Marken sind die DNA eines Unternehmens

Marken sind die DNA eines Unternehmens

MANFRED ENZLMÜLLER

„Es ist nicht schwierig,

Entscheidungen zu treffen,

wenn man seine Werte kennt.“

Roy E. Disney (1930-2009)

IMPRESSUM

© 2012 Manfred Enzlmüller

Umschlag und Illustrationen: Laurentius Mayrhofer

Bildnachweis: Michael Broon, Gudrun, Djemfoto,

Nadezda Razvodovska, Mimi Potter, Rangizzz,

Raven, April Cat, Sashkin, Fotogestoeber,

Kurhan, Imageteam, Mauro Saivezzo,

Petrol, Christoph Hähnel, DoraZett,

Damiano Lucci – alle

© Fotolia.com

Lektorat: Mag. Sonja Knotek

Layout/Satz: Robin Enzlmüller

published by: epubli GmbH, Berlin

www.epubli.com

ISBN 978-3-8442-4170-9

Vorwort

Für manche Menschen sind Marken etwas Faszinierendes, für andere sind sie nur ein Zeichen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung teurer macht. Es scheint so, als gebe es keine klare Definition dafür, was eine Marke ist. Dieses Buch zeigt in einfachen Worten, welche Bedeutung eine Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht hat und wie man sie aus dem Blickwinkel des Markenrechts und des Marketings sehen kann.

Tatsache ist, dass Marken unser aller Leben bestimmen. – Unbestritten ist außerdem, dass Marken heute für Unternehmen zu den wichtigsten ­Wirtschaftsgütern zählen. Studien zeigen, dass sie für den wirtschaft­lichen Erfolg eines Betriebes zwischen 50 und 90 % verantwortlich sind. Marken sind einfach allgegenwärtig, vom Geschirrspülmittel über das Fahrrad bis hin zum Auto, ja nicht einmal vor den intimsten Bereichen ­machen sie halt.

Die Frage ist daher: Was verleiht ihnen so eine unwiderstehliche Macht? Was ist dieser genetische Code, der Waren und Services von Firmen zu ­etwas ganz Besonderem macht?

Was sind die Bausteine für den Markenerfolg und kann man den Wert, den eine Marke für ein Unternehmen hat, tatsächlich in Euro messen? – Wenn ja, wie? – Gibt es dafür Normen, die anerkannt sind? Aber noch viel wichtiger ist die Frage: Wozu braucht man diesen Wert?

In diesem Buch versuche ich, genau diesen Fragen auf den Grund zu gehen. Folgen Sie mir also in die aufregende Welt der Marken und versuchen Sie mit mir, die DNA-Spuren, die Betriebe mit Marken hinterlassen, zu ent­schlüsseln.

Viel Spaß beim Lesen!

Manfred Enzlmüller

Was spricht dafür, dieses Buch zu lesen?

Dass Marken ganz wesentliche Assets für Unternehmen darstellen, ist weitgehend unbestritten. Trotzdem wird, wenn es um grundsätzliche Unternehmensstrategien geht, über Marken häufig erst in zweiter Linie diskutiert, obwohl die permanent steigende Sättigung der Märkte eine klare Positionierung erfordert. Ein Blick auf die Topmarken zeigt, dass Glaubwürdigkeit gepaart mit Kompetenz zu den unabdingbaren Zutaten des Erfolgs gehört. Daher ist es von größter Wichtigkeit, die DNA einer Marke zu entschlüsseln, um nachhaltig eindeutige Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Im Buch wird versucht nachzuweisen, dass mangelnde Differenzierung des relevanten Nutzenprofils eines Produktes oder einer Dienstleistung – genau wie die Ähnlichkeit des Markenauftrittes – fast immer zu einem kostenintensiven Leistungswettbewerb unter den Marktteilnehmern führt.

Für wen ist dieses Buch geschrieben?

