Buch lesen: «Бизнес в соцсетях: мощь океана»
© Анатолий Косарев, 2022
ISBN 978-5-0056-7563-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Если прежде, чтобы развернуть свой бизнес в социальных сетях бизнесмены обменивались или покупали подписчиков, лайки, комментарии и репосты, то сейчас – это не работает. Теперь так можно только выбрасывать деньги и время.
Сейчас можно продавать, имея в подписчиках пару друзей, а с каждого поста получать десятки и сотни заказов.
Усовершенствованные алгоритмы соцсетей позволяют делать это.
Как же теперь работает бизнес в социальных сетях?
Наработка клиентов (потенциальных покупателей, а не просто подписчиков) в социальных сетях напоминает ловлю рыбы.
Сначала нужно определить какую рыбу желаете ловить. Где водится эта рыба, на какую приманку она клюёт, и в какое время. Ловить все подряд где угодно – значит, в лучшем случае ловить глупую мелочевку максимум для кота.
Продавец товара, как опытный рыбак, должен сначала определить кто покупатель его товара, т.е. кого он собирается ловить.
Создание портрета покупателя посвящены руководства:
· Как создать образ покупателя
· Как найти и нацелить свою аудиторию в социальных сетях
· 4 примера целевой аудитории от реальных брендов
Затем узнать в каком водоеме (соцсети) водится в достаточном количестве желаемая рыба (клиенты), и на что они клюют.
Об этом читайте в руководствах:
· Использование хэштегов в социальных сетях
· Какие хэштеги использовать: 6 способов найти лучшие.
Продавцу в соцсетях намного проще, чем обычному рыбаку, потому что супер рыбак просто так не будет делиться своими секретами, а в сацсетях есть возможность посмотреть, на что и как ловит конкурент.
Зачем изобретать велосипед? О том что, где, искать, как анализировать, отбирать лучшее и применять данные собранные у ведущих специалистов отрасли говорится в руководствах:
· Как провести конкурентный анализ в социальных сетях
· Стратегия социальных сетей за 9 простых шагов
Так из первых руководств вы узнаете базовые принципы подготовки к безошибочной ловли клиентов. Для всех социальных сетей базовые принципы одни, но в каждой сети разная рыба. Кроме этого разные возможности у всех сетей.
На следующем этапе идет разбор наиболее популярных сацсетей, какие инструменты предлагает соцсеть, и особенности наиболее эффективной ловли в каждой сети.
· ВКонтакте (VK): крупнейшая европейская социальная сеть
· Одноклассники (OK), социальная сеть, которой чаще всего пользуются россияне старше 25 лет.
· Pinterest для бизнеса: руководство для компаний и блоггеров
· Telegram-маркетинг: правильный путь для продвижения бизнеса
· Что такое WhatsApp? Руководство по навигации.
Далее описывается более тонкая настройка аккаунтов, благодаря, которой улов в отдельных отраслях может увеличиться в несколько и более раз.
· Как увеличить продажи через социальные сети
· Почему социальные продажи в соцсетях важны для маркетинговой стратегии электронной коммерции?
· A/B-тестирование в социальных сетях с помощью инструментов, которые вы уже используете
· 43 креативных идей контента для социальных сетей, которые стоит попробовать
· Как создать голос бренда в социальных сетях
· Как создать календарь контента в социальных сетях?
· Социальное прослушивание и зачем оно вам нужно для вашего бизнеса.
· 6 советов по прослушиванию социальных сетей
· Ключевые показатели социальных сетей, которые нужно отслеживать
· Инструменты аналитики социальных сетей, которые сделают за вас математику
· Как отслеживать социальные сети в Google Analytics
Изучив выше изложенные руководства, вы получите знания необходимые и достаточные, чтобы стать лидером продаж в своей отрасли.
Далее прилагается 30 самых популярных социальных сетей в мире, которые позволят вам существенно масштабировать свой бизнес.
И в заключении набор сервисов для облегчения работы в социальных сетях.
Начало
По многочисленным исследованиям в различных нишах, многократно было подтверждено, что если товар/услуга впервые выводится на рынок, и не имеет аналогов, то
· 2—3% людей готовы сразу же приобрести этот товар/услугу,
· 2—3% людей, которые ни при каких обстоятельствах не купят этот товар/услугу, и
· 95% – эта та группа, которую можно убеждать приобрести товар/услугу.
