Marketing-Konzepte umsetzungsreif entwickeln

Inhaltsverzeichnis

1 ERFOLGSPOSITIONEN-ANALYSE

1.1 Mitarbeiter

1.2 Kundennähe

1.3 Innovation

1.4 Produktivität

2 ERFOLGSPOSITIONEN-BEWERTUNG

2.1 Unternehmensaktivitäten

2.2 Marktentwicklung

2.3 Trendbestimmungsfaktoren

2.4 Wettbewerbsvergleich

3 STRATEGISCHE MARKETINGPLANUNG

3.1 Aktionsrichtungen

3.2 Marktstellung

3.3 Unternehmenskompetenz

3.4 Oberstes Unternehmensziel

3.5 Marktpositionierung

3.6 Strategische Planung

4 OPERATIVE MARKETINGKONZEPTION 4.1 Marketing-Analyse

4.1.1 Leistungsprogramm

4.1.2 Markt

4.1.3 Preis

4.1.4 Absatzförderung

4.1.5 Organisation

4.2 Marketing-Planung

4.2.1 Zielplanung

4.2.2 Strategieplanung

4.2.3 Strategiekatalog

4.2.4 Maßnahmenplanung

4.2.5 Steuerungssystem

Inhaltsverzeichnis :

1 ERFOLGSPOSITIONEN-ANALYSE

1.1 Mitarbeiter

1.2 Kundennähe

1.3 Innovation

1.4 Produktivität

2 ERFOLGSPOSITIONEN-BEWERTUNG

2.1 Unternehmensaktivitäten

2.2 Marktentwicklung

2.3 Trendbestimmungsfaktoren

2.4 Wettbewerbsvergleich

3 STRATEGISCHE MARKETINGPLANUNG

3.1 Aktionsrichtungen

3.2 Marktstellung

3.3 Unternehmenskompetenz

3.4 Oberstes Unternehmensziel

3.5 Marktpositionierung

3.6 Strategische Planung

4 OPERATIVE MARKETINGKONZEPTION

4.1 Marketing-Analyse

4.1.1 Leistungsprogramm

4.1.2 Markt

4.1.3 Preis

4.1.4 Absatzförderung

4.1.5 Organisation

4.2 Marketing-Planung

4.2.1 Zielplanung

4.2.2 Strategieplanung

4.2.3 Strategiekatalog

4.2.4 Maßnahmenplanung

4.2.5 Steuerungssystem

1 ERFOLGSPOSITIONEN-ANALYSE

Die Durchführung einer strategischen Marketingplanung setzt vor aus, dass sich ein Unternehmen seiner speziellen strategischen Erfolgspositionen bewusst ist.

Unter den strategischen Erfolgspositionen sind gezielt geschaffene dominierende Fähigkeiten zu verstehen, die es dem Unternehmen erlauben, langfristig im Vergleich zur Konkurrenz überdurchschnittliche Ergebnisse zuerzielen.

In der Unternehmenspraxis stehen dabei insbesondere fähige und engagierte Mitarbeiter, eine enge Kundennähe, Innovationsorientierung sowie ein Höchstmaß an Produktivität gemäß der folgenden Darstellung im Mittelpunkt:

Unter einer strategischen Erfolgsposition (SEP) verstehen wir eine bewusst geschaffene, dominierende Fähigkeit, die es der Unternehmung erlaubt, langfristig im Vergleich zum Wettbewerb überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.

Für die Analyse strategischer Erfolgspositionen hat sich als erster Schritt das nachstehende Checklisten-System bewährt.

1.1 Mitarbeiter

Wer ein schwieriges Problem hat, bringt die richtigen Leute zusammen und verlangt, dass sie es lösen

1 Organisation durchlässig machen:Unternehmensführung durch Inaugenscheinnahme praktizierenDie richtigen Leute regelmäßig miteinander in Kontakt bringenKleine Arbeitsgruppen bilden und mit eigener Zielsetzung aktivierenProbleme in handliche Portionen zerlegen und flexibles, projektorientiertes Klima schaffen

