Buch lesen: "Менеджер по продуктам в сфере моды"
Тема 1 Знакомство с должностью
Добро пожаловать в этот миникурс по индустрии моды — мира, который со стороны часто воспринимается как нечто блестящее и гламурное, как вихрь показов и вспышек фотокамер. Однако если приотворить тяжелые бархатные шторы, если заглянуть за глянцевые страницы журналов и тщательно отобранные идеальные посты в социальных сетях, мы увидим механизм, который работает в гораздо более сложном, индустриальном и глубоко человечном ритме. Сегодня мы поговорим о дирижере этого оркестра, о человеке, который находится на стыке художественного самовыражения и холодной, расчетливой коммерции. Мы поговорим о продакт-менеджере.
Чтобы понять роль продакт-менеджера в индустрии моды, нужно разобраться в самой сути современной одежды. Предмет одежды — это уже не просто утилитарный объект, призванный прикрывать тело, и не просто произведение искусства, висящее в галерее. Это продукт, тщательно продуманная вещь, которая должна удовлетворять потребности, решать проблемы, подходить по размеру, выдерживать стирку и появляться в продаже именно тогда, когда потребитель готов её приобрести. Продакт-менеджер — хранитель этого продукта. Он — мост, соединяющий неземной мир дизайнера, который творит в красках, текстурах и силуэтах, с приземленной реальностью рынка, где все измеряется маржинальностью, количеством единиц в коробке и процентом продаж.
Представьте на мгновение, что вы стоите в магазине одежды. Вы берете в руки пиджак. Вы ощупываете ткань, осматриваете швы, примеряете его и смотрите в зеркало. То, что вы видите в отражении, — это конечный результат тысяч решений. Почему у этого воротника такая форма, а не другая? Почему подкладка из вискозы, а не из шелка? Почему этот пиджак находится здесь, в этом городе, в этом конкретном месяце и стоит именно столько? Все эти детали не случайны. Они — результат работы продакт-менеджера. Эта роль во многом сводится к переводу. Она предполагает перевод абстрактного, порой хаотичного языка творчества на конкретный, структурированный язык бизнеса.
Это непростая профессия, требующая умения мыслить в двух направлениях, что может быть утомительно. С одной стороны, на плече сидит художник, нашептывающий о красоте, эмоциях и позиционировании бренда. С другой стороны, на другом плече сидит бухгалтер, нашептывающий о себестоимости проданных товаров, НДС и суровых реалиях логистики цепочки поставок. Менеджер по продукту должен прислушиваться к обеим сторонам, часто одновременно, и прокладывать путь, который позволит реализовать задуманное, не разорив компанию. Это работа на грани, где страховка редко бывает надежной.
Прежде всего, нужно развеять представление о том, что продакт-менеджер — это просто «менеджер» в традиционном корпоративном понимании. Эта должность подразумевает определенную степень власти и управления людьми, но на самом деле все гораздо сложнее. Продакт-менеджеры могут управлять людьми, но их основная сфера ответственности — сам продукт. Они управляют жизненным циклом изделия с того момента, как оно появляется в воображении дизайнера, до момента продажи и даже после — до того момента, когда оно может быть выброшено или, в идеале, сохранено. Они — хранители души продукта.
Рассмотрим процесс создания коллекции. В индустрии моды этот процесс цикличен, он напоминает вращение колеса. Пока только один сезон только начинает сходить с прилавков, а работа над следующим уже ведётся во всю. Менеджер по продукту вступает в этот цикл на начальном этапе, погружаясь в мир трендов. Он следит за тем, что происходит на улицах, в искусстве и экономике. Он анализирует данные за предыдущие сезоны, пытаясь понять, почему та или иная блузка была распродана за два дня, в то время как похожее изделие пылилось на вешалке несколько месяцев. Это своего рода детективная работа. Она требует аналитического склада ума, который позволяет взглянуть на таблицу и увидеть в ней историю, повесть о поведении потребителей, указывающую на будущее.
Но одних данных никогда не бывает достаточно. Мода — это эмоциональная индустрия. Люди покупают одежду не только лишь потому, что она им нужна, а ещё и потому, что она вызывает у них определенные чувства. Они покупают идентичность, фантазию, принадлежность к какому-то сообществу. Менеджер по продукту понимает это интуитивно. Он должен обладать высоким уровнем эмоционального интеллекта и эмпатией по отношению к клиенту, с которым он может никогда не встретиться. Он должен чувствовать тело и разум потребителя. Он должен спросить себя: если бы я была этой женщиной, жила бы этой жизнью, бывала бы в этих местах, испытывала бы это давление, что бы я хотела носить? Это требует богатого воображения. Дело не только в том, чтобы одежда подходила по фигуре, но и в том, чтобы она подходила по жизни.
После того как исследование и анализ тенденций завершены, менеджер по продукту начинает сложный процесс взаимодействия с командой дизайнеров. Эти отношения — основа профессии. Дизайнеры — это движущая сила инноваций, они раздвигают границы, бросают вызов устоявшимся представлениям. Они хотят использовать самые роскошные ткани, самые сложные конструкции, самые авангардные формы. Менеджер по продукту — это связующее звено, которое не дает этой движущей силе оторваться от земли. Он смотрит на эскиз дизайнера и видит не просто искусство, а смету. Он видит график. Он видит потенциальный производственный кошмар.
