Buch lesen: "Маркетинг. Где найти клиентов?"
Глава 1. Что Такое Маркетинг. Основы Маркетинга для Начинающих. 3 Инструмента Маркетинга для Чайников.
О маркетинге сказано, написано и нарисовано немало. Запутаться очень легко. К тому же 81% того, что сказано о маркетинге сказано именно для того, чтобы запутать.
В этой книге мы будем с вами распутываться.
Будем говорить о маркетинге не как о сиюминутной моде, а как о фундаментальных принципах и примерах их проявления в разные эпохи и разных нишах.
Алексей Ярцев - автор этой книги построил карьеру в корпоративной среде от логиста до бизнес-консультанта. Он так же применил свои знания о привлечении, убеждении и продажах став успешным стендап комиком. С 2013 по 2019 год он выступал с большими сольными концертами в Москве, Питере и Риге и со сцены изучал предпочтения публики.
Затем построил два работающих по сей день бизнеса с пассивным доходом. Все это не благодаря "фишкам" и приёмчикам в новомодных соц сетях, а на базе основных принципах цепочки от первичного контакта с вашим продуктом до повторных продаж.
Именно разносторонний опыт, подчеркивающий универсальность принципов маркетинга изложенных в этой книге будет наиболее полезен как опытным маркетологам так и начинающим профессионалам желающим разобраться в запутанных схемах.
1.1 Что такое Маркетинг?
Где начинается зона ответственности Маркетолога и где заканчивается?
Где Маркетинг соприкасается с Пиаром, а где с продуктом?
Что представляет собой маркетинг? Давайте взглянем на три ключевых элемента маркетинга в рамках B2B и B2C моделей, разделив его на сферы:
- Товарный бизнес
- Бизнес локальных услуг
- Бизнес дистанционных услуг
Первое деление, которые важно усвоить, что маркетинг различается в зависимости от товара.
1 вариант:
Ваш товар физический. У него есть вес, форма, цвет, себестоимость производства или хотя бы добычи. Ваш товар можно потрогать, увидеть.
а) стройматериалы
б) футболки
в) витаминки
г) каменный уголь
В этом разрезе для маркетолога важно четко уяснить. Его товар - вещь. Она из чего-то произведена и ее надо как-то передать клиенту.
2 вариант.
Ваш продукт это локальная услуга. Ваш товар - это результат, который вы производите для клиента, с материалами клиента в конкретном месте на карте.
а) стоматология
б) ремонт
в) курсы танцев
г) детский садик
В этом разрезе для нас важно, что у вашего продукта есть 2 маркетинговых параметра.
а) мы не можем его выслать доставкой, перевезти в другую локацию.
б) товар это результат, а не процесс.
Стоматология, ремонт, курсы танцев и даже детский садик - это товар с результатом. И например в случае со школой танцев и детским садиком результат, который покупает клиент не одно и то же, что результат, который вы продаете.
Клиент может убеждать себя, что покупает умение танцевать или красивую осанку или "будущее" ребенка, но на самом деле вы продаете проведенное в процессе время. Вы продаете часы нахождения в помещении с тренером или воспитателем. Это результат. Часы проведены - товар отгружен.
3 вариант.
Ваш продукт это консалтинг. То есть услуга, которую вы можете оказать дистанционно, чаще всего через интернет.
а) коучинг
б) видеофильм
в) переписка с моделью
г) игра
д) аудиокнига
В этой книге мы с вами рассмотрим эти элементы и, самое важное, выясним, какие типичные ошибки допускают маркетологи, которые упустили возможность ознакомиться с этим знанием.
Погрузимся в детали!
Вам предстоит освоить три фундаментальных элемента маркетинга, разобравшись, из чего именно он состоит.
В море разнообразных видео в интернете и лекций в учебных заведениях, где в описании "маркетинга" представлено множество терминов и элементов, создается огромная путаница.
