Buch lesen: "Антикризис Book", Seite 2
Б – БЕДНЫЕ БЛЕДНЕЮТ
Как продажнику пережить кризис? Надо задаться вопросом: а где, собственно, все деньги? В хорошие времена понятно, что будет завтра, поэтому покупатель не боится расставаться с рублём. Он знает – через пару деньков на карту прилетит зарплата, и спокойно перед сном строит планы на будущее. В плохие времена, особенно на их первых неделях, людские массы поддаются панике и сметают с полок даже залежалые товары. Обывателя пугают латинские слова: девальвация, деноминация, инфляция, дефолт и рецессия. Многие не знают, чем эти слова, кроме букв, отличаются друг от друга, и это хорошо. И хорошо это, потому что экономика делает глоток свежей денежной массы.
– Папа, а что такое кризис?
– Кризис – это когда бедные беднеют.
– Папа, а что будет с нами?
– А нам… сынок, вообще, пиз*ец!
Особо чувствительные к оборачиваемости капитала производители товаров выдохнули, а копеечка перекочевала из рук в руки. Дальше интереснее, так как инфляция растёт быстрее доходов населения (вообще печально, когда инфляция растёт, а ты – нет! – Прим. ред.). Не понятно, что будет дальше, и вот решение – надо хранить деньги в банке. «Там хороший процент хоть как-то защитит мой карман», – думает среднестатистический гражданин. А откуда берётся такой хороший процент? – он не думает, ему и незачем. Это всё к банкам или вовсе от лукавого… Но и лукавые банки, судя по мелким звёздочкам в договорах, денег не печатают: берут их в долг либо у граждан через накопительные счета, либо сами кредитуются у ЦБ. И теперь кредитуют под ещё бóльший процент фирмы, пострадавшие от захромавшей оборачиваемости. Скажите, вы когда-нибудь надували мыльные пузыри? Процент галопом скачет на том проценте, который сам процентом погоняет, а инфляция тем временем растёт, и кредиты на покупки никто из граждан уже не берёт, в отличие от фирм с удлинившейся из-за кризиса оборачиваемостью капитала… зато теперь они вынуждены закладывать банковские накрутки в стоимость своей продукции. Невесомый воздушный пузырь, добравшись до вершины горы, превращается в снежный ком, что, набирая обороты и массу, бездумно с гулом катится вниз. Тьфу-тьфу, неужели нас накроет? Господа, без паники… держимся и крепчаем!
Lectiones latinae
Девальвация (от лат., переводится как обесценивание) – снижение курса национальной валюты к курсу твёрдых валют других стран.
Деноминация (от лат., переводится как переименование) – когда с банкноты неожиданно на утро пропадает сразу несколько нулей.
Инфляция (смесь лат. и фр., что-то вроде мыльного пузыря) – когда цены растут быстрее доходов, вселенская несправедливость.
Дефолт (от лат., переводится как отказ от обязательств) – ловкость термина и никакого мошенничества, но теперь мы вам ничего не должны.
Рецессия (от лат., переводится как отступление) – некритическое снижение темпов экономического роста на протяжении шести месяцев и более.
Последствия затяжной рецессии: тотальная безработица*, умноженная на всё латинское, перечисленное выше. Помимо прочего, рецессия обычно лечится снижением процентной ставки и льготами для бизнеса.
_________________
*Тут можно выдохнуть: уровень безработицы в России (данные на 2025 год) составляет 2,8 процента, что является историческим минимумом за весь период всех статистических наблюдений Росстата.
Граждане, раз у вас есть работа, не храните банкноты в трёхлитровой банке – несите их на кассу среднего и малого бизнеса. Пусть проживут подольше: и деньги, и предприниматели.
Кстати, вы заметили, что проценты по вкладам постепенно убавляются – так деньги снова на короткое время выгоняются на рынок. Пусть сперва чуть погуляют, надышатся кислородом, лишь после этого ставка ЦБ немного упадёт, иначе все на радостях снова наберут кредитов, а запускать станок никому не хочется. Да, в правительстве сидят неглупые люди, и этот кризис для них не первый, и уж точно не неожиданный. Поверьте, они знают и что делают, и какие приоритеты сейчас самые главные. Для малого и среднего бизнеса вопрос лишь в том, на какое место в списке приоритетов министры поставили поддержку предпринимательства.
