"Die Handwerker-Fibel", Band 3

Wiederholungsfragen sowie handlungsorientierte, fallbezogene Übungsaufgaben

1.Beschreiben Sie wichtige Methoden der Marktanalyse und Marktforschung!

>> Seite 55 |

2.Als selbstständiger Handwerker wissen Sie, dass die Untersuchung und Beobachtung der Stellung Ihres Betriebes im Marktgeschehen eine wichtige Grundvoraussetzung für den nachhaltigen Erfolg ist. Deshalb wollen Sie künftig systematische Marktanalyse betreiben. Dazu sind eine Reihe von Informationen erforderlich.

Aufgabe: Erläutern Sie wichtige Methoden und Wege der Informationsbeschaffung für den genannten Zweck!

>> Seite 56 |

3.Die Kundenbetreuung ist eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche betriebliche Arbeit im Handwerk. Eine elementare Grundlage für die Kundenbetreuungsarbeit ist eine Kundendatei, die alle bedeutsamen Daten über die Kunden enthalten muss. Als selbstständiger Handwerker wollen Sie eine Kundendatei auf IT-Basis aufbauen.

Aufgabe: Stellen Sie in einer Checkliste fest, welchen Inhalt diese Datei haben soll!

>> Seite 59 |

4.Wie werden Kaufkraftkennziffern in der Marktforschung eingesetzt?

>> Seite 61 |

5.Was versteht man unter dem Marktvolumen?

>> Seite 61 |

6.Im Rahmen der Marktforschung wollen Sie als Inhaber eines Handwerksbetriebes feststellen, welchen Anteil Ihr Betrieb am Marktvolumen, gemessen am Umsatz in Ihrer Region, hat.

Aufgabe: Erläutern Sie, wie Sie bei der Ermittlung des Marktanteils für Ihren Betrieb vorgehen!

>> Seite 61 |

7.Warum sind bei der Ermittlung und Beurteilung des Marktanteils eines Handwerksbetriebes auch die Marktanteile der Mitbewerber zur Beurteilung der Marktsituation von Bedeutung?

>> Seite 62 |

8.Der Marktbesetzungsfaktor ist

1 eine Zeitpunktbetrachtung.

2 eine Zeitraumbetrachtung.

3 eine Zeitpunkt- und eine Zeitraumbetrachtung.

4 zeitpunktunabhängig.

5 zeitraumunabhängig.

>> Seite 62 |

9.Sie wollen als Inhaber eines Handwerksbetriebes künftig den Kundenerwartungen besser entsprechen als bisher. Deshalb soll das Instrument der Kundenbefragung eingesetzt werden.

Aufgabe: Erklären Sie die vier gebräuchlichen Wege der Befragung und stellen Sie die Vor- und Nachteile der Befragungsarten fest!

>> Seiten 64 bis 66 |

10.Sie sind in einem Handwerksbetrieb mit Ladengeschäft als Meister angestellt und u. a. für den Bereich Kundenbetreuung zuständig. Vom Betriebsinhaber erhalten Sie den Auftrag, eine schriftliche Kundenbefragung durchzuführen. In Ausführung dieses Auftrages haben Sie zuerst einen entsprechenden Fragebogen zu erstellen und Ihrem Chef vorzulegen.

Aufgabe: Stellen Sie die wichtigsten Inhalte des von Ihnen erarbeiteten Fragebogens dar!

>> Seiten 66 bis 68 |

11.Als Inhaber eines Handwerksbetriebes wollen Sie Ihre eigene Stellung am Markt, vor allem in Bezug auf Ihre unmittelbare Konkurrenz, beurteilen. Im Wege einer durchzuführenden Konkurrenzanalyse sind die Fähigkeiten, Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten zu ermitteln.

Aufgabe: Erläutern Sie stichwortartig, welche Einzelinformationen für Sie in der Regel wichtig sind und wie Sie im Rahmen der verschiedenen Analyseverfahren (Konkurrenzanalyse, Benchmarking, SWOT-Analyse und Nutzwertanalyse) vorgehen können!

>> Seiten 71 bis 72 |

12.Vervollständigen Sie folgenden Lückentext:

Die SWOT-Analyse ist Grundlage vieler ___________im Bereich des Marketings. Sie gibt dem Betriebsinhaber eine ___________, von der ausgehend ___________entwickelt werden können.