Das Buch wendet sich zunächst einmal an alle, die Marken entwickeln, ­managen sowie bewerten und natürlich an alle, die sich für das System Marke­ interessieren. Das Werk versucht aber auch, die Hintergründe des Markenkonstrukts erlebbar zu machen. Es zeigt, worauf man vorbereitet sein sollte, wenn man Marken professionell managen will.

Zum Aufbau des Buches

Das Buch gliedert sich in drei große Abschnitte. Im ersten Teil wird gezeigt, warum­ Marken so faszinierend für uns Menschen sind, welche Aufgaben sie in sich ständig verändernden Märkten haben, wie und wo Marken ihre emotio­nale Wirkung zeigen können. Darüber hinaus wird auch das System Marke als Ganzes genauer unter die Lupe genommen.

Der zweite Teil beschäftigt sich damit, welche Bausteine für die Markenentwicklung notwendig sind, worauf man beim Aufbau einer Marke achten soll. Dabei wird erklärt, welche Rolle Farben und Formen sowie ­Namen und Verpackungen spielen. Außerdem wird der Frage nachgegangen, ob wirklich alle Produkte und Dienstleistungen Marken sein müssen. Es wird gezeigt, wie man die DNA einer Marke mittels einer DNA Markenanalyse® heute nachweisen kann – und was man unter ganzheitlicher Markenführung verstehen darf.

Im dritten und letzten Teil wird erklärt, was man unter Employer Branding versteht, wer die wertvollsten Botschafter einer Marke sind und mit welchen Verfahren und Modellen heute branchenüblich der Wert von Marken gemessen wird, ob es dafür anerkannte Normen gibt. Weiters geht es um Markenpiraterie und wie man dem Ideenklau vorbeugen kann. Außerdem gehen wir der Frage auf den Grund, was den Unterschied zwischen Nutzungshonoraren und Lizenzgebühren für eine Marke tatsächlich ausmacht.

Natürlich finden Sie im Buch auch Beispiele und ein nützliches kleines ­Begriffe-Lexikon, worin diverse Fachausdrücke rund um das Thema Marke einfach, kurz und knapp erklärt werden.

Was das Buch nicht will!

Das Buch will auf keinen Fall den Eindruck erwecken, Patentlösungen zum Thema Marke zu präsentieren. Ganz im Gegenteil: Vielmehr möchte es die Vorteile einer methodischen DNA Markenanalyse® vorstellen. Damit gibt das Werk eine wertfreie Betrachtung des komplexen Systems Marke ab.

Denn schließlich lassen sich die konkreten Erfolgsmuster eines Unternehmens direkt von der DNA ihrer Marke ableiten.

TEIL I
1. Faszination marke

Vorschau: In diesem Kapitel gehen wir folgenden Fragen nach: Was ist eine Marke ganzheitlich gesehen? Was macht die Anziehungskraft von Marken aus? Wie hat sich das ­Markenverständnis im Laufe der Zeit verändert? Warum brauchen Marken eine U.P.I.? Wie haben sich die Märkte für Marken verändert? Welche Funktionen haben Marken zu erfüllen? Was soll mit einer Marke erreicht werden? ­Warum Marken mehr als nur grafische Elemente sind?

Marken begleiten uns Tag für Tag, Nacht für Nacht. Wenn wir morgens aufstehen und uns die Zähne putzen, greifen wir zur „Perlweiß-Tube“, damit unsere Zähne strahlend weiß bleiben oder werden. Wir spülen uns den Mund mit „Odol“ aus, um einen frischen Atem zu bekommen, bevor wir im Büro unseren ersten Cap­puc­ci­no aus der neuen „Saeco“ genießen. Nach der Arbeit fahren wir mit unserem „VW Golf“ noch schnell beim „Merkur“ vorbei und kaufen uns eine Packung „Chef Menü“ und eine Flasche „Vöslauer“. Dann lassen wir den Tag mit einem guten Buch und einem „Remy Martin“ ausklingen, bis wir müde auf unserer „Sembella“-Komfortmatratze einschlafen. Ja, Marken sind aus unserer Welt nicht mehr wegzudenken. Sie begegnen uns praktisch immer und überall.

