Buch lesen: «Verkaufen in digitalen Zeiten»

KAPITEL 1:
Eine Zeitreise durch die Geschichte des Verkaufens

»Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.«

HENRY FORD

Sind Sie auch ein Smartphone-Junkie? Haben Sie auch fast das Gefühl, nackt zu sein, wenn Sie Ihr zweites Gehirn und Ihre Verbindung zur digitalen Außenwelt einmal zu Hause vergessen haben oder Sie morgens mit einem Akkuladestand von 17 Prozent aus dem Haus gehen, weil Sie das Ladekabel nicht finden konnten?

Prima! Wenn diese Punkte auch nur zum Teil auf Sie zutreffen, befinden Sie sich in bester Gesellschaft.

Alles digital – oder was?

Aktuellen Studien zufolge schauen wir tagtäglich ungefähr 200 Mal auf unser Smartphone. Um SMS oder E-Mails zu checken, um Aktienkurse abzurufen, um zum zehnten Mal zu schauen, ob es draußen wirklich regnet – und hin und wieder sogar zum Telefonieren. Das für mich Erschreckende ist, dass ich diese Zahl ganz locker überbiete. Zwar kann ich oft aus beruflichen Gründen nicht anders, allerdings nimmt die Smartphone-Abhängigkeit gerade ungesunde Ausmaße an. Einerseits kommt es heutzutage enorm auf eine kurze Reaktionszeit an, wenn wir etwas verkaufen wollen, andererseits machen diese Geräte einfach nur süchtig. Es ist aber auch toll, wie schnell und wie einfach wir über dieses Gerät Dinge erledigen können, die früher sehr lästig waren. Und andauernd gibt es neue Anwendungen, die uns das Leben erleichtern sollen.

Der Reiz des Neuen

Dieses Phänomen werden wir zum Beispiel an Weihnachten oder an Geburtstagen wohl alle wieder an uns und unseren beschenkten Freunden und Verwandten und vor allem an den Kindern beobachten können: Das Neue reizt enorm und lässt uns eine Zeit lang nicht mehr los. Es wird bis früh morgens an der neuen Playstation gespielt, die neue Uhr wird sogar beim Schlafen getragen und der schicke Pullover bleibt eine Woche lang ununterbrochen am Körper. Irgendwann kommt die Normalität ins Spiel, und es zeigt sich, ob wir das, was wir so euphorisch ausgepackt und genutzt haben, auch weiterhin in demselben Maße nutzen. Erst wenn die ersten Emotionen und die Begeisterung sich langsam abschwächen, erkennen wir den wirklichen Nutzen all der neuen Dinge. Und genauso verhält es sich in der Wirtschaft und im Berufsleben: Als vor einigen Jahren die Mitarbeiter in den Unternehmen und auch wir Vortragsredner und Verkaufstrainer auf die Möglichkeit gestoßen wurden, dass man Präsentationen ja auch mit PowerPoint halten kann, entstand ein regelrechter Hype um dieses Programm: Es gab keinen Vortrag und keine Produktpräsentation mehr, in der nicht mindestens zu 90 Prozent mit einem Laserpointer auf einen Bildschirm gezeigt wurde, weil das ja fortschrittlich, total cool und so schön digital war. Nun, auch das hat sich wieder beruhigt. Sie als Zuhörer einer solchen Präsentation erleben wieder immer häufiger den Menschen, der da vorne steht. Das ist auch gut so.

Die Angst vor dem Neuen

Nun haben wir im deutschsprachigen Raum ein Dilemma, was die sogenannte digitale Transformation betrifft, also die Umwandlung der analogen in die digitale Welt: Einerseits erleben wir eine zunehmende und nicht mehr aufhaltbare Digitalisierung (zum Beispiel im Einzelhandel, was ich sehr begrüße) und andererseits eine enorme Berührungsangst. Das gilt sowohl für die Führungsebenen als auch für die Mitarbeiter und die Verkäufer. Leider laufen wir den bereits vorhandenen Technologien und Möglichkeiten hinterher, und so höre ich in vielen Gesprächen Argumente wie:

»Das hat noch Zeit.«

»In unserer Branche wird sich das nicht durchsetzen.«

»Solange es keinen vernünftigen Datenschutz gibt, packen wir das Thema nicht an.«

»Wir sind bisher auch ohne 3D-Drucker und sich selbst aktualisierende Preisetiketten auf unseren Waren ausgekommen.«

Ja, bisher sind wir alle halb-digital klargekommen. Ja, das Thema »Datenschutz« ist sehr heikel, und wir sollten uns daran gewöhnen, dass wir genauestens überlegen, welche Daten wir freigeben. Und vielleicht sollten wir auch einmal überlegen, ob es wirklich so schlimm ist, dass zum Beispiel Amazon unser Einkaufsverhalten genauestens kennt. Ja, es wird auch Branchen geben, die nicht komplett durchdigitalisiert sein werden, aber doch zu einem sehr großen Teil. Und nein, es hat keine Zeit mehr, wenn wir, wenn Sie, den Zug nicht verpassen wollen: Es gibt bereits so viele junge Startup-Unternehmen, die auf diesem Terrain mehr als nur fit sind. Was diesen Unternehmern nur noch fehlt, ist die Fähigkeit, zu verkaufen, und das kann man lernen, das weiß ich genau!

Die Freude auf das Neue

Ich jedenfalls freue mich auf all die neuen Möglichkeiten, die uns eröffnet werden. Aber dies sollte bitte in einem menschlich verantwortbaren Maß geschehen. Wie in den erwähnten Beispielen beschrieben, wird sich auch bei diesem Thema ein regelrechter Hype entwickeln, weil vieles plötzlich so einfach und bequem sein wird. Wie bei einem tollen Weihnachtsgeschenk auch, wird jedoch bald die Beruhigung, wenn nicht sogar die Ernüchterung folgen: Die Kunden werden merken, dass etwas fehlt.