>> Seite 71 |

13.Die Nutzwertanalyse ist ein Verfahren, das dem Unternehmer die Möglichkeit gibt (2 richtige Antworten),

1 Handlungsalternativen zu bewerten.

2 Handlungsalternativen zu vergleichen.

3 Fehlentscheidungen in ihrem Ausmaß zu bewerten.

4 EDV-Geräte auszunutzen.

5 Personal auszuwählen.

>> Seite 72 |

14.In welchen Schritten kann eine Nutzwertanalyse durchgeführt werden?

>> Seite 72 |

15.Erstellen Sie eine Nutzwertanalyse an einem selbst gewählten Beispiel!

>> Seite 72 |

3.Einsatzmöglichkeiten von absatzmarktpolitischen Marketinginstrumenten für Absatz und Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen begründen

Kompetenzen

> Bereiche und Instrumente des Marketings im Überblick darstellen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede des Marketings auf Beschaffungs- und Absatzmärkten erläutern.

> Konsequenzen von absatzpolitischen Entscheidungen ermitteln und Entscheidungen für einen Marketing-Mix begründen.

> Den Ablauf von Beschaffungsprozessen erläutern sowie Schwachstellen analysieren.

3.1Marketingfunktionen und -instrumente auf der Absatzseite

Marketingfunktionen und -instrumente auf der Absatzseite

3.1.1Produkt- und Sortimentspolitik/Kundenorientierung und Kundenbehandlung

a)Produkt- und Sortimentspolitik

Die Aufgabe der Produktpolitik ist es, ein an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren. Ihr Ziel ist es, sich durch die Schaffung eines bedarfsgerechten Güter- und Dienstleistungsangebotes positiv vom Angebot der Mitbewerber abzuheben.

Einem Produkt lassen sich grundsätzlich folgende Eigenschaften zuordnen:

Produkteigenschaften

Leistungsprogramm

Die Produktpolitik bildet die Basis für das Leistungsprogramm des Handwerksbetriebes. Aufgabe des Betriebsinhabers ist es, die Leistungsbereiche festzulegen. Hierbei ist in Haupt- und Nebenleistungen zu unterscheiden.

Beispiel:

Eine Bäckerei hat ihr Produktprogramm zusammenzustellen. Es gilt also z. B. auszuwählen, welche Brotsorten angeboten werden. Bei der Überlegung der Sortimentsgestaltung ist hier beispielsweise festzulegen, ob auch Feinbackwaren angeboten werden sollen. Das Produkt- bzw. Sortimentsangebot bildet dann die Hauptleistung. Eine mögliche Nebenleistung wäre im Beispiel ein Lieferservice.

Das Produkt- und Leistungsprogramm eines Handwerksbetriebes muss sich immer aktuell den Marktbedürfnissen anpassen.

Ein Angebot, das die Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt attraktiv finden, kann bereits in kurzer Zeit seine Attraktivität verlieren. Aufgabe des Handwerksbetriebes ist es daher, sein Produkt- und Leistungsprogramm immer wieder zu überprüfen und entsprechend den technischen Veränderungen und den Marktbedürfnissen anzupassen. Möglichkeiten hierzu entstehen durch Produktinnovationen und Produktvariationen.

Unter Produktinnovation versteht man die Entwicklung und Einführung neuer Produkte. Produktvariation nennt man die Veränderung und Anpassung bestehender Produkte.

Wie bereits erwähnt, sind auch Zusatz- bzw. Nebenleistungen Bestandteile des gesamten Leistungsprogramms und somit der Produktpolitik. Es geht dabei um Leistungen, die der Verkäufer seinem Abnehmer während und nach dem Kauf anbietet, um den Erwerb, Einsatz und Gebrauch eines Produkts oder einer Leistung zu ermöglichen bzw. zu erleichtern.

Kundendienstleistungen

Wichtige Kundendienstleistungen sind beispielsweise:

> technische Leistungen

–Installation

–Wartung

–Reparatur

–Ersatzteilversorgung

> kaufmännische Kundendienstleistungen

–Finanzierungsvermittlungen (Kredit, Leasing)

–Zahlungserleichterungen (Teilzahlung)

> Transportleistungen

–Abhol- und Auslieferungsdienst

> Entsorgungsleistungen

–Mitnahme und sachgerechte Entsorgung alter Geräte, Materialien.

