Buch lesen: «Пишу и продаю. Копирайтинг для социальных сетей с нуля»

Моей семье, которая всегда в меня верит…

Корректор Мария Гафурова

© Тамара Чакрян, 2021

ISBN 978-5-0053-1212-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Иногда написать текст для поста мучительно сложно, особенно если вы новичок. Много раз я слышала от клиентов: «Мне трудно даются тексты, я совершенно не понимаю о чем нужно писать», «Не знаю как мне показать свою экспертность», «Хочу, чтобы тексты подталкивали подписчика к покупке». Знакомое чувство? При всем при этом так говорят как матерые профи с внушительной базой офлайн клиентов, так и новоиспеченные предприниматели, которые только-только постигают азы бизнеса и сталкиваются с очередными препятствиями. «И что мне в этом Инстаграме нужно писать?» – думают они. Я как раз научу вас видеть в соцсетях возможность, а не бесконечные препятствия, и умело использовать ее.

Среди моих клиентов самые разные бьюти-специалисты: косметологи, лешмейкеры, массажисты, мастера маникюра и депиляции. Владельцы инста-магазинов, продающие одежду, обувь, аксессуары, цветы, косметику, духи. А еще ребята, которые организовывают яхтинг, свадьбы, психологи, коучи, инфо-предприниматели, мебель на заказ, рестораны. И это неполный список – их было так много, что я точно кого-то забыла.

Почти со всеми мы работали над текстами в инстаграм. У кого-то был еще и лендинг, курс или марафон, чек-лист, коммерческое предложение. Но все они имели аккаунты в инстаграм.

Возможно, и вы привлекаете клиентов из инстаграм. И испытываете трудности с ведением рабочего аккаунта: не знаете, откуда брать идеи, как сделать текст круче и как настроить подписчиков на нужную волну.

Эта книга рассчитана на вас. На людей, которые не знают о чем писать, какие виды текстов бывают, и в каком случае их использовать, как описывать товар и услугу, чтобы привлечь покупателей, как формировать образ эксперта через социальные сети. Книга также будет полезна копирайтерам и SMM-специалистам.

За время работы копирайтером у меня накопилась целая куча заметок, шпаргалок и формул по написанию текстов. Все свои копирайтерские мысли я собрала здесь, и буду рассказывать о создании текста с нуля и до этапа редактирования.

Читайте, выполняйте все задания в конце каждой главы, и вы первым делом перестанете бояться писать. Возможно, вам это даже понравится.

Имейте в виду, пустых полей, куда обычно пишут выполненные задания, в книге нет. Писать следует сразу в Инстаграм!

Что вы точно сможете делать, прочитав книгу и попрактиковавшись:

•Проанализируете конкурентов и свою целевую аудиторию, и на основании этого выстроите собственную концепцию и стратегию;

•Самостоятельно составите шапку профиля, научитесь продумывать контент-план, искать новые идеи для контента;

•Начнете писать все виды постов: экспертные, информационные, развлекательные, продающие, сторителлинг;

•Станете вовлекать читателей в диалог. Проработаете тексты, чтобы они получались интересными и структурированными;

•Поймете, что сторителлинг – это не сказка, а отличный способ продать;

А также многое другое!

Читайте книгу последовательно, чтобы переходить от простого к сложному.

И обязательно выполняйте задания и анализируйте свою работу.

Спойлер: в Инстаграм воды не стерпят, поэтому и я писала максимально кратко и по делу. Но! Как автор я оставила за собой право где-то добавить больше примеров или предысторию – исключительно потому, что считаю это необходимым для лучшего понимания и усвоения материала.

Даже если в дальнейшем вы делегируете копирайтинг, все равно необходимо понимать принцип работы над текстовым контентом. Ведь нужно же вам контролировать работу фрилансеров. Впрочем, как и все в бизнесе.

Копирайтинг – это не просто текст. Это – ваша речь, то, что вы хотите сказать читателю. А сказать, значит – продать.

Поехали!

1.Как определить целевую аудиторию, которой вы продаете

Знаете, о чем я продумала, еще не сев писать книгу?

Я подумала: чьи проблемы книга сможет решить? Кому будет полезна?

Так, я представила вас, мой дорогой читатель. Человека, который ведет свой бизнес в Инстаграм: продает товары или услуги. То есть я определила целевую аудиторию книги.

Какие у моего читателя могут быть запросы? – анализировала я далее.