Разумеется, имеется в виду, что этот товар/услуга действительно нужны этой группе потребителей.
Разберем более подробно группу потребителей, которым нужен товар.
1. Группа из 75% – 97—98% достаточно легко убеждается, что товар им нужен. Им достаточно изложить четко и предельно кратко (но не короче) все положительные свойства товара, и те преимущества, которые приобретает покупатель, если они совершат покупку. Чем точнее вы сможете составить образ покупателя, тем вам будет проще работать с потенциальными потребителями.
2. Группа из 50—75%. Как говорится и хочется, и колется… Для этой группы требуются более веские доказательства полезности товара. Это могут быть положительные отзывы, гарантии, дополнительные объяснения, и подобное. Потребители из этой группы часто подписываются по объявлениям и приходят по хештегам. Им достаточно для покупки всего несколько постов.
3. Группа из 25—50%. Консервативная группа, которая доверяет более глубоким пониманием своих выгод, гарантий. Эта группа сравнивает, анализирует, и ищет свою выгоду в соотношении цены/качества. Эта группа потребителей хуже реагирует на рекламу, слабее идет на контакт, поэтому грамотные посты, которые будет видеть человек в своей новостной ленте, или рекомендуемом разделе – хороший способ подталкивать человека к покупке. Знание работы алгоритмов ранжирования, поможет вам в работе с этой группой потребителей.
4. Группа 2—3% – 25% людей – самая привередливая. Без определенного уровня доверия эта группа не купит. Поэтому у этой группы людей нужно сначала завоевать доверие, на уровне бренда, а потом продавать. Создание бренда – большая наука, поэтому не пропустите руководства в этой книге.
Уместно вспомнить, что Гугл утверждает, что, если после 7—9 контактов с пользователем он не совершил покупки, то значит, он ее уже не совершит никогда, и его следует оставить в покое, и больше не тратить на него время.
Кроме этого Гугл утверждает, что они считают хорошим результатом, если совершают покупку 5—10%, с которыми был установлен контакт. Так Гугл утверждает, потому что есть конкуренция.
Если же товар/услуга, или их аналог распространен на рынке, и конкурентов много, то следует предварительно оценить, с какой группой потребителей придется работать. Разумеется, что конкуренты обрабатывают сначала самых сговорчивых покупателей, и на каждом следующим этапе требуется вкладывать все больше и больше средств.
Предварительно оценить свои расходы поможет руководство «Как провести конкурентный анализ в социальных сетях».
Знание потребностей и амбиций своих потенциальных потребителей поможет определить, где они обитают, т.е. в каких группах. Поиск новых групп, где еще не побывала удочка конкурента – отличный способ расширить аудиторию покупателей.
Например, база строительных материалов, в группе, где обсуждает качество строительных материалов поместить объявление с просьбой проголосовать, какой материал необходим им в первую очередь. Собрав, какие материалы нужны людям, можно предлагать каждому проголосовавшему, то за что он голосовал.
А продавец детских логических игр может обойти все группы, в которых молодые мамочки могут тусоваться. Например, в группе врача педиатра поместить рекламный пост типа: «В какую логическую игру мог бы играть ваш ребенок, когда идет на поправку?».
Зная, с какими группами, предстоит работать, можно определить стратегические задачи и тактические приемы, какие средства и в каком объеме требуется вложить.
Но все подряд пробовать не хватит ни времени, ни средств. Поэтому были разработаны средства, которые, и которыми можно производить замеры показателей, получать статистические данные, и выбирать лучшее для дальнейшего ведения бизнеса.
Закон Паре́то (принцип Парето, принцип 80/20) – эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата».
Несомненно, изучение статистики и прослушивание социальных сетей поможет вам определить самые выгодные направления развития вашего бизнеса, и многократно преумножить прибыль с минимальными затратами.
Итак, начинаем!
Как создать образ покупателя
Определение личности покупателя, также называемой личностью клиента, аудиторией или маркетинговой персоной, поможет вам ориентироваться на своего идеального клиента.
В детстве у вас мог быть воображаемый друг. У маркетологов в социальных сетях они тоже есть – только в данном случае они называются персонажами покупателя или персонажами аудитории.
Однако, в отличие от вашего воображаемого друга из детства, эти воображаемые персонажи существуют не только для того, чтобы пугать ваших родителей. Это невероятно полезный инструмент для поиска идеального клиента.
