Buch lesen: «Конференц-анатомия. Как найти себя в мире индустрии встреч»

Ксении Александровне Бойковой

Александру Васильевичу Бойкову

моим учителям и наставникам

посвящается эта книга

© Александра Юркова, 2019

ISBN 978-5-4474-2795-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Читателю

Дорогие друзья! Сегодня, к сожалению, мы редко читаем введения и заключения. Мы спешим скорее уловить суть. Возможно, это и оправданно тем ритмом жизни, в котором мы все живем. Живем в погоне за эффективностью, успешностью, развитием и, конечно, информацией. Однако, дорогой, уважаемый читатель, я всё же призываю не спешить и прочесть пару страниц о том, как и почему появилась эта книга. Это пятая версия моего обращения к читателю. Оказывается, большая сложность – рассказать простыми словами, почему ты написал книгу. Всё чаще вспоминаю Гоголя и судьбу второго тома «Мертвых душ». Начинаешь сочинять какие-то обоснования целесообразности, своевременности, важности индустрии и прочую ерунду, понимаешь, что всё – неправда. Ноль искренности. Поэтому на пятый раз я просто решила сказать, как думаю.

Так вот. Моё путешествие в мир организации деловых мероприятий началось в 2004 году. Выйдя из стен института со странным дипломом «Информационная аналитика и переводческая деятельность», я стала ассистентом, а потом и менеджером по маркетингу в компании «Мономакс». Компания уже тогда занималась организацией российских и международных конгрессов и конференций. Затем было участие в подготовке и проведении этих мероприятий, и здесь же – руководство отделом маркетинга. Потом – работа в некоммерческой организации – АНО «Конгрессно-выставочное бюро города Москвы». Конгресс-бюро учреждено Правительством Москвы в 2013 году, и основной его задачей стало продвижение столицы как делового центра, конгрессно-выставочной дестинации на международном рынке. Чуть раньше случилось обучение на проекте EU Tempus «Baltic MICE Tourism Training Center» в Дании, знакомство с зарубежными коллегами, потом – семинар Международной ассоциации профессиональных организаторов конференций (IAPCO), когда-то давно – участие в проектировании конгрессного центра, а совсем недавно – разработка и преподавание курса «Организация деловых мероприятий» в Москве и многое другое. Так незаметно пролетели мои 12 лет в индустрии встреч.

И в какой-то момент я вдруг поняла – надо что-то менять. Хочется куда-то двигаться, хочется чего-то нового, но не категорически другого, а близкого к тому, что уже знаю и умею. Некая смена ракурса. И тут возникли две проблемы. Первая: полное непонимание, куда идти. И вторая – осознание сумбура в голове. Следом – инсайт: чтобы наполнить кувшин свежей водой, его нужно сначала опустошить. То есть очень важно как-то «выгрузить» из головы имеющееся, чтобы «загрузить» туда что-то новое. Конечно, в чистом виде с головой такой номер не пройдет, но можно поставить условную точку, сделать паузу, систематизировать информацию, навести в голове порядок и положить имеющийся опыт и знания на полочку: «вот когда понадобится – возьму». Ну и с другими поделюсь – не жалко. Так появилась идея о книге. Хоть и утопическая в части «выгрузить». Это я поняла после четвертого редактирования. Кнопка «download» постоянно зависала, хотелось выгрузить из головы на бумагу еще и еще, но система неумолимо твердила: «недостаточно места на диске». Документ получался неподъемный. Поэтому выгрузился своего рода конспект. Найдете на полочке в Разделе 2 «Из чего же, из чего же сделаны наши мероприятия?». Так случилось, что в период этой самой «выгрузки» я преподавала курс «Организация деловых мероприятий» в двух московских учебных учреждениях. Ребята спрашивали, где можно почитать то, о чем я рассказываю. Оказалось, практически нигде. Действительно, существует много литературы по выставочной деятельности (всё-таки выставки достижений народного хозяйства активно развивались в нашей стране в советское время, накоплен достаточно большой опыт). Но об организации конференций, тем более крупных международных,  существует только 2—3 хороших книги российских авторов и несколько не очень содержательных переводных. Плюс множество отдельных профессиональных статей, лайфхаков, которые не укладываются в голове, если не знать, на какую полочку их положить. Так укрепилась идея о необходимости «книги-структуры».

