Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Я не знал, что я бренд!

В наше время все, что движется, представляет собой бренд. Я бренд. Вы бренд. Планета Земля – бренд. Мой кот – бренд. Пчела – бренд. Линда Баркер – бренд, и говорит о себе в третьем лице. Лондонский мост —… стоп! У меня разболелась голова.

Люди, не имеющие ни малейшего понятия о маркетинге, говорят о брендах столь непоследовательно, что могут многих ввести в заблуждение. Итак, давайте уделим несколько минут самым простым определениям.

Время определений

Бренд представляет собой артефакт маркетинга. Это продукт или услуга со следующими характеристиками.

Да, у него это есть

Уникальное имя

Логотип

Узнаваемый дизайн

Репутация*

Происхождение

Эмоциональное значение для потребителя*

Возможность быть купленным и проданным

То, что создано человеком

Постоянство

Гордость производителя

Доступность

Стоимость выше, чем у небрендовых товаров

* Если бренд новый, обладает ли он потенциалом, чтобы обрести необходимые характеристики?

Что такое бренд

Брендинг – это процесс создания личности продукта или услуги при помощи дизайна и описания, наделяющих объект особенными ассоциациями, видом и конкурентоспособной позицией.

Люди прилагают столько усилий, дабы получить за товар больше, чем он стоил бы в ином случае.

Бренд – это образ, по отношению к которому потребитель ощущает эмоциональную вовлеченность. Бренд – это то, что помнят по имени.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Изучите любимые бренды, чтобы понять, как была создана и разработана вложенная в них идея. Например, «Coca-Cola» использовала образ Санта-Клауса в оформлении красной упаковки экипировке напитка в 1930-х годах, тем самым резко повысив популярность и легенды, и продукта. Другими словами, «Cola» украла Рождество.

Маленькие бренды тоже могут быть сексуальными

Менее распространенные бренды, обладающие безумным потенциалам, тоже способны захватить воображение потребителей.

Запуск бренда «Ben & Jerry» поверг блестящих маркетологов «Diageo» в такой шок, что они поспешили распродать все запасы «Haagen-Dazs»,^[64] прежде чем грянет провал продаж нового продукта. Порой стратегическое отступление является лучшим ответом на мощную атаку.

Или возьмем бренд «Innocent»,^[65] управляемый замечательными людьми с замечательным отношением – их головной офис, расположенный в немного мрачноватой части западного Лондона, называют «Фруктовыми башнями».

«Pimm’s» – единственный напиток, олицетворяющий что-то столь позитивное, как «солнечный свет». С учетом этого производителям пришлось обосновать выпуск «Winter Pimm’s». Как если бы «Speedo»^[66] запустила линию арктической одежды.

Или бренд «Peperami»^[67] с бессмертной строчкой: «Это кусочек животного». Внезапно на их упаковке появляется новый, обожаемый детьми персонаж, и слава о смахивающем на Симпсонов существе взрывает эфир, передаваясь из уст в уста.

Бренд «Amazon», который после многолетнего формирования неприбыльной базы данных выстроил прямые каналы связи между читателями и авторами. Еще несколько лет, и эти каналы станут нерушимыми. А еще им принадлежит «Kindle». У «Amazon» есть черта, неотъемлемая от успеха, – он знает меня. Знает, что я читаю, чем интересуюсь, а это значит, что он заботится, по-настоящему заботится обо мне.

Как создать бренд

Чтобы аргументировать свою мысль, я рассмотрю здесь стартовую компанию, действующую по схеме «бизнес – бизнес», но на самом деле компания может быть любой, поскольку принципы остаются неизменными. Итак, компоненты таковы.

1. Имя.

Создайте имя. Да, конечно, оно может звучать глуповато, но помните, что вам с ним жить. Великим именам свойственны следующие черты.

■ Аутентичность – чипсы «Kettle Chips», молочные продукты «Rachel’s Organic», детские игрушки «Fisher-Price», товары для дома «Brabantia», парфюмерия «Penhaligon’s».

■ Источник – мороженое «Ben & Jerry’s», консервы «Thursday Cottage», органические продукты питания «Sheepdrove Organic Farm», мороженое «Loseley», чешское пиво «Pilsner Urquell».