Советы дня для предпринимателя. В кризисные времена бедные беднеют, а богатые богатеют, поэтому либо срочно становитесь элитой – вдруг у вас есть волшебная палочка, либо врывайтесь в премиум сегмент товаров и услуг, либо состыкуйте свой бизнес с первыми приоритетами государства, либо готовьте акции, скидки и рассрочки. Вам не подходит ни один вариант? Тогда проявите новаторство. Читайте о нём в разделе «Н – Новароваторство».
▌Мнение Сергея Сергеевича: Категорически с тобой не согласен! Хочешь быть богатым – научись продавать бедным. Их банально больше, самоконтроля у них меньше. Поэтому у богатых людей – большая библиотека, а у бедных – большой телевизор! Слышал такое выражение?
Категорически согласен с мнением Сергея Сергеевича: когда звонкие монеты не сохраняются на счетах, то каждый жаждет оплатить ими свою прелесть. Однако иногда происходит парадокс – деньги обесцениваются, но буратины начинают ценить их ещё пуще прежнего и закапывают под волшебное дерево. Нет-нет, не из жалости или жадности, просто срабатывает психологический, признанный официальной экономической наукой, принцип дефицита*. Ещё Сергей Сергеевич прав, если его целевая аудитория изначально была не очень платёжеспособна, но он может осуществлять именно массовые продажи за дёшево, тогда в кризис к его целевой аудитории прибавляется средний класс, который извечно чувствует себя как бумажный кораблик в проруби: куда волна качнёт, туда его и прибивает! То полощет он ножки на тайском бережку, то на еду занимает денежку.
_________________
*Принцип дефицита – теория, в которой ограниченное предложение товара приводит к несоответствию между равновесием спроса и предложения. Или по-простому: скажи всему рынку, что завтра будет дефицит, и завтра будет дефицит.
Возможные шаги:
– расширьте продуктовую линейку или ассортимент;
– масштабируйте продукт в массы за дёшево или уходите в элитный сегмент рынка;
– проявите новаторство, оно ближе, чем кажется.
Средний класс извечно чувствует себя корабликом в проруби: куда волна качнёт, туда его и прибивает!
P.S. Уходя в элитный сегмент, не забудьте погасить неоновый свет старых витрин. Дистанцируйте предложение вплоть до открытия нового юрлица, сайта, офиса – богатые и бедные пьют разные марки игристого.
Post Factum. Бедные беднеют, а богатые богатеют! – фраза, сказанная не ради красивого словца, она является выдержкой из обоснованного экономического Эффекта Матвея. Суть состоит в том, что сторона, изначально обладающая бóльшими ресурсами, продолжает их накапливать и приумножать, в то время как ограниченная сторона имеет меньшие шансы на дальнейший успех.
Термин ввёл в обиход социолог Роберт Мёртон. Он дал феномену название по цитате из библейской притчи о талантах: «Ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет». /Евангелие от Матфея, гл.25, стих 29/.
В – ВОЙНА КОНКУРЕНТОВ
В сказке Редьярда Киплинга при наступлении засухи объявлялось водное перемирие – волки садились на диету и временно не лопали антилоп. Но то в сказке, в диких же реалиях борьба за выживание лишь обостряется: когда зебр становится меньше, львы зачищают саванну от других хищников. А в нашем цивилизованном мире разве не так? Кризисные времена знаменуют собой начало активной фазы войны с конкурентами. Рынок замерзает, клиенты впадают в спячку – выживет ли сильнейший? Как показывает практика – не всегда. Да, все мы понимаем, что пока толстый сохнет, тонкий сдохнет, но есть нюансы… Понимал ли "толстый", что рано или поздно наступит голодный год? Успел ли накопить жирок или просто нагуливал мышцы, требующие теперь колоссальных затрат энергии? Главный закон эволюции безапелляционно гласит: «Выживает не самый сильный, а тот, кто умеет быстро адаптироваться к изменениям среды обитания». Мамонты не дали бы мне соврать, но…
Ещё один хороший пример. Скажите, в момент сильного шторма какое дерево сломается первым: жёсткое или гибкое? Каким бы твёрдым ни был одинокий дуб, а от крепкой бури дубу даст тот дуб. Пластичным ивам проще переживать сильные ветра. Бизнесу тоже не помешала бы их гибкость или адаптивность к стихии через своевременную реакцию на изменения рынка. А там, на рынке, война: или за вымирающего клиента, или с наглым, потому что голодным, конкурентом. И если войну не объявил ты, это не значит, что её не объявили тебе. Если драка неизбежна, то бить надо первым! – по-моему, так говорил наш Президент, пересказывая уроки ленинградских улиц. Спросим о том, как надо воевать, у наших экспертов Семёна Васильевича и Василия Семёновича.