Anforderungen an Mitarbeiter

Für die Erbringung dieser Leistungen sind Mitarbeiter erforderlich, die über Zuverlässigkeit, Gewissenhaftigkeit, Schnelligkeit, Ideenreichtum sowie psychologisches und technisches Einfühlungsvermögen verfügen.

Kundendienstleistungen kosten zwar Geld; sie sind jedoch wichtige Investitionen in Kunden, Produkte und Verfahren.

Komplette Problemlösung

Kundendienstleistungen steigern die Kundenzufriedenheit, fördern die Marken- und Herstellertreue und helfen mit, einen engen und intensiven Kontakt zum Kunden aufzubauen und ihn zum Stammkunden zu machen. Sie sind damit eine wichtige Voraussetzung für eine insgesamt erfolgreiche Produkt- und Leistungsgestaltung. Zusehends möchte der Kunde nicht nur das Produkt kaufen, sondern er verlangt eine komplette Problemlösung und besten Service.

Seniorenmarkt

Zunehmende Bedeutung kommt dem Seniorenmarkt zu. Ältere Menschen werden als Zielgruppe immer wichtiger, da ihr Anteil an der Gesellschaft stark wächst und sie einkommensstärker sind als ihre Vorgängergeneration. In dieser Zielgruppe ist die Kombination von Produkt und Dienstleistung stark gefragt. Um die Umsatzchancen in diesem Bereich effektiver zu nutzen, muss sich das Handwerk auf diese Zielgruppe intensiv einstellen.

Wichtige Merkmale für die äußere Produkt- und Leistungsgestaltung

Äußere Merkmale

Nicht nur die technische Ausstattung, sondern auch die „Aufmachung“ der Produkte ist ein wichtiger absatzpolitischer Faktor. Bei der äußeren Produkt- und Leistungsgestaltung sind als besonders wichtige Merkmale zu nennen:

> Präsentation, Material, Farbe, Formgebung, Passform, Handhabung, Verpackung, Transportfähigkeit, Haltbarkeit.

b)Kundenorientierung und Kundenbehandlung

Kundenorientierung

Die Ausrichtung aller marktrelevanten Maßnahmen eines Betriebes an den Wünschen, Bedürfnissen und Problemen des Kunden (Kundenorientierung) ist eine zentrale Aufgabe der Betriebsführung im Handwerk. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die persönliche Beziehung der Unternehmensleitung und der Mitarbeiter zum Kunden. Gegenüber dem Kunden präsentiert sich der Handwerksbetrieb als zuverlässiger Dienstleister und Problemlöser: sachkundig, freundlich und kompetent.

Einflussfaktoren

Oberstes Ziel ist die Zufriedenheit des Kunden, die vor allem von folgenden Faktoren beeinflusst wird:

> Freundlichkeit

> Pünktlichkeit, Termintreue

> Zuverlässigkeit

> Fachwissen

> Qualität der Produkte und Leistungen, Produktberatung

> Service, kompetente Beratung und Problemlösung

> Kostenverbindlichkeit (Übereinstimmung von Angebot und Rechnung)

> optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.

Kundenbefragung

Kundenzufriedenheit führt zu Kundentreue. Deshalb wird die Betriebsführung in einem permanenten Prozess Kundenzufriedenheitsanalysen (Stärken-Schwächen-Analysen) durchführen und in periodischen Abständen auch das Instrument der Kundenbefragung einsetzen. Dabei und durch ein gezieltes Beschwerdemanagement werden die Zufriedenheitsdefizite festgestellt, die in neue Strategien zum Abbau der Defizite und zur Verbesserung der Zufriedenheit münden. Die Betriebsführung setzt anschließend die erarbeiteten Maßnahmen um und kontrolliert die Ergebnisse.

Voraussetzung für die Umsetzung aller Ziele der Kundenorientierung ist ein kundenorientiertes Personalmanagement. Nur wenn alle Mitarbeiter das Programm mittragen und im Alltag praktizieren, wird sich der gewünschte Erfolg einstellen. Speziell ausgerichtete Mitarbeiterbesprechungen und Schulungen in Kundenorientierung und Service sind eine Daueraufgabe der Betriebsführung und für die Motivation der Mitarbeiter wichtig.