■ Характер – развивающие игрушки «LeapFrog», хлопья для завтрака «Mother’s», «Jaguar», женская спортивная одежда «Sweaty Betty», кожгалантерея «Mandarina Duck», клюшки для гольфа «Big Bertha».

Пытаясь создать себе имя, вы будете думать и думать, и однажды утром проснетесь, зная его наверняка. Не тратьте средства на специалистов по созданию имени, если только вы не очень богатая компания.

2. Логотип.

«Nike» приобрела свой «росчерк» за очень небольшие деньги. Все, что вам нужно, – это, возможно, вовсе ничего, или же небольшой стимул для памяти – иллюстрация идеи, которую поддерживает ваша компания.

■ Артефакт – Сэр Бибендум, символ шин для автомобилей «Michelin», логотип «HMV», шагающий человечек «Johnny Walker».

■ Великолепные цвета – эксклюзивные пишущие инструменты «Caran d’Ache», «Google», «Channel 4», «Orange».

■ Символ – лиса «Hadfield»;^[68] красный треугольник пива «Bass» и строка «Дотянись до величия»; кенгуру «Yellow Tail».^[69]

3. Дизайн.

Теперь в дело вступает специалист. Вы уже на пути создания неповторимого образа. И вам нужен кто-то, кто его расширит, разовьет и обработает. Убедитесь, что вы посвятили этого человека во все детали.

4. Установки.

Никто, кроме вас, с этим не справится. Решите наверняка, что именно воодушевляет вас, делает лучше и отличает от других. Пытайтесь выразить эту идею как можно более лаконично. В чем сущность вашего товара?

5. Разные лица.

Разместите свой бренд на визитных карточках, фирменных бланках, конвертах, вывесках, плакатах, кружках, карандашах и так далее. Не забывая о некоторой доле остроумия, сделайте его явлением настолько частым, чтобы он ожил. Особенно важно, чтобы характер вашего бренда отражался на вашем сайте. Для этого есть много хороших дизайнеров.

6. Взаимодействие.

Посмотрите, сможете ли вы побудить своих клиентов реагировать на предметы с вашим логотипом и даже использовать их. Если им понравятся кружки с изображением вашего бренда, они будут ими пользоваться.

7. Развитие личности.

Каждые полгода проводите обзор достигнутого на предмет дополнительных возможностей развития вашего бренда. Украшение офиса, футболки сотрудников, рождественские открытки, мячи для гольфа, блокноты, карандаши и так далее.

Развитию нет пределов. Регулярно проводите встречи, посвященные «бренду и тому, что мы можем сделать, чтобы он стал еще более привлекательным».

Одним из брендов, никогда не прекращающих своего великолепного развития, является «Nike». Когда компания переживала трудные времена, Фил Найт, основатель и главный исполнительный директор, открыто обвинил в этом скучную рекламу и плохой маркетинг (помимо других факторов, послуживших причиной кризиса).

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Избегайте скуки. Учитесь у мастеров «Nike».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Перед вами краткий обзор истории «Nike», описывающий ее великолепное поведение на рынке. Он основан на превосходной книге Роберта Голдмана и Стивена Пэпсона «Nike Culture: The Sign of the Swooth», а также на данных Министерства иностранных дел Великобритании и воспоминаниях людей, занимавшихся выпуском продукции «Nike» на британский рынок, в частности, Ричарда Френча и Яна Поттера.

Понимание идеи своего бизнеса играет решающую роль

«Мы увидели потную сторону спорта вместе с сопутствующей ей романтикой».

 

Фил Найт, главный исполнительный директор

Другими словами, будьте искренни. И просты…

Вопрос: «Как мне улучшить свои временные показатели?»

Ответ: «Бегите быстрее».

Бренды зависят от людей

«Успех „Nike“ обеспечивают три ключевых фактора. Люди, люди, люди».

Фил Найт, годовой отчет 2004.

И то, во что они верят… их ценности.

Ценности «Nike»

■ Мятежники и изгои, постоянно конфликтующие с законом (но не лишенные морали), – колючие, но добрые парни.

■ Они не боятся падать – всегда продолжают попытки.

