Bildung erfolgreich vermarkten

Inhaltsverzeichnis

Bildung erfolgreich vermarkten

Einleitung

Was ist BABINAK?

Die Grundlagen: Eine Bühne aufbauen

Zubringer auswählen und installieren

Aufmerksamkeit erzeugen

Begeisterung wecken

Interaktion anregen

Nutzen vermitteln

Abschluss generieren

Kunden und Nutzer binden

Alles in allem ...

Selbsteinschätzung - Eine Checkliste

Schlusshinweis

Bildungspartner Österreich

Bildung erfolgreich VERMARKTEN

Das BABINAK-Modell

Manfred Hofferer & Petra Jäger

„Selbstverständlich kann alles noch viel genauer, in den einzelnen Bereichen noch feiner und wesentlich detailreicher geplant, gestaltet und durchgeführt werden. Aber, um dort hinzukommen, muss man sich zunächst um die Grundlagen bemühen! Genau darum geht es in diesem Buch!“

Impressum

© 2016 Bildungspartner Österreich

1. Ausgabe

Autor/in | Manfred Hofferer & Petra Jäger

Umschlaggestaltung/Illustration | Uriel

Lektorat, Korrektorat | Renate Fanninger, Selina Fanninger

ISBN 978-3-7375-8526-2

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Printed in GermanyBibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek. Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Einleitung

Jährlich schließt eine Unzahl von Menschen eine Ausbildung als Trainer1, Erwachsenenbildner, Supervisor, Lebens- und Sozialberater, Bildungsberater u.ä. ab und sie strotzen nicht nur vor Ideen und Tatendrang, sondern ein Gutteil davon möchte auch unmittelbar von den Früchten des Trainer-, Bildungs- bzw. Beratermarktes naschen und ein Teil davon vielleicht sogar in die Selbstständigkeit wechseln. Die Ideen werden zügig mit bzw. nach der Ausbildung entwickelt, ausgearbeitet und die Angebote auch gut vorbereitet. Und dann kommt der alles entscheidende Moment: „Bitte wo sind jetzt meine Kunden?“

Gedacht ist eine Sache, getan dann doch noch einmal etwas anderes! Daher taucht relativ rasch die Hallo Dienstmann-Frage auf: „Wie nehmen wir ihm denn?“ und nicht selten breitet sich schon ab diesem Moment eine gewisse Ratlosigkeit aus und die kurz zuvor noch dynamische Lebendigkeit beginnt langsam zu erstarren. Der eine oder die andere schafft es dann doch, sich aus der Erstarrung zu lösen und macht sich auf die Suche nach einem Konzept, einer Form und einen Weg, über den die eigenen Bildungs-, Beratungs- oder Trainingsprodukte in den Markt gebracht werden könnten und bedient sich des Wissens von Mr. Google. Genau an dieser Stelle wird für viele der Segen des Internets zum Fluch, da eine unwahrscheinliche Vielfalt zum Thema Marketing, Werbung, Kundengewinnung, Unternehmensgründung usw. gegeben ist und gleichzeitig ebenso viele Gegensätzlich- und Widersprüchlichkeiten auftauchen.

Was der eine lobt, ist für den anderen ein absolutes No-Go, was für die eine Denkrichtung als das Nonplusultra gilt, ist aus einer anderen Richtung wiederum ein Weg, der unweigerlich in die Sackgasse führt. So scheint es zumindest! Recherchiert man, dann liefert z.B. der Eintrag „Marketing“ in google.at in 0,50 Sekunden die unglaubliche Zahl von 1.700.000.000 Ergebnissen und der Begriff „Bildungsmarketing“ bringt es in 0,42 Sekunden immerhin noch auf 29.100. Nicht verwunderlich also, wenn an dieser Stelle wiederum hoffnungsvolle Trainer, Erwachsenenbildner, Supervisoren, Lebens- und Sozialberater resignieren, sich in Unkosten stürzen oder aber damit beginnen, das Rad selbst neu zu erfinden.

