Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Настоящее: несколько фактов из жизни

Факт: Немногие люди предпочитают какой-либо определенный телеканал. (В 1965 году в США для воздействия на 80 процентов населения страны требовалось лишь три ведущих телеканала. Сегодня для этого необходимо задействовать около 100.)

Факт: Телевидение сегодня очень дорого. (Возможно ли это, учитывая то, что стоимость рекламного времени возросла на 250 процентов за последнее десятилетие?)

Факт: Доходы от рекламы очень низки. (По приблизительным подсчетам, окупается менее 20 процентов телерекламы.)

Факт: Люди пропускают рекламу. (90 процентов людей, имеющих возможность не смотреть телерекламу, переключают каналы.)

Факт: Рекламы много. (Ежедневная доза рекламных сообщений превышает 3000.)

Факт: Всем не хватает времени. (Сегодня существует множество журналов, Интернет-страниц, радио и телеканалов, постеров, распространителей буклетов и людей, разгуливающих по улицам в рекламных костюмах.)

Хотя я всегда с недоверием относился к подобной идеологии шквального огня, сомневаясь в его фактической эффективности (как следует сомневаться и вам), все мы знаем, что он приносит неплохие плоды. Массовый маркетинг был допустим, когда за 1 миллион фунтов^[40] вы могли купить достойную телевизионную кампанию национального масштаба, и у вас еще осталось бы немного средств на рекламные объявления. Но это время осталось далеко-далеко позади.

На потребителей трудно воздействовать. Это дорого, и, когда вам уже кажется, что вы произвели на них впечатление, они обманывают ваши ожидания. Трудно сказать, как можно позволить себе наличие большого маркетингового бюджета, но не торопитесь с выводами.

Определяющие факторы маркетинга вчера и сегодня

Перед вами четыре фактора, от которых в настоящее время зависит образ наших действий. И, по большей части, это хорошие новости, так же как прозрачность является хорошей новостью в сфере финансовых услуг. Суть состоит в том, что качество окажется наиважнейшим условием успеха – как это должно было быть всегда. Сравните нынешнее положение вещей с не столь лучезарным прошлым.

Качество продукта

Вчерашние покупатели были менее требовательны. В отдаленном прошлом мы так удивлялись, приобретая хороший продукт, что мы – как потребители – даже не просили о столь многом. «Austin Allegro» и «Triumph Dolomite» в те времена казались нам достаточно хорошими автомобилями. Стандарты были ниже. А во сколько оценивались здоровье и безопасность? Люди курили в ресторанах и театрах, ребятишки засовывали монетки в железнодорожные рельсы, а нажить состояние было делом совсем непростым.

Современные продукты и их дизайн достигли небывалых высот. Сегодняшние мышеловки действительно лучше. Как сказал американский философ Ральф Вальдо Эмерсон в 1889 году: «Если кому-то удастся написать книгу, прочесть проповедь или сделать мышеловку лучше, чем это удалось его соседу, то, живи он хоть в непроходимых лесах, мир протопчет дорогу к его крыльцу». Посмотрите на «Amazon’s Kindle», «iPhone», «Dyson»,^[41] «BlackBerry» и кетчуп «Heinz». Все это замечательные продукты, выделяющиеся из ряда себе подобных. Великолепный маркетинг современности уделяет столько же времени заботе о продукте, о его внешнем виде, вкусе, запахе, эффективности, сколько и его всеобъемлющей рекламе.

Подлинность языка и отношений

Вчера к власть имущим относились с подобострастием. Ведущие теле– и радиопередач трусливо приветствовали политических лидеров: «Премьер-министр, сэр, хорошо ли вы отдохнули?» Сегодня почтительность, с которой мы обращались к министрам и монархам в прошлом, кажется весьма странной. Конец ей положил Дэвид Фрост.^[42]

Современные маркетологи должны обращаться к людям, а не к компаниям. Нравится вам это или нет (а большинству тех, кто занимает высшие руководящие должности, как я выяснил, это вовсе не по вкусу), сегодня всем заправляют потребители. Они у власти, потому что владеют наиболее распространенным средством массовой информации – Интернетом. Корпорации не в силах контролировать происходящее на просторах всемирной паутины. Если вы вобьете в поиск название любой компании со словами «негативные отзывы», вы окажетесь в топкой трясине ропота и недовольства. «BMW» может утверждать, что их автомобиль хорош, но десяток разгневанных покупателей продукции в считанные минуты сведут на нет всю убедительность их оптимистичной рекламы.