Markenverständnis im Wandel der Zeit

Wir leben in einer Zeit der Veränderungen. Alles ist in Bewegung. Was gestern noch undenkbar war, ist heute „state of the art“. So verwundert es nicht, dass sich auch in Bezug auf Marken die Wertvorstellungen ändern. Wie zeigt sich das? Marken werden von ihren Verwendern der sogenannten Markencommunity großgemacht und/oder am Leben erhalten. Im Laufe­ der Zeit hat sich aber das Markenverständnis grundlegend verändert. Zu Beginn der Industrialisierung hatte die Marke vorrangig die Aufgabe, Produkte zu kennzeichnen und ihre Herkunft nachweisen zu können. In den Sechzigern, Siebzigern und Achtzigern des vorigen Jahrhunderts diente klassische Werbung für Marken vor allem der Bekanntmachung und der Darstellung gleichbleibender Produktqualität. In den darauffolgenden Jahrzehnten kommunizierten Marken ihren Verwendern vermehrt eindeutige Kundennutzen. Wie sieht es heute aus? – Welche Funktion haben Marken in den sich laufend verändernden Märkten zu erfüllen?

Marken ohne U.P.I. haben selten eine USP

Nur wer seine Zielgruppe kennt und weiß, wie groß der tatsächliche Markt ist, der kann ruhigen Gewissens etwas Neues kreieren, denn die Basis jeder Marke ist die U.P.I. (unique positioning idea), die einzigartige Positionierungsidee, denn gerade für Marken bietet die U.P.I. die ideale Möglichkeit, ihre Stärken zu zeigen.

Bei manchen Marken ergibt sich eine eindeutige Positionierung schon aus der einzigartigen Produktidee. Andere Markenartikel müssen sich durch ein faszinierendes Produktdesign eine unique Stellung am Markt erarbeiten. Aber auch Servicevorteile können die Position einer Marke herausragen lassen. Eines ist in jedem Fall sicher: Gerade in gesättigten Märkten kommt es heute mehr denn je darauf an, eine einzigartige unverwechselbare Positionierungsidee zu entwickeln, denn sie ist letztlich der Garant für einen glaubhaften USP (einzigartiger Vorteil), der Kunden magnetisch anzieht.

Beginnen wir mit dem Begriff Markt: Als Markt wird heute in der Wirtschaftswissenschaft das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage nach einem ökonomischen Gut, zum Beispiel einer Ware oder Dienstleistung, bezeichnet. Das Grundprinzip des Marktes ist der Tausch. Durch Verwendung eines allgemein anerkannten Tauschwertes – heute in den meisten Fällen Geld – kann ein Leistungsaustausch „Ware gegen Ware“ über das Geld zeitlich voneinander getrennt abgewickelt werden. Dabei wird der Preis eines Produktes, der zur Übereinstimmung zwischen angebotener und nachgefragter Menge führt, als sogenannter Marktpreis bezeichnet. Märkte lassen sich daher nach der auf ihnen herrschenden Machtverteilung beispielsweise in Käufermärkte und Verkäufermärkte unterteilen. Gerade in den westlichen Ländern sind in Zeiten der wirtschaftlichen Hochkonjunktur die Märkte mit Produkten buchstäblich überschwemmt worden. Die Folge ist eine Überproduktion. Der Bedarf ist rückläufig, die Preise fallen, die Rendite für das Unternehmen geht zurück. Man spricht in einem solchen Fall von einem gesättigten Markt. Vor diesem Hintergrund stellt sich daher die Frage: Was motiviert heute Menschen, Marken zu kaufen?

