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ISBN: 978-84-9198-228-9

Nota de la editorial: IC Editorial pertenece a Innovación y Cualificación S. L.

Presentación del manual

El Certificado de Profesionalidad es el instrumento de acreditación, en el ámbito de la Administración laboral, de las cualificaciones profesionales del Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales adquiridas a través de procesos formativos o del proceso de reconocimiento de la experiencia laboral y de vías no formales de formación.

El elemento mínimo acreditable es la Unidad de Competencia. La suma de las acreditaciones de las unidades de competencia conforma la acreditación de la competencia general.

Una Unidad de Competencia se define como una agrupación de tareas productivas específica que realiza el profesional. Las diferentes unidades de competencia de un certificado de profesionalidad conforman la Competencia General, definiendo el conjunto de conocimientos y capacidades que permiten el ejercicio de una actividad profesional determinada.

Cada Unidad de Competencia lleva asociado un Módulo Formativo, donde se describe la formación necesaria para adquirir esa Unidad de Competencia, pudiendo dividirse en Unidades Formativas.

El presente manual desarrolla el Módulo Formativo MF1794_3: Gestión de acciones comerciales de la actividad de mediación,

asociado a la unidad de competencia UC1794_3: Organizar y gestionar la acción comercial en las actividades de mediación,

del Certificado de Profesionalidad Mediación de seguros y reaseguros privados y actividades auxiliares.

Índice

Portada

Título

Copyright

Presentación del manual

Capítulo 1 Organización del mercado de seguros en España y Unión Europea

1. Introducción

2. El sistema financiero español y europeo

3. Normativa general europea de seguros privados. Directivas

4. Normativa española de seguros privados

5. El mercado único de seguros en la UE (EEE)

6. Derecho de establecimiento y libre prestación de servicios en la UE

7. La actividad de mediación de seguros y reaseguros en el Mercado Único

8. Organismos reguladores

9. Elaboración y presentación de informes del análisis del sector y entorno nacional y europeo de seguros

10. El blanqueo de capitales

11. Clases de mediadores. Funciones, forma jurídica y actividades

12. Los canales de distribución del seguro de la actividad de mediación

13. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 2 Marketing de seguros y reaseguros

1. Introducción

2. Estructuras comerciales en el sector seguros

3. Marketing de servicios y marketing de seguros

4. El plan de marketing en seguros

5. Investigación y segmentación de mercados

6. El producto y la política de precios

7. La distribución en el sector de los seguros

8. La comunicación como variable del marketing mix

9. La comunicación

10. Prospección y análisis de cartera de clientes de la actividad de mediación de seguros y reaseguros

11. El cliente. Necesidades y motivaciones de compra. Hábitos y comportamientos

12. El servicio de asistencia al cliente

13. La fidelización del cliente

14. Aplicaciones informáticas de gestión de las relaciones con el cliente: sistemas gestores de bases de datos, hojas de cálculo u otras

15. Estrategias de desarrollo de cartera y nueva producción de la actividad de mediación de seguros y reaseguros

16. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 3 Seguimiento y control de las acciones comerciales de la actividad de mediación de seguros y reaseguros

1. Introducción

2. El presupuesto de las acciones comerciales

3. Los procedimientos de control y evaluación de las acciones comerciales

4. Cálculo de ratios de rentabilidad y eficacia

5. La calidad en el servicio

6. El informe de presentación de resultados y consecución de objetivos

7. Actuaciones de mejora aplicables a la acción comercial propuesta

8. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Glosario

Bibliografía

Capítulo 1

Organización del mercado de seguros en España y Unión Europea

1. Introducción

A tenor de su importante participación en los mercados financieros y de su interrelación con otras entidades, el sector asegurador desempeña un papel fundamental en términos de estabilidad financiera tanto en España como en el resto de la Unión Europea. Aunque este sector no se ha visto especialmente afectado por la crisis financiera, las decisiones tomadas en torno al mismo han estado condicionadas por elementos o aspectos inherentes a esta situación como, por ejemplo, el entorno de bajos tipos de interés prolongado.