▌Мнение Семёна Васильевича: Воевать надо всегда, главное – не участвовать в ценовых баталиях! Сражайтесь… но боритесь не с конкурентами – боритесь за клиента. Разница есть, и она существенная. Представьте двух дерущихся парней. Рядом стоит девушка и наблюдает. Подъезжает третий на белом коне, дарит ей крем-брюле и приглашает в кино. Те два дурака лишь мнят себя рыцарями, сражаются за сердце красавицы, однако по факту просто бьют друг другу морды. Третий, настоящий принц, явно выгодно отличается от них.
▌Мнение Василия Семёновича: Воевать надо, а на войне все средства хороши. Какое-то время я готов продавать без особой прибыли, лишь бы поддержать штаны, да своим людям заплатить, чтобы не разбежались. Возьму заказ я – его не возьмёт конкурент. В такие моменты сразу раздаю скидки, готовлю акции и спецпредложения. Демпинг, демпинг и ещё раз демпинг! Заберу клиентов – сдохнут мои конкуренты. Тяжёлые времена пройдут, а я останусь. (Маклауд, *ля! – Прим. ред.).
Если войну не объявил ты, это не значит, что её не объявили тебе! Надо бить первым.
Не в подходах, зато хоть в чём-то сошлись два наших бизнес-героя: воевать необходимо… я бы добавил слово «уметь». Предлагаю использовать третью стратегию, исходящую из принципа айкидо: в силе твоего соперника сокрыта его слабость, а в твоей слабости – твоя сила! Фраза подходит магистру Йоде, правда, тот ещё говорил: «Помни, вся мощь джедая происходит от Силы. Раз вступишь на её тёмную сторону – навсегда определит судьбу».
Вспомните нелогичный, однако вполне рабочий wow-приём в драке: выбери самого здорового типа из толпы и выруби. Стоп! Бери ношу по себе, чтоб не падать при ходьбе. Айкидо в кино очень отличается от айкидо в жизни. Прости, двухметровый Стивен Сигал, но в деревенском клубе где-нибудь в глубинке России у тебя не было бы ни единого шанса против пятерых разгорячённых самогоном ребят со штакетинами (досками, вырванными в момент драки из ближайшего забора, как правило, с торчащими наружу ржавыми гвоздями). Сделал скобочный комментарий про штакетины для молодого поколения, потому что не у всех было такое весёлое детство под кодовым названием «Погости-ка, сынок, на лето у бабушки». Хотя, когда я узнал, что у молодёжи сейчас в топе Кадышева, то выдохнул с облегчением: если Надежда залетела в топ – будущее в надёжных руках. Вспомните строки из её песни «Широка река». Там злой огонь кипит, а чёрный конь у огня бьёт копытом в поисках седока!
Мощно! Вайб (чувство атмосферы. – Прим. ред.) раздела о войне конкурентов нервно курит в сторонке, хотя и в бизнесе бываю битвы боевые, да говорят ещё какие – не на жизнь… Итак, самое первое – правильный подбор соперника. Лучший вариант – посмотреть на его или их объёмы продаж, они должны быть плюс-минус сопоставимы с вашими. Воевать с мелкими товарищами не стоит – бессмысленно, бесперспективно и стыдно, а с самым крупным – себе дороже встанет, если, конечно, вы не равны по габаритам. А если вы равны, то пузатая мелочь, вроде пятнистых гиен, давно ждёт вашей схватки. Хм… всегда же существует альтернативная стратегия: богатая фантазия Редьярда Киплинга уже нарисовала, как сердечный Балу объединился с умной Багирой в битве против стаи бандерлогов. Однако спас всех мудрый питон Каа. Картельный сговор, статья УК РФ № 178.
