Zum Hörbuch
Компьютерная индустрия была организована по вертикальному принципу. Как показано на диаграмме, это означает, что компьютерная компания старого образца имела собственное производство полупроводниковых чипов и собирала из них собственные компьютеры – на собственных заводах и по собственным разработкам. Она создавала собственные операционные системы (программы, являющиеся основой работы любого компьютера) и продавала собственные прикладные программы (программы, выполняющие такие операции, как выписка счетов, продажа авиабилетов или контроль учета товаров в магазине). Комплекты собственных модулей, компьютеров, программного обеспечения и прикладных программ компании реализовывались затем ее собственными продавцами. Именно это мы называем вертикальной организацией. Заметьте, как часто в этом описании употребляется слово «собственный». Вообще говоря, мы можем использовать и слово «фирменный», которое в действительности было любимым словом в старой компьютерной индустрии.
Компания как единый вертикальный фирменный блок конкурировала с другими вертикальными фирменными блоками. Продавцы предлагали свои вертикальные комбинации вещей – фирменные линии, а компании, с которыми они торговали, решали, какие из них покупать.
Подобная организация имела свои плюсы и минусы. Плюсы заключались в том, что, когда компания разрабатывала собственные процессоры, компьютерные модули и программы, которые продавались и обслуживались ее собственным персоналом, все части работали как единое целое. Минусы же были связаны с тем, что, купив фирменную линию, вы оказывались к ней привязаны. Если возникала проблема, вы не могли просто-напросто выбросить одну часть вертикального стека – вам приходилось избавляться от него полностью, а это было дорого. Поэтому клиенты вертикальных компьютерных компаний обычно долго работали с теми, кого выбрали вначале. Естественно, борьба за клиентов была чрезвычайно жесткой, так как тот, кто в ней побеждал, получал долгосрочные преимущества. Подобным образом дела велись десятилетиями.
Потом появился микропроцессор, и мощность персонального компьютера, созданного на его базе, увеличилась в десять раз. Это произошло благодаря тому, что на одном чипе теперь помещалось в несколько раз больше транзисторов, а также потому, что один и тот же тип микропроцессора можно было использовать в разных персональных компьютерах. После того как микропроцессор стал основным компонентом в индустрии, возникла экономика массового производства, а производство персональных компьютеров стало чрезвычайно прибыльным. Персональный компьютер стал весьма популярным как дома, так и в офисе.
Со временем это привело к полному изменению структуры индустрии, которая стала горизонтальной. Теперь ни у одной компании не было собственного комплекта (стека). Потребитель мог выбрать любой процессор в горизонтальном секторе процессоров, производителя компьютера – в компьютерном секторе, операционную систему – в секторе операционных систем. Он мог взять одну из готовых к употреблению прикладных программ с полки розничного магазина или компьютерного супермаркета и принести все это домой. Потом он все это соединял в надежде, что компьютер будет работать. Нередко система начинала работать не сразу, но пользователя это не смущало: ведь он купил компьютер за $2000, а при старой структуре производства тот стоил бы не меньше $20 000. Это предложение было настолько привлекательным, что он мирился с его недостатками, лишь бы воспользоваться новыми возможностями ведения бизнеса.
Со временем это изменило всю структуру компьютерной индустрии, и возникла новая горизонтальная структура, изображенная ниже.
В горизонтальных ячейках этой диаграммы представлены секторы компетенции и конкуренции. В секторе процессоров поставщики микропроцессоров, использующие архитектуру Intel, конкурируют с такими компаниями, как Motorola и др., производящими другие виды микропроцессоров. В секторе компьютеров основные компьютерные разработки поставляются различными производителями компьютеров, такими как Compaq, IBM, Packard Bell, Dell и многие другие. Эти компьютеры по существу одинаковы, даже если инженеры компьютерных компаний и вносят в них некоторые усовершенствования, для того чтобы сделать их более конкурентоспособными.
Сфера операционных систем опять-таки насчитывает несколько традиционных видов. На протяжении почти всех 80-х превалировала первая операционная система компании Microsoft – DOS. В 90-х ее изменили, упростив интерфейс. Так появилась Windows, которая конкурирует с OS/2 компании IBM, Mac OS компании Apple и рядом операционных систем, созданных на базе UNIX.
