Buch lesen: "Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон»"

Во внутреннем оформлении использованы иллюстрации: yulsiart / Shutterstock / FOTODOM. Используется по лицензии от Shutterstock / FOTODOM.

Evan Friss

THE BOOKSHOP: A HISTORY OF THE AMERICAN BOOKSTORE

© 2024 by Evan Friss

© Змеева Ю. Ю., перевод на русский, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

Посвящается всем книготорговцам (в первую очередь Аманде)

Введение

Книжный магазин «Три жизни и компания» – Three Lives & Company – обосновался на углу двух улиц в нью-йоркском районе Вест-Виллидж. Его площадь всего шестьдесят квадратных метров. На полках ручной работы под травянисто-зелеными абажурами стройные ряды с художественной литературой и нон-фикшен, новинками и старинками, книжками с картинками и сборниками рецептов, книгами по истории и путеводителями, поэзией и альбомами по искусству, литературными журналами «Гранта» и «Парижский обзор», графическими романами и всевозможными нью-йоркскими сувенирами. Под прилавком хранится угощение для четвероногих посетителей.

У владельца Тоби окладистая седая борода; он ходит в шерстяной шапочке, по утрам катается на волнах в Атлантическом океане, живет в браунстоуне¹ в Бруклине, добирается до Манхэттена на своих двоих (неудивительно, что у него такая подтянутая фигура) и, как Оноре де Бальзак, выпивавший по пятьдесят чашек кофе в день, имеет пристрастие к этому напитку. В магазине (а владельцы маленьких магазинчиков предпочитают добавлять к слову «книжный» эпитет «независимый», подчеркивая некоммерческий характер своего предприятия) он постоянно наводит порядок и красоту на полках, раскладывает и перекладывает книги. Оценивает цветовую гамму, масштаб, ощущение от выкладок. Книжные стопки должны быть идеально ровными, не слишком высокими и не слишком низкими. Возможно, все дело в кофе, а может, это семейное: брат Тоби, Мэдисон, – ландшафтный дизайнер с мировым именем.

На одинокой табуретке сидит завсегдатай магазина Абель. Частенько заходит Камилла и никогда не забывает справиться о здоровье бабушек и дедушек продавцов или успехах племянников, которым скоро предстоит окончить школу. Скорее всего, вы встретите здесь и Грега, писателя с фигурой регбиста, или Ричи, ярого фаната «Нью-Йоркских гигантов»², который по обыкновению заглядывает и приносит кусочек хорошего грюйера.

Мириам (каштановые волосы, овальное лицо, теплая аура) говорит быстро, но никогда не рассказывает о себе. Она работает в магазине больше десяти лет, но ее глаза всякий раз загораются, когда заходит новый покупатель. Иногда покупатели подкидывают, казалось бы, неразрешимые ребусы: «Ищу книгу для брата, ему пятьдесят два года. Он разводится, любит готовить и наблюдать за птицами. Есть у вас хорошие детективы? Только покороче. Да, и это подарок на день рождения – он был вчера».

Мириам слушает. Проходит две-три секунды, и вот она уже спешит к длинному прямоугольному столу в глубине зала. Достает из второго ряда книгу в мягкой обложке и протягивает покупателю. «Должно понравиться», – говорит она. Мириам всегда знает нужное лекарство, недаром она дочь педиатра из Коннектикута.

Вот уже пятнадцать с лишним лет после Дня благодарения Тоби проводит ежегодный конкурс «Лучшие десять книг года». Сотрудники и покупатели пытаются предсказать, какие книги попадут в заветный список «Нью-Йорк Таймс». Кто угадает больше всего книг, получит пятьдесят долларов и кубок Мириам (так прозвали эту награду). Кубок Мириам почти всегда достается Мириам.