■ Они не слишком серьезны – подмигивают покупателям.

■ Они немного петушатся – их походка всегда немного расхлябана.

■ Их голос богат на интонации – они часто меняют высоту.

■ Нет ничего невозможного – финишная черта не проведена.

■ Дела, а не слова – а если слова все же звучат, то лишь те, что «разжигают» поступки.

■ Спорт вне классовых различий – победителем может стать каждый.

■ Отношение важнее стратегии – от стратегии можно и отклониться.

■ Маркетинг, основанный на опыте, а не на учебниках, – никогда слепо не следуйте учебникам… пожалуйста.

Как обрести ценности

«Nike» слушает.

«Nike» проводит время с людьми – в раздевалках, на беговых дорожках, в барах, беседуя, наблюдая, меняя свои взгляды под влиянием услышанного… (они не прикованы к своим ПК).

Он чуток к местным особенностям.

Никаких скучных «мы-это-уже-видели» коммуникативных кампаний.

«В маркетинге трудно оставаться нейтральным… великие бренды позволяют рынку заполнить пустые пространства значением».

(Уибберферт, «Brend Hijack»)

Всегда есть движущаяся цель.

А также постоянное новаторство и перемены.

«Nike» неустанно прислушивается к голосу бунтаря.

Он стремится опережать тенденции.

«Nike» знает, где его покупатели, о чем они думают, что ощущают, и где будут потом.

Бренды зависят от безупречной подгонки всех элементов

«Такие бренды, как “Nike”, черпают силу из основ, не тратя время на отличительную атрибутику и тому подобную ерунду».

(Уибберферт, «Brend Hijack»)

«Великолепие мира дополнила новая красота – красота скорости».

Таммаро Маринетти, итальянский сценарист, годовой отчет «Nike» 2004 года

Скорость прекрасна в любой сфере.

Великолепная, воодушевляющая реклама очень важна.

И важно, чтобы в ней были потрясающие строки:

«Просто сделай это»,

«Я могу»,

«Кто угодно, где угодно, когда угодно».

«Nike» обращается к конкретным группам – пожилым людям и женщинам.

Эти слова произносит Миа Хамм, американская звезда футбола:

«Есть время и место для милосердия.

И это не здесь.

И не сейчас».

«Nike» обращается к жертвам расового угнетения.

Вот, например, первая реклама «Nike» с участием Тайгера Вудса:

«Привет, мир.

Я единственный, кто смог одержать три победы подряд в американском непрофессиональном гольфе.

В США еще есть поля для гольфа, куда меня не пускают из-за цвета моей кожи.

А вы готовы ко встрече со мной?»

Жестокость. Конкуренция. Победа.

В одной из реклам «Nike» говорилось: «Победа – это еще не все… ча-ча-ча».

И еще несколько реклам, все они о неприкрытом стремлении к победе, и в каждой ощутим легкий щелчок циничного юмора, вызывающего восхищение.

«Доступно и смертным».

(Вив Ричардс с туфлей для крикета в руках. В то время он был фактическилучшим игроком в крикет во всем мире.)

«У спринтера есть две стороны.

Сторона, что жаждет сокрушить противников, оставив их посиневшие и безжизненные тела на обочине беговой дорожки…

И вторая, темная сторона».

(Майкл Джонсон, Олимпийские игры 1996 года)

«Вы можете позаботиться о своих глазах, черепе, коленях и ребрах, своей печени и селезенке.

А можете позаботиться о своей победе».

(Уиллем Дэфо, чемпион по горному велоспорту)

«Если вы здесь не ради победы, то вы просто турист».

(Андре Агасси, Олимпийские игры в Атланте)

Итак, если дело касается брендинга, просто сделайте это.

Выводы

Современные счетоводы относятся к брендингу с большим уважением, осознавая огромную важность этого фактора и понимая, что весь нематериальный капитал, создаваемый маркетингом, PR, рекламой и цифровыми технологиями, не исчезнет, появившись однажды, – но в действительности он прирастает к бренду, формируя его. Другими словами, прошедшие годы рекламных кампаний «Coca-Cola» прибавили бренду блеска, подобно многослойной полировке. Берегитесь вандала с наждачной бумагой или любым другим острым предметом. Бренд – вещь хрупкая, ее легко повредить.