Зайдя в соседний компьютерный магазин, вы увидите всевозможные виды прикладных программ, соперничающих в борьбе за место на полках и деньги потребителей: электронные таблицы, текстовые редакторы, программы баз данных, программы-календари и т. д. Способы продажи компьютерной продукции также стали довольно разнообразными. Розничные магазины конкурируют с дилерами, которые, в свою очередь, соперничают с супермаркетами. Каждый из них предлагает столько же фирменных компьютеров и программных продуктов, сколько видов зубной пасты продается в крупном универмаге.
Итак, на протяжении 80-х методы производства вычислительной техники изменились, произошел переход от старой вертикальной модели к новой горизонтальной[7]. Сначала люди, использующие компьютеры, перешли на ПК (персональные компьютеры), потом крупные компании, занимающиеся вычислительной техникой, перешли к новой модели бизнеса[8]. Со временем вся структура индустрии преобразовалась, став горизонтальной, что и показано на следующей диаграмме.
Даже сегодня, спустя некоторое время, я не могу сказать абсолютно точно, когда именно наступил стратегически переломный момент в компьютерной индустрии. Возможно, это произошло в начале 80-х, когда ПК только стали появляться. Или во второй половине 80-х, когда увеличилось число сетей, основанных на технологии ПК. Сложно сказать. Но некоторые факты не вызывают сомнений: вступая в 80-е, старые производители компьютеров были сильными, энергичными и растущими компаниями. IBM планировала к концу десятилетия довести прибыль до $100 млрд[9]. Но к концу 80-х многие крупные вертикальные компании были заняты увольнениями и реструктуризацией. Возник целый ряд новых игроков. У меня перед глазами компьютерное изображение человека с «трансформирующимся» лицом: «исходное» лицо незаметно растворяется, и одновременно возникает другое. Вы не можете уловить точный момент, когда первое лицо исчезает и его заменяет новое. Вы просто знаете, что в начале процесса вы видели одно лицо, а в конце – другое, но вы не можете определить, когда оно изменилось. Именно так было и в этой ситуации – даже спустя некоторое время.
По мере того как эти преобразования охватывали все новые сферы, жизнь компаний, добившихся успеха в старой вертикальной индустрии, все более и более осложнялась. Но в то же время новый порядок предоставлял ряду вновь созданных компаний возможность войти в круг избранных. Compaq первой из списка Fortune 500 достигла уровня дохода в $1 млрд. Там поняли динамику новой индустрии и добились успеха, приспособив к ней свой бизнес[10]. Так поступили многие компании, такие как Dell или Novell, но об этом немного позднее.
Изменились не только основы производства вычислительной техники, изменились и основные принципы конкуренции. Конкуренты в каждом горизонтальном секторе компетенции и конкуренции теперь боролись за большую долю сектора. Данный подход к вычислительной технике основан на принципах массового производства и массового распространения: тот, кто выигрывает, неизбежно становится сильнее; тот, кто проигрывает, – слабее[11].
После того как IBM в 1981 г. выбрала Intel в качестве поставщика микропроцессоров для своих персональных компьютеров, наша компания стала самым популярным поставщиком микропроцессоров. После этого игроки отрасли следующих уровней, т. е. производители компьютеров и поставщики операционных систем, посчитали экономически более выгодным строить свой бизнес на микропроцессорах архитектуры компании Intel, а не других компаний. Почему? Потому что мы ежегодно производили гораздо больше продукции. Если вы связаны партнерскими отношениями с лидером объемов производства, вы сами будете стремиться к тому, чтобы стать лидером.
От разработчиков прикладных программ также требовались объемы производства. Они могли выбирать между созданием продуктов на базе системы Windows компании Microsoft – лидера рынка – и использованием менее популярных операционных систем. Со временем они остановили свой выбор на Windows, тем самым способствуя еще большему успеху микропроцессоров Intel и операционных систем Microsoft.
Преобразование индустрии произошло не в один миг, на это потребовались годы. Оно происходило в несколько этапов: старые вычислительные машины проиграли новым персональным компьютерам; внимание программистов смещалось по мере того, как приходили в упадок старые компании, разрабатывающие программное обеспечение, и набирали силу новые. Со временем множество таких отдельных событий сложилось в преобразование.