Я установлю ясность, детально дифференцируя суть трех ключевых составляющих маркетинга. Моя цель – предоставить четкое понимание, отсеяв лишние элементы и сделать понятие маркетинга более доходчивым для всех.
То есть мы понимаем, что маркетинг на сегодняшний день находится в средневековом состоянии.
Как когда-то во времена Декарта, биология находилась на средневековом уровне: кенгуру, мухи и птицы были выведены в один вид, а водомерки и рыбы – в другой, просто потому что эти воздушные, а другие водяные. Тоже самое и в маркетинге.
Люди только начинают осваивать эту область деятельности, и нам с вами предстоит ее осмыслить.
В данной главе я раскрою, какие инструменты маркетинга применяются в реальных сценариях, а какие остаются за рамками рабочих стратегий.
Это важно, так как, вероятно, многие из вас, начиная с 2023 года, столкнулись с маркетологами, решающими любую задачу в области маркетинга исключительно через Рилсы. Потому что это модно. Но это лишь один из инструментов.
Это понятно, это всегда было в истории человечества, потому что когда из инструментов у тебя только молоток, то все вокруг превращается в гвозди.
Мы разберемся в том, какие инструменты эффективны в каждом случае, а какие стоит оставить в стороне.
Возможно вы сталкивались с ситуацией, когда какой-нибудь румяный маркетолог из интернета, попивая тыквенный латте и порыгивая морковным маффином, перечисляет миллион маркетинговых инструментов, а в голове слушателя возникает только пиетет и путаница, от того, что не ясно: как и в какой последовательности эти инструменты применять.
Это сопряжено с тем, что маркетологи часто предоставляют множество инструментов без конкретных рекомендаций, аналогично тому, как покупка инструментов для ремонта не делает человека строителем без подробных инструкций по их использованию. Без практики. Без последовательности и подбора специфического инструмента под каждую задачу.
Вместе с тем инструменты эффективны в различных сценариях. Чтобы предоставить не только набор инструментов, но и понимание их правильного применения в конкретных ситуациях вы и читаете этот текст.
Перейдем к ясному изложению этих трех основных составляющих, сделав их доступными для всех, кто стремится понять суть маркетинга.
В Маркетинге обязательными есть три элемента:
КОНТАКТ
УБЕЖДЕНИЕ
OFFER
Посмотрим на примере айфона:
– Контакт – то откуда вы впервые узнали об айфоне:
а) визуально увидели в руках у знакомого
б) в салоне увидели на стойке
в) в наружной рекламе, на баннере в городе
г) в интернете
д) по радио в новостях
е) в блоге о новинках
Все это варианты первого контакта. На этом этапе маркетологу важно просто уметь находить нужную аудиторию. Искать искать искать.
– Убеждение – то как вы приняли решение его купить.
а) обзор у блогера
б) попользовались у подруги камерой
в) ваши рилсы снятые не на айфоны выглядели мыльными и не залетали
г) технические параметры камеры в сравнении с другими телефонами в буклете или на стойке в магазине
Тут маркетолог сталкивается с психологическими задачами. Так как клиента надо подтолкнуть к покупке, и его поведение может быть иррациональным. Необходимо воздействовать на эмоции, но и предлагать разумное рациональное обоснование покупки.
– Оффер – предложение. Конкретное ценовое предложение
а) увидели на сайте цену
б) увидели на ценнике в салоне варианты рассрочки
в) нашли на Горбушке у перекупщиков
С айфоном тут все очень понятно, потому что это известный и осязаемый продукт. На практике же часто тут вязнут предприниматели, так как несколько первых лет уходит, чтобы понять что же они все-таки продают.
Иногда - это возможность стать частью сообщества, иногда эмоции, иногда защита, иногда решение проблемы, иногда понты. Об этом позже.
Цепочка контактов от первого впечатления до денег в кассе – это и есть маркетинг.
