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El uso de una habilidad esencial está relacionado con las economías de alcance. Por ejemplo, la posibilidad de usar una patente de forma amplia (y la dificultad de extraer rentas a través de un acuerdo de licenciamiento) puede llevar a una empresa a desarrollar productos adicionales. Pero quizás más importante: un activo intangible como el conocimiento o la reputación (especialmente entre consumidores) puede hacer que resulte rentable expandir la línea de productos. Esto puede explicar algunas prácticas de negocios tales como las marcas paraguas; ver capítulo 13.

Los argumentos anteriores proporcionan razones que justifican la integración horizontal y vertical. Sin embargo, el alcance de la empresa tiene fronteras, que obedecen particularmente al límite de los periodos de los directivos y a los costos asociados de una organización que aumentan con el tamaño de la organización.

Aunque a lo largo de este libro a veces reconocemos la naturaleza multiproducto de las empresas y en un caso proporcionamos un análisis explícito de la ampliación de la línea de producción, en general simplificamos nuestro análisis al postular que las empresas producen un solo producto en el mercado en cuestión.

2.1.3 Los consumidores y la persona racional

En lo referente al comprador, en general formulamos nuestro análisis en términos de los consumidores finales. Sin embargo, en muchas aplicaciones analíticas los compradores también pueden ser, por ejemplo, empresas minoristas.

Los consumidores como tomadores de decisiones

Por lo general suponemos que los consumidores son racionales. Por esto entendemos que escogen lo que más les gusta. No tratamos situaciones donde los consumidores escogen sistemáticamente lo que no es mejor para ellos, dada la información disponible en el momento en que toman su decisión.

Aunque este supuesto es común en los modelos económicos, puede cuestionarse con facilidad. Claramente, los consumidores se equivocan de vez en cuando. Pueden querer un producto determinado, para luego tomar otro por error o hacer click en el lugar equivocado al comprar por internet. Aunque los consumidores quieren hacer lo mejor para ellos, pueden cometer errores no sistemáticos en su toma de decisiones. Los economistas pueden analizar este tipo de errores. Estos errores (que ocurren normalmente en la población) conducen a una heterogeneidad ex post entre los consumidores. Un ejemplo de esto es el modelo logit que analizamos en el capítulo 5.

Los errores sistemáticos son más problemáticos. Los psicólogos, sociólogos, expertos en mercadeo y economistas también han informado sobre sesgos sistemáticos que no pueden reconciliarse con nuestra hipótesis de maximización de utilidad. Aunque somos muy conscientes de las limitaciones de la hipótesis de maximización de utilidades, la utilizamos a lo largo de este libro. Dicho esto, queremos señalar que estudios recientes de economistas experimentales muestran que, por ejemplo, las preferencias de consideración hacia el otro son más pronunciadas en mercados anónimos que, por ejemplo, en las interacciones bilaterales (por fuera del mercado). Dado que la gran mayoría de situaciones analizadas en este libro caen dentro de la primera categoría, confiamos en que muchos de los análisis siguen siendo relevantes (al menos como punto de referencia), incluso al modelar a los consumidores de forma más compleja y realista. Los avances recientes que les asignan sesgos comportamentales a los consumidores en contextos de mercado sugieren nuevas rutas promisorias de investigación.^[13]

Los consumidores y el comportamiento anticipativo

En un contexto dinámico, los consumidores deben tener creencias sobre el curso futuro de acción. Por ejemplo, si piensan comprar ropa al comienzo de temporada, deben anticipar cuáles serán las ofertas y los precios futuros. De nuevo, por lo general postulamos que los consumidores son racionales, pues se forman expectativas dada la información disponible para ellos en ese punto del tiempo.^[14] Y en un postulado más exigente, con frecuencia usamos una noción de equilibrio donde los consumidores encuentran que sus creencias son correctas. Esto puede defenderse como un requerimiento de consistencia según el cual los consumidores no se equivocan sistemáticamente en sus creencias.

Los consumidores y la incertidumbre extrínseca

Con frecuencia los consumidores se encuentran en un entorno de incertidumbre. Pueden tener incertidumbre acerca de la calidad del producto o puede que no conozcan características particulares del mismo. En tales instancias, por lo general suponemos que los consumidores esperan maximizar su utilidad. Somos conscientes de las bien documentadas desviaciones respecto a la maximización de utilidad esperada en la literatura experimental. Sin embargo, esperamos que las predicciones de nuestro modelo sean robustas ante este tipo de desviaciones. Adicionalmente, suponemos que los consumidores consideran esta incertidumbre de la misma forma, lo que significa que tienen las mismas creencias previas.