Por otra parte, el sector se enfrenta en estos momentos a una serie de cambios normativos que pueden provocar importantes modificaciones en su operativa, sobre todo aquellos que se encuentran en proceso de adaptación a las dinámicas que se han puesto de manifiesto tras la crisis financiera. En este sentido, las entidades del sector afrontan el reto de adaptarse no solo a los cambios regulatorios iniciados antes de la crisis, sino también a aquellas iniciativas que se han puesto en funcionamiento más recientemente, todo ello con el objetivo de crear unos estándares de regulación que homogeneicen las normas regulatorias.

A pesar de ello, en lo que sí que parece existir un cierto consenso es en el grado de importancia que se le atribuye al sector asegurador dentro de la denominada política macroprudencial, entendida como aquella que utiliza instrumentos prudenciales para prevenir la acumulación de riesgos sistémicos; de hecho, en la mayoría de los países de la Unión Europea en los que se ha desarrollado de manera formal un consejo de estabilidad financiera los organismos encargados de supervisar a las entidades de seguros forman parte de él.

Cabe destacar, por tanto, que en el actual marco de referencia de los países desarrollados el sector asegurador lleva a cabo su actividad en un entorno de mercado libre, claramente regulado por las leyes estatales o transnacionales en su caso, cuya estabilidad reside en la estructura del mercado y en la fortaleza de los organismos encargados de su regulación y supervisión.

2. El sistema financiero español y europeo

Según recoge el Banco de España en su último informe anual, durante los últimos años el entorno en el que se desarrolla el sector financiero ha experimentado una notable alteración como consecuencia de la evolución de las condiciones económicas y los cambios de actitud que la crisis ha provocado tanto en los inversores como en los consumidores de servicios bancarios y en las propias autoridades financieras. Este hecho ha exigido por parte de las entidades una serie de ajustes estratégicos, relacionados principalmente con los cambios producidos dentro del marco supervisor y regulatorio, los derivados de la reducción de la rentabilidad del negocio y los asociados a la restauración de la confianza de los clientes del sector tras los daños de reputación evidenciados durante la crisis.

De esta forma, las entidades financieras españolas, al igual que el resto de entidades europeas se han visto obligadas a afrontar desafíos que llevaban implícito el ajuste de su modelo de negocio ante un nuevo escenario, caracterizado por la reducción estructural de la rentabilidad, el sensible incremento de los requisitos regulatorios, la homogeneización de normas y prácticas supervisoras en el marco del sector, y la inclusión de nuevas exigencias por parte de las autoridades de resolución.

2.1. Entidades públicas y privadas que componen el sistema financiero: características, estructura, evolución, elementos y funciones

Actualmente, resulta imposible referirse al sistema financiero español sin hablar del funcionamiento de las instituciones de la Unión Europea, concretamente el de aquellas que regulan las políticas monetarias, esto es, el Banco Central Europeo, organismo encargado de instrumentar la política monetaria dirigida a fomentar la estabilidad en la zona del euro, y el Eurosistema, al que se le atribuyen las funciones de diseñar y ejecutar la política monetaria de los países que constituyen la zona euro y que, por lo tanto, se ven afectados por las actuaciones de dicha política.

El Banco Central Europeo y el Eurosistema

De acuerdo con el Tratado de la Unión Europea el Sistema Europeo de Bancos Centrales (SEBC) está compuesto por el Banco Central Europeo y los bancos centrales nacionales de los veintiocho Estados miembros de la Unión Europea, mientras que el Eurosistema está integrado por el BCE y los BCN de los diecinueve Estados que han adoptado el euro.

Importante

El Tratado se refiere únicamente al Sistema Europeo de Bancos Centrales (SEBC), ya que se basó en el supuesto de que la totalidad de los Estados miembros adoptarían la nueva moneda.

La definición y el funcionamiento de los órganos rectores del Banco Central Europeo vienen determinados por el Tratado de la Unión Europea, los Estatutos del Sistema Europeo de Bancos Centrales y sus reglamentos internos.