Marken müssen emotional motivieren

Heute kommt es darauf an, dass Marken möglichst rasch auf Kundenwünsche reagieren. Dazu ist es notwendig, dass Markenunternehmen die Kaufmotive ihrer Zielgruppe permanent analysieren und Kunden emotional ansprechen. Es handelt sich dabei um Wertvorstellungen, die mit dem Marken­produkt vermittelt werden, um damit einen Logenplatz im Gedächtnis der Kunden zu bekommen. Die angesprochenen Werte schaffen dabei die Identifikation mit der Marke. Die Frage ist: Um welche Wertvorstellungen handelt es sich dabei und wie entstehen sie?

Grundsätzlich entstehen Werte durch Traditionen, die jemand pflegt, eine Religion oder Konvention, der man angehört, oder Überzeugungen, die man vertritt. Aber auch die Umwelt und die Umgebung können jemanden prägen, genau wie die Wünsche, die jemanden beflügeln, und die Fähigkeiten, die einem Kraft verleihen, etwas zu tun, oder die Ängste, die man zu überwinden hat, denn hinter Werten verbergen sich gelernte Denkmuster, verbunden mit einer bestimmten Erwartung. Man unterscheidet zwischen materiellen Werten und persönlichen Werten und den konstitutiven Elementen der Kultur, sie definieren Sinn und Bedeutung innerhalb eines Sozialsystems oder einer Gruppe in einer Gesellschaft. Werte dieser Art sind zum Beispiel Freundschaft, Liebe, Gerechtigkeit, Lust, Glück, Wohlbehagen, Harmonie, Bescheidenheit, Pflichterfüllung, Härte, Tapferkeit im Kampf, Disziplin. Materielle Werte, wie zum Beispiel Geld, werden dagegen als Mittel zur Statuserhaltung gesehen.

Auf der persönlichen Ebene ermöglichen und zwingen uns unsere Wertvorstellungen zur Entwicklung unserer Identität. Werte bestimmen daher unser Handeln meistens unbewusst. Bei Marken konzentrieren wir uns daher heute besonders auf die Vermittlung von Werten. Besonders die Krise 2008 und die Krise nach der Krise haben die Frage nach Werten, wie Vertrauen, Identität und Echtheit, aufgeworfen. Wobei mit Echtheit die nachvollziehbare Herkunft und die unverwechselbare Ausstrahlung gemeint sind. Echt heißt somit auch authentisch. Ein weiter Trend, der sich bei gesellschaftlichen Werten abzeichnet, lautet: überflüssigen Ballast abwerfen, um die eigene Lebensqualität zu verbessern. Aufgrund der immer höheren Ansprüche steigt der Wunsch nach Gesundheit sowie seelischem und geistigem Wohlbefinden. Lebensqualität wird zum persönlichen Wert Nummer eins. Im Beziehungsdenken stehen Werte wie Liebe und Freundschaft ganz oben.

Wie wichtig Werte sind, beweist auch eine Studie, die 2012 ein Team des „Hamburger Trendbüros“ gemacht hat. Die Ergebnisse zeigen zwölf verschiedene Werte, deren Bedeutungen und Zusammenhänge für unser Leben.­ Werte werden auch bei Unternehmen immer öfter zum primären Unterscheidungsmerkmal. Sie sind die Basis für Vertrauen und die Voraussetzung für Markenidentität. Wer also Menschen über Marken ansprechen will, muss ihre Wertvorstellungen kennen und die Marke muss diese Werte glaubhaft vermitteln können. Die Studie zeigt beispielsweise, dass der Wert „Freiheit“ heute nicht mehr freie Auswahl oder mehr Individualität, sondern Autonomie bedeutet.