Мы больше не живем в мире, где продаются сверкающие автомобили, – мы живем в мире, где продаются автомобили с высоким рейтингом.

Мне понравилась книга «The Cluetrain Manifesto» (2000). Ее авторы: Рик Левин, Кристофер Лок, Док Сирлз и Дэвид Уайнбергер – говорят о том, что «слово – не деньги» (а сегодня так и есть) и что разговоры – это то, что современная технология превратила в товар. Рик Левин, прежде работавший на «Sun Microsystems»,^[43] сказал следующее:

«Люди говорят друг с другом. В открытой, прямой беседе. Внутри организаций и за их пределами. Эти внутренние и внешние разговоры взаимосвязаны. Нам не остается ничего иного, кроме как принять в них участие».

На протяжении многих лет создатели брошюр пытались в помпезной, снисходительной манере обратиться к аудитории, словно стоя на подмостках «Глобуса» в роли Кориолана.^[44] Но современные покупатели хотят, чтобы с ними говорили на языке сегодняшнего потребителя, а не вчерашнего собственника. За «экономикой знаний», в которую мы едва вступили, следует еще один этап – «век настоящей презентации». Естественно, товар должен быть отменным. Но, кроме того, он должен быть представлен с воодушевлением и продан со страстью настоящим человеческим существом – одним из нас.

Массовый маркетинг был шумным: теперь он мертв

Вчера мы вмешивались в жизнь людей, навязывая им свою рекламу. Мы брали мегафон и осыпали слоганами всякого, кто попадался на нашем пути. Мы стреляли картечью. Мы называли это «отвлекающий маркетинг», и он был эффективен по причине дешевизны телеэфира. К тому же потребители не возражали против того, чтобы их отвлекали.

Сегодня мы ведем более интеллектуальные беседы. Вы ведь не думаете, что, например, «Nike» смог бы производить спортивные товары так хорошо, не проводи его маркетологи столько времени со спортсменами и набираясь сплетен в раздевалках? Как вам кажется, добился бы «John Lewis»^[45] такого успеха без столь блестящих руководителей, в высшей степени заинтересованных в каждом своем сотруднике. Любовь внутри компании выражается и за ее стенами.

От управляющих к лидерам и героям

Вчера мы занимались производством. У нас не было главных исполнительных директоров, а были управляющие директора. Лидерство было качеством, ожидаемым от адмиралов и генералов, но не от бизнесменов. Продажи были важнее маркетинга, и для них был нужен хорошо подвешенный язык, а не умение повести за собой.

Сегодня воодушевляющее лидерство на повестке дня у каждого. Стив Джобс,^[46] Фил Найт,^[47] Эрик Шмидт,^[48] Ларри Пейдж и Сергей Брин^[49] – вот они, герои XXI века… настоящие ролевые модели. Значимость новаторства и изобретательности общепризнанна. Маркетинговое и креативное сообщества состоят из творческих примадонн. Для того чтобы добиться от них максимальной эффективности, необходимо руководство, сравнимое по своей виртуозности с работой Саймона Рэттла.^[50] Вам нужны чародеи, но вам также необходимы импресарио. Великие импресарио, как правило, являются и великими лидерами.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Суть современного маркетинга заключается в том, чтобы быть услышанным сквозь белый шум, заполнивший эфир. Для этого не обязательно кричать громче. Нужно лишь передавать на нужной частоте, чтобы сигнал достиг вашей целевой аудитории.

Современный маркетинг неразрывно связан с переменами

Если вы не способны меняться и получать от этого удовольствие, маркетинг станет для вас трудным делом – однако вы можете измениться, стоит лишь сфокусироваться на том, что необходимо. Это просто значит, что очень много дел нужно выполнить одновременно.

Все мы сталкиваемся с необходимостью выполнять все больше работы. Но если вас мучает чувство вины за несоответствие этим требованиям, обратите внимание на слова Дэвида Уайнберга (сказанные им в «The Cluetrain Manifesto»). Они представляют собой рецепт для лучшей жизни, когда актуальна сфокусированность, а многозадачность вышла из моды.