Как специалист по социальному маркетингу – или любой другой маркетолог, если уж на то пошло – легко потеряться в деталях отслеживания ваших последних показателей вовлеченности и маркетинговых кампаний.
Персонажи покупателя напоминают вам о необходимости ставить желания и потребности вашей аудитории выше своих собственных желаний и помогают создавать контент, который лучше всего ориентируется на вашего идеального клиента.
Я люблю клубнику, но когда иду на рыбалку, беру не клубнику, а то, что ладит рыба. Я не желаю объяснять рыбе, что клубника вкуснее. Эту фразу многие маркетологи любят повторять…
Что такое образ покупателя?
Личность покупателя – это подробное описание того, кто представляет вашу целевую аудиторию (об этом более подробно читайте в следующем руководстве). Этот персонаж является вымышленным, но основан на глубоких исследованиях вашей существующей или желаемой аудитории.
Вы также можете услышать, что это называется персоной клиента, персоной аудитории или маркетинговой персоной.
Вы не можете узнать каждого клиента или потенциального клиента индивидуально. Но вы можете создать образ клиента, который будет представлять вашу клиентскую базу. (При этом: поскольку разные типы клиентов могут покупать ваши продукты по разным причинам, вам может потребоваться создать более одного покупателя.)
Как многие современные маркетологи, вы дадите этому покупателю имя, демографические данные, интересы и поведенческие черты. Вы поймете их цели, болевые точки и покупательские модели. Вы даже можете придать им лицо, используя стоковую фотографию или иллюстрацию, если хотите, потому что, возможно, для вашей команды важно, чтобы лицо соответствовало имени.
По сути, вы хотите думать и говорить об этом образцовом покупателе, как если бы он был реальным человеком. Это позволит вам создавать маркетинговые сообщения, ориентированные именно на таких покупателей, как ваш образец.
Помня о своем покупателе (или личностях), вы сохраняете голос и направление всего, от разработки продукта до голоса вашего бренда и социальных каналов, которые вы используете.
Зачем использовать образ покупателя или аудитории?
Персонажи покупателя заставляют вас сосредоточиться на решении приоритетов клиентов, а не на ваших собственных.
Думайте о своих покупателях каждый раз, когда принимаете решение о своей стратегии социального маркетинга (или общей маркетинговой стратегии).
Удовлетворяет ли новая рекламная кампания потребностям и целям хотя бы одного из ваших покупателей? Если нет, у вас есть веская причина пересмотреть свой план, каким бы захватывающим он не казался вам.
После того, как вы определили своих покупателей, вы можете создавать обычные публикации и социальные объявления, которые обращаются непосредственно к целевым клиентам, которых вы определили. Социальная реклама, в частности, предлагает невероятно подробные параметры социального таргетинга, которые могут показать вашу рекламу именно тем людям, которым они нужны.
Постройте свою социальную стратегию, основанную на помощи вашим персонажам в достижении их целей, и вы создадите связь с реальными клиентами, которых они представляют. Все дело в создании лояльности к бренду и доверии, чтобы, в конечном счете, оптимизировать процесс продаж.
Как создать образ покупателя, шаг за шагом?
Ваш образ покупателя должен быть не просто кем-то, с кем вы хотите пообщаться: он должен основываться на реальных данных и стратегических целях. Вот как создать вымышленного клиента, идеально подходящего для вашего реального бренда.
1. Проведите тщательное исследование аудитории
Пришло время копнуть глубже. Кто ваши существующие клиенты? Кто ваша социальная аудитория? На кого ориентируются ваши конкуренты?
Соберите данные об аудитории из вашей аналитики социальных сетей вашей базы данных клиентов и Google Analytics, чтобы сузить такие детали, как:
· Возраст
· Расположение
· Язык
· Способность и модели расходов
· Интересы
· Проблемы
· Этап жизни
· Для B2B: размер бизнеса и кто принимает решения о покупке
Также полезно убедиться, что вы понимаете, какими социальными каналами пользуется ваша аудитория. Узнайте, где они уже проводят время в Интернете, используя инструмент Google Analytics.
Вы также можете определить, на кого ориентируются конкуренты, используя такие инструменты, как поисковые потоки.
Чтобы узнать о более подробных стратегиях, ознакомьтесь с нашим руководством о том, как проводить исследования конкурентов с помощью социальных инструментов.
2. Определите цели и болевые точки клиентов
Цели вашей аудитории могут быть личными или профессиональными, в зависимости от видов продуктов и услуг, которые вы продаете. Что мотивирует ваших клиентов? Какова их конечная цель?