Тоби редко повышает голос, сторонится СМИ и избегает конфликтов – разве что может погнаться за магазинным воришкой. Магазин принадлежит ему; он его полноправный владелец. Но, несмотря на это, он не считает его своим. По его словам, он просто за ним присматривает. Магазин живет своей жизнью. Покупатели приходят именно в «Три жизни», а не к Тоби или Мириам, не к знатоку кулинарных книг Трою или Джойс, которая работала в магазине еще до того, как Тоби купил его в 2001-м. Не к Райану, который, подобно Мириам и Тоби, однажды попробовал свои силы в издательском бизнесе, а потом снова вернулся к карьере продавца книг. Почетный титул «друзей магазина» носят:

– Абель;

– Камилла;

– Грег;

– Ричи;

– прокрастинирующие писатели и редакторы;

– собаки и их хозяева;

– доктор Гэри, ревматолог, который однажды в отделе биографий диагностировал продавщице опоясывающий лишай;

– Генри, бродвейский композитор: он зачитывает случайные строчки из книг и кладет их на музыку;

– Адрианна, любительница балета: она часто делится билетиком, если не успевает на постановку;

– Дж., графический дизайнер, которого больше интересует флирт, чем книги;

– Дин, долгожитель (к сожалению, недавно умер): он стоял на улице и загонял прохожих в магазин, чтобы те купили его второпях написанные самиздатные мемуары, которые продавались только в «Трех жизнях» и больше нигде (потому что Тоби избегает конфликтов);

– многочисленные волонтеры, которые помогают заворачивать подарки перед Рождеством и угощают продавцов попкорном и шоколадками.

Все эти люди привязаны к магазину, а магазин привязан к ним. Бывает, звонят близкие и сообщают, что умер давний завсегдатай. Магазин должен знать. Присылая рождественские открытки, карточки из путешествий, письма и сладости, покупатели адресуют их не людям – эти знаки внимания предназначаются месту. Даже называть их покупателями как-то неправильно: ведь многие хоть и заходят каждый день, редко что-то покупают.

Они заходят побродить вдоль полок, поговорить о книгах и не только. Книжный магазин больше, чем полки с товарами. Вест-Виллидж обязан своей атмосферой маленьким магазинчикам «на углу». У магазинчика Тоби есть обаяние, индивидуальность и душа. Больше всего на свете Тоби боится их потерять.

«Три жизни» – во многом аномалия. Магазин, открывшийся в 1978 году и названный в честь книги Гертруды Стайн его тремя основательницами – Джилл Данбар, Дженни Федер и Хелен Уэбб, – выжил, несмотря на появление крупных сетевых и онлайн книжных («Барнс энд Ноубл», «Бордерз», «Амазон»), пережил экономический кризис и пандемию. В магазине не продают пазлы, подарочную упаковку и кружки с дурацкими надписями. В нем представлено не так уж много бестселлеров. Среди шести тысяч книг вы не найдете ни одного романа Даниэлы Стил. В «Трех жизнях» редко проводятся литературные чтения; у магазина нет своего книжного клуба. Здесь не угощают вином и кофе. У «Трех жизней» даже нет аккаунта в соцсетях, а инвентаризация проданных книг ведется вручную, в желтых блокнотах.

Принято считать, что для выживания книжный магазин должен продавать много сопутствующих товаров (более высокоприбыльной некнижной продукции), проводить мероприятия почти ежедневно, активно вести соцсети и использовать новейшие технологии. Но секрет «Трех жизней» в простоте. Этот крошечный книжный целиком состоит из книг, книг и только книг. Здесь никогда не бывает громких звуков: в динамиках шепчет Эйми Манн³, посетители тихо переговариваются, бесшумно передвигаются, берут книги с полок и кладут на место, звучит симфония шуршащих страниц. Продавцы не носят форму и бейджики; их не отличить от самих покупателей. Каждый день здесь происходит активное взаимодействие. Каждый день в магазин стягивается книжное сообщество. Хотя те же книги продаются на «Амазоне» – и зачастую дешевле, в «Трех жизнях» есть то, чего никогда не будет у интернет-гиганта: люди, беседа, книги, которые можно подержать в руках, случайные находки, поскрипывающие полы и особая атмосфера.