Wichtige Leitsätze sind:

> mit Kompetenz überzeugen,

> mit Information, Beratung und Leistung Kunden binden,

> mit Kulanz Kunden behalten und

> mit Geschick verlorene Kunden zurückgewinnen.

Kundenbehandlung

Für das Verhalten von Betriebsinhaber, Gesellen und Auszubildenden sowie anderen Mitarbeitern lassen sich folgende Regeln aufstellen:

Am Telefon

> Am Telefon

–Klar und deutlich sprechen.

–Stets Firmennamen und persönlichen Namen nennen sowie Grußformel („Guten Tag“, „Grüß Gott“ u. Ä.) verwenden.

–Höflichkeit und Geduld zeigen, insbesondere den Ansprechpartner ausreden lassen.

–Mit dem Kunden bzw. Interessenten konkrete Vereinbarungen treffen, um ihm das Gefühl zu geben, dass seine Anliegen ernst genommen werden (z. B. Terminvereinbarung, Zusenden von Prospekten, Beratung u. Ä.) bzw. Rückruf zusichern, falls dem Anliegen des Kunden nicht sofort entsprochen werden kann.

Im Betrieb

> Im Betrieb und Ladengeschäft

–Sauber, gepflegt, korrekt und freundlich auftreten.

–Alle Kunden höflich begrüßen, mit Namen (soweit bekannt).

–Ausführlich und bereitwillig beraten, z. B. anhand von Prospekten, Katalogen, Mustern oder ggf. der Gebrauchsanleitung gekaufter Produkte, Plänen, Skizzen und Zeichnungen; dem Kunden muss dabei immer das Gefühl vermittelt werden, dass man ihn ernst nimmt und seine Fragen für angebracht und berechtigt hält.

–Zusicherung geben, dass der Kunde sich bei Fragen jederzeit wieder an den Betrieb wenden kann.

Beim Kunden

> Beim Kunden (z. B. bei Arbeiten in Wohnungen, im Kundenbetrieb, auf Baustellen)

–Pünktlich sein und vereinbarte Termine exakt einhalten (Verlässlichkeit); bei unerwarteter Verhinderung sofortige Benachrichtigung des Kunden mit dem Angebot von Ersatzterminen.

–Qualitativ einwandfreie und fachgerechte Auftragsdurchführung.

–Sauber und höflich auftreten (z. B. Vermeidung von Musikhören, Rauchen, Trinken und nicht sachbezogenen Gesprächen).

–Auf Sauberkeit und umweltgerechtes Verhalten bei der Arbeit achten (Beseitigung von Unrat, Materialresten und Verpackungsabfall mit entsprechender Entsorgung, besenreine Übergabe von Wohnungen u. Ä.).

Zusätzliche Maßnahmen

> Weitere empfehlenswerte Maßnahmen

–Sicherstellung der ständigen Erreichbarkeit für den Kunden, z. B. durch Anrufbeantworter, Mobilfunk, E-Mail.

–Annahme und schnelle Ausführung auch von Kleinaufträgen (bei Zufriedenheit des Kunden folgen diesen oft größere Aufträge).

–Jeder Reklamation sofort nachgehen und fehlerhafte Arbeit ohne Wenn und Aber ausbessern.

–Eine Kundendatei bzw. Datenbank anlegen, um Kunden eventuell auch regelmäßig zum Geburtstag oder anderen Jubiläen gratulieren zu können sowie sie über Sortimentsänderungen und Sonderangebote auf dem Laufenden zu halten (Kundenpflege), Treuebonus gewähren.

–Eine offensive Öffentlichkeitsarbeit, beispielsweise durch Tage der offenen Tür und Pressemeldungen, Kundenseminare und Gruppenveranstaltungen mit Kunden durchführen.

–Kostenvoranschläge so klar und sorgfältig anfertigen, dass sie betragsmäßig auch eingehalten werden können; bei Betragsüberschreitungen Abweichungen verständlich begründen.

–Vereinbarte Preise einhalten.

–Dem Kunden Angebote, ggf. Kostenvoranschläge, Stundenverrechnungssatz und Rechnungen auf Verlangen ausführlich erläutern.

c)Imagepflege

Das Bild bzw. die Vorstellung, die Kunden und Öffentlichkeit von einem Betrieb haben, nennt man auch Image.

