Diseño

DISEÑO

Historia, teoría y práctica del diseño de producto

Bernhard E. Bürdek

Diseño.

Historia, teoría y práctica del diseño de producto

www.buerdek.info

© 2015 Birkhäuser Verlag GmbH, Basel

P.O. Box 44, 4009 Basel, Switzerland

Part of Walter de Gruyter GmbH, Berlin/Boston

© 2019, de la presente edición en castellano para todo el mundo:

Experimenta Editorial

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28906 Getafe, Madrid, España

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© 2019, Eugenio Vega Pindado, por la traducción

Diseño de colección: Marcelo Ghio

Diseño de cubierta: Arda Kissoyan

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De la edición impresa:

ISBN 978-84-949296-3-2

D.L.: M-1565-2019

De la edición electrónica:

e-ISBN: 978-84-18049-31-6

Digitalización: Proyecto451

Índice de contenido

Portadilla

Prólogo a la nueva edición española

Prólogo a la edición alemana

Diseño como concepto

Diseño e Historia

Una mirada retrospectiva

La Bauhaus

La Hochschule für Gestaltung de Ulm

El ejemplo de Braun

Diseño y socialismo: la República Democrática Alemana

Del buen diseño al arte del diseño

Diseño y globalización

Diseño y metodología

Métodos epistemológicos en diseño

Diseño y semiótica

Fenomenología y diseño

Hermenéutica y diseño

Evolución en la metodología del diseño

Hacia una teoría del diseño

La estética de la información

La influencia de la Teoría Crítica

Hacia una teoría del diseño como disciplina

Aspectos de una teoría del diseño como disciplina

Sobre la función comunicativa del diseño

Las funciones estéticas formales

Las funciones del signo

Las funciones simbólicas

Del lenguaje de producto a la semántica del producto

El diseño y sus contextos

Del diseño corporativo al diseño de servicios

De la gestión del diseño al diseño estratégico

Arquitectura y diseño

Utopías, visiones, conceptos y tendencias

Diseño y sociedad

Diseño y tecnología

Microelectrónica y diseño

Panorama a modo de conclusión

Bibliografía

Vista del elevador cíclico “Movimiento perpetuo del presente”. Exposición permanente en la nueva colección de la Pinakothek der Moderne de Múnich (2002).

Prólogo

Hace años fui invitado por la Universidad Autónoma Metropolitana de Azcapotzalco, en México, para impartir allí clase. Durante aquel tiempo me quedó claro que no existía un libro que combinara los fundamentos históricos, teóricos, metodológicos y prácticos de esa compleja actividad que es el diseño. Esto era así, no solo para la literatura en inglés o alemán, sino también para lo publicado en español, portugués o en las lenguas asiáticas. En 1991 apareció la primera versión de este libro y poco tiempo después llegó la edición española con el título Diseño. Historia, teoría y práctica del diseño del producto. A ella siguieron otras, incluida una en chino.

En 2005, otra versión completamente reelaborada, se ocupaba de la práctica del diseño en diferentes países. También de esa edición hubo varias traducciones en lenguas tan diversas como el inglés, el chino, el italiano y el portugués; y fue, sin duda, uno de los libros sobre esta materia con una mayor difusión en todo el mundo.

En 2015, apareció la cuarta edición en alemán e inglés, con una menor presencia de aquellos apartados dedicados a la descripción del diseño en el ámbito internacional, pero con un mayor énfasis en los últimos avances teóricos y metodológicos que dan forma al diseño en el inicio de este nuevo siglo.

La traducción española ahora disponible cierra una brecha que también es visible en América Latina, y por ello quiero dar las gracias a Experimenta que ha hecho realidad esta nueva edición en lengua española. La importancia del diseño se ha hecho evidente en la circunstancia de que ahora desempeña un papel global: para los propios diseñadores, para las empresas y, por supuesto, para los propios usuarios. Ofrecer orientaciones y conocimientos actualizados a esa cada vez más amplia comunidad es para mí una verdadera satisfacción.