«Три жизни» относятся к категории независимых книжных. У независимых книжных нет филиалов; они единственные в своем роде. Они всегда принадлежат одному хозяину; тот всерьез увлекается чтением, и его почти всегда можно встретить в торговом зале. Но «Три жизни» стоят особняком даже среди независимых книжных: дело в том, что магазин находится в квартале, где живут очень обеспеченные и образованные люди, то есть те, кто чаще всего покупает книги.

В наши дни независимый книжный – скорее исключение, чем правило, но совсем недавно такие магазины составляли большинство. Когда-то их называли просто «книжными», без добавления «независимые». В 1958 году американцы покупали примерно 72 процента книг в несетевых маленьких частных магазинчиках наподобие «Трех жизней». Сейчас же любой книжный магазин – редкая птица. В 1993 году Бюро переписи населения США насчитало в стране 13 499 книжных (по одному на 19 253 человека). В это число вошли независимые книжные, большие сетевые книжные, книжные супермаркеты, сувенирные магазины, где тоже продаются книги, и любые торговые точки, где более 50 процентов выручки поступает от продажи книг. Однако в 2021 году книжных магазинов в США было уже 5591 (по одному на 59 283 человека). Крупнейшее книготорговое предприятие нашего времени даже не является, собственно, книжным магазином: это «Амазон». Крупнейшими из офлайновых розничных магазинов считаются «Костко» и «Таргет»: и это тоже неспециализированные книжные. Книжные магазины вымирают: это касается как независимых, так и сетевых книжных и происходит повсюду: от Нью-Йорка до Нью-Мексико. Будь книжные магазины животными, попали бы в список исчезающих видов.

Книжный магазин – пространство под угрозой исчезновения, но это пространство обладает огромным влиянием. Мы не замечаем его из-за стереотипного представления о «маленьком уютном книжном» и продавце-очкарике в немодном кардигане. Но нужная книга, попавшая в нужные руки в нужный момент, может изменить ход жизни и даже многих жизней. Процесс приобретения книги, место и условия ее покупки влияют на читателей, писателей и литературу. Лауреат Пулитцеровской премии Майкл Каннингем назвал «Три жизни» «прибежищем» и местом, куда он отправляется, чтобы напомнить себе, ради чего он пишет романы, требующие огромного вложения сил.

Книжные магазины влияют на вкусы людей, их мысли и политические пристрастия. В них также нередко происходят удивительные совпадения. Совпадения в книжных случаются так часто, что Тоби даже завел специальный «дневник волшебных моментов», в который записывает удивительные истории. Например, бывало, что покупатель интересовался той или иной книгой и вдруг оказывалось, что ее автор стоит рядом. Такой же дневник вели продавцы магазина «Бордерз» в Эмеривилле, штат Калифорния, в 1997 году. В этой тетрадке на спирали описаны трогательные моменты (маленький мальчик с фотоаппаратом на шее пригласил услужливого продавца поехать в отпуск с ним и его родителями), капризные покупатели («сноб», потребовавший продать ему «Маленького принца» на французском, притом немедленно) и пугающие встречи («тип с внешностью Унабомбера⁴ попросил проводить его в раздел книг по математике. Я отвел его туда очень медленно»).

Книжные магазины стимулируют органы чувств. Известно, что книжные пространства воздействуют на человека. Социологи выяснили, что, если человек воспитывается в доме, где много книг, то есть просто находится рядом с книгами, он вырастает более развитым интеллектуально. Книги создают теплую и уютную атмосферу и становятся убежищем. Неудивительно, что в соцсетях так популярны аккаунты жанра «букпорн»: в них публикуют фотографии книжных магазинов со стеллажами, доверху заставленными книгами, публичных и домашних библиотек с деревянными панелями на стенах. В то же время книга воспринимается как почти священный объект: у многих людей рука не поднимется ее выбросить. Именно поэтому, входя в книжный магазин, мы порой испытываем тот же трепет, что при входе в старинную церковь.