Genau an diesem Punkt schließt dieser kleine Ratgeber an und bietet den Lesern nicht nur einen auf das Wesentliche reduzierten roten Faden, sondern auch ein günstiges Marketingkonzept, das von Einpersonen- und Kleinunternehmen ohne große Kosten relativ einfach ein- und umgesetzt werden kann. In der Kompaktheit der Ausführungen erklären wir daher auch nur die relevantesten Fachbegriffe und vertrauen auf Ihre Recherche-Kompetenzen bei etwaigen weiterem, hier nicht näher erklärtem Fachjargon.

Was braucht es von Ihrer Seite noch? Einfach nur Interesse, ein wenig Geduld, Zeit und Durchhaltevermögen!

»Auch wenn manches zunächst kompliziert, schwierig und vielleicht sogar unerreichbar erscheint, ist es bei genauerer Betrachtung und mit ein wenig Mut und Einsatz zu erreichen.«

1 Bei der Verwendung maskuliner Termini ist die feminine Variante impliziert. Die genutzten Begriffe sind Funktionsbegriffe und werden nicht geschlechtsspezifisch differenziert.

Was ist BABINAK?

Das von uns über die letzten drei Jahre entwickelte Werbekonzept ist das Resultat einer über 20jährigen Berufserfahrung als Selbstständige im Bildungsbereich und das Ergebnis vieler kleinster, kleiner sowie auch des einen oder anderen mitunter sündteuren Experiments im Bildungsmarketingbereich.

Das Kunstwort „BABINAK“ ist ein Akronym, dessen einzelne Buchstaben für sieben aufeinander aufbauende Schritte und eine Reihe von abgestimmten und ineinandergreifenden Maßnahmen steht.

Die einzelnen Buchstaben stehen für:

1 Bühne schaffen und Zubringernetzwerk aufbauen

2 Aufmerksamkeit erzeugen und halten

3 Begeisterung wecken

4 Interaktion anregen und pflegen

5 Nutzen vermitteln

6 Abschluss anregen und fordern

7 Kunden und Nutzerbindung pflegen

Das Konzept ist in sieben aufeinander aufbauende Schritte strukturiert und konzentriert sich dabei auf die zentralen Bereiche, die bei der Vermarktung von Bildungsideen und -produkten wichtig und zielführend sind.

Der Begriff „Strategie“ - damit keine Missverständnisse aufkommen - wird in diesem Zusammenhang so verwendet, dass wir darunter einen vollständigen Plan verstehen, der aufzeigt, wie sich der Nutzer in unterschiedlichen denkbaren Situation verhalten muss, um erfolgreich zu sein.

Die BABINAK-Modell unterscheidet sich von klassischen Marketingkonzepten in der Weise, dass sie im Kern davon ausgeht, dass der Anbieter durch seine Präsenz und Aktivität in den sozialen Netzwerken von „seinen Kunden“ gefunden wird:

»Vom Kunden gefunden, aufgesucht und nachgefragt zu werden ist die zentrale Absicht und das primäre Ziel des BABINAK-Modells!«

Beim klassischen Marketing - hier verhält es sich genau umgekehrt - nähert sich der Anbieter durch - eher mehr denn weniger - arbeits- und kostenintensive Inserate, Folder, Direktversandwerbung, Plakate, Kaltakquise über Telefon, Info- und Angebotsmails, Newsletter, über den Einsatz von Testimonials, Bannerwerbungen u.v.m. den Kunden von sich aus an. Dabei nimmt er zu jeder Zeit eine sehr offensive Haltung ein und geht im Grunde relativ aggressiv auf die Kunden zu. Hat man als Kunde einmal Interesse signalisiert, wird man in der Folge – ob man das möchte oder nicht – auch wieder und immer wieder (mit mehr oder weniger Nachdruck) kontaktiert, da man in der Datenbank bzw. dem Kundenbeziehungsmanagement (CRM-System) des Anbieters mehr oder weniger gefangen ist. Zwar kann man sich (gesetzlich geregelt) als Newsletter- oder Postempfänger austragen lassen, aber das ist mit Aufwand verbunden und klappt auch nicht immer im ersten Ansatz reibungsfrei. Der wirklich aggressive Anbieter findet relativ rasch einen neuen Weg, den Kunden von seinen Leistungen zu „überzeugen“. Dabei wird dann auch nicht zimperlich mit Preisnachlässen, Sonderaktionen, Restplatzermäßigungen, Gruppenpreisen, Frühbucherrabatten u.ä., bis hin zu Werbegeschenken und „Geld zurück-Garantien“ gelockt und geworben.