Aber auch der Wert der Familie demonstriert heute Optimismus, Flexibilität, Selbstsicherheit und Belastungsfähigkeit. Gesundheit wird, wie schon erwähnt, zum Projekt, das selbst gemanagt werden muss, denn dem maroden Gesundheitssystem wird schlichtweg misstraut. In Netzwerken zu denken und zu leben, gewährleistet Gemeinschaft, Zufluchtsorte für Menschen. Vertrauen ist die wichtigste Dimension von Sicherheit. Vertrauen in persönliche Beziehungen ist wichtiger geworden als das Vertrauen in öffentliche Personen. Geld und Glück sind keine Gegenpole mehr: Materieller und immaterieller Erfolg bedingen einander. Anerkennung gibt Identität. Anerkennung gilt als die begehrte Währung der Netzwerkökonomie. Beim Wert „Gerechtigkeit“ ist signifikant, dass sich die Prinzipien „gleiche Chancen für alle“ und „guter Lohn für gute Leistung“ aufgelöst haben.

Wenn es um den Wert „Natur“ geht, wird er mit drei Emotionen verbunden, nämlich: Sehnsucht: Ursprung und dem Wunsch nach Lifestyle, aber auch der Sorge um den Planeten. Einfachheit bedeutet Aufgaben vereinfachen und interaktive Medien nutzen. Je komplexer die Welt wird, umso wichtiger wird der Wert Ehrlichkeit, obwohl es die „einzige Wahrheit“ nicht mehr zu geben scheint, wird Authentizität immer wichtiger. Der Einzelne fordert mehr Beteiligung, Einfluss und Kontrolle. Transparenz heißt der zwölfte Wert der Wissensgesellschaft von heute. Werbepsychologen sind davon überzeugt, dass Marken ein Vorstellungsbild von Werten in den Köpfen der potenziellen Zielpersonen erzeugen, das ihnen Vertrauen und ein Gefühl der Sicherheit beim Kauf vermittelt, indem die Marke über Werte eines der drei Grundmotive des Menschen anspricht. Was sind diese drei Grund­motive und wofür stehen sie?

Nach dem „Drei-Motive-System“ des Zürcher Modells der sozialen Motivation von Doris Bischof-Köhler und Norbert Bischof werden Erfahrungen und Werte unbewusst in Resonanz zueinander gestellt. Dabei wird je nach Intensivität eines der drei Grundmotive, die im limbischen System sitzen, angesprochen. Die drei Grundmotive des Zürcher Modells werden je nach Einsatzgebiet benannt. Dabei sei aber erwähnt, dass sie in ihren Grundzügen

immer dieselben Werte repräsentieren. So bezeichnet Prof. Bischof, ebenso wie der Hirnforscher Jan Panksepp, die drei Motive wie folgt: Das Autonomiemotiv steht für Werte wie Macht, Geltung, Leistung, Selbstwert usw. Das Erregungsmotiv steht für Stimulation, Veränderung, Spiel, Inspiration usw. Das Sicherheitsmotiv steht für Vertrauen, Geborgenheit und Fürsorge usw. In der MIK-Methode – einer Marketingmethode, die auf den Kontext setzt, den eine Marke anspricht – werden die drei Motive als Machtmotiv, Inspirationsmotiv und Konstanzmotiv bezeichnet und bestimmten Werten zugeordnet. Wodurch wird nun aber eine Marke zu etwas Einzigartigem? – Subjektiv gesehen hängt das von dem Vorstellungsbild ab, das eine Marke beim Konsumenten auslösen kann. Wie funktioniert das? Unser Gehirn vernetzt bestimmte Wörter und Bilder mit Erfahrungen. Nehmen wir zum Beispiel den Begriff „Erste Liebe“. Fragen Sie sich: Welche Reaktion löst er bei Ihnen aus? Welche Bilder gehen Ihnen jetzt durch den Kopf? Was fühlen Sie? Wo im Gehirn werden diese Eindrücke emotional verarbeitet? Um es einfach zu sagen: Alle Fragen, die wir vorher gestellt haben, werden völlig unbewusst im limbischen System, unserer emotionalen Steuerzentrale, beantwortet. Marken wirken auf die gleiche Art und Weise – man nennt dies Wertresonanz.

