Buch lesen: «Взлом продаж: как продавать в новую эпоху»
Тренды. На рынке труда продавцов и управляющих – идеальный шторм
Демографическая яма 90-х и спад рождаемости спровоцировали небывалый прежде дефицит рабочей силы. Пандемия, мобилизация (в том числе, контрактная) дополнительно усугубили ситуацию. При этом на рынок труда продавцов создают большое давление маркетплейсы со своими фулфилмент складами, службы такси и доставки и даже предприятия ВПК, тем более что их финансовые модели позволяют предлагать более высокие по сравнению с традиционным ритейлом зарплаты. Все указывает на то, что, как минимум, в ближайшие 10-15 лет ритейлу придется работать в условиях жесточайшего кадрового дефицита.
В каждом магазине, куда я захожу с проверкой, лежит новое заявление на увольнение. И вместо того, чтобы указать на недостатки и недоработки, включаешь человеческое и просишь человека остаться, потерпеть. недавно звонила по видео продавцу магазина, которая полгода в удаленном северном городке работает одна! Одна! Позвонила, сказала спасибо, попросила держаться, мы ищем сотрудников!
На каждом магазине – нашем или магазине конкурентов – висят объявления о поиске персонала. На объявления месяцами нет откликов! Ради эксперимента говорю, ставь зарплату продавцу 50, хотя всегда было 35-40 тысяч рублей! Ноль реакций! Ставь 60! Ноль реакций! Ставь 70! 80! 90! Тишина! Вакансии не закрываются месяцами. Как показала практика, размер зарплаты значения не имеет.
Если раньше на должность был конкурс, сейчас берём практически любого, чтобы не закрывать магазин и дать сотрудникам возможность работать в человеческом графике. Появился страх открытия магазинов и бессмысленность обучения персонала. Можно найти хорошее место, заполнить магазин хорошим товаром, но кто там будет работать?
Екатерина Железнякова, CEO сети обувных магазинов “Юничел”
Конечно, дефицит продающего персонала возник не вчера и даже не год назад. Тот же ритейл уже с конца 2010-х живет в режиме «открыты вакансии вечно и много». Но приготовьтесь к тому, что он будет еще острее.
Немного цифр. По оценкам аналитиков из консалтинговой компании «Яков и партнеры» (ранее российское подразделение McKinsey), к 2030 году он составит порядка 2-4 миллионов человек. Они подсчитали, что за пять лет (2018-2023 годы) число вакансий, публикуемых российскими работодателями, выросло в 1,8 раза. Процесс нехватки рабочей силы только ускоряется: август 2023 года стал рекордным по этому показателю – 1,2 миллиона размещенных вакансий.
4-е место в топ-5 сфер деятельности с наибольшим числом вакансий заняла именно розничная торговля (по итогам ноября 2023 года), которую больше всего подкосило дошедшее цунами спада рождаемости в 90-х. В 2023 году вакансий в сфере розничной торговли стало больше почти на четверть (+24%). Средний срок подбора на позиции рабочих за год вырос на 68%, линейного персонала – на 30%. На фоне роста спроса на персонал конкурс на вакансию снизился на треть (данные исследовательского центра SuperJob).
По данным компании HeadHunter на декабрь 2023 года, количество вакансий в ритейле за год выросло на 46%. По данным «Авито Работа», с начала 2023 года спрос работодателей на специалистов сферы ритейла вырос на 32%, а их средние предлагаемые заработные платы увеличились на 18%. Доля вакансий в отрасли ритейла занимает почти 10% от всех предложений о работе».
По результатам исследования hh.ru, самый высокий доход среди рабочих специальностей – у водителей такси. В среднем они получают 82-105 тыс. руб. в месяц. На втором месте – курьеры. Их ежемесячный доход составляет примерно 91-94 тыс. руб. У работников склада – 46-56 тыс. руб., у продавцов/кассиров – 34-43 тыс. руб.