«Когда мы выполняем несколько задач одновременно, общая сумма нашего внимания снижается. Разделение внимания больше сходно с нарезкой слив, чем с нарезкой картофеля: вы всегда теряете некоторое количество сока».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Берегите сок.

Недостаточно денег? Вы все равно можете одержать победу

В мире, где постоянно ощущается нехватка маркетинговых фондов (да и имеющиеся частенько иссякают), есть еще инвестиции, приносящие богатые плоды, и ситуации, где под влиянием настоящего интеллекта происходят настоящие перемены. Возьмем, к примеру, «Lucozade»,^[51] прочно ассоциирующийся с больничной палатой, и представим его как энергетический напиток. Убираем инвалида, ставим многоборца Дейли Томпсона. Объемы растут. Занимавший узкую нишу медицинский бренд с несколько отрицательным привкусом – нечто, что вы скорее «принимали», чем пили, – превращается в положительный здоровый напиток.

Переменам сегодня подвластны все. Даже могущественный «Sony», которого слева поджимает «iPod Apple», а справа «Kindle Amazon». И это волнующе – не из-за самого «Sony», но из-за нового мирового порядка брендов. Возвращаясь к «Emerson»^[52] – сделайте лучшую мышеловку, создайте лучший продукт, и вы тоже сможете стать победителем. Сами по себе величина и богатство больше не являются гарантией успеха.

Как бы то ни было, история преподнесла нам следующие основные уроки:

■ скучное общение редко оказывается эффективным;

■ репутация способствует успеху, но одной ее недостаточно;

■ каждому маркетинговому плану помимо денег требуется идея;

■ мы можем поучиться энтузиазму прошлого, каким бы наивным он не казался нам сегодня;

■ нам нужно выучить язык потребителей, а не навязывать им свой.

И напомню еще раз – но повторяю я эту фразу так часто, потому что это ключевая мантра маркетинга: «Ваш клиент прав, даже если он ошибается».

Будущее

Сэм Голдвин, киномагнат, стал свидетельством того, как нелегко делать прогнозы – особенно в отношении будущего. Мастерство предсказаний заключается не столько в умении пристально смотреть в хрустальный шар, сколько в практических размышлениях о вероятных переменах и в том, как маркетолог завтрашнего дня будет справляться с ними тогда, начиная готовиться к ним уже сейчас.

Внешние факторы

Мы мало что можем сделать, чтобы изменить их, но и прятать голову в песок тоже нет смысла. Мы увидим все большую непредсказуемость в этом все более глобальном мире. Москва, Шанхай, Пекин, Бомбей, Дели обретут (уже обрели) такую же значимость, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Бонн. Мы узрим небывалые размахи, подъемы и всплески. Нет ничего невозможного.

Мы живем в круглосуточном обществе. Офисы, подобные отделению «Google» в Цюрихе, открыты 24 часа в сутки, без выходных. Нам больше никто не даст пару недель на раздумья. Ответы будут требоваться все скорее, и лучше к этому привыкнуть.

Итогом непредсказуемости и перемен, скорее всего, станет появление большого количества новых возможностей, ранее не считавшихся вероятными.

Для осознания этих возможностей от нас не потребуются таланты превосходных стратегов – лишь мастерство тактиков, не теряющих самообладания в условиях постоянно меняющегося курса.

Великолепному маркетологу потребуются сноровка и сообразительность.

Методологии маркетинга

Изучая историю, мы не заметили в ней значительных перемен, за исключением расцвета цифровых технологий за последние 60 лет. Это скорее эволюционное развитие, нежели революционный прорыв. Но перемены не за горами, стоит лишь разгореться соперничеству между средствами массовой информации. Такая борьба неизбежна вследствие появления газет и журналов, ориентированных на потребителей. Пресса издается со скоростью света и посвящается самым злободневным вопросам – а может быть, появятся даже некие оптимистичные издания с «добрыми новостями», призванные противостоять министерству обреченности, современным олицетворением которого служит журнал «Wapping».

Новые технологии сделают эмпирический маркетинг гораздо более ощутимым. Большое распространение получит интерактивный маркетинг. Виртуальная реальность станет реальной и трансформирует электронную коммерцию. Появится больше необычных кинематических впечатлений, что превратит кино и театр в то, что нельзя пропустить.

О2^[53] и Уэмбли^[54] – лишь начало живых развлечений.