2 Systeme vereinfachen:Planungssystem vom „Mehr-Jahresplan“ auf ein einjähriges Planungssystem, auf ein Quartalssystem, auf ein Dreißig-Tage-System ableitenLange Berichte zusammenstreichen, bis man sie verstehen kannKomplexe Probleme in eine Reihe von Einzelfragen auflösenKurze Mitteilungen, die Fakten von Meinungen trennenAufmerksamkeit auf das Wesentliche lenkenFür einen Bericht/Plan geradestehen

3 Experimentierfreude schaffen:Bereitschaft zum Ausprobieren entwickelnAusprobieren und davon gemeinsam lernenGespür für das Machbare entwickelnNicht nur Ideen, etwas zum Anfassen schaffenProblemlösungen zum Optimum weiterentwickeln

4 Zahlen, auf die es ankommt, verdeutlichen:Beeinflussbarkeit von Umsatz Deckungsbeitrag Gewinn andere Steuerungsgrößen verdeutlichenErgebnisfortschreibung von Monats, Quartals und Jahreszahlen festlegenAm Ende einer Periode ermitteln den Gesamtumsatz den erzielten Deckungsbeitrag/Gewinn

5 auf wenige Ziele beschränken:Konzentration auf Kernziele, aus denen konkrete Maßnahmen abgeleitet werden könnenZwei kurzfristige Ziele vereinbarenMaximal drei bis fünf Ziele für das laufende Jahr durch „Kooperation" bestimmen

1.2 Kundennähe

Auf lange Sicht kann man nur überleben, wenn jeder nach Wegen sucht, wie man die nächste Produktgeneration an den Kunden bringt

1 Service:Service hohe Priorität geben und auch zum Ideenlieferanten für die nächste Produktgeneration machenService primär kundenund marktorientiert und sekundär technologieorientiert ausrichtenServicemitarbeitern auch die Kundenziele des Verkaufserläutern, so dass diese mit Kundenzielen etwas anfangen könnenService auch nach dem Verkaufsabschluss sicherstellen, z.B. Ersatzteilversorgung

2 Grundzüge wirksamer Serviceorientierung:Intensive und aktive Beteiligung der Unternehmensführung am Service praktizierenBemerkenswerte Kundenorientierung der Service-Organisation schaffenKonsequente Erfolgsmessung und Feedback der „Service-Handlungen“ durchführen

 

3 Qualität: Die Antwort darauf, wie viel Service genügt und welche Art der Qualität richtig ist, gibt nur der MarktQualitätsbewusstsein allgegenwärtig im Unternehmen machenZum Qualitätsunternehmen entwickeln, das Qualitätsarbeit leistetFür Einheitlichkeit in den Produkten sorgen, d.h. gleich bleibende LeistungProdukte vollständig, gut und einfach konstruieren

4 Zuverlässigkeit: Wer nicht auf 100 % aus ist, lässt Fehler von vornherein zuStörungsfreie Produkte produzierenAusgereifte Produkte und effektive Wartung bieten , anstatt als erster eine Neuheit vorzustellen, d.h. nicht unbedingt "technologischer Schrittmacher" sein

5 Nischen-Denken: Nischen-Denken sieht nicht immer ordentlich aus (Improvisationen); aber es funktioniert.Nischen-Denken = Problemlöser-Mentalität im Unternehmen erzeugenSich fortgesetzt mit dem speziellen Problem der Nische vertraut machenMaßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen anbieten könnenMaßfertigung = besser als andere sei

6 Nischen-Politik:früh einsteigenspeziellen Kundengruppen maßgeschneiderte Produkte bietendie Nische mit veränderten Produkten langfristig beherrschen

7 Hauptmerkmale für Kundennähe durch Nischenstrategie:Gekonnter Einsatz der TechnologieGeschickte PreispolitikKlare SegmentierungUnbedingte ProblemorientierungBereitschaft zur Profilierung (etwas kosten lassen!)

8 Auf die Kunden hören: Ziel: Bessere Verfahrenstechniken und größere Zuverlässigkeit, ohne an der Grundkonzeption und der Funktionsweise zu rüttelnMit Innovationen auf Marktbedürfnisse reagierenProdukte in enger Partnerschaft mit den Kunden weiterentwickelnPotentielle Benutzer in die Innovationstätigkeit einbeziehenGute Zuhörer seinBenutzerbedürfnisse besser verstehenBenutzerbedürfnissen viel Beachtung schenken und auf diese eingehen