Bernhard E. Bürdek

Obertshausen, septiembre de 2017

Prólogo a la edición alemana

Diez años después de que se publicara la tercera edición de este libro, y de que por primera vez se tradujera al inglés, es hora de reflejar los importantes cambios vividos desde el inicio del nuevo siglo con esta nueva edición. Para resumir brevemente, diremos que el diseño se ha desdoblado en dos direcciones bien distintas:

Una, conocida durante el siglo pasado como diseño industrial (o diseño de producto),

Otra, ajena a los procesos industriales, con contornos menos definidos, a la que denominaremos sencillamente diseño.

Esta última orientación goza de una fuerte presencia en los medios de comunicación. Es justo decir que se trata de una tendencia que, en todas partes, ha dejado de interesarse por los artefactos para ocuparse de los estilos de vida y que ha olvidado, al menos en parte, las tradiciones industriales que dieron forma al siglo XX. Esta particular orientación del diseño ha impulsado nuevas fórmulas, a menudo influidas por la artesanía, y caracterizadas por la producción de ejemplares únicos y series pequeñas. Se trata de una suerte de diseño entendido como bricolage que, en cierta medida, constituye una regresión histórica.

El historiador Thomas Hauffe (2014) hacía hincapié en un interesante paralelismo: durante los años ochenta del pasado siglo, los protagonistas del nuevo diseño alemán intentaron hacerse cargo de la producción y del marketing de sus propios proyectos (casi siempre, muebles y artefactos sencillos para el hogar). Pero, a largo plazo, esa vía estaba condenada al fracaso, si se exceptúan las escasas galerías dedicadas al diseño y las colecciones de artesanía interesadas en objetos únicos. La complejidad del progreso técnico inherente a los artículos industriales en todas las esferas de la vida y del trabajo, muy determinada por la digitalización y por su expansión masiva, se contrapone a estas fórmulas cercanas al bricolaje, lo que tantas veces se ha denominado manufactura DIY (do it yourself), basadas en el principio de “hágalo usted mismo”. Al mismo tiempo, el marketing global del producto es hoy una tarea mucho más difícil de lo que pudiera haber sido en otro tiempo.

Este fenómeno se hizo evidente por primera vez cuando el grupo milanés Memphis presentó su colección coincidiendo con la feria del mueble de 1981 (Radice, 1981, 1985). La sensación que causó en los medios de comunicación contribuiría a un boom mundial del diseño que ha llegado hasta nuestros días. Las grandes empresas y las instituciones han sido cada vez más conscientes del valor de esta actividad como una forma de publicidad, pero también han comprendido su aportación como negocio estratégico, y lo han cultivado hasta un alto grado de perfección. El diseño se ha convertido en un instrumento para dar forma a la identidad y señalar la diferencia (por citar a Martin Heidegger, y también a Pierre Bourdieu). En este sentido, es hoy un componente de la cultura global a la que presta un importante apoyo, sobre todo en el aspecto económico, aunque raramente lo sea, por desgracia, en lo relativo a la ecología.

Peter Sloterdijk (2004) describía este fenómeno con gran claridad: “Si uno quisiera resumir en una frase, en su mínima expresión, lo que el siglo XX ha proporcionado a la historia de la civilización, junto a sus inconmensurables logros en las artes, bastarían tres criterios para hacerlo. Si quisiéramos comprender la originalidad de esa época deberíamos considerar la práctica del terrorismo, el concepto del diseño y la noción de medio ambiente”. Basta con equiparar “inconmensurable” con “irracional” para comprender la razón por la que Sloterdijk utilizaba esos términos en relación con el diseño.

En la actualidad abundan las publicaciones (periódicos, libros, catálogos o revistas online), los informes, las presentaciones de productos en ferias comerciales, los concursos (en general, poco dotados pero con un alto valor para los organizadores por su dimensión pública), y las galerías, las exposiciones, e incluso los museos, que se dedican al diseño. Entre las más conocidas de esas instituciones debemos incluir el Design Museum en Londres, el Neue Sammlung, en Múnich, el Red Dot Design Museum en Essen, el Museu do Design e da Moda en Lisboa y el Cooper-Hewitt Smithsonian Design Museum en Nueva York.