С другой стороны, это их болевые точки. Какие проблемы или неприятности пытаются решить ваши потенциальные клиенты? Что удерживает их от успеха? С какими препятствиями они сталкиваются на пути к своим целям?
Ваш отдел продаж и отдел поддержки клиентов – отличные способы найти ответы на эти вопросы, но еще одним ключевым вариантом является участие в некотором социальном прослушивании и анализе настроений в социальных сетях.
Настройка поисковых потоков для отслеживания упоминаний вашего бренда, продуктов и конкурентов позволяет вам в режиме реального времени узнавать, что люди говорят о вас в Интернете. Вы можете узнать, почему им нравятся ваши продукты, или какие части клиентского опыта просто не работают.
3. Поймите, как вы можете помочь
Поймите главное – людям не интересны вы и ваш продукт, их интересует решение того вопроса или проблемы, которые стоят перед ним прямо сейчас. И не забывайте, что за вами стоит очередь продавцов, а не клиентов.
С такими мыслями вам будет легче продавать.
Теперь, когда вы понимаете цели и проблемы ваших клиентов, пришло время подумать о том, как вы можете им помочь. Это означает думать не только о функциях и анализировать истинные преимущества вашего продукта или услуги.
Особенность – это то, чем является ваш продукт или что он делает. Преимущество – это то, как ваш продукт или услуга облегчают или улучшают жизнь вашего клиента.
Например, когда человек покупает часы за 5 или 50 тыс. условных единиц, он покупает не показатель времени. Показатель времени можно купить и китайский за $5.
Покупая дорогие часы, человек показывает, что он успешный, человек покупает вещь, которая говорит окружающим, что он имеет большой статус.
Рассмотрите основные покупательские барьеры вашей аудитории, и на каком этапе пути к покупке находятся ваши подписчики? А потом спросите себя: чем мы можем помочь? Запишите ответ одним четким предложением.
4. Создайте образ покупателя
Соберите все свои исследования и начните искать общие характеристики. Когда вы сгруппируете эти характеристики вместе, у вас будет основа для ваших уникальных портретов клиентов.
Дайте вашему покупателю имя, должность, дом и другие определяющие характеристики. Вы хотите, чтобы ваша персона казалась реальным человеком.
Например, предположим, что вы идентифицируете основную группу клиентов как 40-летних, профессионально успешных горожанок, без детей и со страстью к отличным ресторанам.
Ваша персона покупателя может быть «Успешная леди».
· Ей 41 год.
· Она ходит на занятия по велоспорту три раза в неделю.
· Она живет в большом городе и является основателем собственной PR-фирмы.
· У нее есть шикарный автомобиль.
· Она и ее партнер два раза в год отправляются в отпуск за границу и предпочитают останавливаться в дорогих отелях.
· Она член винного клуба.
Вы поняли суть: это не просто список характеристик. Это подробное, конкретное описание одного потенциального клиента. Это позволяет вам думать о вашем будущем покупателе по-человечески, так что это не просто набор точек данных. Эти вещи могут не обязательно относиться к каждому покупателю в вашей аудитории, но они помогают представить архетип в осязаемой форме.
Стремитесь к объему информации, который вы ожидаете увидеть на сайте знакомств (хотя не забудьте указать болевые точки…, которые не обязательно будут иметь успех).
По мере того, как вы конкретизируете образы своих клиентов, обязательно опишите, кто каждый из них сейчас и кем он хочет быть. Это позволяет вам начать думать о том, как ваши продукты и услуги могут помочь им достичь этого места амбиций.
Бренды могут создавать и делиться своими покупателями с командой различными способами.
· Это может быть список пунктов.
· Это может быть солидный рассказ из нескольких абзацев.
· Это может быть стоковое фото или иллюстрация.
Не существует неправильного формата этих справочных документов: делайте это так, как это поможет вашей команде лучше понять ваших клиентов (и целевых персонажей).
Как найти и нацелить свою аудиторию в социальных сетях
Чем лучше вы понимаете свой целевой рынок, тем больше вы сможете сфокусировать свою рекламу и охватить аудиторию, которая с наибольшей вероятностью превратится в клиентов.
Разработка четкого понимания вашей целевой аудитории в социальных сетях может быть самой важной вещью, которую вы делаете как маркетолог в социальных сетях. Ваша целевая аудитория информирует обо всех элементах вашей стратегии в социальных сетях.