Пончики, которые вы покупаете на заправке – это тоже цепочка продажи. Продажи арендного места на загруженной трассе. Но в такие глубины продаж мы погружаться не будем.
Важно усвоить, что маркетинг делится на три элемента.
Первый Контакт
Убеждение
Предложение о покупке
В первом контакте вы можете просто выступать на конференции и рассказывать отдельный смешной кейс из вашей практики. Вы можете снять угарный рилс. Или прийти на «Давай Поженимся».
В первом контакте вы можете не продавать и даже не убеждать, что ваша соковыжималка лучше других. Она просто стоит в кулинарном шоу. Или вас просто упоминают в новостях на радио.
В убеждении вы можете не делать конкретного предложения по цене. Вы можете просто написать целую книгу о маркетинге, не предлагая купить у вас консультацию по стратегии и подбору инструментов. Вы можете просто сравнивать модели вашей техники между собой или с конкурентами.
В предложении вы можете уже не акцентировать внимание на качествах вашего товара, забыть про его имидж – вы можете обсуждать только цену и условия поставки и рассрочки.
Лучше всего вы можете понять и представить себе, что такое оффер, что такое предложение визуализировав себе созвон двух бизнесменов, которые возят тюльпаны фурами. Их в меньшей степени интересуют цвет, запах и визуальные качества, а суть переговоров идет лишь о сроках, объёмах и цене.
И мы поговорим о том, какие инструменты и в каком случае нужно применять. В каком случае мы применяем ВКонтакте, в каком случае Рилсы, Look Alike, Контентный Маркетинг или Яндекс поиск. Где использовать эмейл маркетинг, а когда лучше сфокусироваться на ценовой линейке.
1.2 Границы Маркетинга
Прежде чем мы окунемся в детали трех ключевых элементов маркетинга, давайте разберемся в общей философии этой области. В данной главе мы определим, где начинается и где заканчивается маркетинг, так как, как говорится, у маркетинга есть начало, но нет конца.
Мы постараемся установить границы, избегая того, чтобы утверждать, что все в мире – это маркетинг. Нашей целью является определение границ маркетинговой ответственности, чтобы избежать попадания в ловушку утверждений о том, что все является частью маркетинга. Важно осознавать и устанавливать эти границы.
Границы маркетинга, как правило, начинаются в момент первого контакта, когда потенциальный клиент впервые видит ваш продукт или услугу. За этой границей могут находиться различные элементы, такие как медийная активность, образ продукта, и важное – мнение о вашем продукте или компании.
Формирование восприятия до того, как человек впервые увидит ваш продукт, играет ключевую роль в успехе маркетинга.
Однако оставим это на откуп областям Пиара. Безусловно «паблик релейшенс» – очень близок к маркетингу и так же является связью с общественностью, как и реклама и контактный маркетинг, однако пиар отвечает за отношение к вашему товару до момента контакта с ним. То есть то, что о нем говорят другие люди.
Это труднее контролировать. Это хрупкое впечатление, но это уже Пиар. Не маркетинг. Маркетинг – это то, что вы говорите о своем продукте. А не то, что говорят о вашем продукте другие. Увы.
С другой стороны – это более контролируемая область рыночной деятельности.
Медийная среда, в которой ваш продукт представлен, играет важную роль, и как маркетолог, вы несете ответственность за то, что происходит в пределах вашего контроля. Однако, вне этой области, такие элементы, как слухи, мнения и креативный взгляд, лежат за границами вашей прямой ответственности. На этом этапе первого контакта формируется первое впечатление, именно в этот момент важно обеспечить положительный опыт и создать привлекательное визуальное представление продукта или эксперта.
Пример:Интервью с директором вашей компании на радио - это маркетинг. И то, что он скажет и как представит продукт - ответственность маркетолога.
Пародия на вашу рекламу в КВН, отзывы на маркетплейсе, графити на автобусной остановке с названием вашего бренда - это Пиар. Это то, что сказали о вашем продукте другие. И это не зона ответственности маркетолога.