El Consejo de Gobierno

Como órgano rector supremo del BCE, está compuesto por todos los miembros del Comité Ejecutivo y gobernadores de los bancos centrales nacionales de aquellos países que han adoptado el euro. En este sentido, entre sus principales responsabilidades se encuentran:

1 La adopción de orientaciones y decisiones necesarias para garantizar el cumplimiento de las funciones asignadas al Sistema Europeo de Bancos Centrales.
2 La formulación de la política monetaria de la zona del euro.
3 La toma de decisiones relativas a los objetivos monetarios intermedios, los tipos de interés básicos y el suministro de liquidez al Eurosistema.
4 El establecimiento de orientaciones que resulten necesarias para su cumplimiento.

Cabe destacar que al adoptar decisiones sobre política monetaria y otras funciones del Eurosistema, los miembros que componen el Consejo de Gobierno actúan con total independencia, no como representantes de sus respectivos países.

El Comité Ejecutivo

Como responsable de la gestión ordinaria del Banco Central Europeo, el Comité Ejecutivo está compuesto por el presidente y el vicepresidente del BCE, junto con otros cuatro miembros nombrados de común acuerdo por los gobiernos de los Estados miembros participantes. Sus principales funciones son preparar las reuniones del Consejo de Gobierno, poner en práctica la política monetaria de acuerdo con las decisiones tomadas por el Consejo de Gobierno, impartir las instrucciones que sean necesarias a los bancos centrales nacionales del Eurosistema y asumir determinados poderes delegados por el Consejo de Gobierno.

El Consejo General

Constituye el tercer órgano rector del Banco Central Europeo y está compuesto por el presidente del BCE, el vicepresidente y todos los gobernadores de los bancos centrales nacionales del Sistema Europeo de Bancos Centrales. No tiene competencia en lo que se refiere a la adopción de decisiones de política monetaria en la zona euro, pero contribuye a la realización de las tareas que desempeña el Instituto Monetario Europeo, es decir, informar de los progresos realizados hacia la convergencia por los Estados miembros no participantes y asesorar sobre los preparativos necesarios para fijar los tipos de cambio de sus monedas.

Además, el Consejo General colabora en determinadas actividades del SEBC, tales como el desarrollo de las funciones consultivas y la recopilación de información estadística.

Nota

El Consejo General del BCE seguirá existiendo como tercer órgano rector mientras siga habiendo Estados miembros de la UE que no hayan adoptado el euro.

Actividades

1. Busque información sobre las disposiciones y reglamentos que recogen los fundamentos jurídicos del Banco Central Europeo.

Aunque en la práctica el BCE y el Eurosistema vienen a representar el mismo concepto, desde el punto de vista jurídico ha sido necesario crear dos nombres distintos para diferenciar, por un lado, el Banco de Bancos Centrales (Banco Central Europeo) y, por otro, el sistema que los acoge, esto es, el Eurosistema, cuyo objetivo principal es mantener la estabilidad de precios, tal y como queda definido en el artículo 127, apartado 1, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea.

Sin perjuicio de este objetivo, el Eurosistema apoyará las políticas económicas generales de la Unión Europea, actuando en la consecución de estos objetivos con arreglo al principio de una economía de mercado abierta y de libre competencia, y fomentando una asignación eficiente de los distintos recursos; de esta forma, siendo su objetivo básico mantener la estabilidad de precios en la Unión Europea, el Eurosistema velará por el cumplimiento de los fines y principios que lo regulan, y desarrollará las siguientes funciones:

1 Ejercer la política monetaria del Banco Central Europeo, es decir, las medidas adoptadas por el Consejo de Gobierno del BCE como, por ejemplo, las modificaciones de los tipos de interés oficiales, y las decisiones relativas a los objetivos monetarios y al suministro de reservas.
2 Realizar operaciones de cambio de divisas.
3 Mantener y gestionar las reservas oficiales de los países de la zona euro.
4 Promover el buen funcionamiento de los sistemas de pago.

