Правильный брендинг. Пошаговое практическое руководство по созданию и продвижению крутых брендов

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Аветисян В.А., Манн И.Б., Черемных И.В., 2022

© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер», 2022

* * *

Вазген:

Посвящаю моим девочкам: супруге и дочкам.

Спасибо, что терпели меня все это время, верили и поддерживали.

Без вас я бы не справился.

Игорь:

Я посвящаю эту книгу драйверам брендинга – смелым руководителям и инициативным исполнителям.

Вы скоро узнаете, как делать правильный брендинг.

Берите и делайте! Или дайте это сделать нам.

Иван:

Эту книгу я посвящаю тебе, моя Женя, моя вторая половина, мой друг.

С благодарностью за любовь, поддержку и все это расстояние от наших милых Минеральных Вод до того места, где мы сейчас находимся.

Спасибо тебе за каждую минуту этой жизни.

Об авторах

Вазген Аветисян, к.э.н.

Управляющий партнер, сооснователь i²V branding & marketing strategy.

В профессии с 2001 года.

Работал с:

– Bayer AG,

– Braun,

– Eli Lilly,

– GM,

– HP,

– METRO Group,

– Mriya Resort&SPA,

– Nissan,

– Renova,

– Rixos Hotels,

– Sony Ericsson,

– Suzuki,

– Valenta Pharm,

– ВБД,

– ГК «Автопланета»,

– ГК «ЛУДИНГ»,

– ГК «Мартин»,

– ГК «Синергия»,

– ГК «ТАШИР»,

– «Горки Город»,

– МДБ,

– «М.Видео»,

– «РЕСО-Гарантия»,

– «Сбербанк» УA

– и многими другими.

Сертифицированный бизнес-тренер.

Член экспертных советов профессиональных конкурсов и премий.

Преподаватель МШУ Сколково и МГИМО МИД РФ.

Лауреат 16 наград в области стратегического маркетинга и брендинга, в том числе:

– EFFIE,

– San-Francisco WSC,

– Red Apple,

– ММФР,

– Идея!

– Profi,

– EMAА,

– ADCR.

Игорь Манн, к.э.н.

Маркетер номер один в России с 30-летним опытом в маркетинге в России и Европе.

Автор 35+ книг.

Сооснователь i²V branding & marketing strategy.

Иван Черемных

Человек-ракета. Более 15 лет помогает предпринимателям и бизнесменам увеличивать прибыль и строить эффективную систему менеджмента. Автор динамической системы ценообразования в девелопменте, соавтор шести книг.

Сооснователь i²V branding & marketing strategy.

В 2021 году мы решили объединить наш опыт и командыв i²V branding & marketing strategy.

Синергия компетенций трех специалистов (и команд) экстра-класса (маркетинг + менеджмент) способна решить любые маркетинговые задачи, но особо мы решили сконцентрироваться на брендинге и разработке маркетинговых стратегий.

То, что нужно многим сегодня.

То, что нужно будет многим всегда.

11 причин прочитать эту книгу

1. Узнаете, что такое бренд и что такое брендинг. Мы выстрадали эти определения, а вы просто прочитаете:)

2. Расскажем об уникальной модели 5S-брендинга.

3. Модель правильного брендинга, о которой мы расскажем, универсальна: подходит для продукта, компании, персоны, территории.

4. Эта книга – пошаговое руководство по созданию бренда.

5. Она соберет все ваши разрозненные знания о брендинге в одну общую, ясную картину.

6. Увидите карту брендинга, представленную в виде комикса, где всем все будет понятно.

7. В этой книге нет воды (точнее, есть, но только в нашем комиксе: от озера Глубокого до океана Коммуникаций:)

8. Здесь много интересных авторских кейсов.

9. Мы на все 100 % убеждены, что это самая простая книга о брендинге.

10. Вы узнаете, что надо сделать до того, как приступать к брендингу, и что – после создания Брендбука.

