Modul F1: Das Fundament für Wachstum legen

1 Die passenden Kunden finden

Lassen Sie uns deshalb nun den Anfang Ihres persönlichen Erfolgsfadens finden, um damit in den nächsten Modulen Ihren Geschäftserfolg zu entwickeln.

„Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert.“

Peter Sawtschenko, Positionierungs-Experte

Würden Sie einen Buchladen im siebten Stock eines Hochhauses eröffnen? Oder mitten in der Wüste ein Uhrengeschäft? Einen Spielzeugladen im Altersheim? Wohl kaum, denn im Einzelhandel lautet die Regel Nr. 1: Lage, Lage, Lage. Weil eine gute Lage dafür sorgt, dass ich gesehen werde. Ob in der Fußgängerzone, neben dem nächsten Baumarkt oder Aldi: Ich kann mein Schild aufstellen und gewinne damit ohne größeren Werbeaufwand Kunden. Tag für Tag, Woche für Woche, Monat für Monat. Wer als Händler sein Geschäft richtig positioniert, hat die halbe Miete schon verdient. Deshalb finden Sie in jedem Ärztezentrum eine Apotheke.

Wer dagegen sein Ladengeschäft am falschen Platz baut, muss lange warten, bis sich ein Kunde zu ihm verirrt. Oder sehr, sehr viel Geld in Werbung investieren und einen langen Atem haben. Oder einen anderen Weg finden, um gesehen zu werden.

Genau darum geht es, wenn Sie Kunden gewinnen möchten, ohne anrufen zu müssen: Sichtbarkeit. Ein Spitzenangebot alleine reicht nicht aus, der potentielle Kunde muss es auch sehen können. Nur dann haben Sie die Chance auf ein Geschäft. Sichtbarkeit ist die Antwort auf eine Frage, die sich Freiberufler und Selbstständige Tag für Tag stellen: „Warum ruft denn keiner an?“

Sichtbarkeit ist die zentrale strategische Frage im Dienstleistungs-Marketing. Allerdings führen viele Wege nach Rom. Manche Wege wie die reine Mundpropaganda sind steinig, staubig und lang. Werbeagenturen versprechen Abkürzungen, die aber in jedem Fall Geld kosten. Manchmal sogar sehr viel Geld. Einige dieser Abkürzungen erweisen sich dann allerdings schnell als schillernde, doch vergebliche Umwege.

Eine gute Strategie gewährleistet den sinnvollen Einsatz der vorhandenen Ressourcen. Sie stellt sicher, dass die Kräfte auf den Punkt genau fokussiert werden. Die erfolgreichste Sichtbarkeits-Strategie lautet: Positionierung. Damit sorgen Sie dafür, dass Ihre potentiellen Kunden Sie sehen – und bei Ihnen anrufen. Der Marketing-Experte Peter Sawtschenko bringt seine Erfahrungen mit der Positionierungs-Strategie in seinem Buchtitel auf den Punkt:

„Positionierung, das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten.“

Und das Schönste: Positionierung funktioniert auch ohne große Investitionen. Viele Beispiele erfolgreicher Freiberufler zeigen, dass man sich auch ohne Millionenbudgets durch geschickte Strategie und Ausdauer in den Köpfen der Entscheider positionieren kann. Der Zeitexperte Lothar Seiwert beispielsweise, Motivations-Trainer Edgar K. Geffroy, Rhetorik-Trainer Rolf H. Ruhleder, Simplify-Experte Werner Tiki Küstenmacher und Strategie-Experte Hermann Simon.

Barbara Schäfer-Ernst beispielsweise bietet ein Markterfolgscoaching nur für Ernährungsberaterinnen an (www.markterfolgscoach.de). Sie wird von den Berufsverbänden gerne als Referentin eingeladen. Die optimale Gelegenheit für ein Leuchtturm-Marketing. Die Ernährungsberaterinnen erleben direkt ihre Kompetenz. Sie können sicher sein, dass sie ihre Sprache spricht, den Markt und ihre Probleme kennt und sofort in der Umsetzung helfen kann.

1.1 DIE VORTEILE DER POSITIONIERUNG

Wenn Sie Ihre Lösung einer kleinen, klar abgegrenzten Zahl von Kunden direkt auf den Leib schneidern und dann noch herausfinden, wo Sie diese finden, sparen Sie viel Geld. In diesem Fall reicht häufig eine Kleinanzeige in der richtigen Zeitung, ein guter Beitrag im passenden Internetforum oder ein gutes Gespräch mit einem Schlüssel-Kontakt für den Durchbruch. Sie werden als Spezialist wahrgenommen. Das lohnt sich:

• Sie werden immer öfter angerufen werden

• Ihre Kunden rufen freiwillig und motiviert an

• Ihre Kosten zur Kundengewinnung reduzieren sich spürbar

• Sie müssen sich nicht verkaufen, Ihr Kunde fragt Sie um Hilfe

• Sie können höhere Honorare durchsetzen

Das Konzept der Positionierungs-Strategie ist ganz einfach. Verzichten Sie darauf, es jedem Recht zu machen. Dazu brauchen Sie weder Ihre bisherigen Kunden aufzugeben noch müssen Sie Ihr Produktangebot halbieren. Es geht im ersten Schritt nur darum, Ihre begrenzten Kräfte auf den wirkungsvollsten Punkt zu konzentrieren. Positionierung bedeutet, den Finger genau in die offene Wunde eines Menschen zu legen und ihm dafür eine glaubwürdige Lösung anzubieten.