Вот подсказка, прежде чем мы углубимся: ваша целевая аудитория – это не «все» (если только вы не Google). Ваша задача в определении вашей аудитории в социальных сетях состоит в том, чтобы определить и понять свою нишу, чтобы вы могли доминировать в ней.
Исследование аудитории поможет вам создать релевантный контент, сообщения и рекламу. Все это может привести к более высоким показателям конверсии и лучшей рентабельности инвестиций в социальных сетях. Конечно, это ключевые показатели для всех социальных маркетологов (и руководителей отдела маркетинга).
Определение целевой аудитории
Целевая аудитория социальных сетей – это определенная группа людей, которых вы хотите охватить своими социальными каналами. Это люди, которые, скорее всего, заинтересуются вашим контентом, продуктами или услугами. Скорее всего, их объединяют некоторые общие характеристики, такие как демография и поведение.
Разрабатывая определение своей целевой аудитории, не бойтесь быть очень конкретными. Вы можете начать с широких категорий, таких как миллениалы (поколение людей, родившихся примерно с 1981 по 1996 год) или матери-одиночки. Но хорошее исследование аудитории в социальных сетях позволит вам получить гораздо более подробные сведения.
Помните: вы можете продавать всем, но вы не можете нацелить весь свой социальный контент на всех. Вы не можете напрямую говорить со всеми на их языках, со своими лучшими потенциальными клиентами, если вы пытаетесь говорить одновременно с их детьми, родителями, супругами и коллегами.
Как найти свою целевую аудиторию в социальных сетях
Исследование аудитории социальных сетей не сложно. В основном речь идет о сужении вашего внимания при расширении охвата.
1. Соберите данные о ваших существующих клиентах и аудитории социальных сетей
Кто больше всего хочет общаться с вами в социальных сетях? Начните с людей, которые уже покупают у вас, следят за вами и взаимодействуют с вашими публикациями.
Некоторые данные, которые вы, возможно, захотите рассмотреть внимательно:
· Возраст: здесь не нужно вдаваться в подробности. Сосредоточьтесь на том, чтобы узнать, в каком десятилетии жизни находится ваша целевая аудитория социальных сетей или их поколение.
· Местоположение (и часовой пояс): в каком регионе живет ваша аудитория в социальных сетях? Это поможет вам понять, на какие географические области следует ориентироваться. Вы также узнаете, в какие часы ваша служба поддержки клиентов и торговые представители должны быть онлайн. И когда вы должны запланировать свою рекламу и публикации, чтобы обеспечить наилучшую видимость.
· Язык: на каком сленге говорит ваша целевая аудитория? Не думайте, что это ваш язык. И не думайте, что они говорят на доминирующем языке своего текущего физического местонахождения.
· Способность и модели расходов: сколько денег тратит ваша целевая аудитория на сайты социальных сетей? Как они относятся к покупкам в вашей ценовой категории? Есть ли у них конкретные финансовые проблемы или предпочтения, которые вам нужно решить?
· Интересы: Что любит делать ваша целевая аудитория? Какие сериалы они смотрят? С какими другими предприятиями они взаимодействуют?
· Проблемы: с какими проблемами сталкивается ваша аудитория в социальных сетях?
· Стадия жизни: включает ли ваша целевая аудитория в социальных сетях студентов? Новые родители? Родители подростков? Пенсионеры?
Компании B2B также должны учитывать:
· Размер бизнеса: какие виды бизнеса покупают у вас и взаимодействуют с вами? Это стартапы или бренды корпоративного уровня?
· Кто склонен принимать решения о покупке: вы ориентируетесь на генерального директора? Технического директора? Менеджера по социальному маркетингу, или офис менеджера?
Ваша собственная база данных клиентов также может предоставить массу информации. Вы не можете предполагать, что общая демография ваших клиентов будет соответствовать вашей целевой аудитории для сайтов социальных сетей. Но понимание того, кто уже покупает у вас, может помочь вам понять, кто, скорее всего, заинтересуется вашими социальными каналами.
Если вы еще этого не сделали, сейчас самое время. Собирать информацию о том, кто нажимает на ваш контент можно с помощью Google Analytics.
Когда у вас есть коды UTM, зайдите в Google Analytics. Audience Insights предоставляет ценную демографическую информацию о вашей наиболее активной аудитории в социальных сетях.