Потом я подумала, что хорошо бы не просто вытаскивать из головы знания и опыт, а так, чтобы выяснить, где «белые пятна», о чем вроде и надо сказать, а нечего, нет информации в голове. То есть перед вами эдакая «книга-работа», «книга-поиск». Или знаете, даже «книга-препарирование». И в меньшей степени инструментальное пособие «как провести конференцию». Отсюда и название – «Конференц-анатомия». Хочу, чтобы меня правильно поняли – препарирование своего опыта и знаний, выявление логических связей. Такой разбор, анализ: общее-частное, значимое-незначительное, универсальное-субъективное. Для себя-то я этот вопрос поиска и «белых пятен» решила, пока писала вторую главу (тогда она еще была первой и единственной). Но ведь и у читателей может быть похожая ситуация. Поэтому я стала не просто наводить порядок и выстраивать структуру процессов организации деловых мероприятий, а писать так, чтобы читатель тоже мог задуматься – о чем бы ему хотелось узнать еще больше, что интересно, где не хватает опыта. Про это больше первый и последний разделы – об индустрии деловых встреч в целом, об участниках рынка и о людях, которые делают мероприятия. И, знаете, лично я эти темы считаю наиболее важными в моей книге.

Затем коллеги высказали мысль о том, что специалисты, которые приходят в область организации конференций, в этот увлекательный мир событий, интересных людей и новых идей, и приживаются в нем – практически никогда из него не уходят. Меняют компании, должности и проекты, увлекаются организацией мероприятий других форматов, но совсем уходят крайне редко. Конференции и встречи, даже регулярно проводимые, никогда не повторяются, каждая по-своему уникальна и интересна. Каждое мероприятие – практически отдельная личность, живой человек со своим характером и индивидуальностью. Так появился главный герой книги – человечек по имени Конференция.

Я представляю себе Конференцию малышом, который рождается, растет, живет, выходит в большой мир. У него есть голова, ручки, ножки и, конечно, сердце. Его окружают мама, папа, бабушки, дедушки и воспитатели. Именно таким я и покажу вам деловое мероприятие в этой книге. Конечно, кто-то скажет, что это несерьезный подход. Возможно. Зато интересный.

Это предисловие написано при выпуске первого издания книги, в середине 2015 года. Сейчас уже 2018 – и я намеренно не хочу переписывать это обращение к читателю. Однако считаю важным отметить несколько моментов.

Во-первых, меняется ситуация, появляются новые компании, проекты, пересматриваются подходы. Рынок развивается.

Во-вторых, существенно изменился вектор работы Конгрессно-выставочного бюро Москвы, которое я часто упоминаю в этой книге. Все мои комментарии, логика бизнес-процессов этой структуры относятся непосредственно к периоду моей работы в бюро – это 2013—2015 гг и немного после – 2016 год.

Во-третьих, с тех пор в моей профессиональной жизни произошло еще много чего интересного – это и участие в отраслевых исследовательских и медиа проектах Выставочного научно-исследовательского центра R&C – в частности, курирование работы отраслевого СМИ – делового портала Event LIVE, и участие в подготовке деловой программы Евразийского Ивент Форума (EFEA), и координация подготовки и проведения Международного отраслевого конкурса молодых специалистов индустрии встреч Event TALENTS (2016—2018), и участие в проектах Ассоциации «Национальное конгресс-бюро», и чтение лекций на специализированном майноре в питерском кампусе Высшей школы экономики, и многое другое.

И несмотря на то, что мир индустрии встреч действительно меняется, многое я сама сейчас вижу под другим углом. Что-то, что я считаю крайне важным, было отредактировано через полтора года после выхода книги – в 2017 году, что-то – сейчас, в 2018.

Практически не редактируются второй и третий разделы книги – в силу того, что непосредственно мой практический опыт сейчас не сфокусирован на тех темах, которые в них рассматриваются, и мой профессиональный интерес лежит, скорее, в плоскости первого раздела.

Возможно, когда-нибудь я полностью пересмотрю это издание. Но пока, мне кажется, оно остается в целом актуальным, а я только включаю новые «врезки» с цифрами и фактами по рынку, которые немного помогают увидеть текущую ситуацию, а не только познакомиться с логикой процессов и механизмами рынка.

Моя книга – не учебник и не пособие. В ней субъективный опыт. Чего-то больше, чего-то меньше. Моя книга для тех, кто еще не знаком с этой увлекательной жизнью – индустрией встреч, но искренне хочет с ней познакомиться. Она и для тех, кто уже немного заглянул за кулисы динамичного, полного мощной энергии действа, понял, что это не предел, и хочет открыть для себя новые возможности в любимом деле. Надеюсь, и вы, уважаемые коллеги, найдете для себя что-то новое и интересное. Ну или просто увидите привычные вещи с другой стороны.