Контроль над распространением станет решающим фактором в битве между реализаторами и поставщиками. В Великобритании низкое качество сервиса будет преследоваться особенно строго. Наступит расцвет этической торговли – компаний вроде Кооперативного движения и «John Lewis»,^[55] – а также электронной коммерции.

Главным рычагом станет создание отношений между потребителем и владельцем бренда. Концепция пожизненного клиента (которая в настоящее время лишь обсуждается, но не воплощается в реальность) займет центральное место в маркетинге. Возможно, мы даже увидим то, чему давно пора появиться, – то, что я довольно легкомысленно именую «магазинной привязанностью» – дружеское и теплое отношение к клиентам, которых будут узнавать в лицо благодаря новой идентификационной технологии, превращающей шопинг в персональный сервис.

Несколько перемен. Как к ним подготовиться? Изучайте все новое. Новшества в розничной торговле, новые интернет-технологии, новые дебаты о политике взаимоотношений между оптовиками, реализаторами, поставщиками, потребителями, новые открытия и изобретения – чему из этого вы стали свидетелем за этот год? Читайте все издания, посвященные торговле: «Marketing Week», «Marketing», «Campaign», «PR News». Просматривайте сайты «Trendwatching» и «Springwise» – ведущие системы выявления инноваций (вы можете найти их при помощи «Google»).

Настраивайтесь на перемены и сохраняйте всю хоть сколько-нибудь интересную информацию. Она вам пригодится.

Корпоративные трудности и проблемы

Лицо бизнеса станет иным. В глобальной экономике все больше внимания будет уделяться качеству и окупаемости товаров, и это означает сокрушительное поражение Китая с его высокой инфляцией. Когда «Steiff», производитель мягких игрушек, отозвал производство из Китая обратно в Германию, объяснив это тем, что выпученный на полмиллиметра глаз медвежонка Тедди превращает его взгляд из преданного в сумасшедший, это послужило заявлением о неспособности Китая соответствовать немецким стандартам качества.

Возрастет значимость корпоративной социальной ответственности. Задача маркетинговой кампании «Diageo»^[56] – отслеживать неумеренное употребление алкоголя, и объясняется это вовсе не цинизмом, а тем, что невнимание к подобным вопросам ставит под удар отношения компании с обществом и правительством, а также тем, что освещать эти вопросы попросту необходимо.

Все больше станет брендовых партнерств. Ждите появления множества альянсов, таких как «Weight Watchers» и «Heinz». Представьте и другие подобные союзы: «Nestle» и «Fitness First»; «Bose» и «Fox»; «Apple» и «Orange» (этот вариант мне особенно по душе); «WHSmith»^[57] и местные школы и так далее.

ПМСБ (предприятия малого и среднего бизнеса) начнут быстро расти – правительства разных стран уже считают малый и средний бизнес истинным двигателем экономики. С их развитием появится множество новых брендов, а они, в свою очередь, породят необходимость острого маркетинга.

Все это наводит меня на интересные размышления о таланте.

Решающим фактором следующего тысячелетия станет скорее маркетинговый, а вовсе не финансовый талант.

Высоко цениться и щедро вознаграждаться будут блестящие маркетологи будущего – креативные, проворные и добивающиеся результатов.

Перемены в потребителях

Стоит сконцентрироваться на понимании происходящих перемен, на восполнении очевидных пробелов экспертной оценки рынка и на возрастающей роли женщин в принятии решений относительно ведения домашнего хозяйства и совершения покупок. Но это не приходит вам в голову, когда вы наблюдаете за работой среднестатистического продавца автомобилей, не так ли?

Заслуживает внимания и возрастающая значимость покупателей возрастной категории «за 55» – знаете, тех, кто чувствует себя на 40, а ведет себя так, словно им все еще 30, – феномен, названный американским тренд-вотчером^[58] Фэйфом Попкорном «старением вспять». Если все члены маркетинга молодеют, это грозит трудностями в общении и в то же время создает новые возможности. Вперед! Пойдите и побеседуйте с компанией пожилых людей и выслушайте их пожелания. Там будет все: от увеличения шрифта в газетах до повышения яркости фонарей, от уменьшения количества упаковочной бумаги до улучшения манер.