Jeder, der klassische Werbung auch nur im Ansatz kennt, weiß - auch bei penibelster Zielgruppenanalyse und genauester Planung - um die geringe Response und die enormen Streuverluste die mit diesen Vorgehensweisen einhergehen. Kalt-Aussendungen per E-Mail mit neuen und u.U. zugekauften Adressen zeigen eine Response-Rate von 0,5 bis maximal 2 Prozent. Aussendung an bereits bestehende Kunden zu einem neuen Bildungsangebot weisen - je nachdem, was gerade angeboten wird - eine Response-Rate von 1 bis maximal 7 Prozent auf. Diese Zahlen setzen jedoch immer voraus, dass der Informations- bzw. Werbebrief so verfasst wurde, dass er punktgenau die Aufmerksamkeit und die Bedürfnisse der Kunden trifft. Tut er das nicht, folgt darauf auch keine Reaktion oder Handlung. Ist der Kunde wiederholt mit „schlechten oder unpassenden Werbebriefen“ konfrontiert, führt das relativ rasch dazu, dass dieser die Zusendungen als Belästigung wahrnimmt und - die aus ihrer Sicht als Bildungsanbieter wichtigen und wertvollen Informationen - genervt dem Spam-Ordner oder der „runden Ablage“ übergibt.

Für die Praxis der Werbung im Bildungsbereich bedeutet die Anwendung klassischer bzw. traditioneller Marketing-Methoden wie z.B. das E-Mail-Marketing Folgendes: Soll ein Seminar mit 16 Teilnehmenden gefüllt werden, muss die Aussendung schon eine Größe von zumindest 1.000 gut recherchierten Adressaten haben und sogar dann ist nicht sicher, ob es am Ende nicht doch nur fünf, vielleicht sechs Teilnehmende sind, oder das Seminar sogar abgesagt werden muss.

Genau dieser Umstand hat in der Vergangenheit auch dazu geführt, dass vor allem Einzelunternehmer und kleine Bildungsunternehmen dazu übergegangen sind, ihre Informations- und Werbearbeit hauptsächlich in die sozialen Netzwerke zu verlagern. Die Hauptgründe waren: Relativ einfach zu bedienen, kostenneutral und die potentielle Möglichkeit, zeitnah viele Menschen zu erreichen.

Sehr rasch haben sich daraufhin Facebook, SlideShare, Google+, Youtube, Pinterest, Twitter oder aber auch Xing und LinkedIn (um nur einige wenige zu nennen) zu Plattformen gewandelt, die täglich eine Unzahl von Bildungswerbungen transportieren. Was als „Segen“ erkannt und intensiv genutzt wurde, zeigte aber auch sehr bald, welcher „Fluch“ sich dahinter verbirgt. Denn die Folge war, dass die Nutzer und potentiellen Kunden nicht nur von einer Vielzahl, sondern auch von wirklich schlecht gemachten – nennen wir es neutral „Einladungen“ - überflutet wurden. Das hatte zur Folge, dass ein großer Teil der ursprünglichen Vorteile und der Wirksamkeit verloren gegangen ist. Konkret: Taucht eine Bildungsinformation oder -werbung auf, ist auch schon der „Verbergen-“ oder der „Nicht mehr abonnieren“-Button gedrückt!