Тренды. Другие времена – другие продавцы
(глава написана совместно с экспертом по ценностной мотивации Екатериной Евдокимовой)
Кадровый дефицит усугубляется изменениями в мышлении и поведении продавцов. Настолько фундаментальными, что прежние подходы к управлению, боюсь, стали неэффективными. Из-за жизни в цифровом мире изменились их психофизиологические характеристики:
o Существенно снизились объем и концентрация внимания, его интенсивность («вдумчивость»), устойчивость (время удержания внимания на одном объекте или задаче)
o снизился объем памяти – зачем запоминать, если можно в любой момент посмотреть в телефоне, который уже давно стал филиалом мозга
o упала функциональная грамотность – читают текст и не понимают его, не могут пересказать своими словами
А еще в мире потребления все быстро, просто и доступно – сервис, интерфейс, покупки, заказ еды, зрелища. Не удивительно, что сегодняшние продавцы в принципе не готовы к сложному и длительному онбордингу. Иначе говоря, избыточные стандарты продаж, объемное продуктовое обучение, сложные инструкции и большие видеокурсы можно оставить в прошлом, в противном случае будьте готовы к тому, что большинство ваших стажеров не вернутся уже после первого своего обеденного перерыва. Хотя понимаю, что тем, кто сам учился по толстым пособиям и без «мультиков», это принять сложно.
– В первый же день уволилась! – возмущался владелец СТО. – Вроде как хотела работать, а потом сказала, что ей это не подходит.
Я решил узнать, что же происходило в этот день:
– Девушка пришла, я рассказал, что ей нужно выучить за первую неделю, дал задание каждый день выписывать и изучать 5 марок масла…
– И что ей нужно выучить за первую неделю?
– Ну как! Я же хочу, чтобы у меня эксперты работали. Стандарты API, SN, показатели вязкости, зольности, угара и… (дальше пошло ещё много технических терминов, которые мне не очень знакомы)
И пока мне всё это рассказывали, я понял, что тоже сбежал бы в такой ситуации, потому что это очень много, а главное – непонятно для чего:
– Подожди, а разве нет программы, куда вбиваешь марку, год и объем двигателя автомобиля, и она выдает рекомендованные масла? – спрашиваю.
– Есть, конечно же!
– А ей на первых порах хватило бы знаний. как пользоваться этой программой и умением находить нужное масло на полке или складе, чтобы обслужить 90% покупателей?
– В принципе да, но мне же нужны эксперты!!!
Андрей Фатов, эксперт по продажам
У поколения потребления «хочу» превалирует над «надо», и исчез страх потерять работу – ее, как вещь, можно выбросить и взять новую. А значит, нет смысла терпеть, если что-то не нравится или пошло не так. Плюс на новом рабочем месте быстро наступает пресыщение, а вместе с ним – желание «сменить картинку». В общем, исходим из того, что люди на рабочем месте задерживаются недолго (год – это уже хорошо). Понятие «хорошо обученный продавец» на глазах быстро становится архаизмом – сотрудники просто не успевают дорасти до этого уровня.
Кажется, мир сошёл с ума! Кто-то уходит просто в никуда, отработав в компании 20 лет. Кто-то просит большей заработной платы, мы идем на это, но в итоге люди все равно уходят. В отдельных магазинах мы подняли процент с продаж. Продавцы отработали самый сезонный август, получили более чем достойную зарплату и всё равно ушли. Говорят, что очень много работы, устали.
Официальная белая зарплата, официальное трудоустройство, соцпакет, стабильный высокий оклад и постоянство перестали быть ценностью. Всё чаще спрашивают – а можно неофициально? А можно так, чтобы сегодня работать, а завтра, если не хочу, не выходить. Всё больше пугают графики, всё чаще хотят свободный, плавающий график – два, три дня в неделю. Беспокойства о том, что и денег на руки будет меньше, как будто, нет.
Как-то увидела в камеру, что продавец даже не вышел из-за кассы и не оторвался от телефона, когда вошёл покупатель! Дождалась, когда тот уйдёт, и, глядя в камеру, позвонила продавцу и высказала все, что думаю об увиденном! А дальше уже наблюдала в камеру, как продавец собралась, закрыла магазин и ушла с рабочего места средь бела дня. Как выяснилось, навсегда. Обиделась – объяснила она причину увольнения. С тех пор я стала осторожнее.