Что ж, представим, вы выбрали того, у кого хотите отобрать долю или кусок рынка, называемого у нас пирогом. Теперь найдите силу конкурента – его преимущество – и сразу бейте прямо в кость. Допустим, его продукт дешевле, но не такой качественный, как у вас, – срочно вводите в свою линейку что-то подешевле или просто снизьте цену на свой эконом-вариант, а покупателю скажите так: «Друг, настал момент насладиться лучшим!» Но как быть, если дешевле-то изначально вы, а они – качественнее и брендированнее? Тогда улучшите у своего продукта хотя бы одну характеристику до их уровня или сделайте её выше, быстрее, сильнее! А рынку возвестите, что, мол, смотрите, мы теперь такие же крутые, зато доступнее по финансам.
В предыдущем абзаце привёл примеры для коммуникации производителя с потребителем, а теперь пофантазируем на дистрибьюторские темы. Превращаем слабости в силу! Да-да, именно свои слабости в свою силу. Тот, кто был менее качественным, без угрызений совести говорит: «Сейчас моё предложение оптимальное, потому что антикризисное. Знаешь, не та ситуация за окном, чтобы коню в зубы смотреть. Тянет телегу – и то хорошо, правда?» Ну а тот, кто ранее был более дорогим и известным, утверждает, что с ним ещё можно заработать на хлеб с маслом, и что в тяжелые времена дураки торгуют в ноль. А надо, чтобы денежка оставалась в кармане!
P.S. Заметьте, как на эту волну, словно опытные сёрферы в океане, легко встают клоны известных брендов. Им даже делать ничего не нужно… Каждый кризис сам приносит к их берегу кусок общего пирога. Видимо, они в ночь накануне через форточку кричали: «Халява, приди!!!»
Возможные шаги:
– выберите ближайшего конкурента;
– по принципам айкидо объявите ему войну.
Post Factum. За экспертизой надо идти к экспертам. А кто может рассказать об искусстве войны лучше, чем основоположник её философии? Легенд о Сунь Цзы много, вплоть до того, будто он родился глубоким стариком, а умер младенцем. Эдакий Бенджамин Баттон древности, но нас интересуют не мифы его жизни, а выжимки его мудрости. Предлагаю ознакомиться с некоторыми цитатами из трактата «Искусство войны».
– Непобедимость заключена внутри тебя, а возможность твоей победы скрыта в противнике.
– Избегание столкновения с большими силами свидетельствует о мудрости, ибо принесение себя в жертву никогда и нигде не является преимуществом.
– Знаешь его и знаешь себя – сражайся хоть сто раз, опасности нет; если знаешь себя, а его не знаешь – один раз победишь, другой раз проиграешь; если не знаешь ни себя, ни его – каждый раз будешь терпеть поражение.
– Твоё население должно процветать и быть довольным, дабы его желание подчиняться правителю не могло быть даже поставлено под сомнение.
Г – ГЕНАЦВАЛЕ, ПРОЩАЙ!
Наверное, ни для кого не секрет, что у компаний, работающих в белую, самые весомые затраты приходятся на персонал: налоги, ещё раз налоги, разные страховки и выплаты. Так вот, собираются руководители узким кругом и начинают сводить дебет с кредитом, и когда цифры не сходятся к красивому сальдо, начинают посматривать Тиной Канделаки – девушкой с самым умным прищуром карих глаз – в сторону персонала: «Скажите, Василий, кто у нас самое слабое звено?» Ладно, Канделаки никогда не вела эту игру – просто пример эффекта Манделы, когда массы людей помнят никогда не происходившие события. Например, Б.Н. Ельцин не говорил: «Я устал, я ухожу!»
Так вот, я желаю, чтобы с вашей компанией никогда не происходили события, описанные в этом разделе. Пусть ваши дорогие сотрудники живут-поживают и награды добывают, как телеведущая Марина Киселёва – трёхкратная олимпийская чемпионка, трёхкратная чемпионка мира, девятикратная чемпионка Европы. Браво!
Наша книга – книга с мужским характером, а какими бы мы были мужчинами, если бы не сделали пару комплиментов достойным дамам? А теперь про увольнения, или как говорил титан Танос из киновселенной Marvel:
– Самые трудные решения требуют самой сильной воли.
▌Мнение Василия Семёновича: В одной книге я прочитал, что принимать на работу надо долго и мучительно, а увольнять быстро и решительно! Самому неприятно, но, прощаясь с частью, я думаю именно о благе всей компании. И вообще, первыми уходят те, кто недотягивает квалификацией. Отваливаются или те, кому с нами не по пути, или самые слабые – это вторая мысль, которая меня успокаивает.