Además, son numerosas las conferencias donde se muestran y discuten las implicaciones teóricas y académicas del diseño, en el marco de un proceso impulsado por los cientos de programas de doctorado que se imparten hoy día en todo el mundo. El primer objetivo de estas investigaciones es ofrecer a la futura generación de académicos una plataforma donde puedan presentar sus ideas, pero el impacto de estas contribuciones teóricas y prácticas, hay que decirlo, es, en general, escaso. La llamada ciencia del diseño es, a menudo, una disciplina de naturaleza autopoética.

Antes que nada, debemos hacer notar que el concepto tradicional de “producto” está sufriendo una evidente transformación. Hoy, los diseñadores se preocupan no solo del hardware (es decir, de los objetos físicos), sino también, cada vez más, de un software que se materializa en forma de interfaces y entornos de usuario. La atención se centra en los servicios que necesitan del diseño si quieren conseguir la aceptación de los posibles usuarios, como subraya el ejemplo de los medios digitales.

La idea del diseño de acontecimientos va incluso un poco más allá. En las ferias comerciales y en las grandes exposiciones, los productos se exponen de forma muy elaborada y son motivo de celebración y comentario. Así, por ejemplo, son exorbitantes los gastos que conlleva lanzar un nuevo automóvil si se quiere que tenga algún impacto en los mercados globalizados.

El proyecto Zollverein, en Essen, es un buen ejemplo de este tipo de puesta en escena. Durante más de un siglo (desde 1847 a 1986), Zeche Zollverein fue la principal mina de carbón en la ciudad industrial de Essen, en Alemania. Hoy se ha convertido en un centro cultural y expositivo, reconocido como Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, que cuenta con su propio museo del diseño y con oficinas y estudios para los diseñadores que allí trabajan. La planta y los edificios de la antigua instalación minera no son sino símbolos que recuerdan la herencia industrial de la región. En la actualidad, Zeche Zollverein es un gigantesco centro donde el diseño adquiere un nuevo significado: se convierte en un servicio integrado en esa sociedad de la experiencia donde los clientes y los proyectos han cambiado por completo

Al hacer aún más interesantes los artefactos, el diseño se ha equiparado culturalmente con el arte, como confirma la aparición de museos de diseño en todo el mundo, cuya raison d’être no reside ya en el uso de los productos, sino en su propia presentación en un entorno museístico. Lo que buscan no es otra cosa que elevar el diseño al rango del arte, uno de los malentendidos esenciales del discurso más reciente. La vida de la mayoría de nosotros sería hoy inimaginable sin el diseño, algo que nos acompaña desde el amanecer hasta más allá del crepúsculo: en nuestra casa, en el trabajo, en el tiempo libre, en la escuela, en los servicios de salud, en el deporte, en el transporte de personas y bienes, o en la esfera pública. Todo lo que nos rodea está diseñado, ya sea de forma intencionada o no. El diseño puede estar muy cerca de nosotros (como sucede con la moda) o muy lejos (como acontece con los viajes espaciales). El diseño no determina solo nuestra existencia, sino que también define nuestra identidad; nos comunicamos con los demás mediante los productos, nos presentamos a nosotros mismos como miembros de un grupo y señalamos así nuestro lugar en la sociedad de la que formamos parte. De alguna manera, en una llamativa evolución, el “ser o diseñar” (Sein oder Design, 1987) de Bernd Guggenberger, ha dado paso al dilema entre “diseñar o morir”.

Era hora, por tanto, de revisar este libro, era el momento de actualizarlo, retocarlo o ampliarlo. Tras su primera edición en alemán en 1991 y sus traducciones al italiano (1992), español (1994), neerlandés (1996) y chino (1996), llegó en 2005 la tercera edición que apareció simultáneamente en inglés. Esto último, sin duda, resultó muy importante para ese discurso global, donde las barreras idiomáticas hacen que muy pocos libros publicados en lengua alemana puedan tener algún impacto en el debate internacional sobre el diseño. Fue también gratificante ver cómo era traducida al portugués en 2006, al chino en 2007 y al italiano en 2008.