Представьте, что дизайнер приносит эскиз пальто. Оно потрясающее, оригинальное, не похожее ни на что из того, что представлено на рынке. Но менеджер по продукту видит, что для изготовления рукава потребуется три дня ручной работы мастера, а это приведет к тому, что розничная цена будет просто астрономической. Он видит, что выбранная дизайнером ткань нежная и склонная к образованию складок, что разочарует покупателя, которому нужно практичное зимнее пальто. Задача менеджера по продукту не в том, чтобы сказать «нет». Это слишком грубо. Его задача - сказать "как?" Как мы можем передать дух этого рукава, объем и драматизм, используя эффективный метод конструирования? Как мы можем найти ткань, которая имитирует драпировку и роскошь по выбору дизайнера, но при этом обладает прочностью, необходимой заказчику? Это согласование ограничений. Речь идет о решении головоломок в рамках строгих ограничений по времени, деньгам и возможностям.
Это касается и материалов. Менеджер по продукту часто изучает текстильную науку, хотя и делает это прагматично. Он должен разбираться в свойствах волокон, переплетениях и видах отделки. Он тесно сотрудничает с отделами закупок, путешествует по миру, знакомится с тканями на фабриках в Италии, Турции, Вьетнаме. Он ищет ту самую «идеальную» ткань. Она должна соответствовать цене, хорошо себя вести и передавать нужный эстетический посыл. Если позиционирование бренда связано с экологичной роскошью, менеджер по продукту должен убедиться, что история ткани соответствует этой концепции, проверить наличие сертификатов и оценить влияние цепочки поставок на окружающую среду. Менеджер по продукту обладает невероятной «тактильной памятью»: он может войти в комнату, провести рукой по рулону ткани и сразу понять, насколько она перспективна или в чем её недостатки.
По мере того как коллекция переходит от эскизов и образцов к готовым изделиям, роль продакт-менеджера меняется: из стратегического редактора он превращается в микроменеджера, отвечающего за детали. Он посещает примерки. Именно здесь теория встречается с практикой. Платье может идеально смотреться на вешалке или на эскизе, но на человеческом теле оно ведет себя по-другому. Оно растягивается, топорщится, деформируется. Продакт-менеджер стоит в примерочной и наблюдает за движениями модели. Он изучает посадку со всех сторон. Он выступает в защиту клиентов нестандартных размеров. Он следит за тем, чтобы одежда была не только красивой, но и удобной. Не сковывает ли пройма движения? Не врезается ли пояс в тело, когда садишься? Легко ли расстегивается молния? Именно эти незаметные, непримечательные детали определяют, станет ли клиент постоянным покупателем или разочарованно вернет вещь.
На этом этапе коммуникация не прекращается ни на минуту. Менеджер по продукту — это сердцевина процесса. Он получает обратную связь от тех, кто примерял одежду, и передает ее техническому дизайнеру, который вносит изменения в лекала. Он обсуждает с фабрикой возможность внесения изменений. Он информирует команду снабженцев о том, как меняется продукт, потому что те, кто занимается закупками исходных материалов должны знать, сколько денег выделить на этот фасон. Он обсуждает с отделом маркетинга историю создания одежды, чтобы они могли начать планировать рекламную кампанию. Если коммуникация нарушается, страдает продукт. Пропущенная инструкция в комментарии к комплекту может привести к браку всей партии. Ответственность за точность лежит на менеджере по продукту.
Мы также должны учитывать фактор времени. В мире моды время — это валюта, более ценная, чем золото. В этой отрасли все подчинено строгому ритму. Сроки доставки прописаны в контрактах. Магазины должны подготовить витрины. У маркетинговых кампаний есть даты запуска. Если товар опаздывает, окно возможностей закрывается. Зимнее пальто, которое приходит в конце февраля, когда уже закончились морозы, — это неликвид. Его продают со скидкой, что снижает прибыль. Менеджер по продукту — это хронометрист. Они постоянно подталкивают, стимулируют и контролируют. Они разрабатывают критические пути — подробные графики каждого этапа от создания прототипа до поставки — и строго их придерживаются. Именно они звонят по сложным вопросам, когда фабрика задерживает поставку ткани или на производстве выходит из строя оборудование. Им приходится искать решения, чтобы уложиться в сроки без ущерба для качества. Это напряженная работа, где ставки очень высоки, потому что сроки приближаются.
Финансовая хватка — основа этой профессии. В то время как дизайнер сосредоточен на визуальной составляющей, продакт-менеджер — на математической. У каждого предмета одежды есть «целевая стоимость». Это максимальная сумма, которую компания может позволить себе потратить на производство товара, чтобы продать его по конкурентоспособной розничной цене и при этом сохранить приемлемую норму прибыли. Продакт-менеджер живет и умирает за эту цифру. Он просчитывает стоимость каждого предмета одежды. Он рассчитывает выход ткани — сколько курток можно сшить из одного рулона ткани. Они учитывают стоимость отделки, этикеток, упаковки и рабочей силы. Если с фабрики приходит образец, стоимость которого на десять процентов превышает целевую, менеджер по продукту должен что-то предпринять. Он может договориться о более выгодной цене на ткань. Может упростить пошив. Может убрать декоративный карман. Это и есть коммерциализация — превращение креативной идеи в жизнеспособное бизнес-предложение. Это искусство балансирования, которое часто требует суровой любви. Вы можете влюбиться в платье за 20000 рублей, но если на рынке его цена составляет всего 8000 рублей, вам придется его продать по такой цене. Менеджер по продукту должен жертвовать своими любимыми вещами ради прибыльности коллекции.