1.Мои будущие читатели хотят вести бизнес эффективно – значит готовы потратить время на изучение текстов, но! – не много. Все-таки бизнесмены. Поэтому я должна быть максимально краткой, сразу давать «мясо».

2.Потенциальный читатель не знаком с копирайтингом – значит нужно много примеров, чтобы он смог примерить их на себя.

Понимаете?

Важно целиться на потребности и проблемы покупателя, чтобы ваш продукт захотели купить. А чтобы продать такому человеку решение его проблем, нужно разговаривать с ним (читай – писать ему) на одном языке. Вот почему так важно понимать для кого ваш продукт. Чтобы понимать, нужно детально проанализировать целевую аудиторию.

Есть несколько способов определить ее потребности.

Опрос

Если у вас уже есть база клиентов, то настоятельно рекомендую их опросить. Например, оправить им анкету в гугл-форме. Если же бизнес офлайн (например, салон красоты), – то распечатать мини-анкеты с вопросами, и, пока администратор выбивает чек, попросить клиентку заполнить.

Вопросов не должно быть больше 5—7. Имейте в виду, что клиенты не станут тратить свое драгоценное время просто так. Поэтому пообещайте то, что может быть выгодно и вам, и клиентам: например, небольшая скидка на следующую процедуру. Клиенту – экономия, а вам – возможность привлечь клиента снова. Классно?

Пример опросника для ориентира.

Дорогой клиент!

Благодарим вас за покупку.

Нам очень важно ваше мнение, поэтому мы просим ответить на несколько вопросов.

1. Почему вы пришли именно к нам?

2. С кем сравнивали?

3. На что обращаете внимание при выборе салона?

4. Что вам понравилось у нас?

5. А что не понравилось? Пожалуйста, будьте откровенны.

6. Ваш комментарий

За потраченное время мы даем вам скидку 5% на следующее посещение.

Спасибо!

Анализ подписчиков

Загляните в Инстаграм-аккаунты подписчиков, которые уже сделали покупку. Советую вручную проанализировать не менее 15—25 живых аккаунтов: посмотрите их фото, где они бывают, о чем и как пишут, где живут, на каких блогеров подписаны.

Форумы

Если базы клиентов нет, то загляните на тематические форумы, сайты отзывов. Там вы познакомитесь с посетителями, их рекомендациями, возражениями. Советую выписывать отдельные фразы и словосочетания целиком – это еще понадобится вам для написания текстов.

Наблюдение

Если у вас офлайн-бизнес, то присматривайтесь к посетителям в вашем же салоне, магазине, кабинете. Примерно можно определить их средний заработок, характер принятия решения о покупке, понять, с каким настроением приходят, о чем разговаривают с подругами, спутниками.

Какой бы метод анализа вы ни выбрали (а в идеале лучше их совместить), данные нужно будет собрать в один файл.

Сводим полученные данные

Полученные результаты внесите в таблицу ниже. Если какую-то информацию вы не нашли, то продумайте самостоятельно.

Для заполнения таблицы возьмем в пример инста-магазин вечерних платьев.

Обратите внимание, что вечерние платья нужны широкому кругу женщин: студенткам и школьницам на выпускной, бизнес-леди на мероприятия, домохозяйкам на выход. Мы рассмотрели пример анализа целевой аудитории только для одного сегмента – для последнего. У каждого другого сегмента будут уже свои особенности.

Если вы никогда не продумывали целевую аудиторию, некоторые вопросы могут показаться вам странными и даже нелепыми. Но, смотрите: определяя хобби, вы будете знать, у какого блогера можно купить рекламу, какой делать выбор интересов при настройке рекламы*, и что можно указать в продающем тексте или на какую тему написать пост.

*Настраивая рекламу в Инстаграм, можно выбирать людей, часто просматривающих определенные страницы. Например, если пользователь подписан на футболиста, то его интересами будут Спорт, Футбол.

Вам не обязательно использовать все вопросы с таблицы выше. Подумайте и запишите, что будет актуально именно для вас.

Задание

Проанализируйте целевую аудиторию вашего бизнеса всеми описанными способами и подведите итог в сводной таблице. Важно четко представлять своего покупателя и его потребности и проблемы.

!Не переворачивайте страницу, пока не выполните задание! Вся ваша дальнейшая работа будет строиться на понимании ЦА. Если вы упустите этот момент, то рискуете здорово промахнуться.

2. Кто еще пытается продать вашей аудитории, или анализ конкурентов

Вы не можете начинать бизнес, не зная общую обстановку в нише.