И друзья мои, если у кого-то из вас возникнет хотя бы одна новая идея – я буду знать, что действительно стоило браться за этот труд. Удачных вам поисков и полезных находок!

С уважением,

Александра.

Раздел 1.
Индустрия встреч,
или
Семья конференции

Вы узнаете, что такое MICE, индустрия встреч, деловой туризм, организация мероприятий, конференц/конгресс-менеджмент, event-management и чем отличаются эти понятия, как формировалась индустрия встреч в мире, какие игроки действуют на рынке встреч, кто такие инициаторы и организаторы мероприятия, что такое конгрессное бюро, для чего нужны международные отраслевые ассоциации индустрии встреч и отраслевые мероприятия, каковы основные особенности индустрии встреч в России, познакомитесь с международным рынком встреч

Основные термины, или Жить по понятиям

Любой талмуд обычно начинают с определения понятий. Я решила не делать исключения. Думаю, это важно. Когда люди по-разному называют одни и те же явления, либо наоборот, разные понятия одними и теми же словами – рождается хаос и непонимание. И в нашей сфере такая проблема действительно существует. Откроешь отраслевой журнал, а там в одной статье сравнивается горячее с зеленым. Все эксперты говорят каждый про свое. Вроде и правы, но ничего непонятно. Хочется уточнить: «Это Вы о чем конкретно?»

Мы часто слышим различные термины и толкования в области организации деловых встреч. Каждый эксперт, журналист расшифровывает их по-своему. Кто-то называет нашу сферу MICE, кто-то обобщает, именуя ее деловым туризмом, бизнес-туризмом, конгрессной деятельностью, организацией конференций, конгресс-менеджментом и так далее. Но в любом случае, не очень компетентно и профессионально всё это смешивать. Совсем недавно, на отраслевой конференции одна из участниц задала мне такой вопрос «А Ваша компания занимается только MICE или еще деловыми поездками и мероприятиями?». Я не знаю, что отвечать на такие вопросы. Это равносильно тому, если вас спросят: «Вы предпочитаете на завтрак еду, кашу или, возможно, пищу?». Давайте попробуем разобраться, что есть что, на уровне общего понимания.

Конгрессная деятельность, конференц/конгресс-менеджмент, организация деловых мероприятий – деятельность, участники которой вовлечены в процесс организации деловых мероприятий, инициируемых коммерческими/некоммерческими, научными, правительственными организациями. Здесь ключевое слово – организация мероприятия – это ничто иное, как процесс подготовки и проведения мероприятия. Он включает в себя формирование идеи мероприятия, постановку целей, расчет сметы, планирование, подготовку и реализацию деловой программы, привлечение делегатов, коммуникации с делегатами, прием платежей, реализацию визовой поддержки для иностранных участников, размещение в отелях, обеспечение логистики мероприятия (работа с конференц-центром, с поставщиками конференц-оборудования, переводчиками, организация питания, транспорта, экскурсионных программ), PR-поддержку мероприятия, работу со спонсорами, подготовку и проведение сопутствующих мероприятий – выставок, постерных сессий, сателлитных заседаний и так далее – в зависимости от формата мероприятия.

Индустрия встреч, MICE, Meetings industry – наиболее общее понятие, определяющее отрасль, участники которой занимаются как организацией деловых мероприятий для клиентов, так и организацией участия компаний в деловых мероприятиях. Обратите внимание на разницу – организация мероприятия – это не организация участия компании в мероприятии.

Термин MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions/Events) – весьма условное, укрупненное название индустрии встреч. Оно объединяет всё и ничего. В 2005 году в рамках соглашения между отраслевыми организациями термин MICE был заменен термином «индустрия встреч» (meeting industry). В целом же эти два термина идентичны. Надо отметить, что наиболее широко термин MICE распространен в России и Азии (Китай, Тайланд и др.). И весьма сложно корректно расшифровать аббревиатуру MICE, отделить на уровне понимания, например, meetings от conferences или incentives. Как раскрывается аббревиатура MICE:

Meetings могут пониматься встречи самых разных форматов – совещания, бизнес-встречи, переговоры, заседания, семинары;

Incentives – отдельная категория встреч, это поощрительные поездки, проводимые организацией для своих сотрудников, являющиеся дополнительным способом мотивации, они объединяются с профессиональными тренингами, профильным образованием, тимбилдинг-программами. Как правило, компании стараются проводить инсентив-мероприятия в разных городах и странах, это такая «фишка» – совмещать элемент развлечения, путешествия и работы.