Nämlich Sie, ein Mensch aus Fleisch und Blut, der dem Kunden beratend und zuhörend zur Seite steht und ihm wertvolle Tipps geben kann. Der ihm den Nutzen näherbringt, ihn inspiriert und ihm ein Kauferlebnis bietet, das ein Smartphone mit seinem QR- oder EAN-Code-Scanner nicht bieten kann.

Wer sich allerdings einmal mit einem ungefähr 75-jährigen ehemaligen Verkäufer über seine Zeit im Beruf unterhält, wird häufig einen verklärten und sehnsuchtsvollen Gesichtsausdruck zu sehen bekommen, gepaart mit einem seufzenden Ausatmen: »Wir haben unsere Geschäfte früher noch in ’ner Kneipe auf ’nem Bierdeckel gemacht. Wir brauchten keine Computer oder Internet, wir haben mit unseren Kunden geredet!«

Gut, früher hatten wir auch einen Kaiser, aber diese Aussagen verraten schon sehr viel über die Entwicklung, die das Verkaufen und das »Geschäfte machen« genommen hat: weg vom direkten, persönlichen Kontakt hin zur reinen Abarbeitung eines Kaufprozesses, und das bitte schön so digital wie möglich. Weg vom hilf- und ratlosen Kunden hin zum selbstbestimmten Individuum, das den Kauftakt vorgibt.

Gestern: Die Zeitreise beginnt

Volkswirtschaftlich ausgedrückt, gab es eine Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Selbst diejenigen Leser unter Ihnen, die ganz frisch im Verkauf dabei sind, werden bereits die Erfahrung gemacht haben, dass sich die Dinge rasend schnell weiterentwickeln und dass die Menschlichkeit und die wirkliche Kommunikation häufig auf der Strecke bleiben. Schauen wir doch einmal gemeinsam darauf, wie sich die Geschäfte früher in den aktiven Zeiten des fiktiven 75-jährigen Verkäufers dargestellt haben und wie sie sich mit der Zeit zu dem entwickelt haben, das wir heute kennen.

1950 bis 1970 oder: Der wirkliche Tod eines Handlungsreisenden

Als Arthur Millers Werk »Tod eines Handlungsreisenden« mit Dustin Hoffman in der Hauptrolle nach mehreren eher unbedeutenden Verfilmungen im Jahre 1985 in die Kinos kam, hatte die Vision des Autors Wirklichkeit angenommen und bereits eine nächste Stufe erreicht, aber dazu kommen wir später. Ursprünglich als Kritik an der amerikanischen Gesellschaft und dem sogenannten »American Dream« verfasst, erwies sich die Story des Dramas als Blick in die Glaskugel. Die Hauptfigur Willy Loman ist ein seit Jahren erfolgloser »Handlungsreisender«, dem Werte wie Fairness und Menschlichkeit wichtiger sind als Tricks und Überredungskünste; gleichzeitig ist das aber genau der Punkt, der verhindert, dass er in dieser Zeit erfolgreich sein kann. Er bewundert seinen Freund, der ebenfalls Handlungsreisender ist, wegen dessen Fähigkeit, die Kunden »übers Ohr zu hauen« und ihnen Dinge zu verkaufen, die sie eigentlich gar nicht brauchen. Nur der Vollständigkeit der inhaltlichen Zusammenfassung halber: Willy Loman nimmt sich am Ende des Dramas das Leben.

Als nach dem Zweiten Weltkrieg die Massenproduktion zum ersten Mal so richtig Fahrt aufnahm, zeichnete sich eine Entwicklung ab, die bis heute anhält und sich sogar noch intensiviert hat: Die Unternehmen produzierten immer mehr Produkte, um noch mehr Gewinne zu generieren, die natürlich zu einem gut kalkulierten Preis verkauft werden mussten. In diesen Zeiten herrschte allerdings noch ein Mangel an vielen Dingen des täglichen Lebens und eine Sehnsucht nach Luxus und Wohlbefinden: Die Nachfrage war in weiten Teilen größer als das Angebot. Das hatte zur Folge, dass viele Verkäufer in einer für uns heute fast unvorstellbaren Machtposition waren: Sie konnten in vielen Bereichen ihre Produkte verteilen und selbst bestimmen, wer den Zuschlag bekam, und das natürlich mit satten Gewinnen. Einen Gesprächsablauf, wie wir ihn heute kennen, mit Einwandbehandlung und Co., gab es damals nicht wirklich: Wer nicht kaufen wollte, hatte halt Pech gehabt.

Natürlich gab es Bereiche, in denen die Unternehmen und deren Mitarbeiter der Konkurrenz ausgesetzt waren, allerdings in deutlich geringerem Maße als in den späten 1980ern oder gar heute in den 2010ern. Man sprach in den 1950er und 1960er-Jahren vom Wirtschaftswunder.

Als die ersten Bedarfe gedeckt waren und das Geld der Konsumenten und Unternehmen langsam knapper wurden, sahen sich auch die Verkäufer mit einer neuen Herausforderung konfrontiert: Sie mussten nun richtige Überzeugungsarbeit leisten. Und das funktionierte eben nicht nur, indem man nett und beliebt war, sondern es musste eine Argumentation für das Produkt her. Dass im Laufe dieser Entwicklung auch erste unfaire Tricks entstanden, hat viel mit der Natur des Menschen und seiner Gier zu tun. Alles in allem hatten Verkäufer in dieser Zeit sehr viel Macht, weil es für die allermeisten von ihnen genügend Kunden gab.