Sabía que...

Los referidos bancos centrales nacionales llevan a cabo prácticamente todas las tareas operativas propias del Eurosistema, aplicando en todo momento las decisiones que de forma centralizada adopta el Consejo de Gobierno del BCE.

Asimismo, en el desempeño de sus actividades el Eurosistema se rige por una serie de principios organizativos que se detallan a continuación:

1 Participación y cooperación.
2 Trasparencia y rendición de cuentas.
3 Diferenciación de las actividades del Eurosistema.
4 Unidad y cohesión.
5 Intercambio de recursos.
6 Eficacia y eficiencia en la adopción de decisiones.
7 Eficiencia en términos de coste, metodología y medición.
8 Aprovechamiento de sinergias para evitar duplicidades.

Operadores del sistema financiero español

Atendiendo a la definición más genérica de sistema financiero como conjunto de entidades que generan, recogen, administran y dirigen tanto el ahorro como la inversión dentro de un sistema político-económico, es posible afirmar que España cuenta actualmente con un sistema financiero diversificado e integrado en los mercados financieros internacionales, tal y como apunta la entidad pública empresarial ICEX España Exportación e Inversiones, anteriormente Instituto Español de Comercio Exterior.

En este sentido, cabe destacar que el sistema financiero español está formado por los mercados de crédito, de valores y monetario o de dinero, este último dirigido a supervisar el sector público y a mantenerse abierto tanto a bancos como a entidades financieras de inversión o de correduría, de ahí que en la actualidad los principales operadores de estos mercados puedan clasificarse de la siguiente manera.

Banco Central

Dentro del marco del Mecanismo Único de Supervisión (MUS), el Banco de España es junto con el Banco Central Europeo (BCE) el órgano supervisor del sistema bancario español. Su actividad está regulada por la Ley 13/1994, de 1 de junio, de Autonomía del Banco de España, que le otorga el desempeño de las siguientes funciones:

1 Velar por la estabilidad y el buen funcionamiento del sistema financiero y de los sistemas de pago nacionales.
2 Supervisar la solvencia y el cumplimiento de la normativa correspondiente por parte de las entidades de crédito y mercados financieros.
3 Elaborar estadísticas relativas a sus funciones y asistir al Banco Central Europeo en las tareas de recopilación de datos estadísticos.
4 Prestar servicios de tesorería y de agente financiero de la deuda pública.
5 Asesorar al Gobierno y realizar los informes y estudios que procedan en cada caso.

Importante

El Banco de España ejercerá sus competencias sobre ordenación y supervisión sin perjuicio de las funciones atribuidas al Banco Central Europeo en el contexto del MUS y en cooperación con esta institución.

Entidades de crédito

En España, las entidades de crédito, es decir, los bancos, las cajas de ahorros y las cooperativas de crédito juegan un papel fundamental dentro del sector financiero, tanto por el volumen de negocio que generan como por su presencia en todos los segmentos de la economía nacional.

No obstante, con el objetivo de superar los desequilibrios propios del sector, se están llevando a cabo importantes modificaciones que afectan, sobre todo, a los grupos de bancos nacionales y cajas de ahorros. En este sentido, el proceso de reestructuración ha implicado la puesta en marcha de tres tipos de operaciones: las integraciones de cajas de ahorro, bancos y cooperativas de crédito; la conversión de las cajas de ahorros en bancos y el proceso de recapitalización de algunas entidades.

Mención especial merece el Instituto de Crédito Oficial (ICO), entidad de crédito de titularidad pública, que actúa como agencia financiera del Estado, financiando por indicación expresa del Gobierno a los afectados por situaciones de crisis económicas o desastres naturales, y gestiona los instrumentos de financiación oficial destinados a fines de exportación y al desarrollo.

Auxiliares financieros

Orientados, por lo general, a facilitar o complementar la operativa de los intermediarios, los auxiliares financieros se pueden clasificar en:

1 Establecimientos financieros de crédito.
2 Entidades de pago.
3 Entidades de dinero electrónico.
4 Sociedades de garantía recíproca y de reafianzamiento.
5 Sociedades de tasación.