Некоторые бренды особенные. Они – плоды творчества. Они неизменно надежны. Они значат для потребителя нечто большее, нежели просто товар или услуга. Например, «BMW» – это больше, чем машина, тогда как «Vauxhall»^[70] – не более чем машина.

Мелкие нишевые бренды или бренды-преследователи все чаще одерживают победы над своими более крупными противниками при помощи партизанских тактик. Зачастую они храбры, нахальны и привлекают многих своими характерными особенностями. Мы любим аутсайдеров. Мы любим людей, которые стараются изо всех сил, как это делала «Avis»,^[71] чей девиз был прекрасен: «Если вы вторые, старайтесь еще больше. Или пеняйте на себя».

Великолепные бренды вызывают всеобщий интерес и становятся темой для разговоров. Привлечь подобное внимание и занять мысли людей нелегко, но когда вам это удастся, результатом станут высокие продажи (при условии, конечно, что ваш продукт достаточно хорош и цена на него не слишком высока). Фокус «Nike» в том, что они превращают рекламные ролики в новости. В каждом из них происходит что-то новое, но одна вещь остается неизменной – любовь и понимание спорта.

Вы не сможете добиться превосходных результатов в маркетинге без досконального знания своего продукта и всех своих конкурентов. И не только потому, что знание – сила, но и потому, что знание позволит вам понять, к какой категории относится ваш продукт на самом деле.

Если у вас не будет истинного понимания того, что именно составляет интересы ваших потребителей, вы не сумеете добиться успеха. Я начинаю повторяться. Прошу прощения, но если вы не будете знать, кто собирается покупать ваш продукт и почему, вам не удастся создать бренд, не говоря уже о рынке.

Вам нужно создать сплоченную группу блестящих сотрудников, питающих ваше воображение и разум и вдохновляющих на свершения. Людей, за чьими плечами – многолетний опыт работы с брендами. Людей, понимающих, что у брендов есть ДНК и что это стоит денег.

Понимайте (и цените) самую суть и личностные особенности создаваемого вами бренда. Будьте правдивы по отношению к его приоритетам. Не изменяйте его; поддерживайте сильные стороны, время от времени придавая им свежесть.

Наслаждайтесь приключениями и будьте отважны. Мы живем в непростое время, но в одном вы можете быть уверены. Если люди не замечают вас или не говорят о вас, вам не добиться успеха. Но если вам удастся извлечь квинтэссенцию своей неповторимости и выразить ее ясно и привлекательно, тогда вы окажетесь на пути к созданию настоящего, живого бренда. А бренды действительно живые, ведь они меняются, развиваются и растут. И, что еще более важно, приносят удовольствие людям.

2
Леди и джентльмены, выбирайте оружие

В этой части я познакомлю вас с различными техниками маркетинга и способами добиться их максимальной эффективности и экономичности.

Мы не советуем вам самостоятельно заниматься профессиональным маркетингом, но можем подсказать, как справиться с «профессионалами» и как «сделать маркетинг своими руками», если у вас нет иного выбора.

Глава 5. Реклама – источник значительного роста продаж

Что такое реклама

Реклама представляет собой искусство драматизации бренда. Хорошая реклама дает вам причины (рациональные и эмоциональные) рассмотреть, а возможно, даже купить продукт. Великолепная реклама соблазняет вас, захватывает и сбивает с ног. Современному потребителю наскучила большая часть рекламы, но лучшие и наиболее креативные ролики пользуются шумным успехом на «YouTube». Реклама по-прежнему является наиболее волнующей и увлекательной частью маркетинга.

Как работает реклама

Необходимо провести четкую грань между заурядной рекламой и рекламой великолепной, от которой у вас волосы на затылке встают дыбом. Заурядная реклама подобна фоновой музыке или неброским обоям: мы проходим мимо нее, не замечая. Бренды и их реклама, активизирующие наше влечение, согласно Мартину Линдстрому (его книга называется «Buyology», или «Покупкология»), в буквальном смысле воспламеняют наше воображение – так же, как воспламеняются воображения монахинь, когда их просят поведать свои нежнейшие воспоминания о Господе. Линдстром проводит точное и научное исследование мозговых волн, но те из нас, кто посвятил рекламе большую часть жизни, тоже способны определить, каковы составляющие лучшей рекламы. И они таковы.