Zwar gibt es in diesem Bereich mittlerweile „windige und findige sowie seriöse Unternehmen und Projekte“, die sich diesem Problem angenommen haben und Werbung professionell für soziale Netzwerke erstellen, aber diese sind - analog der klassischen Werbung - mit nicht unerheblichen Kosten verbunden.

Um diesem Dilemma - beim Mühlespielen würde man dazu „Zwickmühle“ sagen - zu entgehen, bietet das BABINAK-Modell nicht nur einen Leitfaden, worauf es ankommt, wenn man Herr seiner Anbieteridentität und Informations- und Werbearbeit bleiben möchte, sondern auch gezielte Hinweise, wie und mit welchen Mitteln das konkret umgesetzt werden kann.

Nachdem wir bei unseren Bildungsprojekten die klassischen Marketingmethoden zu einem überwiegenden Teil aufgegeben und zentral mit der sich entwickelnden BABINAK-Modell gearbeitet haben, hat sich relativ rasch Folgendes herausgestellt:

Die Erhebungen der vergangenen drei Jahre zur Qualitätssicherung bei den von uns angebotenen Seminaren (und hier sprechen wir von über 4.000 Teilnehmenden in unterschiedlichen Angebotsbereichen) zeigen ganz deutlich, dass der überwiegende Teil der Teilnehmenden nicht durch klassische Werbemaßnahmen auf uns aufmerksam geworden ist, sondern dass wir als Anbietende von den Teilnehmenden zu 94 Prozent gefunden wurden (zwar sind 18 Prozent davon auf persönliche Weiterempfehlungen zurückzuführen – also auch eine Form von Finden - aber dennoch bleiben immer noch satte 76 Prozent).

»Das BABINAK-Modell ist gerade für Einpersonenunternehmen und kleine Bildungsprojekte ein relativ einfach umzusetzendes und kostengünstiges Konzept mit einer erstaunlichen Wirksamkeit und – wenn gut gemacht – enormen Viralität.«

Bevor Sie mit dem Durcharbeiten beginnen, sieben Empfehlungen:

1 Lesen Sie das Buch als Leitfaden, der die wichtigsten Aspekte für erfolgreiches Bildungsmarketing in sozialen Netzwerken skizziert und verstehen Sie die Beispiele immer als Anregung und Empfehlung.

2 Spielen und experimentieren Sie mit den einzelnen dargestellten Aspekten und setzen Sie diese bezogen auf Ihre Bildungsprodukte konkret in die Praxis um. Wiederholungen sind eher förderlich als dass sie schaden.

3 Passen Sie die einzelnen Elemente an Sie und Ihre Bildungsprodukte an und kreieren Sie daraus Ihre eigenen und unverkennbaren Merkmale.

4 Vertiefen Sie ihr Wissen zu den einzelnen Abschnitten sukzessive durch zusätzliche Recherche im Netz, aber lassen Sie sich dabei nicht irritieren und aus der Bahn bringen.

5 Auch wenn es Ihnen gerade als Einsteiger in den Bildungsmarketingbereich am Anfang viel erscheint, Sie werden am Ende des Buches sehen, dass es im Grunde relativ einfach ist, mit dem BABINAK-Modell zu arbeiten.

6 Lassen Sie sich durch scheinbar komplizierte Begriffe nicht davon abhalten, weiterzulesen. Vieles klärt sich schon nach wenigen Seiten und zudem stoßen Sie bei Ihren begleitenden und vertiefenden Recherchen immer wieder über diese Begriffe.

7 Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie nach der Lektüre des Buches alles wissen! Sie werden mit der Zeit zunehmend immer mehr Details und Finessen entdecken, die für Ihre Arbeit wichtig und zielführend sind.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine gute Lektüre und ein erfolgreiches Erarbeiten Ihrer ganz persönlichen „BABINAK“-Strategie!