Екатерина Железнякова, CEO обувной сети “Юничел”
Жизнь в цифровом мире не лучшим образом сказалась и на коммуникативных навыках – они постепенно деградируют. Я лишь горько усмехаюсь, когда читаю, что продавцы должны обладать эмоциональным интеллектом, уметь слышать и понимать своих клиентов, а также формулировать мысли и аргументировать их. Сегодня наличие этих компетенций – приятный сюрприз, но лучше на них не закладываться.
Казалось бы, есть проверенное решение – скрипты, но от них устали и продавцы, и покупатели. Первых они лишают субъектности, своего языка и естественности (при этом запрос на нее растет). А вторые воспринимают скрипты как попытку их обезличить (читай – обесценить) или «впарить». Спасает то, что продает не скрипт, а продающая механика в его основе. Продавцы любят фишки и сейлзхаки, поэтому механики осваивают с большим удовольствием, чем скрипты.
(более подробно об изменениях в поведении и мышлении сегодняшних продавцов – в Приложении 1)
Тренды. Продавцы не хотят продавать больше и дороже
Система ценностей продавцов эволюционирует, но одно остается неизменным. Я про их базовую установку, об которую разбиваются усилия руководителей по наращиванию продаж. Ее существование и реальный масштаб влияния я сам осознал далеко не сразу. Звучит она очень просто: покупатель сам знает, что ему нужно. При всей своей неказистости это убеждение, как замковый камень, собирает транзакционную парадигму продаж:
· если покупатель знает, что ему нужно, значит, не стоит предлагать ему альтернативные варианты и сопутствующие товары – это может быть воспринято как впаривание
· если покупатель знает, что ему нужно, значит, он ищет товар в наличии и по более низкой цене
· если покупатель знает, что ему нужно, значит, у меня нет на него никаких рычагов влияния, кроме как дать скидку.
У продавцов, которые живут в этой парадигме, всегда будут трудности с выявлением потребностей – в их парадигме продаж уточняющих вопросов вполне достаточно. Они всегда будут работать в запросе клиента и давать ему только то, что он просит. Предложение замены или дополнительных товаров для них будет равносильно впариванию.
Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает.
Я: У вас “Манол” есть?
Продавец (молодой парень): Есть, а что надо?
Я: “Манол”.
Продавец: Вон целая полка, что надо-то?
Я: “Манол”.
Продавец: Hу, “Манол”, что надо-то?
Я: “Манол”.
Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина. Про себя думаю: “Придурок, что здесь непонятного?” Больше в тот магазин не хожу. Позже мне объяснили, что “Манол” – это фирма, а не товар».
Пост в социальной сети
При всей своей неказистости это убеждение, как замковый камень, собирает транзакционную парадигму продаж.
Жаловаться на высокие цены и выбивать из своего руководителя скидки клиентам – вот тот единственный навык, который прокачивают транзакционные продавцы. А еще им будет крайне тяжело продавать что-то на заказ, "ведь клиентам нужно в наличии". И таких продавцов 95%.
Сорок шесть. Именно столько продавцов участвовали в всероссийском конкурсе на лучшего продавца ювелирных украшений, проведенного в конце 2019 года Ювелирной академией IJA. За прослушиванием записей их диалогов с тайниками и изучением транскрибаций было проведено немало часов и даже дней. Несколько раз хотелось остановиться – слишком типичными в своем большинстве были диалоги. Но дал слово – держи, тем более что бриллиант оказался в числе последних работ, под номером 45. Сорок четыре продавца продавали из транзакционной парадигмы, а ведь в конкурсе участвовали очень уверенные в себе ювелирные компании.
Вот совершенно типичное начало диалога:
– Здравствуйте.
– Здравствуйте.
– У нас на золото сегодня скидка 40%. Вы что выбираете?
– Серьги.
– Золотые, да, нужны?
– Да.
– С камушком хотели бы или без?
– С камушком.