Анализ предложений конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон здорово поможет вам создать свое, уникальное торговое предложение, которое перекроет всех.

Анализ должен стать частью вашей работы в Инстаграм: постоянно держите руку на пульсе, а точнее, следите за публикациями конкурентов в ленте и сторис. Конкуренты же не будут сидеть на месте: все хотят расти, развиваться. Ваша задача – мониторить и опережать. Но ни в коем случае не копировать!

Подберите 5—7 конкурентов. Ищите аккаунты, которые регулярно выкладывают контент в ленту и сторис, чьи посты комментируют. Одним словом, вам нужны живые, активные профили.

Где ищем конкурентов

1. В первую очередь найдите в Инстаграм компании, которые на слуху. Если вы о них вспомнили в первую очередь, значит, они что-нибудь, да значат. Вы можете искать название их аккаунта через Яндекс/Гугл, на официальном сайте во вкладке «Контакты»

2. Таким же образом, по ключевой фразе или слову (например, «цветы сочи инстаграм») найдите остальные компании-конкуренты в Инстаграм.

Если ваш бизнес не привязан к адресу и вы работаете онлайн, то набирайте без города. А может, наоборот: у вас локальный бизнес – бьюти, спортзал, кафе, и люди дальше своего района не поедут. Значит, забиваете и район, если город большой.

3. Ищите их по хештегам. И в строке поиска вбивайте не только вид организации (#салонкрасоты, #магазиндетскойодежды), но и хештег, который используется для обозначения конкретных товаров или услуг (#биоревитализация, #курткадетская). Привязку к местности выбирайте по принципу из предыдущего пункта.

4. Посмотрите, на кого подписаны ваши подписчики. Это значит, что именно с ними вашу компанию и сравнивают. Чтобы не тратить много времени, так как подписок может быть много, делаем вот что: выбираем подписчика, заходим в его подписки, в строке «ищите подписки» вводим ключевое слово, например, «игрушки».

Что конкретно нужно смотреть?

Если у вас офлайн бизнес, проанализируйте физические характеристики конкурентов: местоположение, часы работы, работу персонала, дизайн помещения и так далее.

Для глубокого анализа, советую проанализировать профили конкурентов через сервисы аналитики, например, Рopsters, Livedune, Picalytics. Выберите наиболее удобный и приемлемый по цене. Эти же сервисы помогут в проверке блогеров для рекламы. Рекомендую первый раз воспользоваться сервисами. В дальнейшем вы уже будете следить за конкурентами на постоянной основе и интуитивно понимать, что работает хорошо, а что – нет.

С помощью сервисов аналитики вы сможете легко определить продвинутые показатели, не видные глазу:

Можно анализ конкурентов через сервисы делегировать фрилансеру – находите человека на биржах или в чатах Телеграм. Список полезных сервисов и каналов есть в конце книги.

Проанализировали? Задача была нелегкая, но необходимая. У вас на руках – точные данные, а не домыслы. Теперь вы знаете, что работает у конкурентов, а что – нет, в чем их сила, а где – явные пробелы. Знаете, это как побывать на чужой свадьбе и сказать себе: «А вот это я бы сделала лучше!» Именно в этом цель анализа конкурентов – взять самое-самое, и сделать ещё круче.

Задание

Проведите анализ 5—7 конкурентов и сведите данные в одну таблицу.

3. Определяем голос бренда: атмосфера, которую несет ваш аккаунт

Желаемую целевую аудиторию мы распознали. Замечательно. Теперь нам нужно определить Tone of voice (TOV) – «звучание бренда». Это то, что приходит на ум человеку, когда он вспоминает вашу компанию или вас. Образ, который иногда даже невозможно четко описать, но он чувствуется на подсознательном уровне.

Крупные компании даже прописывают требования к TOV в брендбуке, так все серьезно. Думаю, вы замечали, что у некоторых брендов действительно есть собственный стиль. Банк Тинькофф стал намного ближе к аудитории за счет того, что понятным языком рассказывает о сложных банковских продуктах. Макдоналдс позиционирует себя как семейный ресторан, в то время как Burger King – немного дерзкий. У Coca-Cola неформальный тон, всегда на «ты». Напитки бренда ассоциируются с вечеринкой, молодежью, весельем и Новым годом.

Я советую и вам определить и придерживаться собственного голоса бренда. Это поможет:

1. Выстроить эмоциональную связь – раз вы говорите на языке ЦА, то и сблизиться вам будет проще.