Die Grundlagen: Eine Bühne aufbauen

In einem ersten Schritt geht es beim BABINAK-Modell darum, die Bühne zu schaffen, auf der die weitere Informationsarbeit „gespielt“ werden kann. Immer wieder werden wir gefragt, ob heute überhaupt noch eine eigene Webseite notwendig ist. Die Antwort in jedem Fall „Ja“. Sie muss nicht groß und besonders aufwändig sein, aber ganz ohne geht es nicht und es gestaltet sich schwierig, ein Produkt ohne zu vermarkten.

Zudem taucht auch immer wieder die Frage auf: „Reicht nicht auch eine einfache Landingpage?“ Wenn es nur so einfach wäre! Unsere Antwort darauf ganz klar: „Nein!“ Mehr dazu weiter unten.

Heute ist es kein Problem mehr Webbaukästen zu finden, die auch von Laien leicht bedient werden können und für kleines Geld zu haben sind. Beispiele sind Jimdo, WIX, Webnode, 1&1 oder STRATO, um nur einige zu nennen. Wer also eine Powerpoint-Präsentation anfertigen kann, ist auch in der Lage, eine eigene Webseite zu erstellen und zu betreiben.

Zur Webseite empfehlen wir ganz allgemein, diese so zu strukturieren und aufzubauen, dass die einzelnen Angebotsseiten als „Landingpage“ dienen. Die zentrale Anforderung an eine Landingpage ist es, dass sie

1 den Erwartungen der Nutzer (Zielgruppe) gerecht wird und

2 dieser dort nur Informationen findet, die für das entsprechende Produkt relevant sind.

D.h., die einzelnen Angebotsseiten auf der Webseite können ganz für sich alleine stehen und der Kunde findet auf dieser Seite alles, was er benötigt (Beschreibung, zusätzliche Infos, ein Erklärvideo, AGB, Downloads etc.), um über das Produkt informiert zu sein und was er tun muss (Response-Elemente, Social-Media- und Anmeldebutton usw.), um das Produkt zu erwerben.

Auf diese Weise sind diese Seiten dann auch erfolgreicher als andere klassische Formen.

»Die Webseite ist die Bühne und die Plattform, auf der alle wichtigen Informationen liegen und zu denen der Kunde geführt werden soll. Sie muss gehegt, gepflegt und laufend aktualisiert werden.«

TIPP: Es ist hilfreich, wenn man sich regelmäßig Zeit nimmt und Webseiten anderer Anbietenden durchstöbert und schaut, welche Lösungen diese für ihre Kunden haben.

ACHTUNG: Man findet im Internet immer wieder den Hinweis, dass Landingpages mit möglichst kurzen und knappen Informationen versehen werden sollten. Das mag zwar bei Versicherungs- oder Finanzprodukten stimmen, ist aber bei Bildungsprodukten nur bedingt richtig! Geben Sie dem Kunden alle Informationen, die er braucht, um über das Angebot gut informiert zu sein.

Heben Sie auf den Angebotsseiten zudem immer primär den Nutzen, die Vorteile bzw. den Gewinn und die Besonderheit des Produkt hervor und zeigen Sie deutlich Ihre Bereitschaft, mit den Kunden zu interagieren. Auch dazu später mehr. Vermeiden Sie dabei jedoch jede Form von Übertreibung, Schönfärberei oder lautes Marktgeschrei und beherzigen Sie den Erich Fried´schen Gedanken: „Es ist, was es ist“ - nicht mehr und nicht weniger.

Benutzerfreundliche Webseite erstellen

Was braucht es zu Beginn? Eine einladende Startseite, eine Seite, auf der Sie „Über mich“ berichten, eine Seite, auf der Ihre „Angebote“ geparkt sind, eine Kontaktseite, über die man mit Ihnen in Verbindung treten kann und aus rechtlicher Sicht ein Impressum sowie Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und die Widerrufsbelehrung.