Los consumidores y la incertidumbre intrínseca -los consumidores como jugadores

En algunas situaciones, no solamente las empresas sino también los consumidores son jugadores estratégicos (aunque se sigue suponiendo que son pequeños). Si otros consumidores afectan directa o indirectamente la utilidad de un consumidor, este consumidor debe formarse expectativas sobre el comportamiento de otros consumidores. Un buen ejemplo son las situaciones de adopción de tecnología que se describen en el capítulo 20. Supongamos, en aras del argumento, que los consumidores no pueden tomar sus decisiones secuencialmente, sino que deben hacerlo en simultánea y supongamos que se refieren a tecnologías tales como los teléfonos móviles o los procesadores de palabras, tecnologías que son más útiles entre más personas las adopten. Entonces, la decisión de maximización de utilidad de un consumidor puede depender de la decisión de otros consumidores.

Utilidad y demanda

Volviendo al problema de decisión simple de un consumidor bajo certidumbre, la demanda individual se obtiene como una solución al problema de maximización de utilidad sujeto a una restricción de presupuesto. Supongamos que hay n productos en el mercado. Entonces un consumidor que escoja las cantidades q = (q₁, …, q_n) y una cantidad q₀ del bien compuesto hicksiano^[15] obtendrá una utilidad u(q₀, q). Normalizando el precio del bien compuesto hicksiano a 1, el problema de maximización de utilidad puede escribirse como max_{q0, q} u (q₀, q) sujeto a la restricción de presupuesto p ⋅ q + q₀ ≤ y, donde p es el vector de precios y y es el ingreso. Si los consumidores tienen preferencias cuasilineales respecto al bien compuesto, el problema de maximización se convierte en max_{q0, q} u (q) + q₀ sujeto a p ⋅ q + q₀ ≤ y. Bajo el supuesto de que las preferencias no se sacian localmente (es decir, más mejor), la restricción de presupuesto es vinculante y debemos tener que q₀ = y − p ⋅ q. Así, podemos considerar equivalentemente la maximización de utilidad maxq u(q) + y − p ⋅ q. La solución al sistema de condiciones de primer orden ∂u/∂qi = pi proporciona la función de demanda individual.

En muchos modelos utilizamos especificaciones particulares de la demanda individual. En particular, en los modelos con frecuencia suponemos que los consumidores tienen demanda unitaria. Esto quiere decir que los consumidores compran una unidad (o posiblemente cero unidades) de un producto, posiblemente dentro de todo un rango de productos. Un ejemplo de esto sería la demanda individual de automóviles, que, en cualquier momento del tiempo, puede aproximarse de esta forma (el número de personas que compran más de una unidad es insignificante).

La propiedad de la demanda unitaria implica que el consumidor enfrenta un problema de elección discreta. Si vi denota la utilidad (indirecta) de una unidad de producto i, el problema de elección del consumidor es simplemente max {v₀, v₁, …, vn}, donde v₀ denota el valor de no consumir en el mercado, que con frecuencia se normaliza a cero.

Alternativamente, con frecuencia analizamos modelos donde los consumidores tienen demanda lineal. La demanda lineal se genera mediante una función de utilidad lineal-cuadrática, como mostramos a continuación para el caso de dos bienes, el 1 y el 2. Suponemos que la función de utilidad de un consumidor toma la forma

donde q₀ es el bien compuesto hicksiano con un precio normalizado a 1. Suponemos que b > | d |, lo que implica que los productos están diferenciados. Los consumidores maximizan su utilidad u(q₀, q₁, q₂) sujeta a la restricción de presupuesto y = q₀ + p₁ q₁ + p₂q₂. De las condiciones de primer orden encontramos las funciones de demanda inversa

Invirtiendo el sistema anterior y dejando que encontramos que las funciones de demanda individual toman la siguiente forma:

para cantidades estrictamente positivas y cero de otro modo. Más adelante en este libro aparecerán otras especificaciones.