Marken sind mehr als ein Zeichen

Eine Marke ist viel mehr als nur eine grafische Darstellung. In unserer modernen initialisierten Welt hält sich das Gerücht „je kürzer, umso besser“­ und es wird oft auch auf Marken angewandt. Man kürzt den Marken­namen kurzerhand auf ein paar Buchstaben zusammen und glaubt, damit noch rascher im Gedächtnis der Kunden abrufbar zu sein. Marken sind jedoch hochkomplexe Wertsysteme, die über Kommunikation Motive ansteuern. Eines ist sicher: Die Wirkung einer Marke entsteht über die Werte, die sie authentisch und glaubhaft vermitteln kann. Das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung bilden dafür lediglich die Basis für das persönliche Marken­erlebnis. Marken leben daher von einer Botschaft, die einzigartig ist und sich unauslöschlich im Gedächtnis des Kunden einprägt. Genau wie bei Menschen muss man zuerst den ganzen Namen kennen, bevor man ihn mit einem „Kürzel“ versehen kann und alle wissen, wovon man spricht. Entscheidend ist daher, dass ein Markenversprechen in einer bestimmten Form vom Kunden als Erstes erlebt und auch keiner anderen Marke zugeordnet werden kann. Sonst nutzt die teuerste Werbekampagne nichts. Je besser eine Marke ein emotionales Nutzenerlebnis für ein bestimmtes Produkt transportieren kann, umso erfolgreicher und umso stärker ist das positive Vorurteil, das durch die Marke im Kopf der Kunden erzeugt wird. Marken erfüllen daher eine wichtige Funktion für Unternehmen, denn sie können langfristig ein positives Gefühl des Vertrauens beim Konsumenten erzeugen.

Marken ermöglichen es, rasch über das Unbewusste positive Vorstellungsbilder im Gehirn des Käufers zu erzeugen, um diese durch einen winzigen Reiz abzurufen und mit gespeicherten Wertvorstellungen zu verknüpfen. Damit tragen Marken das größte Potenzial in sich, um Kaufentscheidungen auf emotionaler und nicht rein rationaler Ebene zu ermöglichen.

Fazit: Markenentscheidungen werden nicht rational getroffen, sie basieren auf der Interpretation von Werten. Marken erzeugen dabei positive Vorstellungsbilder in den Köpfen der Menschen, denn Marken versprechen Leistungen, die Unternehmen langfristig erbringen, um damit das Vertrauen­ ihrer Kunden zu gewinnen. Daher werden Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens mit Markenzeichen versehen, sodass sich Produkte durch eine entsprechende Markierung von den Erzeugnissen eines anderen Unter­nehmens leichter unterscheiden lassen.

2. Marke oder nicht? – das ist die frage

Vorschau: In diesem Kapitel erfahren Sie, was Marken sind und warum sie ganzheitlich gesehen wie ein Haus aufgebaut sind. Außerdem beschäftigen wir uns mit den Fragen: Wa­rum liegt das Wertschöpfungspotenzial von Marken in ihrem Markenwert? Welche Aufgaben haben Marken heute­ zu erfüllen? Was macht tatsächlich den Unterschied zwischen­ Marken und No-Name-Produkten aus?

Genauso faszinierend, wie Marken auf Personen wirken, genauso verschwommen ist andererseits das Bild, das rund um das Konstrukt Marke in der Öffentlichkeit gezeichnet wird. Die landläufigen Vorstellungen von Marken sind geteilt. Für einige sind sie nur Logos, die Produkte verzieren. Für andere werden Produkte und/oder Dienstleistungen für Konsumenten durch die Kennzeichnung mit einem speziell designten Marken­zeichen durch gezielte Werbung einfach nur teurer. Die Frage ist daher: Wie bekommen Marken ihre Anziehungskraft?