A efectos de lo establecido en el artículo 1 del Real Decreto 692/1996, de 26 de abril, la función principal de los establecimientos financieros de crédito consistirá en ejercer una o varias de las siguientes actividades:

1 Préstamo y crédito, incluyendo crédito al consumo, crédito hipotecario y la financiación de transacciones comerciales.
2 Factoring con o sin recurso.
3 Arrendamiento financiero.
4 Emisión y gestión de tarjetas de crédito.
5 Comisión de avales y garantías, y compromisos similares.

Definición

Factoring

Forma de financiación empresarial que consiste en la venta de todos los derechos pendientes de cobro representados en facturas o letras de cambio a una empresa que se denomina factor.

Asimismo, la Ley 16/2009, de 13 de noviembre, de servicios de pago establece que podrán actuar como entidades de pago aquellas personas jurídicas a las cuales se les haya autorizado la prestación y la ejecución de servicios que permiten el ingreso efectivo en una cuenta de pago, la retirada de efectivo, la ejecución de operaciones de pago o la emisión y adquisición de instrumentos de pago y de envío de dinero. A tales efectos, y en base a la Ley 44/2002, de Medidas de Reforma del Sistema Financiero, las entidades de dinero electrónico son entidades especializadas en la emisión de dinero electrónico almacenado en dicho soporte, emitido al recibir fondos de un importe cuyo valor no resulte inferior al valor monetario emitido o aceptado como medio de pago por empresas distintas del emisor.

En lo que a las sociedades de garantía recíproca y sociedades de tasación se refiere la diferencia estriba en que las primeras se encargan de financiar a medio y largo plazo a las pequeñas y medianas empresas, concediendo garantías, principalmente, a través de avales, mientras que las segundas están autorizadas por el Banco de España para la realización de valoraciones de los bienes inmuebles de entidades financieras relacionadas con el mercado hipotecario, tal y como se establece en el Real Decreto 775/1997, de 30 de mayo, de Régimen Jurídico de Homologación de Servicios de Tasación.

Instituciones de inversión colectiva

De acuerdo con la regulación básica, recogida en la Ley 35/2003, y en su reglamento de desarrollo aprobado por el Real Decreto 1082/2012, las instituciones de inversión colectiva son aquellas que tiene por objeto la captación de fondos, bienes o derechos del público para gestionarlos e invertirlos en bienes, derechos, valores u otros instrumentos, financieros o no, siempre que el rendimiento del inversor se establezca en función de los resultados colectivos; de esta forma, la normativa contempla distintas alternativas en función de la forma jurídica de estas instituciones:

1 Fondos de inversión:De carácter financiero.De carácter no financiero.
2 Sociedades de inversión:De carácter financiero.De carácter no financiero.
3 Sociedades gestoras de instituciones de inversión colectiva.

Empresas de servicios de inversión

Orientadas a la prestación de servicios de inversión a terceros sobre instrumentos financieros sujetos a la normativa del mercado de valores, las empresas de servicios de inversión (sociedades y agencias de valores, sociedades gestoras de carteras y empresas de asesoramiento financiero) realizarán, conforme a su régimen jurídico, los servicios que aparecen a continuación y que vienen recogidos en la Ley del Mercado de Valores y el Real Decreto 217/2008:

1 Recepción y transmisión de órdenes de clientes en relación con uno o más instrumentos financieros.
2 Ejecución de dichas órdenes por cuenta de clientes.
3 Negociación por cuenta propia.
4 Gestión individualizada de carteras de inversión con arreglo a los mandatos conferidos por los clientes.
5 Colocación de instrumentos financieros.
6 Aseguramiento de la emisión o colocación de instrumentos financieros.
7 Asesoramiento en materia de inversión.
8 Gestión de sistemas multilaterales de negociación.