2. Стать узнаваемым – вас будут выделять из толпы конкурентов.

3. Показать свой стиль – таким образом привлечь лояльную аудиторию.

TOV прослеживается во всех канал связи с ЦА: комментарии, посты, Директ, письма в рассылку. Более того, важно, чтобы он был гармоничен с визуалом: логотипом, фото в ленте.

TOV должен быть понятен вашей целевой аудитории. И здесь нам поможет наблюдательность и проведенный анализ из первой главы. Вы улавливаете язык, фразочки и даже жаргон и сленг. Обращайте внимание на то, как они выражают эмоции: гнев, радость, желание, сомнения.

Сформировать свой Tone Of Voice можно, ответив на 4 вопроса:

Отвечаем, опираясь на нашу целевую аудиторию!

• Герой/персона – с кем или чем можно ассоциировать вашу компанию или вас?

Ассоциировать можно хоть с Анджелиной Джоли. Или с Билли Айлиш, если аудитория – молодежь. Если же вы продаете посредством личного бренда, то ваш герой – это вы сами.

В наше время отчетливо прослеживается модель H2H (Human to Human). То есть сегодня человек хочет понимать, у кого он покупает, какие принципы у продавца. Поэтому если персона вашего TOV – это вы сами, то будьте немного блогерами. Показывайте свою жизнь в стори, в постах высказывайте свое мнение, но не переусердствуйте.

• Тон – каково настроение и энергетика бренда?

Это может быть:

обучающий, полезный тон

экспертный, но не официальный стиль

дружеский тон, но не панибратство (а может и панибратство, если это привлечет ЦА)

общение как с подругой или даже с младшей сестрой, чтобы прослеживалась забота

и другие настроения

• Язык – какие слова вы используете?

Например, разговорный язык, но без фамильярностей. Можно придумать какое-то свое приветствие и/или хештег. А можно и сочинить собственное слово!

• Цель – зачем вам нужен аккаунт в Инстаграм?

Вы обучаете, вовлекаете, информируете, восхищаете, а для продажи ведете пользователя на сайт. Или же вы сразу продаете в аккаунте?

Помните, что нужно выделиться среди конкурентов! В нише детских товаров к целевой аудитории мам часто обращаются излишне сюсюкаясь, в бьюти сфере – девочки-девчули-красоточки. Это замылено глазом. Опираясь на 4 вопроса выше ищите свой неповторимый стиль.

Анализируйте TOV! По комментариям, обращениям в Директ, а может при упоминании о вас в других аккаунтах – насколько вас правильно позиционируют, преподносят так, как вы запланировали.

Задание

Ответьте на следующие вопросы прямо сейчас:

• Герой/персона – с кем или чем можно ассоциировать вашу компанию или вас?

• Тон – каково настроение и энергетика бренда?

• Язык – какие слова вы используете?

• Цель – зачем вам нужен аккаунт в Инстаграм?

Напишите ответы и попробуйте представить атмосферу аккаунта. В вашей голове появится образ, на который вы будете опираться. Попробуйте описать его так, чтобы запомнить. И всегда держите это описание в голове.

4. Заполняем шапку профиля и аккаунт, учимся создавать офферы

Шапка, название аккаунта, аватар – это первое, что видит посетитель вашего профиля.

Можно сравнить этот первый экран с витриной магазина, входом в кафе, кабинетом косметолога. Поэтому идеально должно быть все. Помните, у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Итак, разберем оформление по порядку.

Название, имя аккаунта

Сделайте его максимально легким и лаконичным. Старайтесь обойтись без символов (точек, нижних подчеркиваний). Много классных ников уже занято, что ж, кто успел, тот поспел. Нужно подумать хорошенько, поиграть со словами.

В идеале ник должен описывать вашу деятельность или указывать на ассоциацию с ней. Также можно написать имя и фамилию или название компании.

Аватар

Это должно быть цепляющее фото, отражающее ваш TOV. В крайнем случае используйте фото с ярким фоном, или где вы одеты в яркую одежду или рубашку.

Если используете логотип и на нем есть буквы, проследите, чтобы они были читаемы.

Название, жирная строка

Именно по нему вас находят, это поисковая строка. Она имеет ограничение – всего 30 символов.

Поэтому пишиту туда КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО, по которому вас смогут найти. Например, «косметолог», «психолог», «детская одежда» и так далее. Представьте, что это поисковая строка гугл. Если вы привязаны к городу, то пишите туда город или даже район. Также ЧЕРЕЗ ПРОБЕЛ я рекомендую использовать смайл – он будет выделять вас из поиска. Я, например, всегда пишу название заглавными буквами.