■ Интересно рассказанная хорошая история.

■ Верное наблюдение.

■ Напоминание о чем-то знакомом или любимом.

■ Или, как сказал Александр Поуп: «То, что часто привлекало мысли, но никогда не находило столь точного выражения».

Действительно ли она работает в наше время?

Вот что сказал Морис Саатчи^[72] в своем интервью для «Financial Times» 22 июня 2006 года:

«Порой мне кажется, будто я стою у могилы нежно любимого друга по имени реклама. Погребальные ритуалы соблюдены. Могильщики сделали свою работу. Собрались плакальщики. Большинству из них стыдно признаться в том, что они знали покойного. „Реклама? – скажут они. – Я с этим не связан“. В возрасте 50 лет, в самом расцвете сил рекламу постигла неожиданная смерть».

Да, реклама переживает нелегкие времена из-за давления различных видов альтернативного маркетинга, и не в последнюю очередь цифрового. Все меньше людей смотрят телевизор, и потому все сложнее воздействовать на широкую аудиторию. Но реклама все еще является движущей силой многих маркетинговых кампаний.

Реклама – это душа маркетинга. Она воспламеняет великие идеи. Даже если вы не потратите целое состояние на размещение роликов и объявлений, сама необходимость думать об этом подталкивает вас к более глубоким и полезным размышлениям о том, как продать ваш бренд.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Вам нужно смотреть много рекламных роликов и учиться у них. Реклама – это искусство, и лучшие его представители любят свое дело. Чем глубже будет ваше знакомство с рекламой, тем лучше вы станете понимать, как она работает (и почему, зачастую, она не работает).

Что изменилось?

Сегодня люди воспринимают рекламу иначе. Объем их внимания значительно уменьшился. Кроме того, повысилась их рекламная грамотность. Другими словами, люди понимают, как работает реклама, и особенно сильно сопротивляются навязчивому продвижению товаров.

И потому, с учетом этих факторов, современная реклама должна состоять из короткой фразы или даже одного слова, емко описывающих характеристики, которых вы хотите добиться. В рекламе нет места долгим объяснениям; это мир очень быстрых мыслей. Грамотно сделанная реклама основана на идеях.

Если мы не в состоянии определить территориальную принадлежность, конкретные черты или характеристики того, чем хотим обладать и вокруг чего будут вращаться наши рекламные идеи и другие маркетинговые приемы, значит, мы работаем недостаточно усердно.

Мудрые и вечные слова о том, что делает рекламу великолепной

Наверное, величайшим рекламщиком всех времен был Билл Бернбах, основатель агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB). Он был чрезвычайно самоуверен.

Вот одно из его высказываний:

«Как бы мы ни хотели сделать рекламу наукой – потому что тогда наша жизнь стала бы значительно проще, – правда заключается в том, что это невозможно. Реклама – это неуловимое, изменчивое искусство, неподвластное формулам, цветущее от свежих решений и вянущее от подражаний; и именно по этой причине то, что было эффективно сегодня, завтра уже не будет таким, поскольку утратит максимальное влияние оригинальности».

Эта идея рекламы, лежащая на пересечении магии и искусства, импонирует всякому, кто побывал в том самом пике креативности, кто видел вспышки идей и чувствовал влияние, оказываемое ими на поведение потребителей и продажи товара. И суть не только в содержании идеи, но и в том, как она претворена в жизнь. Вот какой совет дал нам Билл:

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

«Вы можете замечательно описывать свой продукт, но никто не будет вас слушать. Вам нужно описать его так, чтобы люди почувствовали его своим нутром.

Потому что без этого чувства ничего не произойдет».

По сути, реклама – это умениерассказывать захватывающие истории

Реклама – это источник большинства замечательных идей маркетинговых коммуникаций, потому что частенько со временем выясняется, что лучшие рассказчики в прошлом занимались рекламой. Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем,^[73] Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам^[74] и другие начали карьеру с рекламного бизнеса.