11. Вы сможете измерить эффективность брендинга.

Вступительное слово

Вазген:

В проектах по брендингу и разработке маркетинговых стратегий мне часто приходится договариваться с заказчиком о том, что именно мы имеем в виду, когда используем те или иные термины. А в серьезных документах (презентация, коммерческое предложение, договор, техническое задание к нему) таких терминов всегда много.

Оно и понятно.

Маркетинг в нашей стране пока еще не сформировался как самостоятельная и самодостаточная наука. Но сложность восприятия определений и терминов уже рождает неоднозначность их трактовок, а неоднозначность трактовок приводит к сложности коммуникации даже между профессионалами.

Причем не только в нашей стране.

С коллегами и клиентами из Армении, Германии, Испании, Италии, Канады, Китая и даже с некоторыми специалистами с родины маркетинга (США) также приходилось договариваться о том, что мы будем иметь в виду под тем или иным термином.

И причиной, как вы понимаете, был вовсе не языковой барьер.

В результате исторически произошедшей подмены понятий сегодня многие специалисты понимают под брендингом процесс создания торговой марки и элементов идентификации (название, логотип, айдентика, фирменный стиль и так далее). Иногда они вкрапляют туда «архитектуру», «платформу», «ДНК» и прочие умные слова, но, как правило, бесцельно, просто потому, что вроде так надо и принято.

В этой книге речь пойдет не об этом.

Мы лишь вкратце пройдемся по теме визуализации в конце, акцентируя внимание на других, более важных элементах брендинга.

Что такое бренд?

Не буду умничать (мы еще успеем), сразу выскажу наше коллективное мнение:

Бренд – это обещание.

Сильный бренд – обещание, которое выполняется.

Теперь вы чувствуете, видите разницу между логотипом и брендом?

Это та самая причина, которая побуждает потребителей при прочих равных выбирать продукт-бренд, а не продукт с логотипом, пусть и «красивым».

Более того, продукт с логотипом может иметь одинаковые потребительские характеристики с продуктом-брендом (причем по некоторым может даже его превосходить).

Но вы выберете второй, даже если он стоит дороже, при этом сознательно переплачивая.

Вы понимаете, за что.

И это вас устраивает.

Не секрет, что автогиганты не являются прямыми производителями большинства агрегатов, узлов и запасных частей к своим автомобилям. Так, например, одним из поставщиков свечей на сборочный конвейер BMW является Bosch, а элементов трансмиссии – Lemforder, при этом на «оригинальных» запасных частях стоит клеймо BMW.

Эти компании выпускают точно такую же продукцию (на том же заводе, на том же оборудовании и теми же руками) и под своей торговой маркой. Надо ли говорить, что для потребителя в условном «магазине» стоимость свечи BMW отличается от стоимости свечи Bosch? При том, что по сути это продукты с абсолютно тождественными техническими характеристиками.

И если со стоимостью свечи (во врезке выше) все более-менее понятно, то, поскольку объектом брендинга может быть не только продукт (об этом позже), нам потребуется понятие «добавленная стоимость».

Не сильно вдаваясь в экономические термины, но сильно упрощая, обозначим, что добавленная стоимость – это разница между себестоимостью и стоимостью продажи.

Итак, что такое брендинг?

Брендинг – это повышение (добавленной) стоимости1 объекта брендинга набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).

Если проще, брендинг – повышение ценности объекта брендинга для своей целевой аудитории.

Той самой ценности, которая выше цены.

Именно в этой парадигме и в этой системе координат мы и будем рассматривать это понятие.

Если ваша задача «сделать красивый фирменный стиль», «придумать логотип» или что-то «забрендировать», то вам к дизайнерам.

Если же ваша задача сделать правильный, крутой брендинг на все 100 % и стоить дороже (рынка, конкурентов, себя вчерашнего) – тогда эта книга, точнее руководство, точно для вас.