La demanda agregada generalmente se obtiene mediante dos procesos distintos de modelamiento. Por una parte, podemos suponer que cualquier consumidor individual es representativo de todos los demás consumidores, de modo que la demanda agregada es simplemente la demanda individual a escala. Un ejemplo sería el modelo de demanda lineal presentado arriba que también funciona en el agregado. Por otra parte, podemos modelar la diferencia de preferencias de los consumidores y el hecho de que, por lo tanto, no están de acuerdo en los méritos de un bien particular. Para obtener una curva de demanda agregada o de mercado de pendiente descendente, es posible que todos los consumidores enfrenten un problema de elección discreta como el que se esbozó arriba, y en todo caso la demanda agregada tendrá una pendiente descendente. Supongamos, por ejemplo, que los consumidores tienen la opción de comprar ya sea una unidad del producto 1 o una unidad del producto 2 (suponemos que la opción externa es lo suficientemente poco atractiva). Supongamos, adicionalmente, que la diferencia de disposición bruta a pagar por el producto se distribuye uniformemente. Entonces, la demanda agregada es lineal en precios. El modelo de Hotelling que se presenta en el siguiente capítulo y que se aplica ampliamente a otros temas del libro es una especificación de este tipo. Note que para algunas representaciones de la demanda agregada existe un modelo subyacente del consumidor representativo, así como un problema de elección discreta. Aunque esto puede dar la impresión de que resulta difícil escoger el modelo de demanda adecuado para una industria particular con base en la demanda agregada, por lo general sabemos mucho más sobre el comportamiento del consumidor, lo que nos permite escoger entre los diferentes enfoques.

2.1.4 Análisis de bienestar de los resultados del mercado

Nuestro enfoque, como el enfoque generalmente usado en la teoría de la organización industrial, consiste en centrarnos en un mercado a la vez. Las decisiones estratégicas de las empresas, así como las decisiones de política, afectan los resultados del mercado, como el nivel de precios y la producción. Esto puede afectar a otros mercados, lo que a su vez puede generar efectos de retroalimentación. Pero nosotros definimos el mercado relevante para nuestros propósitos y trabajamos bajo el supuesto de que estos efectos inter-mercado no existen. Por lo tanto, nuestros modelos son modelos de equilibrio parcial, que aceptan como dados los costos, el ingreso y los precios de los productos en otros mercados. Por el contrario, el análisis de equilibrio general consideraría que estas variables son endógenas.

El enfoque de equilibrio parcial parece ser una aproximación útil a un mercado que no se relaciona estrechamente con otros mercados (la sustituibilidad o la complementariedad son débiles, y no hay relaciones verticales).^[16] Adicionalmente, el mercado debe ser pequeño en comparación con la economía general de modo que los efectos de ingreso sean pequeños. Si usamos especificaciones particulares de las funciones de utilidad de los consumidores según las cuales las funciones de utilidad son cuasilineales o tipo Cobb-Douglas, el enfoque de equilibrio parcial se justifica.^[17]

Cuando se trata de adoptar un enfoque más normativo y de evaluar la eficiencia de los resultados del mercado, necesitamos definir qué tan bien están las empresas y los consumidores en cualquier resultado del mercado. En el caso de las empresas, simplemente usamos la suma de sus beneficios como medida de bienestar. Medir el bienestar del consumidor es más complicado. A lo largo del libro, suponemos que los cambios en el bienestar del consumidor pueden medirse mediante el excedente del consumidor. El excedente del consumidor mide el beneficio neto que tiene un consumidor al comprar un bien o servicio. Se calcula como la diferencia entre lo que el consumidor está dispuesto a pagar y lo que en realidad paga por cada unidad consumida. Como la curva de demanda muestra la disposición a pagar y el pago que efectivamente se requiere es el precio, el excedente del consumidor corresponde a la superficie del área que está bajo la curva de demanda y por encima del precio de mercado. En la figura 2.1 ilustramos esta noción para una función lineal de demanda. Al precio p, el consumidor compra una cantidad q y su excedente del consumidor corresponde al triángulo bajo la curva de demanda y por encima de p. Si dejamos que la demanda inversa esté dada por p = a − bq, calculamos fácilmente la superficie de este triángulo como

Lo que la figura 2.1 no incluye es el efecto del ingreso que resulta de un descenso en el precio del bien. En efecto, a medida que el precio del bien disminuye mientras el ingreso del consumidor permanece constante, el ingreso real del consumidor aumenta, lo que puede afectar el consumo del bien. En esta figura está implícito el supuesto según el cual la elasticidad ingreso de la demanda del bien es cero. Como se señaló anteriormente, este supuesto es razonable cuando el mercado para el bien es pequeño comparado con el resto de la economía. Entonces, los efectos del ingreso pueden ignorarse en gran medida y el excedente del consumidor se convierte en una buena aproximación al bienestar de un individuo.