Великая рекламная компания «убедительно дорогой» «Stella Artois» основывалась на простых, но привлекающих внимание и красиво рассказанных историях, неизменно посвященных обаянию бренда – столь сильному, что ему невозможно сопротивляться.

«Nestle Gold Blend» создало образец повествовательного жанра, переведя идею мыльной оперы: «Привет, сосед, не одолжите немного сахара?» – в совершенно новую категорию – кофе как допуск к сексу, а возможно, и к более длительным отношениям. Ролик получился настолько волнующим, что доходы от PR-акции, вероятно, превзошли затраты на рекламу.

То же самое делает и «MasterCard» в своих замечательных печатных рекламных объявлениях, предлагая вам расшифровать истории, таящиеся между строк. Большая их часть – об успешных родителях, не жалеющих сил и времени на то, чтобы купить подарки своим обожаемым чадам: это упоминание о билете на международный матч для сына и браслете с «Boyzone»^[75] для дочери. Все эти подарки совершенно «бесценны», и так оно и есть, ведь эффект от таких подарков нельзя переоценить.

Великая сущность великих брендов

Реклама – это непревзойденное искусство получать больше при помощи меньшего. Это одновременно и краткость, и драматизм. Это мастерство создания простых и запоминающихся строк и слоганов, вызывающих согласие и улыбку.

■ «Independent»^[76] – «Она такая. А ты?»

■ «Wonderbra» – «Привет, мальчики!»

■ «Heineken» – «Освежает части, недоступные конкурентам».

■ «Honeywell»^[77] – «Designed well. Built well. Honeywell» («Хорошо спроектировано. Хорошо сконструировано. Honeywell»).

■ «Swan Vesta»^[78] – «Старое доброе пламя Британии».

■ «Levis» – «Когда мир делает „зиг“, сделай „заг“».

■ «Stella Artois» – «Убедительно дорого».

■ «Heinz» – «Beanz Meanz Heinz» («Бобы – это Heinz»).

■ «Toshiba» – «Привет, чудак,^[79] идешь к Toshiba?»

■ BA – Любимые авиалинии всего мира.

■ «The Economist» – «Как выигрывать в настольные игры».

■ «Castrol» – «Работаем в экстремальных условиях».

Есть и другие примеры. «Ah Bisto!» – реклама, где двое оборванцев жадно принюхиваются, ощущая аромат вкуснейшего жаркого, производит очень живое впечатление.

Или в рекламе «Guinness» – есть нечто символическое в их чудесном тукане и поистине ужасных словах: «Если хороша одна, представьте, что сможет тукан (смогут две)».^[80]

Реклама этих брендов – и в случае с «Guinness» это верно и по сей день – уверенно и властно поддерживает эмоциональный импульс мгновения. Представитель «Guinness» недавно сообщил, что компания тратила большие суммы на креативную работу, невзирая на уменьшение телевизионной аудитории, потому что, если реклама получалась хорошей, она пользовалась большим успехом на «YouTube». На этом сайте вы найдете множество ссылок на рекламу «Guinness», и смотрят ее довольно часто.

В 1970-х и 1980-х годах реклама достигла уровня небывалой важности. «Труд не работает» – гласил плакат, сделанный «Saatchi & Saatchi» для партии консерваторов, и, говорят, именно это заявление принесло ей победу на выборах.

Победа рекламы

Когда реклама достигла пика своей популярности, говорили, что потребители пьют не пиво, они пьют рекламу. И, учитывая то, что такие бренды, как «Foster’s», «Heineken» и «Carling Black Label»,^[81] заполнили телеэкраны все лучшими и лучшими роликами, это кажется вполне правдоподобным.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

«Если идея заставляет меня смеяться, это верный признак того, что она хороша. Вся реклама должна быть развлекательной, без каких-либо исключений. Кто-то делает этот бизнес излишне рациональным, а это неверно. Реклама – эмоциональный бизнес… и каждый должен получать от него удовольствие… если вы его не испытываете, значит, вас надули».

(Лу Сентливр, исполнительный управляющий директор «Foote Cone and Belding», 1985)