Позже я расскажу, какие здесь инструменты маркетинга мы применяем, потому что мы можем применять look alike через Яндекс Директ и Google, можем применять таргетинг по подслушиванию ВКонтакте, используя то о чем люди переписываются. Чуть позже расскажу про конкретные инструменты, которые здесь применимы, а какие нет, но очень важно понимать, что первый элемент – первый контакт.
Это очень важно.
Очень точное замечание.
Второй важный момент – это убеждение, и здесь маркетологи часто допускают ошибки, особенно в инфобизнесе. Они иногда слишком сосредотачиваются на создании контента, даже когда у них еще нет четкого предложения (offer) или аудитории. Иногда контент тратится в холостую, не принося реальной ценности или не достигая своей целевой аудитории.
Статьями о ценности здорового питания, которые вы публикуете в своем микроблоге вы просто «обогреваете космос». Такие упрямые эксперименты на моих глазах приводили к тому, что социальная сеть высасывала из эксперта все силы на создание контента и тот уходил в поисках другой ниши или даже работы по найму. А дело все в том, что неправильно была выстроена маркетинговая стратегия.
Чтобы проиллюстрировать это, представьте, что вы написали великолепную книгу, например, "Войну и мир", но никто о ней не знает. Вы можете тратить десятилетия на написание этой книги, на ее редактирование, улучшение, но если ее никто не читает, то все усилия напрасны.
А дело может быть в обложке. Вы сделали ужасную обложку, которая отталкивает читателя. Или не выложили книгу в общий доступ, а оставили «в столе».
То же самое с хорошей шуткой, которую вы придумали и рассказали друзьям, но не сняли в рилс или запороли подачей на открытом микрофоне. Вы недополучаете заслуженной награды. Знакомо? Напишите об этом в комментариях.
Поэтому важно не только создавать контент, но и стратегически определять, как он будет взаимодействовать с вашей целевой аудиторией и как будет продвигать ваши убеждения или предложение. Через что?
В роли убеждения обычно выступают ютуб ролики, статьи, книги. То есть более крупные и подробные формы обзора товара.
На примере с салоном «ноготочков».
На окнах не надо вешать описание преимуществ и сравнение с конкурентами – окна это лучшее место для креатива и первого контакта. Разместим там «доску желаний» потенциальной клиентки.
Например красивая рука принимающая букет цветов в подарок. Или зацелованные усатым Зорро пальчики.
А вот внутри уже можно размещать элементы убеждения. В виде сертификатов на стенах или сравнения с конкурентами.
Так же и стратегия продвижения в интернете должна быть построена охватными кругами:
1. Шутки про ноготки для высоких охватов. Сюда попадают все, кому хочется посмеяться. Даже нецелевая аудитория вроде людей из других городов.
2. Статьи с описанием регалий мастера, его портретные фото внутри аккаунта
3. Цены в директе
Ведь третий элемент – это offer.
То есть предложение. Здесь идет формирование цен и управление процессом покупки. Могу я купить этот продукт через интернет?
Какую революцию сделал Wildberries, какую революцию сделал озон? Они перевернули игру за счёт того, что они малому бизнесу вот этот вот offer сформировали.
Маркетплейс является отделом маркетинга. Цифровым посольством малого бизнеса в интернете.
За это вы являетесь для маркетплейса с одной стороны отделом закупок (производства), и отделом логистики последней мили с другого конца.
Они заставляют делать вас, как продавца, качественные карточки товаров (креативы для первого контакта), в которых прописаны подробно все параметры, которые спрашивает обычный человек.
Ему нужно знать цвет, размер, параметры, срок доставки и так далее. И маркетплейс не ждет, когда вы вырастете как производитель в сфере маркетинга. Он принуждает вас сразу делать маркетинг: первый контакт и убеждение.