– С одним или дорожка?
– Лучше с одним.
– Какие-то может быть понравились?
– Ой у меня что-то прям глаза разбегаются .
– Вот есть если классика с одним камушком – 19790. Они будут 12 тысяч со скидкой.
На парадигму транзакционных продаж плохо инсталлируются инструменты увеличения суммы и длины чека – это как на Windows 3.1 пытаться установить современный пакет MS Office. Для того, чтобы легко предлагать более дорогие, а также сопутствующие товары, нужно обладать экспертным мышлением (см. таблицу), но среди продавцов оно встречается редко. А перепрограммировать транзакционное мышление на экспертное – долго, дорого и не факт, что получится.
И если в своей первой книге «Проактивные продажи» я продвигал мысль, что продавец – это профессия, в основе которой, как и любой другой, лежат технологии, то спустя годы, вынужден констатировать, что среди самих продавцов это крайне непопулярная точка зрения. За небольшим исключением они не воспринимают работу в продажах ни как постоянную, ни как профессию, поэтому не заинтересованы в наращивании профессионализма. Зато их интересуют сейлзхаки, которые упростят им работу. Что ж, не пытаемся перевоспитать, а работаем с тем, что есть.
Сеть розничных магазинов мебели, крупный чек, нужно внедрить экспертные продажи, с несколькими касаниями по разным каналам (мессенджеры, телефон, магазин). Скрипты написаны, продавцы обучены, разницу понимают, но часто сваливаются транзакционный метод, т.е. покупатель сам знает, что ему нужно – консультируем, называем цену, и все на этом.
Разборы переписок, звонков, продаж в магазине с обратной связью есть, но часто воз и ныне там. Спросили – мы дали цену. Выявления потребности дальше технических характеристик нет, перехвата инициативы, создания дополнительной ценности, отстройки от конкурентов, продвигающих закрытий и назначение сл. шага – 1 раз из 3. Такое чувство, что продавцы не могут/хотят переступить через себя и начать продавать по-новому.
Звать и показывать светлое будущее с высокими продажами дальше? Так идет туго. Ввести KPI и демотивировать за неприменение новой парадигмы? Так они её еще не освоили в полной мере… Чтобы вы сделали, коллеги?"
Виталий Кравчук, бизнес-тренер и консультант по продажам, Минск, Беларусь
Таблица «Сравнительный анализ транзакционных и экспертных продавцов»
Транзакционные продавцы
Базовые установки:
• Покупатель сам должен знать, что ему нужно
• Предлагать то, что не спрашивал покупатель, равносильно впариванию
• Покупатели ищут самую низкую цену
• Покупатели не готовы ждать
• Я не хочу ни за что отвечать
• Главное – чтобы покупатель купил, хоть что-нибудь (боится не продать)
Поведение:
• Продает товар (ищет ответ на вопрос «какой»)
• Работает в запросе покупателя
• Задает уточняющие вопросы (какой, сколько)
• За счет уточняющих вопросов сужает количество вариантов до одного (конвергент)
• Всю ответственность за выбор перекладывает на покупателя
• Подстраивается под покупателя, старается ему угодить
• Во время консультирования или отвечает на вопросы покупателя, или рассказывает о товаре все, что знает
• Взаимодействием управляет покупатель
Экспертные продавцы
Базовые установки:
• У покупателя есть потребность (проблема/ задача), но с выбором он еще окончательно не определился, даже если показывает на конкретную модель
• Если у меня есть более оптимальное решение, я обязательно его предложу клиенту
• Покупатели ищут оптимальное решение своей проблемы/задачи по оптимальной для себя цене
• Покупатели готовы ждать, если понимают ценность предложенного решения
• Я делю с клиентом ответственность за его выбор
• Главное – не сделать разовую продажу, а завоевать доверие и лояльность покупателя, в т.ч. за счет отказа от продажи, если это не решит проблему/задачу клиента или даст негативный эффект
Поведение:
• Продает решение (ищет ответ на вопрос «для чего»)
• Меняет запрос покупателя, предлагая неочевидные для него решения