Мне очень нравятся слова Стенли Соммерсби, президента «Консалтинговой компании Стенли Соммерсби»: «Бренд – это единственное оправдание компании перед своим потребителем за высокую добавленную стоимость, но при этом это важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку».

Мы научим вас создавать эту высокую добавленную стоимость.

Безусловно, есть и другие инструменты и технологии повышения добавленной стоимости.

Какие-то из них находятся в области снижения себестоимости (например, оптимизация производственных процессов, повышение энергоэффективности, внедрение новых технологий, работа с человеческим ресурсом и капиталом и т. д.). Какие-то – в завышении стоимости для потребителя (например, создание ажиотажного спроса, искусственное ограничение предложения и картельные сговоры (это вообще незаконно), «раздувание» популярности и т. д.).

Здесь мы не претендуем на полноту примеров.

Но, перечитав варианты, вы обратите внимание, что каждый из них – инвестиционный проект (требует разных ресурсов).

Брендинг тоже.

Если перефразировать известную студенческую поговорку про зачетку, сначала ты работаешь на бренд, потом бренд работает на тебя.

Мы хотим, чтобы эта книга решила несколько задач:

– синхронизировала понятийный аппарат специалистов по маркетингу и брендингу, маркетинговых, креативных и бренд-директоров по «обе стороны баррикад»: как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителя;

– показала все выгоды правильного брендинга руководителям и собственникам компаний и территорий;

– предоставила исполнителям абсолютно практическое руководство по брендингу.

Уверен, что эта книга станет полезным инструментом в арсенале каждого руководителя и специалиста.

И, конечно же, в книге про брендинг следует особо отметить, что права на все упомянутые бренды принадлежат правообладателям и приведены здесь лишь в качестве примера.

Игорь и Иван:

Мы вместе написали уже пять книг и поняли: вступления – особенно длинные – никто не читает.

Поэтому мы коротко и по делу (тем более Вазген уже все важное сказал).

Книг про брендинг написано много (см. Приложение 1 «Хорошие книги по брендингу, которые мы рекомендуем»).

Зачем мы решили написать еще одну?

Во-первых, нам есть что сказать.

Во-вторых, мы хотим, чтобы брендинг делался правильно.

У вас – по нашей модели – точно получится (неважно, сами вы это будете делать или с нашей помощью).

Делайте правильный брендинг!

И, как говорит наш партнер Вазген: «Это будет круто!»

1 Мы используем скобки, чтобы не плодить повторение через слеш (/); здесь и далее следует читать «… повышения стоимости и/или добавленной стоимости …»

Задачи читателя

Если вы руководитель, просканируйте книгу.

Ваша задача – понять, для чего вам может пригодиться брендинг и какие инструменты вам нужно использовать.

Совет – замахивайтесь на большее количество инструментов.

Больше инструментов – ярче и прибыльнее брендинг.

Если вы маркетер во всех его проявлениях (от менеджера по маркетингу до СМО) – внимательно, очень внимательно прочитайте книгу.

Учить наизусть не надо (если только вы не собираетесь стать консультантом по брендингу) – но ничего не пропускайте.

Вам эти знания еще не раз пригодятся в других компаниях или тогда, когда вы станете руководителем.

И да – помогите собственнику внедрить максимум инструментов.

Если вы консультант по брендингу – забудьте все, что мы написали.

Ну ладно – просто не воруйте наш контент:)

Программа-минимум – хотя бы ссылайтесь на нас.

Если вы студент специальности «маркетинг», то можете смело писать диплом («отлично» вам гарантировано), списывая нашу книгу.

Только не ссылайтесь на нас.

Говорите смело, что сами это придумали и написали.

И ко всем обращаемся сразу – если вам есть что нам сказать, пишите!

Будем благодарны за любую обратную связь.

За всех нас в ответе будет Вазген.

vazgen@i2vbranding.ru