▌Мнение Семёна Васильевича: Мои сотрудники – мой самый ценный актив. Любые увольнения подрывают тот корпоративный дух, который я выстраивал годами. На волне вместе со слабыми могут отплыть и те, кого потерять совсем не хочется. Для меня резать штат – крайняя мера! Есть масса иных способов сокращения затрат на оплату труда.
Оставлю без комментариев заявления бывалых экспертов. Ваши сотрудники – ваша ответственность. Именно поэтому никогда не даю обратной связи после семинара об участниках обучения, вдруг кого заставят вместо сэппуку сделать харакири: уйти без ритуалов и почестей. Обучить их и протестировать могу, а дальше сами. Единственное: чем быстрее совершаются антикризисные шаги, тем они эффективнее. Поделюсь с вами альтернативным мнением не менее одарённого Сергея Сергеевича, который является не биг-боссом, а наёмным топом:
– Каждый кризис набираю новых людей.
– Стоп! Все увольняют, а ты набираешь?
– Да. Иду к собственникам и выбиваю квоты на персонал.
– Почему?
– Арифметика. Во-первых, штатные единицы никогда не являются нулями, при правильно подобранном вознаграждении они работают в плюс. На такую систему мотивации в кризис люди, как правило, соглашаются. Во-вторых, в тяжёлые времена на рынок выходят суперпрофессионалы, которые ко мне в другой момент не пришли бы. В-третьих, мои "пенсионеры" сразу обретают тонус.
Возможные шаги:
– составить список иных мер по снижению затрат;
– неоплачиваемый отпуск на пару дней в месяц для всех;
– перевод сотрудников на неполный рабочий день;
– перевод некоторых отделов на аутсорсинг;
– заморозка найма;
– поиск уникумов.
Мои сотрудники – самый ценный актив. Любые увольнения подрывают корпоративный дух, который я выстраивал годами.
P.S. Нередко такие мягкие, по сравнению с сокращением штата, меры приводят к тому, что некоторые сотрудники увольняются даже из компаний, входящих в топ-100 лучших работодателей России. У всех свои причины – ипотеки, иные обязательства, но чаще изначально выпирающие и потому задетые чувства или амбиции: «Мы так не договаривались. Я приходил на другие условия! Вы права не имеете! Вы – ужасны!» Каждый сам выбирает путь, и, будь я на месте управленца, не возникло бы у меня к таким товарищам порицания или осуждения, и я ни разу не назвал бы их бегущими крысами. У меня к ним вообще не было бы ни единого вопроса. Вопросы у меня появились бы к тем, кто остался, но бузит: раз уж вы на корабле, то зачем панику разводите? Вот из шторма выйдем, тогда поговорим по душам, логично же?
За кулисами актового зала два топа ломают головы: сократить персонал на треть или урезать всем зарплаты процентов на десять. Иначе никак, но оба варианта, мягко скажем – не очень. Тут за дело берётся опытный эйчар. Он выходит к народу и трагически объявляет, что сложилась патовая ситуация, поэтому половина коллектива пойдёт на х… хедхантер! Большинство в шоке, кто-то в гневе.
– Понимаю негодование! – уворачивается от летящего помидора, – Сейчас иду к начальству и попробую для вас что-нибудь сделать. – И, словно фокусник, исчезает, а возвращается уже с хорошей новостью, что увольнений не будет. Однако для сохранения рабочих мест всем порежут зарплату на тридцать процентов! Толпа в возмущении.
– Я вас услышал! – не сдаётся эйчар. Снова удаляется на переговоры, а спустя пять минут громко объявляет, что, ура, товарищи, зарплаты урежут всего на десять процентов, зато все останутся, кроме того гада, что кинул помидор! Зал взрывается овациями и заодно линчует помидорометателя.
Post Factum. Дорогой читатель, раздел назван «Генацвале, прощай!» не только ради красоты грузинского колорита. Слово «генацвале» не имеет прямого перевода на русский язык, и всё же его можно интерпретировать как желание взять чужую боль на себя или готовность помочь в беде. За поэтичностью фраз прячется глубокий смысл. Я согласен с выражением, что принимать на работу надо долго и мучительно, а увольнять быстро и решительно, но… делайте это со всеми почестями и выдавайте золотой парашют.