La presente edición, que es ya la cuarta, muestra una serie de cambios significativos, en concreto la decisión de omitir el apartado que se ocupaba del diseño en diversos países. La velocidad a que avanza la digitalización ha traído consigo numerosas plataformas en Internet que proporcionen información actualizada sobre toda suerte de productos y proyectos.

En cambio, el asunto central, mientras planificaba y preparaba esta nueva redacción, giraba en torno a los temas que, en una situación así, pudieran ser lo suficientemente duraderos como para merecer espacio en un libro impreso. Por otra parte, ha habido también cambios en otra esfera. Hoy nadie duda de que el diseño posee competencias básicas y está definitivamente en camino de convertirse en una disciplina (Bürdek, 2012). Esta nueva edición describe y refleja estas significativas transformaciones.

Agradezco especialmente a Christa Scheld, bibliotecaria de la Hochschule für Gestaltung de Offenbach, que haya sido, una vez más, de enorme ayuda en la búsqueda de información, en concreto, de fuentes y referencias documentales.

Obertshausen, junio de 2015.

Diseño como concepto

En el mismo uso del termino “diseño” son evidentes tendencias y orientaciones diversas, hasta el punto de incluir definiciones poco claras de esa expresión. Algunas de esas interpretaciones se presentarán al comienzo del presente ensayo.

Desde una perspectiva histórica, es habitual considerar a Leonardo da Vinci como el primer diseñador. Además de sus estudios científicos sobre anatomía, óptica y mecánica (por citar solo algunos de ellos), llevó a cabo un trabajo pionero en la ciencia elemental de la ingeniería con un libro sobre patrones de elementos mecánicos. Como revela una mirada a sus máquinas y dispositivos, tal cosa tenía más que ver con el conocimiento técnico que con una comprensión creativa del diseño. En una petición que en 1482 da Vinci elevó al duque de Milán, Ludovico Sforza, defendió su talento para construir puentes y, en particular, máquinas de guerra, e hizo mención a su capacidad para diseñar armas de notable funcionalidad y gran belleza. Leonardo influyó decisivamente en la idea de una de las primeras etapas de esta actividad: el diseñador es, ante todo, un inventor.

En el siglo XVI, el pintor, maestro de la construcción y escritor, Giorgio Vasari, fue uno de los primeros en invocar en sus escritos el carácter autónomo de las obras de arte. Insistía en el principio de que el arte debía su existencia al disegno, literalmente al “dibujo” o al “esbozo”. Pero en aquel tiempo, disegno se refería a la idea artística, de tal manera que las personas diferenciaban entre el disegno interno, es decir, el proyecto de una obra de arte que nace (el bosquejo, el proyecto o el plan), y el disegno externo, la obra terminada (ya fuera un dibujo, una pintura o una escultura). El propio Vasari proclamaba que el dibujo o el disegno, era el padre de las tres artes: la pintura, la escultura y la arquitectura (Bürdek, 1996).

Según el Diccionario Oxford, el concepto de “diseño” fue utilizado por primera vez en 1588, y en su definición señala que por tal cosa podríamos entender

un plan o un esquema ideado por alguien para algo que va a realizar,

un primer proyecto gráfico de una obra de arte, o

un objeto de arte aplicado.

Más tarde, Sigfried Giedion (1948, véase también la edición de 1987) describió de manera elocuente la manera en que surgió el diseñador industrial en el siglo XX, y explicó cómo ese diseñador “dio forma a la vivienda, hizo que desapareciera la maquinaria visible (de las lavadoras, por ejemplo) y proporcionó al conjunto de los artefactos una forma, en definitiva, aerodinámica como la de los trenes y los automóviles”. En Estados Unidos, esta clara separación entre trabajo técnico y actividad artística, llevó cada vez más el diseño hacia el styling y, por tanto, a una moda puramente superficial.

El concepto de “diseño industrial” se remonta a Mart Stam quien supuestamente usó el término por primera vez en 1948 (Hirdina, 1988). Para Stam, los diseñadores industriales, que se ocupaban de redactar, abocetar y planificar, debían ser contratados como profesionales en las diversas áreas de la industria, sobre todo, para producir nuevos materiales.