Diese Einstellungen werden durch persönliche Erfahrungen gewonnen und weiterentwickelt. Sie hängen maßgeblich ab vom

> Erscheinungsbild des Handwerksbetriebes und

> direkten Umgang des Betriebsinhabers und seiner Mitarbeiter mit dem Kunden.

Jeder selbstständige Handwerker und seine Mitarbeiter werben für die Erhaltung und für die Erweiterung eines Betriebes durch ihre fachliche Leistung und durch ihr Verhalten gegenüber dem Kunden. Dazu gehören insbesondere:

> Kundendienst

> Kundenbetreuung

> qualifizierte fachliche Beratung.

Zufriedene Kunden sind für einen Betrieb die beste Werbung (Mund-zu-Mund-Werbung). In diesem Zusammenhang spricht man heute häufig von Empfehlungsmarketing. Zufriedene Kunden empfehlen den Betrieb weiter.

Gerade für den Handwerker, der vielfach intensiven Kontakt zum Endverbraucher hat, kommt es deshalb besonders darauf an, zum Kunden eine gute Vertrauensbasis herzustellen.

Der einzelne Betrieb prägt durch Erscheinungsbild und Umgang mit dem Kunden nicht nur sein eigenes Image, sondern zugleich das Image des gesamten Wirtschaftsbereichs Handwerk.

Motivation

Betriebsinterne Voraussetzung für die Entwicklung eines guten Images ist die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Betrieb und mit den Firmenzielen. Dazu ist es notwendig, alle Mitarbeiter ständig so zu motivieren, dass ihre Gemeinsamkeit für das Unternehmen nach innen und außen demonstriert wird.

3.1.2Kommunikations- und Werbepolitik

Die Kommunikationspolitik von Handwerksbetrieben beinhaltet alle Entscheidungen und Handlungen zur Gestaltung und Übermittlung von Informationen an Kunden oder potenzielle Kunden.

a)Werbung

Begriff und Ziele der Werbung

Unter Werbung versteht man den Versuch, Kunden und Verbraucher durch Maßnahmen so zu beeinflussen, dass sie von sich aus in einer bestimmten Art und Weise handeln beispielsweise ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung des Betriebes erwerben.

Werbeziele

Jeder Handwerksbetrieb verfolgt mit seiner Werbung bestimmte Zielsetzungen:

> Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen

> Erhaltung und Sicherung des Absatzes

> Erweiterung von Umsatz und Marktanteilen

> Ansprache bestimmter Zielgruppen

> Steigerung des Absatzes in verkaufsschwachen Gebieten

> Sicherung des Absatzes in verkaufsstarken Gebieten

> Weckung neuen Bedarfs

> Steigerung des Bekanntheitsgrades

> Verbesserung des Images.

Für jeden Handwerksbetrieb hat die Werbung einen hohen Stellenwert. Nicht von ungefähr gilt der Satz: „Wer nicht wirbt, der stirbt.“ Jeder Betrieb ist auf Kunden angewiesen. Er muss daher bestrebt sein, einen Kundenkreis zu erwerben, zu sichern und auszuweiten.

Arten der Werbung

Werbearten

Je nach Blickwinkel ergeben sich unterschiedliche Arten der Werbung. Hat man die jeweiligen Adressaten im Blick, so lassen sich unterscheiden:

> die direkte Werbung

und

> die indirekte Werbung.

Von Direktwerbung spricht man, wenn der Werbeadressat, insbesondere der Endverbraucher, ganz persönlich angesprochen wird. Diese Werbeart wird immer stärker eingesetzt.

Als indirekte Werbung dagegen werden allgemeine verkaufsfördernde Maßnahmen bezeichnet, vor allem solche der Produzenten gegenüber Händlern.

Darüber hinaus unterscheidet man grundsätzlich zwischen

> Einzelwerbung

und

> Gemeinschaftswerbung.

Einzelwerbung bedeutet, dass jeder Betrieb seine Werbeaktivitäten selbst organisiert bzw. für sich durch eine Agentur betreiben lässt.

Bei der Gemeinschaftswerbung dagegen schließen sich mehrere Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe zur Durchführung gemeinsamer Werbemaßnahmen zusammen.

Eng verbunden damit sind

> die Verbundwerbung, bei der mehrere Unternehmen verschiedener Wirtschaftsstufen (z. B. Hersteller und Handwerker oder Händler) zusammenarbeiten, und

> die Sammelwerbung als gemeinsame Aktivität beispielsweise aller Handwerker in einem Wohngebiet oder in einer Straße.