• Задает исследующие вопросы (контекст, экспертные вопросы, ценовые ожидания, нематериальные потребности)
• Сначала расширяет количество возможных решений, а потом из них уже выбирает самые оптимальные (дивергенто-конвергент)
• Берет на себя, как минимум, 50% ответственности за выбор покупателя
• Ведет себя как эксперт, при необходимости старается переубедить покупателя. Готов отказаться от продажи
• Презентацию товара увязывает с задачами и проблемами клиента, которые нужно решить. Предлагает несколько вариантов и сравнивает их между собой
• Взаимодействием управляет продавец
Тренды. Поведение покупателей тоже изменилось
Чтобы создавать актуальные технологии продаж, важно понимать, как меняется поведение покупателей. Вот тренды, которые мы с моими коллегами видим на проектах:
Ленивые покупатели. Развитие онлайн-шопинга, профицит товаров, избыточность однотипного и очень похожего товара и их доступность 24х7, инфодемия привели к появлению феномена «lazycustomers». Такие покупатели заметно хуже воспринимают и обрабатывают информацию, при возникновении любых сложностей они предпочитают покупку отложить. Для них чем проще, тем лучше. Поскольку они не хотят тратить много времени на поиски информации о товарах или услугах, то часто поддерживают лояльность к определенным брендам, чтобы избежать необходимости принимать решение при каждой покупке.
Они не хотят вступать в коммуникацию с продавцами, потому что для них это слишком затратно. Их отталкивают расспросы и обстоятельные презентации. В работе с ленивыми покупателями коммуникации должны быть минимальными, а важную роль играет умение подталкивать к выбору и принятию решения «здесь и сейчас».
Мультиканальность. Сегодня покупатели используют несколько каналов для совершения покупок. Например, исследуют товары в интернете, а затем отправляются в магазин, чтобы верифицировать свой выбор («увидеть вживую») и, если все устроит, сделать покупку или подобрать более подходящие модели. А некоторые после верификации снова уходят в онлайн и покупку уже совершают там.
Или, наоборот, увидев интересный товар в оффлайне, идут в онлайн собирать о нем информацию, читать отзывы и искать оптимальную для себя модель.
У нас 90% клиентов сначала ищет шины в интернете и только потом едут в магазин, звонят в КЦ или реже покупают в интернете
Георгий Перельман, директор департамента розничной торговли «Колесо»
Мультиканальность требует от продавцов навыков гибридных продаж, то есть умения коммуницировать в разных каналах – вживую, по телефону или в переписке. Бизнес-процессы и системы мотивации для продавцов должны «сшивать» разные каналы продаж, чтобы офлайновый продавец легко закрывал нерешительного покупателя на размещение его заказа в онлайн-корзине или, как минимум, подхватывал бы его телефонный номер для дальнейшей проработки силами маркетинга и подразделения онлайн-продаж. Главное – не допустить его ухода в маркетплейсы.
Покупатели-снежинки. Родившихся в 90-е и начале нулевых за их болезненную чувствительность ко всему, что нарушает их душевный комфорт и понижает самооценку, часто называют поколением снежинок. Исследователи особо подчеркивают их общую черту – осознание высокой ценности их собственных переживаний и опыта, при этом неготовность воспринимать другое мнение, вплоть до агрессивных нападок. Яркий пример – феномен «яжемать». А еще они достаточно много времени проводят в виртуальной реальности и социальных сетях, где коммуницировать проще, чем в оффлайне, а если что-то не нравится, можно заблокировать оппонента.
Эти черты видны и в покупательском поведении. Все, что предписывают традиционные стандарты продаж и тренеры старой школы, сегодняшние клиенты воспринимают как давление и навязывание: попытки установить контакт, большое количество вопросов (особенно открытых), обстоятельные презентации, попытки переубедить или отработать возражение… В ответ на эти действия они все чаще выходят из общения.