В своей лекции для Университета Лагуны в «Google», проводимой Цюрихе в октябре 2008 года, Уолли Олинс с некоторой иронией отметил, что потребитель «огрызается». Бренды, услуги, торговые фирмы, не соблюдающие условия доставки, будут иметь большие проблемы. Всемирная паутина представляет собой чрезвычайно оживленное место, где снежный ком одной ошибки превращается в лавину ярости. Просто поищите плохие отзывы о «Tesco», о BMW, о GWR,^[59] о BBC, о BT^[60] или негативные комментарии относительно «Google». Это станет для вас откровением. Но и какой возможностью! В американской авиакомпании «South Western Airlines» специальный высокопоставленный сотрудник занимается рассмотрением всех жалоб сразу же после их поступления.

Работа с потребителями станет сложнее, но это лишь означает, что необходимо построить более крепкие отношения и вести более цивилизованные, откровенные и интеллигентные разговоры. Потратьте час на то, чтобы оглядеться вокруг и найти примеры плохого маркетинга, и решите, что послужило их причиной и что бы вы сделали, обладай вы необходимой властью.

Несбыточное и за его пределами

Возрастет важность местных сообществ, и уже не за горами восстановление значимости местных магазинов, пабов и почтовых отделений. Взгляните на бум в ассигнованиях. В большинство муниципалитетов уже выстроились длинные очереди желающих устроиться на работу. Спросите, хотят ли люди улучшения местной инфраструктуры.

И если они этого хотят, это произойдет.

Продолжится бурное развитие малого и семейного бизнеса.

Происхождение товаров будет играть гораздо более важную роль.

Будут иметь значение место производства и имя инспектора по контролю качества. «Waitrose» и «Marks & Spencer»^[61] предоставят вам данные о большей части своей свежей продукции – вплоть до имен, названий графств и населенных пунктов. Именно по этой причине города и графства тратят большие суммы на собственный маркетинг.

Наблюдается расцвет культурных праздников – в Брайтоне, Эдинбурге, Челтнеме, Хей-он-Вай, Манчестере, – а также всплеск любви к музицированию, хоровому пению или литературной критике, находящей выражение в дебатах в книжных клубах.

Будущее обещает быть волнующим, разнообразным и неожиданным, вот почему крупные корпорации ждут нелегкие времена.

Итак, маркетинг, наверное, еще никогда не переживал столь благоприятный период.

Глава 4. О брендах и великолепии – как это работает?

Я специально сделал эту главу такой короткой, поскольку тема брендинга, вероятно, заслуживает отдельной книги. Поэтому вместо того, чтобы пытаться сесть сразу на два стула, я предположил, что все, что вам нужно, – это беглый обзор того, чем является бренд и как он работает.

Сила бренда

По-настоящему крупные бренды, такие как «Coca-Cola», «Kellogg»,^[62] «Heinz», «Andrex»,^[63] «Persil», «Whiskas», «Sony», «Nike», «Apple», «Google», имеют вполне конкретные общие черты. Вездесущность. Очень высокую узнаваемость. Сильные качества, способные вызывать доверие, одобрение и даже любовь. Великие бренды не подводят вас. Они становятся частью вашей жизни, выходя за грань чисто функциональных продуктов. Посмотрите, что случилось, когда «Coca-Cola» решила изменить рецептуру своего напитка. Доказательство того, что бренд принадлежит потребителю, а не производителю.

Тони О’Рилли в те времена, когда он занимал должность главного исполнительного директора «Heinz», дал определение бренду как продукту настолько желанному, что если покупатель уходит из супермаркета, не найдя его там, то отправляется на поиски в другие магазины.

Теперь это становится несколько эксцентричным. Брендинг применим ко всему. И, кажется, отправной точкой становится выбор странного названия, которые встречаются постоянно. «Screaming Yellow Zonkers» (англ. «вопящие желтые зонкеры») – желтый попкорн в черных коробках. «Crazy Oats» (англ. «безумный овес») – хлопья для завтрака со вкусом малины, меняющие цвет, когда вы добавляете в них горячее молоко. Сейчас у нас есть голландское рекламное агентство с названием «Strawberry Frog» (англ. «клубничная лягушка») и ряд новых брендов – «Sticky Ass Glue» (англ. «клей липкая задница»), «Squidoo», «Woomp». Все, что угодно, может стать брендом.

Нет, ну, конечно же, что-то тут не так.