Conferences/Congresses – это мероприятия значительного масштаба, имеющие более серьезный статус, нежели чем meetings, участники таких встреч – это представители разных организаций, которые приезжают на мероприятие для обсуждения общих вопросов, обмена опытом. В рамках крупных конгрессов часто проводятся приконгрессные выставки (exhibitions), на которых представляется продукция, товары и услуги, связанные с темой конгресса. По всем же остальным принципам conferences вполне могут быть определены как meetings;

Events/Exhibitions – будьте готовы к тому, что E может расшифровывать двояко: как Events – корпоративные события, сопровождаемые обширной креативной составляющей частью, например, презентациями в нестандартных интерактивных форматах. В то же время нет никаких ограничений для того, чтобы деловой event был определен как meeting. В ситуации с Exhibitions расшифровка более понятна. Выставка – это деловое мероприятие, на котором в той или иной форме демонстрируются достижения определенной отрасли, мероприятие, где участники отрасли представляют свои продукты и услуги, новинки и разработки. Выставка часто сопровождается сопутствующими конференциями, круглыми столами, форумами.

Таким образом мы видим, что однозначно разделить понятия в рамках аббревиатуры MICE практически невозможно, так как не существует четких критериев для определения того или иного термина. Часто сюда относят и такой вид бизнеса как организация поездки делегаций от компании на те или иные мероприятия. Но этот процесс не имеет никакого отношения к организации встреч, а является непосредственной составляющей делового туризма. Поэтому, когда мы говорим вообще обо всем, касающемся рынка встреч, не вдаваясь в детали и подробности, в принципе, можно использовать и термин MICE. Однако стоит помнить о том, что он немного устарел и не конкретизирует практически ничего.

Индустрия встреч, MICE = организация деловых мероприятий, конгрессная деятельность + деловой туризм + конгрессный туризм

В январе 2018 Выставочный научно-исследовательский центр R&C (ВНИЦ R&C) выпустил «Краткий словарь терминов и ключевых понятий ивент индустрии». В этом издании описывается еще один термин – «ивент индустрия», событийная индустрия (от англ. Event Industry) – это самостоятельная индустрия, охватывающая весь спектр услуг для проведения мероприятий (деловые и неделовые мероприятия; к деловым относятся: выставки, конгрессы, инсентив-программы и др., к неделовым – фестивали, светские мероприятия, праздники, спортивные мероприятия и др.). Индустрия встреч наряду с выставочной отраслью и отраслью специальных мероприятий являются составляющими блоками ивент индустрии.

В своей работе ВНИЦ R&C придерживается следующего определения индустрии встреч: «Индустрия встреч – это индустрия, связанная с организацией и проведением деловых мероприятий». Это определение коррелируется с термином, принятым ассоциацией IAPCO, которая и определяет meetings industry как индустрию организации деловых встреч. При этом уточняется, что «в русском эквиваленте правильнее было бы использовать термин „отрасль встреч“. Тем не менее словосочетание „индустрия встреч“ закрепилось в профессиональном лексиконе как перевод-калька с английского языка».

Выше мы упомянули деловой туризм. Так чем же он отличается от индустрии встреч? Дело в том, что эти явления существуют отдельно, имея некоторые точки пересечения. Как правило, когда говорят о деловом туризме, то подразумевают именно перемещения специалистов по миру с деловыми целями. И это совсем необязательно связано с организацией конгрессов и конференций. Это может быть выезд высококвалифицированных специалистов на производство для обучения местных рабочих, либо наоборот – отправка специалистов филиала для прохождения обучения в головном офисе организации, может быть командировка, business trip, специалистов компании для проведения переговоров с партнерами, поездка профессора для чтения лекции в Университете – вариантов множество. Когда аналитики оценивают объем рынка делового туризма, то учитывают обычно финансовые показатели, касающиеся продаж авиа- и жд билетов, обороты отелей, где останавливаются участники встреч – всё, что связано с перемещением и пребыванием. Более того, всегда вызывает вопрос – как отделить деловых туристов от обычных? Основным объективным показателем в случае с иностранными путешественниками является вид визы – деловая и туристическая. Но фактически, далеко не все оформляют деловую визу, так как она сложна в получении. А как быть в этой ситуации в оценке перемещений путешественников с деловыми целями в рамках одной страны, или в рамках Евросоюза? Безусловно, иногда используется анкетирование, но пока адекватность и репрезентативность данного метода в отношении делового туризма вызывает сомнения.

Часто встречается еще термин конгрессный туризм. Это термин, описывающий более узкое явление, нежели чем «деловой туризм». Под «конгрессным туризмом» понимают поездки, связанные с участием в деловых и научных мероприятиях: делегация или отдельный сотрудник компании, какого-либо предприятия направляется на конференцию или выставку в качестве участника, спикера.