Profilieren Sie sich auf einem Spezialgebiet als Experte. Denn Experten werden höher bezahlt und bekommen mehr Empfehlungen. Angenommen, Ihr bester Freund müsste eine Darm-Operation vornehmen lassen und Sie hätten von einer führenden Koryphäe auf diesem Gebiet gehört. Würden Sie ihm raten, zum Spezialisten zu gehen, oder wäre es Ihnen egal, wer operiert?

Keine Angst, Sie müssen nicht gleich die Deutsche Meisterschaft gewinnen. Der Trick ist, eine Nische zu finden, in der Sie der Erste sein können. Denn unser Gedächtnis ist klein und wir merken uns immer nur die Nummer 1. Je kleiner die Nische, desto leichter wird es Ihnen fallen, die Nummer 1 zu werden.

Nummer 1 zu sein, bedeutet: ein Thema in den Köpfen zu besetzen. Besser noch, besetzen Sie nicht nur ein Thema, sondern ein Problem. Denn Probleme sind wie offene Wunden, sie schmerzen und schreien nach Abhilfe durch einen Experten. Das ist Ihre Chance. Sie müssen dazu nur vier Schritte gehen:

1. Eine passende Nische identifizieren

2. Die Probleme der Menschen in dieser Zielgruppe herausfinden

3: Passende Lösungspakete entwickeln

4. Sich als Experte für diese Probleme profilieren

An diesem Punkt fragen sich die meisten Menschen, warum das nicht jeder macht, wenn es doch so einfach ist. Der Grund liegt in der Angst. In der Angst, loszulassen, zu verzichten. Nach dem Motto: „Wenn ich mich auf eine kleine Zielgruppe konzentriere, könnte mir ja irgendein anderes Geschäft entgehen.“ Stimmt. Aber wer wird höher bezahlt: der ungelernte Arbeiter oder der Experte? Und was ist mit den langen Wartezeiten, wenn Sie einen Termin beim Spezialisten möchten? Außerdem sollen Sie ja Ihre bestehenden Kunden nicht aufgeben, sondern „nur“ Ihr Marketing und Ihr Know-how auf ein bestimmtes Ziel fokussieren und so Ihre Zukunft absichern. Niemand zwingt Sie, Kundenanfragen abzulehnen, so lange die Positionierungsstrategie Sie noch nicht auslastet.

Was aber wird aus Ihren anderen Geschäftschancen? Gute Frage. Denn Konzentration ist gut, aber auf einem Bein kann man nicht stehen. Sonst wird aus einem „großen Sprung nach vorne“ eine harte Bauchlandung. Und wer weiß, vielleicht steckt Ihre persönliche Goldader in einem Ihrer anderen Produkte? Deshalb finden Sie alle Formulare und Checklisten im Internet unter www.erfolgreich-im-geschaeft.de/kunden zum Download.

Je nach Zeitbudget und persönlicher Zielsetzung können Sie den Kurs erst einmal komplett durchlaufen oder gleich parallel mehrere Produkte oder Produktideen entwickeln. Oder aber Sie setzen auf den Effekt der Wiederholung: Während Sie für Ihr erstes Produkt schon Lösungspakete schnüren und optimale Preise ermitteln, erarbeiten Sie für das nächste Produkt die passende Positionierung.

Außerdem werden Sie schnell merken, dass sich Ihr Geschäft nicht linear, sondern spiralförmig entwickelt. Sie identifizieren interessante Nischen und freuen sich über die großen Marktchancen. Aber dann sagt Ihnen die Kalkulation, dass es so nicht funktionieren kann. Also kehren Sie zurück zu Ihren Stärken und kombinieren die Idee mit einer anderen Stärke. Es entsteht ein neues Produkt. Und plötzlich passt auch die Kalkulation.

So ging es auch Angelika Z., als sie mit der Geschäftsidee des Führungskräfte-Coachings zu mir kam. Sie sah das Potenzial der unzähligen unglücklichen Führungskräfte im Mittelstand förmlich vor sich. Doch die erste überschlägige Kalkulation zeigte ihr, dass es so nicht funktionieren kann. Denn der Aufwand, um aus ihrer Ausgangsposition heraus eine Führungskraft für das Coaching zu gewinnen, stand für sie in keiner Relation zu den potentiellen Erlösen. Sie kombinierte deshalb ihr Coaching- und Projektma nagement sowie IT-Know-how zu einem neuen Produkt: dem Coaching und der Begleitung von IT-Projekten.

Gehen Sie deshalb die folgenden Übungen entspannt an. Treten Sie gedanklich ein paar Schritte von der täglichen Arbeit, dem Ärger, dem Stress und Ihren Ängsten zurück. Sie legen den Grundstein für Ihre Zukunft. Und die liegt in allen Ihren Fähigkeiten, Ihren Erfahrungen, Ihren bisherigen Kontakten, Netzwerken und Kunden. Aber auch in Ihren Träumen und Ihren Leidenschaften. Denn Kompetenz und Wissen formen Ihr Angebot, aber der beste Motor sind Ihre Emotionen, Ihr persönliches Engagement.

Akzeptieren Sie, dass Sie im ersten Anlauf nicht gleich den Millionen-Nugget finden. Thomas Edison benötigte angeblich mehr als 1.000 Versuche, um eine Glühbirne zu entwickeln, die mehr als 40 Stunden leuchtete. Aber erwusste, wenn er die Ergebnisse kontrollierte und in die nächsten Versuche einfließen ließ, würde sie irgendwann funktionieren. Und er hatte Recht.