В сфере офера на вас тоже будут поддавливать кстати.
«Нажми на кнопку и мы тебе все доставим», – так это выглядит для клиента маркетплейса.
И вот здесь получается что они ваш отдел маркетинга берут на аутсорс, а вы их отдел закупок и производства. Все, что за границей маркетинга относится к вам.
Абсолютно верно! Эти три ключевых элемента присутствуют в любом бизнесе, даже если это производство атомных электростанций. Это описание отлично подчеркивает разнообразие и адаптацию маркетинга под различные отрасли.
Даже в таких технических и специфических отраслях, как атомная энергетика, маркетинг играет ключевую роль. У вас может быть чугунное "понимание" аудитории, и первичный контакт осуществляется через государство, представляющее ваш РосАтом на экономических форумах, демонстрируя видеоролики и модели станций.
Такие мероприятия создают образ и формируют первые впечатления не только у государств, но и у потенциальных партнеров и общественности.
Такие маркетинговые усилия более эффективны в узких нишах, как консалтинг или промышленное производство. Стоит сравнить эффективность рекламы в интернете и участие в выставке.
Убеждение в примере с атомными станциями – это встречи, это уже обговаривание ваших индивидуальных обстоятельств, ситуации, необходимых исследований. Когда приезжают, исследуют почву - можно ли здесь строить. Выбирается конкретный объект, считается экономическая модель. Это и есть процесс убеждения.
И offer – это когда мы понимаем, сколько это будет стоить, как платить. где могут быть взаимозачёты, какими траншами это будет производиться и какие есть возможности софинансирования и так далее. То есть в offerе уже то, что вы предлагаете. Хотя в сфере атомной энергетики наверно очень индивидуальный offer.
Вопрос со звездочкой, для продвинутых маркетологов, которые удостоили честью меня тем, что читают мои тексты:
Почему действующему президенту не обязательно участвовать в предвыборных дебатах?
Почему, если его конкуренты слабы, то участие его в дебатах более выгодно для ноунеймов, чем для лидера?
Таким образом правильное использование маркетинговых инструментов способствует успешной реализации эффективной стратегии развития в любом бизнесе.
Например для лидера рынка вроде Кока-Колы обзорное видео, в котором ее сравнивают с Доброй Колой или Херши Колой будет сильно не выгодным сравнением.Но где же заканчивается маркетинг?
Маркетинг заканчивается на предложении цены. На оффере.
Не слушайте тех, кто будет говорить, кто вкус вина и послувкусие после ужина с этим вином - это тоже маркетинг. Это звучит красиво и в этом есть смысл, но для нас важно отделить продукт от маркетинга. Маркетинг это способ продать продукт, но не продукт. Производство и формирование свойств продукта - вне зоны ответственности маркетолога.
Производитель, внутренний или внешний сообщает отделу маркетинга себестоимость продукта для формирования цены, но не диктует цену. Сообщает свойства получившегося продукта, но не диктует на что сделать акценты в рекламе.
Маркетологи сообщают производителю пожелания потребителя к качеству товара, но не диктуют его свойств.
Это разграничение ответственности и деловая субординация помогут сберечь уйму нервов и предотвратить внутрикорпоративные войны. Обязательно поделитесь этими идеями со своим руководителем.
Подитожим:
Маркетинг начинается не там, где о вас распускают слухи или атакуют разоблачительными статьями, - маркетинг начинается там, где Вы впервые контактируете с аудиторией.
Маркетинг включает первичный контакт через имидж (визуальный и звуковой например), убеждение (обзоры и сравнения) и предложение (цена и условия поставки).
Маркетинг заканчивается там, где начинается продукт: подача блюда в ресторане, уроки онлайн курса, педикюр, фортепиано.
Таким образом мы очертили круг и определили границы, за которыми уже не маркетинг, чтобы не расплываться по древу.
Теперь начинаем работать.