Как мы видим, смешивать организацию мероприятий, деловой туризм и конгрессный туризм не очень правильно. Они имеют общие точки пересечения, например, когда компания организует встречу своих сотрудников (будь то конференция или семинар) за рубежом. В данном процессе есть составляющие и делового туризма, и организации мероприятия, но в то же время у этих двух направлений разные показатели, разные понятия, разные участники, разные цели и разные оценки. Таким образом, эти все эти термины описывают одни и те же процессы, но с точек зрения различных сторон.

Немного истории, или Откуда есть пошла индустрия встреч?

Люди всегда понимали, что для того, чтобы развивать свою деятельность, бизнес, науку – необходимо общаться, встречаться с теми, кто занимается чем-то похожим, важно искать партнеров, соратников, единомышленников, обмениваться опытом, предлагать результаты своего труда, узнавать о том, как и чем можно воспользоваться для того, чтобы становиться лучше, умнее, профессиональнее, успешнее, эффективнее. Как отдельная отрасль индустрия встреч стала формироваться в конце 19 века в Америке. Примерно тогда в результате научно-технического прогресса и активного развития коммерции возникла необходимость в обмене информацией в академических кругах, между бизнесменами. В 1896 году в Детройте, штат Мичиган, бизнесмены впервые наняли специалиста для организации своей встречи. В том же году, в том же Детройте было создано первое в мире конгрессное бюро – организация, которая призвана помогать людям, желающим провести какое-либо мероприятие. 1896 год считается официально годом появления на свет индустрии встреч.

В начале ХХ века прогресс продолжал свое триумфальное шествие по цивилизованной части нашей планеты. У специалистов стало появляться всё больше потребностей встречаться, обмениваться опытом, продавать результаты своего труда, тогда же начал расти спрос на профессиональные места проведения конференций, стали открываться конгрессные центры, люди увлеклись самим процессом подготовки деловых мероприятий. В середине 50-х-60х годов, когда участники рынка (конгрессные центры, специалисты по организации встреч, а впоследствии и целые города) почувствовали потребность в объединении своих усилий, стали формироваться профессиональные ассоциации, многие из которых ведут деятельность и по сей день. Наиболее крупные и известные – это Professional Convention Management Association (PCMA), Association Internationale des Palais de Congres (AIPC), International Congress and Convention Association (ICCA), European Federation of Conference Towns (EFCT). Первое конгрессное бюро в Европе – Венское конвенционное бюро – появилось в 1969 году и успешно работает сегодня. Подробнее об отраслевых международных профессиональных ассоциациях мы еще поговорим чуть позже. Безусловно, за сто с лишним лет произошло еще много событий в индустрии встреч. Если интересно углубиться в эту тему, то можно посетить сайты вышеперечисленных ассоциаций и изучить эту тему досконально.

Спрос на рынке встреч очень эластичен. Будучи кроссэкономическим явлением этот сегмент глобального рынка подвержен воздействию практически всех внешних факторов, существующих в мире – экономических, политико-правовых, научно-технических, социо-культурных.

Макроэкономический климат влияет на покупательскую способность инициаторов мероприятий, на выбор того или иного региона для проведения мероприятия. Стабильность экономической ситуации привлекает инициаторов встреч, так как это позволяет принимающему региону создать комфортную среду для проведения мероприятий (развитие инфраструктуры, стабильная работа поставщиков услуг, нет резких изменений цен). Уровень инфляции и курсы обмена валют также играют важную роль при выборе региона проведения конгресса, так как это напрямую влияет на количество денежных средств, которые необходимо будет потратить на проведение конгресса и на другие нужды участников в стране пребывания.

Колоссальный эффект на индустрию встреч оказывают и политико-правовые факторы: условия въезда в страну, визовая политика, особенности налогового законодательства, уровень поддержки отрасли федеральными и региональными властями, определение отрасли как приоритетной, создание условий и программ для ее развития, сопровождающееся финансированием, антимонопольное законодательство, внешняя политика государства.

Прогресс развития информационных технологий в мире сегодня колоссален. Эксперты едва успевают оценивать темпы его роста в различных отраслях. Индустрия встреч – зеркало этого прогресса. Наиболее ярко это проявляется в сегменте корпоративных и правительственных мероприятий. Научные конгрессы в общей массе более консервативны. Регулярные исследования подтверждают этот факт. Международные ассоциации активно используют технологии для продвижения своих мероприятий и коммуникаций с делегатами, внедряют интерактивные коммуникационные сервисы при проведении мероприятий, однако пока не в полной мере пользуются всеми информационными разработками.