Мощное воздействие книжного пространства создается не только за счет книг, архитектуры или продавцов. Покупатели также участвуют в создании этой особой атмосферы. Книжный магазин является «третьим пространством»: не домом, не работой, а важнейшей площадкой для интеллектуального, социального, политического и культурного обмена. По сути, книжный магазин – общественное пространство и место встречи. Вход в него бесплатный; часто люди приходят просто потому, что нуждаются в обществе. Самый большой аншлаг в «Трех жизнях» случился в вечер убийства Джона Леннона.

Подобно бару и кофейне и, пожалуй, даже в большей степени, книжный магазин является местом, где можно затеряться и сбежать от реальности с помощью книг. На каждого разговорчивого посетителя приходится минимум один, кто хочет побыть в одиночестве. В одиночестве, но среди людей. Взвесить книгу на ладони, вдохнуть запах бумажных страниц, ощутить, как замедлилось время.

Книжный магазин – литературное учреждение и капиталистическое предприятие. Бывает, одна или другая ипостась выходит на первое место, а иногда удается найти баланс между первым и вторым. Даже тем книгопродавцам, кто явно заточен на прибыль, приходится притворяться, что деньги для них не главное. Низкая доходность нередко становится предметом гордости. В фильме 1988 года «Перекресток Дилэнси» герой произносит тост за «последний настоящий книжный магазин в Нью-Йорке» и сетует на новые «безликие», «неприлично большие и прибыльные» книжные супермаркеты и капиталистические силы, которые за ними стоят. Само понятие «книжный бизнес» может показаться оксюмороном. В письме Джеймсу Мэдисону 1821 года Томас Джефферсон называл книги «капиталом», а не «потребительским товаром». Спустя полтора века основатели «Трех жизней» стремились создать пространство, которое будет больше напоминать «гостиную», чем магазин.

Все книги обычно попадают на полки одинаковым путем. Писатели их пишут, находят агентов, те продают рукописи издателям в издательских домах, за чем следует процесс редактуры, дизайна и маркетинга и продажа книг розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их читателям. Как видите, посредников на этом пути великое множество. Автор должен понравиться агенту, агент – редактору, редактор – коллегам из маркетинга, маркетинг – книгопродавцу, а книгопродавец – покупателю.

Даже в век искусственного интеллекта личные рекомендации и сарафанное радио остаются важнейшими методами продажи книг. Если надежный продавец (необязательно Мириам) рекомендует посетителю купить именно эту книгу, тот обычно ее покупает. Книг сейчас издается больше, чем когда-либо, и найти нужную стало сложнее. Столы, полки, освещение, сотрудники книжных магазинов подталкивают покупателей в определенном направлении. Человек заходит в магазин, намереваясь купить одну книгу, а уходит нередко совсем с другой. В офлайновых магазинах такое случается в два раза чаще, чем онлайн. И хотя интернет-магазины знают, кто вы, где живете и какие книги (и электрические зубные щетки) покупали в прошлом, главным законодателем книжных трендов остается магазинчик «за углом».

Сам факт, что книжные магазины продолжают существовать, можно назвать чудом. Эксперты уже давно предсказывают их вымирание. Да и сами книготорговцы настроены пессимистично. Один даже пошутил, что книги «являются вымирающим бизнесом уже пять тысяч лет». Этот комментарий относится к 1961 году – периоду, который книгопродавцы будущего окрестят золотым веком книготорговли. А на самом деле все книготорговцы вспоминают такой «золотой век», и он всегда приходится на время, когда они делали первые шаги в книжном бизнесе.

