Qualitative Forschung einfach erklärt

Qualitative Forschung einfach erklärt

Qualitative Interviews, Fragebogen erstellen und Gruppendiskussion

Max Mittelstaedt

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Max Mittelstät

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Videoverzeichnis

Übersicht Erhebungsmethoden

Unterschied qualitativer und quantitativer Marktforschung

WANN SOLLTE MAN AUF DIE QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG ZURÜCKGREIFEN?

Besonderheiten der qualitativen Marktforschung

Was sind einige Anwendungsbereiche qualitativer Marktforschung?

Wen kann man befragen?

Wie kann man die Erhebung durchführen?

Das Interview

Das Explorative Interview

Das Tiefeninterview

Das fokussierte Interview

Die Formen des Interviews

Die Interviewtechnik

Die Arbeitsschritte im Interview

Die Transkription von Interviews

Die Fragen

Die Frageformen

Die Psychologie des Interviews

Der Fragebogen

Vorgehen bei der Erhebung

Die Fragetypen

Die Fragenformulierung und Probleme bei der Fragenformulierung

Die Gruppendiskussion

Das Vorgehen bei einer Gruppendiskussion

Das Studiendesign einer Gruppendiskussion

Die Teilnehmerrollen und -motivation

Bonus: Checkliste Fragebogen erstellen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht Erhebungsmethoden

Abbildung 2: Vergleich quantitative und qualitative

Marktforschung

Abbildung 3: Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung

Abbildung 4: Vor- und Nachteile der mündlichen Befragung

Abbildung 5: Vergleich der Formen des Interviews

Abbildung 6: Vor- und Nachteile vom mündlichen Interview

Abbildung 7: Bestimmtheitsgrad der Frage

Abbildung 8: Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung

Abbildung 9: Die Teilnehmerrollen

Abbildung 10: Vor- und Nachteile der Gruppendiskussion

Videoverzeichnis

Video 1: Einführung in die qualitative Marktforschung

Video 2: Quantitative und qualitative Marktforschung im

Vergleich

Video 3: Die Probanden und Methoden

Video 4: Das Interview

Video 5: Die Psychologie des Interviews

Video 6: Psychologische Einflüsse auf die Forschung

Video 7: Die Fragenformulierung

Video 8: Die Gruppendiskussion

Video 9: Checkliste Fragebogenerstellung

Übersicht Erhebungsmethoden

Marktforschung ist die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten. (Böhler & Hempe, 1998) Die Qualitative Marktforschung ist dabei ein Teilbereich der Marktforschung. Das Ziel der qualitativen Marktforschung liegt im Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer Zusammenhänge nicht aber in deren Messung. (Keppler, 1994) Sie soll Einblicke in die subjektive Sicht der Untersuchungsperson geben. (Jacob, Heinz, Décieux, & Eirmbter, 2011) Informationen sind in jedem Marketingplan, als Analysephase, ein fester Bestandteil oder wie es bereits Christoph Kolumbus sagte: „Zuverlässige Informationen sind unbedingt nötig für das Gelingen eines Unternehmens.“ (Walter & Schnittker, 2016)

Der Ausgangspunkt einer jeden Marktforschung sind die Erfahrungen der Menschen. Es gibt drei Arten Daten zu sammeln (Jacob, Heinz, Décieux, & Eirmbter, 2011):

1. Die Befragung

2. Die Beobachtung

3. Die Aufbereitung vorhandener Daten

Diese Punkte sind aber nicht getrennt zu betrachten, sondern können auch kombiniert werden. Es gibt eine Vielzahl von Untersuchungsmethoden, wie folgende Abbildung zeigt:

Abbildung 1: Übersicht Erhebungsmethoden, eigene Darstellung

Video 1: Einführung in die qualitative Marktforschung

Unterschied qualitativer und quantitativer Marktforschung

1) Die Datenmenge

Bei der qualitativen Marktforschung ist es möglich, eine Forschung oder eine Theorie anhand eines Falls aufzustellen. Man braucht nicht zwangsweise eine bestimmte Anzahl an Fällen, um an ein Ergebnis zu gelangen. Beispielsweise hat Sigmund Freud seine Theorie der Psychoanalyse anhand weniger (Betrachtungs-)Fälle aufgestellt.

(Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

2) Das Ziel

Das Prinzip der Offenheit (siehe Prinzipien qualitativer Marktforschung) wirkt hier. Eine Anfangshypothese soll nur sensibilisieren. Der Forscher lässt sich von den Antworten seiner Versuchsperson überraschen, da es darum geht eine neue Theorie zu finden und nicht diese zu messen oder zu beweisen. Emotionale Aspekte spielen eine große Rolle. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

3) Logik der Offenheit

„Es ist ein kapitaler Fehler, eine Theorie aufzustellen, bevor man entsprechende Anhaltspunkte hat. Unbewusst beginnt man Fakten zu verdrehen, damit sie zu den Theorien passen, statt dass die Theorien zu den Fakten passen.“ – Sir Arthur Conan Doyle (Forschelen, 2017)

Das Ziel der qualitativen Marktforschung ist es, neue Theorien aufzustellen, die es vorher noch nicht gab.

(Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

4) Spannung

Es ist möglich, sich mit neuen Inhalten zu beschäftigen, mit denen sich zuvor noch niemand auseinandergesetzt hat. Bei der quantitativen Marktforschung geht es eher darum sich Gedanken zu machen, was anderer Forscher herausgefunden haben. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

Es kann sogar ratsam sein, sich mit Themenfeldern zu beschäftigen, die gerade im Trend liegen und worüber es viele Informationen und Studienergebnisse gibt.

5) Generalisierbarkeit

Die gefundenen Ergebnisse einer qualitativen Forschungsarbeit sind schwer zu verallgemeinern. Bei einer Betrachtung eines Einzelfalles hat man das Problem, dass man etwas nur in Relation bewerten kann. Die Einzelfälle sind also immer in sozialen Gruppen eingebunden. Der Einzelfall sagt aber nichts über diese gesamte Gruppe aus, außer er steht explizit für die Gruppe von Menschen. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

Video 2: Quantitative und Qualitative Marktforschung im Vergleich

Abbildung 2: Vergleich quantitative und qualitative Marktforschung,

eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

WANN SOLLTE MAN AUF DIE QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG ZURÜCKGREIFEN?

 Quantitative Marktforschung nicht anwendbar ist.

(z.B. nicht in Zahlen messbar)

 Quantitative Forschung nicht ausreicht ist.

(z.B. tiefgreifende inhaltliche Analyse)

 Das Problem als Untersuchung zu aufwendig erscheint.

(direktes Nachfragen oftmals einfacher) (Mayer, 2006)

Besonderheiten der qualitativen Marktforschung

1) Offenheit

Vor der Untersuchung wird auf eine Theorie verzichtet und somit auch auf eine feste Hypothesenbildung. Es ist möglich die Hypothesenbildung im Laufe der Untersuchung anzupassen. Dies ist möglich, weil es eben nicht um die Messung von Inhalten geht, sondern um die Suche nach neuen Theorien und Erkenntnissen. Der Mensch wir unvoreingenommen betrachtet und als eigenständiges Individuum gesehen. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

2) Typisierung

In der qualitativen Marktforschung ist es wichtig stets flexibel zu bleiben. Es kann sein, dass im Laufe der Untersuchung erkannt wird, dass es notwendig ist, einen anderen Typen von Menschen zu befragen. Der Versuchsperson wird Spielraum in Ihrer Antwort gelassen. Es sollen gegensätzliche Meinungen angehört werden, weswegen eine heterogene Gruppe wünschenswert ist. (Brüsemeister, 2008)

3) Kommunikation

Die Interaktion und Kommunikation zwischen Versuchsleiter und Versuchsperson ist wünschenswert. Das ist eine Grundvoraussetzung, denn psychische Konstrukte oder Meinungen lassen sich verbal vermitteln. Bei der Form der menschlichen Kommunikation handelt es sich um die natürliche Form der Kommunikation. Dabei entstehen hohe Ansprüche an den Forscher. Er muss in der Lage sein die Daten auszuwerten und eventuell fachspezifische Gespräche führen. Außerdem sollte der Forscher eventuell in der Analyse des Gesagten erkennen, was hinter dem Inhalt steht und auch auf nonverbale Aspekte achten. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

Fazit: Die Qualitative Marktforschung ist eine personenbezogene, psychologische Marktforschung. Sie unterliegt im Prozess den angesprochenen Prinzipien der Offenheit, Kommunikation und Typisierung.