Weiterhin unterscheidet man nach dem Werbeobjekt die

> Produktwerbung

und die

> Unternehmenswerbung.

Die Produktwerbung stellt ein bestimmtes Produkt werbemäßig in den Vordergrund. Die Unternehmenswerbung bezieht sich dagegen auf den Handwerksbetrieb und dessen Leistungsfähigkeit.

Werbewege und Werbemittel

Werbewege

Die häufigsten Werbewege für den Handwerksbetrieb sind:

> Printmedien, also Druckerzeugnisse

> die elektronischen Medien, also Fernsehen, Rundfunk, Kino, Video, Internet, E-Mail, SMS, Apps

> Medien der Außenwerbung wie Plakate, Firmenfahrzeuge, Leuchtschriften etc.

Werbemittel

Im Rahmen dieser Werbewege kommen jeweils spezifische Werbemittel zum Einsatz, wobei in einzelnen Fällen Werbeweg und Werbemittel nicht exakt zu trennen sind.

Die wichtigsten Werbemittel sind:

> bei der gedruckten Werbung (Printwerbung): Anzeigen, Poster, Beilagen, Prospekte, Kataloge, Handzettel, Werbebriefe

> bei der elektronischen Werbung: Fernseh- und Rundfunkspots, Kinowerbung, Werbung im Internet, E-Mail-Werbung, Firmenvideo, Onlinenetzwerke (Social Media), eigene Apps

> bei der Außenwerbung: Plakate, Litfaßsäulen, Anschlagtafeln, öffentliche Verkehrsmittel, Leuchtschriften, Firmenfahrzeuge, Banden bei Sportplätzen, Trikots, Schaufenster, lebende Werkstätten, spezielle Werbeveranstaltungen.

Für einzelne Werbemittel, die gerade auch im Handwerk von Bedeutung sind, sollte der Betriebsinhaber folgende Grundsätze beachten:

Anzeigenwerbung

Hier sind für den Handwerker, dessen Absatzgebiet zumeist regional und lokal begrenzt ist, insbesondere

> Lokalzeitungen und

> Anzeigenblätter

von Bedeutung. Bei branchenbezogenen Angeboten kommen auch Fachzeitschriften infrage.

Anzeigengestaltung

Anzeigen sollen kurz, knapp, aber nicht zu klein und gut lesbar gestaltet sein. Wiederholte Anzeigen in gleicher Form, bei denen auch das Firmenzeichen und eventuell ein branchen- oder firmenspezifischer Slogan (Claim) besonders herausgestellt werden, prägen sich besser ein.

Werbebrief / Direktmarketing / Dialogmarketing

Der Werbebrief muss klar, überzeugend, geschmackvoll und übersichtlich gestaltet sein und damit aus der Alltagspost hervorstechen, um Kunden und Verbraucher direkt und gezielt ansprechen zu können. Der klassische Werbebrief hat im Rahmen der Direktwerbung und des Direkt- bzw. Dialogmarketings einen hohen Stellenwert.

Persönlich adressiert und individuell gestaltet erreicht der Werbebrief die Aufmerksamkeit des Empfängers.

Mailingaktion

In diesem Zusammenhang spielt die Durchführung von Mailingaktionen auch für den Handwerksbetrieb eine immer wichtigere Rolle im Bereich des schriftlichen Kundendialogs. Wer sich regelmäßig bei Kunden und Interessenten in Erinnerung bringt, hat gute Chancen, auch den nächsten Auftrag zu erhalten.

Durchführung

Folgende Schritte sind bei der Durchführung einer Mailingaktion im Besonderen zu beachten:

> Definition des Ziels der Aktion

> Auswahl der Zielgruppe

> Nutzenargumentation gegenüber dem Adressaten

> Konzentration auf eine Kernbotschaft

> einfache Antwortmöglichkeit (Response), z. B. Fax, E-Mail, Antwortkarte, Telefon

> schnelle Reaktion auf Interessentenfragen.

Wichtige Hinweise für die Durchführung von Mailingaktionen gibt z. B. das Direkt Marketing Center der Deutschen Post (www.deutschepost.de/direktmarketing).