Давайте посмотрим, как выглядел подобный переход от вертикальной индустрии к горизонтальной в одной из крупнейших компаний, производящих вычислительные машины, – IBM. Эта компания была сильнейшим игроком прежней индустрии. Как повлияли на нее произошедшие изменения?
Вначале замедлились темпы роста IBM[12], так как произошел переход к персональным компьютерам на базе микропроцессоров. Но это еще не все. Компания состояла из людей, которые раз за разом, десятилетие за десятилетием побеждали в схватке с другими игроками вертикальной компьютерной индустрии. Менеджеры, управлявшие компанией, сделали карьеру в этих условиях. Их выбирали за превосходное умение разрабатывать продукты и конкурировать в данном сегменте рынка. Они привыкли к успеху, и это повлияло на их менталитет, что, в свою очередь, приводило к дальнейшим победам. Поэтому и после преобразования отрасли они продолжали использовать способ мышления, который работал в прошлом.
Даже такая простая вещь, как выбор имени OS/2, свидетельствовала о том, что IBM не осознала смысла горизонтальной индустрии. OS/2, новая операционная система для ПК, была представлена в 1987 г. одновременно с запуском новой линии персональных компьютеров IBM под названием PS/2. Предполагалось, что OS/2 будет работать только на компьютерах PS/2[13]. Одного этого было достаточно, чтобы ограничить успех OS/2, так как бóльшая часть персональных компьютеров производилась отнюдь не IBM, а ее конкурентами.
Но дело было не только в этом. Понадобилось много времени, прежде чем IBM произвела необходимые изменения в OS/2, с тем чтобы эта операционная система работала на компьютерах других производителей, и еще больше – прежде чем компания начала продавать свои операционные системы конкурентам[14] и те наряду с DOS и Windows стали устанавливать на свои компьютеры OS/2.
Мне довелось быть свидетелем разговора, во время которого менеджер IBM, работавший над созданием как персональных компьютеров PS/2, так и операционной системы OS/2, пытался убедить другого крупного производителя ПК использовать в его персональных компьютерах OS/2. Это были самые странные переговоры, при которых я когда-либо присутствовал. Эти двое считали себя конкурентами в первую очередь в секторе персональных компьютеров. Хотя первоочередной задачей менеджера IBM было распространение OS/2, с его стороны было эмоционально неверным пытаться торговать со своим конкурентом. В то же время представитель другого производителя компьютеров не хотел зависеть от IBM (конкурента на рынке персональных компьютеров) в таком важном технологическом вопросе, как операционная система. Беседа была странной и напряженной; сделка так и не была заключена. OS/2 до сих пор не пользуется популярностью у производителей.
Очевидно, что старого мира больше не было. Что-то изменилось. И чем больший успех имели игроки в прошлом, тем сложнее им было меняться.
Когда для индустрии наступает стратегически переломный момент, представители «старой школы» могут испытывать трудности. В то же время новые условия предоставляют возможность людям, даже ранее не работавшим в данной отрасли, присоединиться к ней и стать ее частью.
Я упомянул о Compaq как о примере компьютерной компании, которая резко пошла вверх, став профессионалом в новой, горизонтальной, индустрии. Хотя изначально она была лишь последовательницей IBM в производстве IBM-совместимых персональных компьютеров, в 1985 г., когда появление нового микропроцессора предоставило ей возможность выйти на лидирующие позиции на рынке, она воспользовалась ею и опередила IBM. Это подтолкнуло компанию к тому, чтобы увеличить свою долю в секторе ПК, и в итоге она и здесь превзошла IBM, став крупнейшим в мире производителем IBM-совместимых компьютеров[15].
Были и другие игроки, родившиеся в новом мире и не стесненные старыми представлениями и правилами. В начале 1980-х гг. Майкл Делл начал продавать своим друзьям компьютеры, которые он собирал в своей комнате в общежитии Техасского университета[16]. Он почувствовал потребность пользователей в недорогих стандартных компьютерных системах. Позднее этот опыт пригодился ему при создании собственной компании. Делл был уверен, что не только его университетские друзья заинтересуются покупкой компьютера, адаптированного к их специфическим нуждам, если его к тому же доставят прямо домой, – в данном случае компьютеры заказывались по телефону и доставлялись почтовой службой. Ни один участник старой индустрии не принял бы предложения поставлять компьютеры по почте. Это выглядело бы полным абсурдом: собаки не летают, а компьютеры не получают по почте. По крайней мере, никогда не получали.
