Buch lesen: "Маркетинг быстро оборачивающихся товаров (FMCG)", Seite 3

II Маркетинг FMCG: основные аспекты

2.1 Особенности рынка FMCG

Если вы работаете на рынке FMCG, для вас важно знать его основные особенности, перечисление которых приведено ниже.

Особенность высокой оборачиваемости товара

Приобретение FMCG потребителями довольно частое. Продуты не залеживаются на магазинных полках, поскольку люди их покупают на регулярной основе согласно устоявшейся модели потребления.

Особенность, состоящая в высоком уровне спроса

Спрос на FMCG со стороны потребителей является довольно высоким. По данной причине наблюдается проявление эффекта экономии от фактора масштаба.

Особенность, касающаяся чистой прибыли

Уровень маржинальности продаж зачастую весьма низкий. Возможны варианты. При первом варианте объемы продаж не высоки, однако прибыль высока. При втором варианте объемы продаж высоки, однако прибыль не высока.

Особенность, состоящая в простоте заменяемости

FMCG довольно беспроблемно заменяемы. Появление товаров- субститутов – явление частое и привычное.

Особенность низкой вовлеченности потребителей

FMCG потребители приобретают на постоянной основе. Люди покупают, не проявляя особого интереса к рутинному процессу, связанному с покупкой. Сложные свойства продаваемых изделий особо их не интересуют. Потребителями обычно тратится не так много времени на выбор продуктов. Если уровень доходов населения низкий, обычно при выборе товаров принимается во внимание в первую очередь стоимость товара, а не его качество.

Рынок FMCG рассматривается в качестве одного из наиболее конкурентных. Он является также рынком особенно изощренным в отношении стилей покупок, атмосферы, методов и, инструментов продаж, маркетингового продвижения.

2.2 Особенности маркетинга FMCG. Типы покупок FMCG и оценка покупательского поведения. Сложности брендинга и ведения бизнеса на рынке FMCG

Особенности маркетинга FMCG

У маркетинга FMCG имеются имманентные ему особенности.

В маркетинге FMCG следует учитывать невысокую стоимость отдельных продуктов. Однако жесткая и неуклонно растущая конкуренция требует непрерывного роста товарооборота, чтобы все же имела место доходность.

Необходима тщательная отработка всех стадий продвижения продукта – от стадии его изготовления до стадии покупки. Ведь несмотря на низкую стоимость товара заработок компании благодаря его продаже является обязательным, иначе нет смысла иметь с ним дело.

Главной задачей маркетинга FMCG считается задача формирования у потребителя устойчивой, абсолютно осознаваемой либо неосознанной необходимости (привычки) в приобретении соответствующих товаров.

Если говорить о борьбе за покупателей FMCG и их кошельки, то борьба здесь идет как за полки в магазинах, так и за потребительские предпочтения.

Большое значение имеет торговый маркетинг, в задачи которого входит продвижение в местах продаж, осуществление indoor-рекламирования и использование промоакций.

Маркетологи должны заботиться о представленности товаров в местах продаж. При отсутствии на магазинной полке товаров повседневного спроса потребители находят и покупают их в других местах.

Маркетингом FMCG предъявляются особые, зависящие от частоты продаж требования к таким направлениям деятельности, как мерчандайзинг, логистика, управление ассортиментным рядом и продуктовым портфелем.

Сложности брендинга и ведения бизнеса на рынке FMCG

Сектор FMCG отличается наличием ряда «ограничивающих» факторов, из-за которых осложняется бизнес-активность компаний.

Один из осложняющих факторов – фактор массовости рынка, обусловливающий необходимость осуществления ориентировки товара на множество абсолютно разных по характеристикам потребителей, и управление широким продуктовым ассортиментом.

Сложность еще связана со сложностью структуры сбытовой цепочки (в ней «замешано» много посредников).

В создании сложности участвует и фактор высокой «платы за вход» нового товара на перенасыщенный (и без него) рынок.

Еще одна сложность кроется в большой чувствительности покупателей к ценам, а также в простоте сопоставления представленных на рынке товаров. Потребители реагируют на малейшие изменения не в их пользу, легко находя лучшие альтернативы (в том числе в интернете).

Не так просто (и дорого) оказывается приберегать к брендированию изделий и разработке «продающего» дизайна упаковки. Однако это необходимо ради обеспечения выделения товара и бренда среди других подобных товаров и брендов.

Потребители на рынке FMCG нередко идут на совершения покупок под влиянием внутренних импульсов и эмоций. Умным компаниям приходится прибегать к использованию непростого в реализации эмоционального маркетинга.