Figura 2.1 El excedente del consumidor p

Surgen dos dificultades adicionales al extender el caso del consumidor-único/bien-único a más de un bien y a múltiples consumidores. En cuanto a la ampliación a varios bienes, mencionemos que la ausencia del efecto del ingreso en las funciones de demanda nos permite generalizar el concepto de bien-único. A modo de ilustración, tomemos la función de utilidad que introdujimos en la subsección anterior. La reproducimos aquí por conveniencia, junto con las correspondientes funciones de demanda inversa y directa:

Con Note que las derivadas parciales cruzadas de las funciones de demanda son iguales Sustituyendo las funciones de demanda inversa por p₁ y p₂, obtenemos el excedente del consumidor:

En el caso límite donde b = d, el consumidor toma los bienes 1 y 2 como sustitutos perfectos, lo que significa que q₁ y q₂ son cantidades del mismo bien homogéneo. Entonces, dejando que = q₁ + q₂ mida la cantidad total consumida, observamos que la expresión (2.2) se reduce a la expresión (2.1). Esto nos muestra la forma como podemos trabajar con el excedente del consumidor cuando hay más de un producto.

La extensión a múltiples consumidores crea la siguiente dificultad. Es probable que una medida agregada del bienestar de todos los consumidores se vea afectada por las redistribuciones del ingreso entre consumidores. En este libro tomamos la distribución del ingreso como dada. Por lo tanto, tomamos el excedente del consumidor como una medida del bienestar agregado de los consumidores. Además, tomamos la suma del excedente del consumidor y de los beneficios de las empresas (que también se conocen como el excedente del productor) como la medida del bienestar total. Esto quiere decir que los consumidores y las empresas tienen el mismo peso en la medida del bienestar total. En muchas jurisdicciones las autoridades de la competencia han adoptado un estándar basado en el bienestar del consumidor, y otras han adoptado un estándar basado en el bienestar total. La primera referencia a un estándar basado en el bienestar del consumidor en una norma legislativa no vinculante de la Comisión Europea se remonta a 1997: “Defender el interés del consumidor hace parte del núcleo de la política de la competencia”.^[18]

2.2 La interacción de mercado

En esta sección nuestro propósito es entender el comportamiento de las empresas cuando tienen poder de mercado. En la Subsección 2.2.1 nuestro punto de partida de referencia será la competencia perfecta, donde las empresas son tomadoras de precios y por lo tanto no tienen poder de mercado. Luego pasamos a situaciones donde una empresa trata como dado el contexto de mercado al tomar su decisión. Ciertamente, esta es una conducta razonable para una empresa que abarca todo el mercado por sí misma; este es el caso del monopolio y lo analizaremos en la sección 2.2.2. Esta conducta también es razonable para una empresa que comparte el mercado con un conjunto de empresas pequeñas tomadoras de precios; esta es la situación de la “franja competitiva” que analizaremos en la Subsección 2.2.3. Finalmente, en la Subsección 2.2.4 introduciremos la noción de competencia imperfecta.

2.2.1 El paradigma perfectamente competitivo

En un mercado perfectamente competitivo, las empresas son tomadoras de precios en el sentido en que aceptan los precios del mercado como dados. Esto es, cada empresa cree que sus decisiones individuales no afectan el precio de su producto. El precio de mercado resulta de las acciones combinadas de todas las empresas y todos los consumidores (resumidas respectivamente por las curvas de oferta y demanda del mercado). Esta representación solo tiene sentido si hay un gran número de empresas en el mercado, y si la oferta de cada una es pequeña en relación con la demanda del producto.

Cuando una empresa toma el precio de mercado como dado, percibe que puede vender cualquier cantidad a ese precio. Por lo tanto, una empresa perfectamente competitiva enfrenta una curva de demanda horizontal y el ingreso marginal generado por cada unidad de producción adicional vendida, es apenas igual al precio de mercado del momento. Como cualquier empresa, la empresa perfectamente competitiva escoge su nivel de producción para maximizar sus beneficios. Los beneficios se maximizan en el nivel de producción que iguala el costo marginal y el ingreso marginal. En este caso, como el ingreso marginal es igual al precio de mercado, tenemos que, para cada empresa, la maximización de beneficios resulta en la igualdad entre el precio recibido por una unidad de producción y el costo marginal de producirla.

Lección 2.2 Una empresa perfectamente competitiva produce a un costo marginal igual al precio de mercado.

Formalmente, supongamos que cada empresa enfrenta una función de costos creciente C(q); los costos marginales se denotan mediante C′(q). Si p denota el precio de mercado, cada empresa maximiza sus beneficios al producir la mayor cantidad qc tal que C′(qc) = p. Si el precio de mercado aumenta de p a entonces la empresa maximizadora de beneficios incrementará su producción a tal que Por lo tanto, la porción creciente de la curva de costo marginal de la empresa corresponde a su curva de oferta en la medida en que determina el nivel de producción que la empresa estará dispuesta a suministrar a cualquier precio.