Книготорговцы девятнадцатого века боялись, что книжные магазины исчезнут с появлением публичных библиотек. В двадцатом веке бабайкой книгопродавцев стало радио, потом кино, телевидение, книги в мягкой обложке массового производства и гипермаркеты. В двадцать первом существованию книжных угрожают электронные книги и «Амазон». Страх, что книжный бизнес под угрозой или вымирает, всегда присутствовал в индустрии. В 1887 году американский издатель Генри Холт сетовал, что «книжных магазинов в чистом виде больше не существует. Они превратились в магазины игрушек и кафе-мороженое» под видом книжных магазинов. В 1930 году Г. Л. Менкен⁵ спрашивал, что можно «сделать для спасения бедного книгопродавца», и предсказывал, что скоро все они переквалифицируются в бутлегеров или хуже – хиропрактиков. А в 1952-м Адольф Крох, основатель одноименного книжного магазина в Чикаго, написал книгу «Книжные магазины можно спасти». Она начиналась с вопроса: «Что не так с книжными магазинами?» Крох предложил четырнадцать способов спасения книжных магазинов, но реализовать их не удалось.

И все же, вопреки всему, книжные магазины не вымерли. Мало того, они живее всех живых – особенно для тех, кто поддерживает самобытные местные независимые книжные, выбирает этичное потребление, любит погружаться в книги и обсуждать их с другими книголюбами и ценит то, чего так не хватает онлайн-торговле.

Владельцы книжных магазинов не могут разместить на полках все книги мира; так и авторы не могут рассказать все истории на свете. Всем нам приходится отбирать материал. Каждая глава этой книги посвящена магазину, воплощающему важную веху в истории американской книготорговли. Эти вехи порождают обсуждение более широкого круга вопросов и складываются в общий нарратив о влиянии книжных магазинов на культуру и их меняющихся отношениях с американцами. Устройство книжного магазина и его функции никогда не отличались статичностью. Книжные магазины отражают культурные, интеллектуальные, экономические и политические веяния и сами участвуют в общественных процессах, оставляя на них свой отпечаток.

Если вы, дорогой читатель, пролистаете оглавление и не найдете в нем упоминания своего любимого книжного магазина, заранее прошу за это прощения. Однако ваше разочарование характерно для этой истории. Вся суть независимого книжного в том, что он у каждого свой, так же как у каждого свой любимый продуктовый, магазин электроники и так далее.

Хотя эта книга охватывает довольно много материала, она не может охватить все. Я ограничен количеством слов, временем и доступностью источников; у меня есть свои «слепые пятна». К счастью, в процессе работы над книгой я обнаружил в архивах по всей стране огромное количество писем, дневников, записей ФБР, каталогов и торговых документов. Я также постарался посетить как можно больше книжных магазинов и поговорить с как можно большим количеством людей, повлиявших на американские независимые книжные и попавших под их влияние.

В одно и то же утро я побывал на Пятой авеню в роскошном офисе человека, благодаря которому о «Барнс энд Ноубл» знает каждый американец, и в северном Манхэттене на встрече с женщиной, открывшей маленький книжный магазинчик, даже не надеясь когда-либо получить прибыль. Я говорил с женщиной, продающей книги на тротуаре, и с президентом Американской ассоциации книготорговцев. Я брал интервью у хозяев книжных, продавцов, посетителей популярных независимых магазинов – «Стрэнд», «Парнас», «Букс энд Букс» – и магазинчиков, о которых слышали лишь жители соседних улиц. К счастью, люди, которых можно встретить в книжных, обожают о них говорить.