Je gezielter Werbung auf den Adressaten zugeschnitten ist, umso eher erzielt man damit Erfolge. Gerade kleine und mittlere Unternehmen sowie Handwerksbetriebe, die nah am Kunden arbeiten und täglich Kundenkontakt haben, kennen ihre Zielgruppe sehr genau. Sie können den Erfolg ihrer Marketingkonzepte unmittelbar abfragen und somit schnell auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden eingehen. Direktmarketingmaßnahmen und Dialogmarketing bieten gute Rückmeldemöglichkeiten und bilden ein wichtiges Element einer erfolgreichen Werbestrategie.

Wichtige Kernelemente eines erfolgreichen Direkt- und Dialogmarketings sind:

> Adressqualität

Aktualität der jeweils verwendeten Adressdaten sicherstellen.

> Kontinuität

Regelmäßige Kunden- bzw. Interessentenansprache (mind. 4 bis 6-mal pro Jahr).

> Individualität

Individuelle Ansprache von Kunden und Interessenten durch Ansprache mit Namen und Berücksichtigung von Interessengebieten.

> Zusatznutzen

Darstellung des zusätzlichen Nutzens des Kunden bei Inanspruchnahme der Leistung des Handwerksbetriebes.

> Mehrkanalkommunikation

Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle (z. B. Brief, Mail, Telefon, SMS, Apps etc.).

> Zustimmung

Einholen der Zustimmung des Interessenten bei elektronischer Kommunikation.

Werbe- und Handzettel

Werbe- und Handzettel dienen zur kurzen und sprachlich aufgelockerten Information über das Dienstleistungs- bzw. Warenangebot eines Betriebes, vor allem aber zum Hinweis auf besonders interessante oder Sonderangebote.

Verteilung

Neben der Auslage im Ladengeschäft selbst werden Werbe- und Handzettel durch Verteilung von Hand zu Hand, in Form einer Zeitungsbeilage oder als Infopost oder Postwurfsendung im Einzugsgebiet des Betriebes verteilt. Auf diese Weise können auch mögliche neue Kunden erreicht werden.

Prospekt

Prospekte sind ausführlicher gestaltet als Werbe- und Handzettel und weisen oftmals auch bildliche Elemente auf.

Die Verbreitungswege für Prospekte sind dieselben wie für Werbe- und Handzettel. Sie können aber auch im Kundengespräch eingesetzt werden.

Plakat

Plakate werden einerseits in bestimmten Branchen als Motivplakate eingesetzt. Andererseits werden sie von den einzelnen Betrieben als sogenannte Preisplakate genutzt, um auf Sonderangebote aktuell hinweisen zu können.

Inhalte

Plakate eignen sich vor allem für das Schaufenster sowie für Litfaßsäulen, Werbetafeln und andere Werbeflächen.

Hörfunkwerbung, Kinowerbung, Fernsehwerbung, Internet, E-Mail

Unter den elektronischen Werbemitteln kommen für den Handwerksbetrieb vorrangig die Hörfunkwerbung, die Kinowerbung und die Werbung im Internet infrage. Auch E-Mails und SMS-Nachrichten werden als Werbemedium eingesetzt.

Datenschutz

Bei der Durchführung von Mailingaktionen per SMS oder E-Mail sind die Regelungen des Datenschutzes und insbesondere die Inhalte des „Gesetzes zur Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung und zur Verbesserung des Verbraucherschutzes bei besonderen Vertriebsformen“, die DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) und weitere Datenschutzregelungen zu beachten.

Grundsätzlich dürfen personenbezogene Daten nur mit Einwilligung des Betroffenen zu Zwecken der Werbung per E-Mail, SMS oder Telefon eingesetzt werden.

Das Einholen der Einwilligung erfordert zwar zusätzlichen Aufwand und verringert in der Regel die Zahl möglicher Empfänger und somit potenzieller Neukunden, ist aber rechtlich unabdingbar.

Lokale Rundfunk- und Fernsehsender

Interessant für lokal und regional begrenzt orientierte Betriebe sind die lokalen Rundfunksender oder auch lokale Fernsehprogramme. Damit lassen sich Kunden vor Ort gezielt, schnell und preisgünstig ansprechen.

Eine große Anzahl von Handwerksbetrieben wirbt durch eigene Homepages und durch Verlinkungen und Bannerwerbung auf für den Betrieb interessanten Homepages anderer Unternehmen. Große Bedeutung hierbei hat die attraktive Platzierung eines Betriebes in den wichtigsten Suchmaschinen.