Was sind die wichtigsten zehn Kriterien für eine gute Webseite aus der Sicht von Besuchern? Bitte sehr:

1 Ziel: Eine gute Webseite verfolgt immer zwei klare Ziele: Welche Zielgruppe soll meine Webseite ansprechen? Was möchte ich damit tatsächlich erreichen?

2 Design: Es sollte unbestritten sein, dass die Webseite zum Corporate Design Ihres Unternehmens passen muss. D.h., sowohl die Farben, Schriften, das Logo und alle anderen Elemente müssen so erscheinen, dass die Seite jederzeit eindeutig Ihrem Unternehmen zugeordnet werden kann. Responsive Design: Hier ist auch wichtig, dass die Webseite, egal über welchen Browser und ob mit dem Tablet, Desktop oder dem Smartphone betrachtet, immer ansprechend aussehen sollte. Ein Test kann nie schaden! Probieren Sie Ihre Seiten direkt auf diesen Geräten aus.

3 Inhalt: Optik ist nicht alles! Vergessen Sie nicht: Das, worum es geht, ist der Inhalt! D.h., bietet Ihre Webseite dem Besucher wirklich alle relevanten Informationen, die er benötigt bzw. wissen möchte/muss? Ein häufiger Irrtum: In den seltensten Fällen wird eine Webseite besucht, weil sie hübsche Flash-Animationen, Hintergrundmusik, Videos oder anderen lässlichen Schnickschnack bietet. Wichtig bei übernommenen Texten: Sie müssen diese korrekt zitieren; z.B.: „Text [Auslassung] Text nach Autor, Buchtitel, Seite“. Wie das genau geht, dazu machen Sie sich am besten im Internet schlau.

4 Schreibweise: Die Sprache muss frei von Fehlern und auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Zusätzlich wird durch Hierarchien bei den Überschriften, einen sauberen Kontrast, kurze strukturierte Texte und durch akzentuierte bzw. hervorgehobene Kernaussagen die Informationsaufnahme erleichtert.

5 Navigation: Ihre Inhalte müssen so angeordnet sein, dass die Besucher diese auch finden. Das Wichtigste ist eine klare Navigation. Wenn Sie über eine umfassendere Webseite verfügen, können Sie die Besucher unterstützen, indem Sie eine Sitemap oder sogar eine Suchfunktion anbieten.

6 Kontaktmöglichkeiten: Nichts nervt mehr, als auf einer Webseite erst über verschiedene Unter- und Querseiten zu der Kontaktmöglichkeit zu kommen. Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse müssen von jeder Seite mit einem Klick erreicht werden können.

7 Barrierefreiheit: Eine gute Webseite muss von allen Nutzern, unabhängig von technischen oder körperlichen Möglichkeiten, uneingeschränkt genutzt werden können.

8 Informationen: Jede gute Webseite sollte den Nutzern immer mehrere Möglichkeiten anbieten, sich auf dem Laufenden zu halten: sei dies via Facebook, Twitter, RSS-Feed oder Newsletter.

9 Vertrauen: Eine seriöse Webseite vermittelt Vertrauen. Die handelnden Personen präsentieren sich, es gibt ein Impressum und die AGB und Widerrufsbelehrung (beides ist Pflicht) sind einfach zu finden. Vertrauen kann zusätzlich durch das Design und durch die Qualität der Inhalte unterstrichen werden.

10 Datenschutz: Gute Webseiten entsprechen zu jeder Zeit den höchsten Datenschutzstandards.

»Die Webseite ist nicht nur Bühne und der Speicher für Informationen, sondern ein attraktiver, gut aufgeräumter und klar strukturierter Raum, in dem sich die Kunden ohne großen Aufwand zurechtfinden können.«

TIPP: Nehmen Sie sich Zeit und lassen Sie Ihre Webseite von Menschen analysieren, die nichts mit der Erstellung zu tun hatten. Man selbst ist sehr oft einfach blind für das, was man gemacht oder vergessen hat. Hören Sie einfach nur gut zu!