С некоторыми из моих героев я давно знаком. Помните, я рассказывал о продавщице, которой один из посетителей диагностировал опоясывающий лишай, когда та ставила книги на полку? Это была моя жена, которая тогда ждала ребенка. Аманда проработала в «Трех жизнях» восемь лет. Сколько рассказов о завсегдатаях, торговых агентах, собаках, заглянувших в магазин знаменитостях, шведских туристах, сломанных кондиционерах, потерянных ключах и заблудившихся людях я слышал от нее за ужином! Я и сам практически жил в этом магазине: дежурил в полночь перед началом продаж новой книги Мураками, видел Дэвида Митчелла, который читал свои книги, давал автографы и рисовал смешные портретики для фанатов, вспотевших из-за сломанного кондиционера, и был свидетелем множества повседневных событий. Чего я только не видел, проведя там много часов. И вскоре понял, что не я один торчу там все время.

Как-то раз Тоби попросил меня его выручить. Сразу несколько продавцов заболели. Так я отработал в «Трех жизнях» свою первую и единственную смену. Я никогда ее не забуду, отчасти потому, что, когда спустился в подвал достать книгу из хранилища, забыл пригнуться и следующие несколько минут просидел с ледяным компрессом на лбу. Кроме компресса мне запомнилось ощущение собственной значимости: люди заходили и спрашивали меня, что почитать! Какая ответственность! Какая привилегия! Какая власть!

Почему они доверились мне, незнакомцу? Хотя я ни разу не встречал этих людей, они не воспринимали меня как незнакомого человека. Всего на день я стал воплощением репутации, авторитета и атмосферы «Трех жизней». Этот магазин производил впечатление места, где не работает абы кто. Покупатели верили, что, раз человек работает в «Трех жизнях», он знает, о чем говорит.

В день, когда я женился на сотруднице «Трех жизней» – а было это в воскресенье, – магазин закрылся. На дверь повесили табличку: «Аманда выходит замуж!», и Манхэттен будто превратился в маленький провинциальный городок. Конечно, в тот день были те, кто пришел за книгами и ушел недовольным, даже разозлился. Но большинство покупателей все прекрасно поняли. А некоторые из них присутствовали на свадьбе.

В 2016-м продали здание, где находился магазин. Началась паника. Что будет с любимым книжным на углу? Покупатели спрашивали, чем можно помочь. Тоби подыскивал новое помещение. Контракт на аренду продлевался каждый месяц, и новые владельцы не скрывали, что хотят капитально отремонтировать все здание, как и многие дома в этом квартале, и устроить там фешенебельный многоквартирный комплекс. А потом, ко всеобщему удивлению, Тоби и хозяева договорились о долгосрочной аренде. Новые владельцы решили, что хотят сохранить книжный магазин на прежнем месте, так как тот служит атмосферной точкой притяжения для жителей квартала и вполне вписывается в новую концепцию люксового жилья.

Пока велось строительство, совпавшее с разгаром пандемии, «Три жизни» временно переехали на несколько кварталов к западу. Рядом с новым помещением располагалась норвежская кофейня. Тоби обнаружил, что такое соседство на пользу обоим предприятиям. Утренние посетители кофейни заходили за книгами, а те, кто пришел за книгами после обеда, заглядывали за третьей чашкой кофе. Правда, Тоби мучился оттого, что кофейня так близко и манит, а он не может отлучиться ни на минутку (хотя вход в магазин из кофейни отлично просматривался).

Заглянув в «Три жизни» на новом месте, я обнаружил, что там почти ничего не изменилось. Магазинчику удалось сохранить знакомую камерную атмосферу, хотя полы в помещении были светлые, новые и не скрипели. Новые стены были окрашены в голубой, а подвал не казался таким страшным. Вернулась с карантина Джойс – ей пришлось просидеть в квартире почти весь 2020 и 2021 год, а теперь она снова обнималась с посетителями. Мириам все так же размещала заказы, задавала много вопросов и избегала разговоров о себе. Табуретка Абеля стояла на прежнем месте. Абель тоже был там и трогательно ворчал себе под нос, как и всегда. Пришла Камилла, а потом и Грег. Он зашел просто поздороваться – с продавцами, друзьями и магазином.