Onlineshops

Durch Onlineshops können Handwerksbetriebe ihr Geschäftsgebiet einfach ausweiten und somit weitere Kundenkreise erschließen.

Bewertungsportale

Von wachsender Bedeutung sind Bewertungsportale im Internet, die für potenzielle Kunden ein wichtiges Kriterium zur Auswahl von Handwerksbetrieben geworden sind.

Firmenvideo

Firmenvideo

Firmenvideos sind eine Ergänzung der klassischen Werbemittel. Sie werden sowohl online (meist im Rahmen des Internetauftritts) als auch offline auf Speichermedien eingesetzt.

Folgendes ist im Besonderen zu beachten:

> Erstellung eines interessanten und abwechslungsreichen Drehbuchs

> Darstellung typischer Szenen im Betrieb unter Berücksichtigung von Produkten und/oder Dienstleistungen

> Maximallänge 5 Minuten

> Berücksichtigung der Perspektiven und Beleuchtung.

Onlinenetzwerke (Social Media)

Social Media Online-Netzwerke

Als Social Media werden Onlinenetzwerke und Netzgemeinschaften verstanden, die als Kommunikationsplattform dienen. Wichtige Anbieter im Businessbereich sind Xing, Twitter und Facebook.

Für den Handwerksbetrieb bietet sich die Möglichkeit zur Geschäftsanbahnung und zur Kundenpflege und -kommunikation in den genannten Onlinenetzwerken.

Schaufenster

Schaufenster sind die Visitenkarte eines Betriebes und werden genutzt, um das Angebot des Handwerksbetriebes optimal darzustellen. Schaufenster sind geeignet, erste Eindrücke über das Sortiment eines Geschäfts zu vermitteln und dessen Leistungsfähigkeit darzustellen.

Schaufenstergestaltung

Wichtige Grundsätze für die Gestaltung eines Schaufensters sind:

> Übersichtlichkeit

> Erzielung eines hohen Aufmerksamkeitswerts, z. B. durch Gegensätze in Form und Farbe, Beleuchtung und Gestaltung eines Blickfangs, bewegte Objekte, Präsentationsprogramme, Diashows

> Wechsel der ausgestellten Waren, eventuell entsprechend der jeweiligen Saison, nach spätestens vier Wochen

> „Blickfang“ in Augenhöhe

> Sauberkeit.

Schaukasten

Handwerksbetriebe, die über keine Schaufenster verfügen, können ihre Waren auch in einem Schaukasten oder in einer Vitrine anbieten. Im Übrigen wirken die Verkaufs- und Arbeitsräume ebenfalls als Schaufenster. Es sollte deshalb in diesen Räumen u. a. auf besondere Sauberkeit und Ordnung geachtet werden.

Leuchtreklame

Die Beleuchtung („ins rechte Licht setzen“) spielt bei der Werbung insgesamt eine sehr wichtige Rolle. Besondere Effekte lassen sich hier durch die Beleuchtung des Firmenschildes bzw. des Firmenzeichens und durch die helle, indirekte Beleuchtung des Ladens sowie die gezielte Ausleuchtung von Waren im Schaufenster erreichen.

Maßnahmenbündel

In der Praxis wird selten nur eines der genannten Werbemittel allein eingesetzt. Vielmehr lassen sich durch ein abgestimmtes Bündel verschiedener Werbemittel in der Regel gute Erfolge erzielen.

Werbegrundsätze

Jeder Betriebsinhaber sollte bei seinen Werbemaßnahmen vor allem auf vier wichtige Grundsätze achten:

Wirksamkeit bedeutet, dass die Werbung auch tatsächlich den beabsichtigten Zweck erreichen soll.

Nach dem Grundsatz der Wahrheit darf Werbung nicht irreführend sein und nicht gegen die guten Sitten verstoßen. Diese Anforderung wird nicht nur durch rechtliche Bestimmungen gestützt, sondern liegt auch im Eigeninteresse jedes Betriebsinhabers, da bei Verstößen sein guter Ruf auf dem Spiel stehen kann.

Es muss darauf geachtet werden, dass alle in der Werbung zugesicherten Eigenschaften auch tatsächlich in den Lieferungen und Leistungen enthalten sind.