Описание шапки

Пишите конкретно, без воды. Тем более, что у вас на это будет всего 150 знаков. Рекомендую располагать текст в столбик.

Чем вы полезны и уникальны, а точнее, ваше УТП – уникальное торговое предложение. То, что выделяет вас среди конкурентов. А мы же с вами молодцы, анализ конкурентов провели. Вот теперь самое время сделать лучше них.

Можно использовать одну из формул создания УТП или офферов.

Формула 1

{продукт или услуга} + БЕЗ + {страх клиента или нежелание что-то делать}

Вы уже хорошо знаете свою целевую аудиторию, поэтому знаете, что может повлиять на их решение о покупке.

«Сеансы психотерапевта без стеснения»

«Английский для детей без зубрежки, а в игровой форме»

Формула 2

{товар/услуга} + {характеристика}

«Шеллак с гарантией 30 дней»

«Косметолог с медицинским образованием»

Формула 3

4U

Пожалуй, одна из самых эффективных формул, способных увеличить конверсию (читайте – переход в продажи) в несколько раз. Расскажу о ней подробнее.

4U, потому что:

Usefulness – Полезность

Ultra specificity – Специфичность

Urgency – Срочность

Uniqueness – Уникальность

1. Usefulness – Полезность

Что получит клиент, купив ваш товар или услугу. Используйте глагол в повелительном наклонении: получите, сократите, повысьте, узнайте, научитесь

2. Ultra specificity – Специфичность

Уточняем, насколько больше, насколько лучше, какой объем пользы получит клиент.

Желательно использовать цифры – им больше верят. Но если вы не можете или не хотите указать измеримый результат, то используйте сравнения. Например, по цене чашки кофе, как у звёзд шоу-бизнеса.

3. Urgency – Срочность

Когда клиент получит обещанный результат? Пишем конкретный срок: через день, в конце года, за неделю. Так же, как и в предыдущем блоке, используем цифры.

4. Uniqueness – Уникальность.

Здесь указываем то, за счет чего достигается результат – своя методика, новая ткань, препарат. Чем предложение отличается от других?

Не всегда нужно использовать все четыре «U». Если формула получается длинной и путанной, выделите только главное.

Смотрите, какие предложения могут получиться:

Вылечите спину до абсолютно здорового состояния в течение полугода с помощью авторской методики доктора Шлепакова.

Обновите осенний гардероб и одевайтесь, как звезда шоу-бизнеса. Даже если у вас 30 000 рублей и всего одни выходные на шопинг — наш стилист знает лучшие предложения магазинов!

Далее, с каждым предложением можно поработать еще, чтобы сократить. Посмотрите сами, что можно выкинуть.

Здоровая спина за 6 месяцев по методике Шлепакова

Одевайтесь, как звезда, но с бюджетом в 30 000Р

Закончили с формулами. Если у вас товарный бизнес, можно писать самые важные отличительные условия:

Доставка по РФ до 7 дней за 350 рублей.

Если услуги (косметологи, массажисты, учителя, психологи, коучи) – пишите проблемы клиентов или желаемый результат.

Косметолог:

Лечу акне

Убиваю целлюлит (если хочется повеселее)

Минус 4 см в талии за 5 сеансов

Психолог:

Избавьтесь от тревоги и страха

Обретите гармонию в душе

Найдите взаимопонимание с детьми

Укажите, почему стоит на вас подписаться, если набираете подписчиков. То есть, какую ценность вы даете за подписку. Может, предлагаете скачать полезный файл, или даете скидку за подписку?

Если вы эксперт и будете оказывать услуги лично, то обязательно напишите в шапке имя и фамилию. Это важно для психологов, косметологов и других «контактных» экспертов.

Призыв к действию

Добавьте призыв к действию, как бы приоткрывая двери:

Запишитесь на консультацию сейчас

Подпишитесь на аккаунт

Спросите менеджера

Также вы можете написать что-то, что вас позиционирует. Например, если вы продаете молодежную одежду, можно написать: «Кайфуем от … (имя исполнителя, которого слушают ваши подписчики)». Таким образом, вы притянете к себе нужную аудиторию.

Еще можно написать о ваших достижениях, особенно если их можно измерить количественно:

2 000 постоянных клиентов

34 спасенных от развода браков