La definición del diseño fue durante mucho tiempo un asunto de intensa preocupación en la antigua República Democrática Alemana, cuyo régimen político entendía esta actividad como un componente de su política social, económica y cultural. Horst Oehlke (1978), en concreto, señalaba que el proceso de dar forma a los objetos (Gestaltung) no afectaba tan solo a su aspecto perceptible sino que, por el contrario, debía ocuparse de satisfacer también las necesidades de la vida social e individual.

En 1979, el Internationales Design Zentrum de Berlín, en el marco de una exposición allí celebrada, elaboró una definición de diseño muy amplia y, por tanto, bastante útil.

El buen diseño no puede limitarse a envolver las cosas; debe expresar la individualidad del producto mediante una adecuada manufactura.

Debe hacer que la función de cualquier artefacto sea claramente visible, de forma que el usuario sepa cómo utilizarlo de la manera más fácil.

El buen diseño debe hacer transparente el último estado del desarrollo técnico.

El diseño no debe limitarse únicamente al producto; debe tener también en cuenta asuntos relacionados con la ecología, el ahorro de energía, el reciclaje, la durabilidad y la ergonomía.

El buen diseño debe ocuparse de la relación entre los seres humanos y los objetos como punto de partida para desarrollar las formas que utiliza; debe tener especialmente en cuenta aspectos relativos a la medicina y a los procesos perceptivos.

Una definición tan compleja recoge no solo la utilidad del diseño (es decir, las funciones prácticas), sino también el lenguaje del producto (su semántica) y los aspectos ecológicos. En el mismo sentido, pero de forma más concisa, Michael Erlhoff procedió a una delimitación clara y actual de este concepto con motivo de la documenta 8 de Kassel (1987): “El diseño que, a diferencia del arte, requiere justificación práctica, la encuentra principalmente en cuatro afirmaciones: ha de ser social, funcional, significativo y concreto”.

Una descripción tan abierta no representaba un problema en los años ochenta. Sin embargo, los tiempos en que predominaba un concepto uniforme y, por tanto, compartido ideológicamente, parecen ya cosa del pasado. Las reflexiones de la era postmoderna han traído consigo la disolución del todo en una variedad enrome de disciplinas. Quien todavía considera tal cosa como una pérdida se muestra, en el sentido lyotardiano, atrapado en la “condición dialéctica” de una época moderna que ya es historia (Welsch, 1987). El diseño se ve hoy reemplazado por una suerte de metamodernidad y aparece dividido en dos categorías bien diferentes:

Una forma de diseño tradicional, a la que se aplica todavía el término “diseño industrial”;

Una forma regresiva, en que retorna a las artes y a la artesanía, que se refleja en particular en una postura crítica hacia el avance de la industrialización en los países occidentales.

Sin embargo, la diversidad de conceptos y descripciones no es un síntoma de la arbitrariedad postmoderna, sino una clara señal de un necesario y justificado pluralismo. En esta transición entre el siglo XX y el XXI, he propuesto, en lugar de otra nueva definición o descripción, la conveniencia de enumerar una serie de tareas que el diseño ha de cumplir (Bürdek, 1999). Así, por ejemplo, el diseño debe:

visualizar el progreso tecnológico,

simplificar o hacer posible el uso y el funcionamiento de los productos (ya se trate de hardware o de software),

hacer transparentes las conexiones entre la producción, el consumo y el reciclaje,

promover y comunicar los servicios, pero también contribuir, con la intensidad necesaria, a evitar productos que carezcan de sentido.

A pesar de que este último aspecto parezca cada vez más difícil en esta era de hiperconsumo global (especialmente en Asia), son numerosos los intentos, muchos de ellos en las escuelas, para entender el diseño como una disciplina “que mejore el mundo”. Sin embargo, aunque algo así alivie las conciencias de sus impulsores, tales iniciativas apenas pueden cambiar las circunstancias tecnológicas, económicas y sociales en las que se desarrolla su práctica.

El diseño comprende actividades que van desde el urbanismo hasta la conformación de un modesto tornillo. Todo es diseño. Pero nos interesamos también por entender y describir el diseño como una disciplina, y de esto último se ocupa el presente volumen.