Entidades de inversión colectiva de tipo cerrado

Según la Ley 22/2014, de 12 de noviembre, por la que se regulan las entidades de capital-riesgo, otras entidades de inversión colectiva de tipo cerrado y las sociedades gestoras de entidades de inversión colectiva de tipo cerrado, las entidades de capital-riesgo son entidades de inversión colectiva de tipo cerrado que obtienen capital de una serie de inversores mediante una actividad comercial cuyo fin mercantil es generar ganancias para los inversores, mientras que las entidades de inversión colectiva de tipo cerrado son aquellas entidades que, careciendo de un fin comercial o industrial, obtienen capital de un conjunto de inversores a través de una actividad de comercialización. La principal diferencia entre ambas es que las primeras tienen un ámbito de inversión mucho más reducido que las segundas.

Compañías de seguros y reaseguros y mediadores de seguros

Como parte del conjunto de los servicios financieros, las entidades aseguradoras están sujetas a una intensa regulación que condiciona e impulsa su actividad, sometiéndolas a la supervisión prudencial de los poderes públicos por su papel dentro del circuito de flujos financieros. En este sentido, el sector asegurador en España se caracteriza, entre otros aspectos, por la coexistencia de un cierto grado de concentración del volumen de negocios en ramos y modalidades altamente competitivos.

Por ello, a efectos de lo que establece la Ley 20/2015, de 14 de julio, de ordenación, supervisión y solvencia de las entidades aseguradoras y reaseguradoras, la actividad aseguradora únicamente podrá ser realizada por las entidades privadas que actúen bajo la forma jurídica de sociedad anónima, mutua, cooperativa y mutualidad de previsión social, quedando sometidas a los preceptos de esta Ley aquellas entidades aseguradoras y reaseguradoras con domicilio social en España, así como las sucursales establecidas en España de entidades de seguros domiciliadas en terceros países, entre otros ámbitos.

Planes y fondos de pensiones

Atendiendo a la normativa actual relativa a los planes y fondos de pensiones, contenida en el Texto Refundido de la Ley de Regulación de Planes y Fondos de Pensiones, y en el Real Decreto 304/2004 por el que se aprueba el Reglamento de Planes y Fondos de Pensiones, un plan de pensiones es un contrato que regula las obligaciones y los derechos de quienes intervienen en él; de esta forma, con independencia de cuál sea su modalidad, este debe estar integrado obligatoriamente en un fondo de pensiones, de ahí que todas las aportaciones económicas realizadas por los partícipes del plan deban incorporarse inmediata y necesariamente en la cuenta de posición del plan en el fondo de pensiones.

Sabía que...

Para constituir un fondo de pensiones es necesaria una autorización previa por parte del Ministerio de Economía y Competitividad, así como su inscripción en el Registro Mercantil correspondiente.

Fondos de titulización

De acuerdo con lo establecido por la Ley 5/2015, de 27 de abril, de fomento de la financiación empresarial, la titulización consiste en transformar los derechos de crédito en valores de renta fija homogéneos y estandarizados para su posterior negociación en mercados de valores y, por lo tanto, susceptibles de adquisición por parte de los inversores.

Estos fondos se clasifican en fondos abiertos, en los que se prevé que su activo, su pasivo o ambos puedan modificarse desde la constitución del mismo, y fondos cerrados, en los que ni su activo ni su pasivo se ven alterados después del momento de su constitución.

Actividades

2. Elabore un mapa conceptual que recoja a modo de síntesis las entidades que componen el actual sistema financiero español.

Aplicación práctica

Juan José Barona es un agente de seguros que acaba de ser contratado por una importante sucursal con sede central en Valladolid. Como prioridad en su labor, Juan José quiere conocer con detalle cada una de las instituciones de inversión que operan en España, con el fin de dar en todo momento el mejor servicio posible a los clientes de la compañía.

¿Cuál de los productos ofertados por Juan José requiere de su inscripción en el Registro Mercantil correspondiente?

SOLUCIÓN

Para la constitución de un fondo de pensiones es necesaria su inscripción en el correspondiente Registro Mercantil, así como una autorización previa del Ministerio de Economía y Competitividad.