На сегодняшний момент компания Dell Computer Corporation со штаб-квартирой в Остине, штат Техас, имеет годовой оборот в $5 млрд[17]. И до сих пор верна своей изначальной идее – продавать компьютеры, собранные на заказ по спецификациям частных покупателей, доставляя их по почте. Это могло произойти только в мире недорогой продукции массового производства и потребления.
Не многие компании из десятка лучших игроков современного компьютерного рынка поднялись из старой вертикальной компьютерной индустрии, и это лишь служит подтверждением тому, что успешной компании бывает очень трудно приспособиться к совершенно новым условиям.
Некоторым участникам старой индустрии это удалось, и они стали работать так, как никогда не работали прежде. В начале 80-х, когда преобразования еще не набрали скорость, компания NCR была одним из крупнейших вертикальных игроков. Она одной из первых, если не первой, поняла масштаб и необратимость перемен. За несколько лет (до того, как ее купила компания AT&T) NCR полностью перевела свое производство компьютеров на общедоступные микропроцессоры. Она прекратила выпуск собственных процессоров и комплектующих, произвела серьезную модификацию своего программного обеспечения с тем, чтобы программы, которые изначально были рассчитаны на использование только процессоров NCR, могли работать и на микропроцессорах, выпускаемых другими компаниями.
Unisys, вертикальная компьютерная компания, образованная из двух независимых компьютерных компаний – Sperry и Burroughs, была одним из игроков старой компьютерной индустрии с многомиллиардным оборотом. После перемен, обрушившихся на вертикальные компании, для нее настали трудные времена. Стараясь адаптироваться к новой ситуации, Unisys, в прошлом по праву гордившаяся создаваемыми ею первоклассными компьютерами, изменила стратегию, сосредоточившись на программном обеспечении и услугах для новой горизонтальной компьютерной индустрии[18]. Компания пришла к заключению, что ей не под силу бороться с изменениями в отрасли, поэтому она адаптировалась к ним.
Иногда изменения бывают еще более значительными. В начале 80-х Novell была небольшой компанией, созданной в соответствии с законами старой компьютерной индустрии. Она производила комплектующие и разрабатывала программное обеспечение для собственных компьютеров. Она тоже столкнулась с трудностями. Рей Ноорда, глава Novell в то время, часто говорит, что понять, что делать, было несложно[19]. У компании не было достаточных средств, чтобы продолжать платить поставщикам, поэтому она отказалась от производства комплектующих и сосредоточилась на программном обеспечении, с которым ей не о чем было беспокоиться. В дальнейшем она перевела свое программное обеспечение на стандарты недорогих ПК. Быстро перейдя к новым методам ведения бизнеса, Novell стала первой в сетевом бизнесе новой горизонтальной индустрии и к концу десятилетия стала компанией с миллиардным оборотом, разрабатывающей программное обеспечение.
Из истории компании Novell можно извлечь важный урок. Как производителю компьютеров компании Novell недоставало масштабов, и это работало против нее. Став же ведущим поставщиком сетевых программ для персональных компьютеров и захватив большую долю на развивающемся сетевом рынке, она заставила масштабы работать на себя. Из побежденных она превратилась в победителя.
В действительности в этой ситуации есть еще два поучительных момента. Во-первых, когда отрасль переживает стратегически переломный момент, наблюдается парадокс: чем более успешной была компания при прежней структуре, тем больше она боится этих перемен и тем более неохотно к ним адаптируется. Во-вторых, хотя цена вхождения в данную индустрию наравне с устоявшимися игроками может быть очень высокой, после краха старой структуры она может стать чрезвычайно низкой, что сыграло на руку таким компаниям, как Compaq, Dell и Novell, каждая из которых, появившись почти из ничего, стала крупной корпорацией. Объединяет эти компании то, что все они инстинктивно следовали правилам завоевания успеха в горизонтальной индустрии.