Дофаминовое поколение. Шопинг из удовлетворения нужды уже давно превратился в один из источников дофамина. А на некоторых проектах мне даже пришлось выделить отдельный – чисто дофаминовый – сценарий покупки. У таких покупателей нет осознанных потребностей, которые можно выявить, – они просто хотят еще немножко дофамина. По большому счету, им просто не нужно мешать и максимально убирать барьеры между ними и покупкой (как сейчас говорят, сделать опыт покупки бесшовным). А еще нужно помочь им рационализировать дополнительную покупку, чтобы убрать чувство вины.
Среди моих клиентов есть сеть оптик, которые долгие годы работала в бизнес-модели fashion. Локации в лучших ТРЦ страны, бренды из категории luxury. Большая часть оборота – солнцезащитные очки. Но поскольку эта бизнес-модель находилась на второй половине своего жизненного цикла, они с моей помощью начали трансформировать ее в бизнес-модель «медицинская оптика». В результате мы в несколько раз нарастили количество оптических заказов, кратно нарастили по ним средний чек. Беда пришла, откуда не ждали, – стремительно стали проседать продажи солнцезащитных очков.
Дело в том, что всех посетителей, в том числе тех, кто пришел за солнцезащитными очками, мы стали закрывать на экспресс-диагностику остроты зрения (уже на этом этапе теряли часть покупателей), а при обнаружении проблем – на полноценное оптометрическое обследование. Но я не учел, что это дофаминовые покупатели, которые пришли за удовольствием. А вместо этого мы в своем стремлении причинить добро поддали кортизола. В результате многие из них, получив назначение врача, уходили вообще без какой-либо покупки. Пришлось экстренно пересматривать стандарты работы с такими клиентами. Теперь им экспресс-диагностика предлагается только при наличии отчетливых зрительных проблем (например, сильно щурится).
В работе с дофаминовыми покупателями теперь реализуется сценарий «+1», по которому консультант предлагает вторые очки. В этом сценарии важное внимание уделяется рационализации покупки. Например, в качестве подарка двух пар солнцезащитных очков покупателю предлагаются очки для защиты от искусственного освещения (с покрытием blue-blocker) или сертификат на 2 оптиметрических обследования для детей или родителей
Ценовая чувствительность. Имея одновременно доступ к большому количеству предложений, покупатели ищут лучшие цены, скидки и акции. Я это называю принципом Доси: «Если не видишь разницы, зачем платить больше?». Выход – в улучшении клиентского опыта покупки и/или создании дополнительной ценности. На моих проектах в ее качестве выступает экспертная консультация – полное оптометрическое обследование в оптиках, составление дизайн-проекта при продаже мебели и т.п.
Ты меня уважаешь? Изменилось отношение к скидкам. Теперь у них кроме возможности сэкономить и получить лишнюю дозу дофамина есть еще одна важная функция. Слово Екатерине Евдокимовой: «Мир стал быстрым, много раздергивающих центров внимания, повсеместно живое взаимодействие меняется на виртуальное. В результате человек сегодня не чувствует себя ценным и нужным. Кризис собственной ценности – это глобальный тренд. И скидка является способом подтвердить свою ценность. «Если скидку не дают, значит меня не ценят. Пойду туда, где ценят».
А еще хотят играть не только продавцы, но и покупатели. Для многих из них магазин является продолжением игрового пространства. Они ищут возможность хакнуть систему и извлечь дополнительную выгоду в виде особых скидок и подарков».
Быстрее. Еще быстрее. Скорость ответа в мессенджере или на звонок, оперативность обслуживания, скорость доставки стали критично важным фактором в борьбе за покупателей, потому что они больше не хотят ждать. Если доставка занимает время, она должна быть видимой, – покупатели часто отслеживают онлайн статус своих заказов или просят, чтобы их информировали об изменениях в статусе доставки в режиме реального времени.
Если смотреть шире, то нужно говорить о тренде на снижение транзакционных издержек, связанных с покупкой. Покупатели хотят покупать проще, легче, быстрее, дешевле.
Социальные сети – навигатор. В условиях инфодемии социальные сети помогают нам сориентироваться в бесконечном многообразии товаров. Там черпаются идеи для покупок. И если раньше я продавцов мебели и дверей учил сначала продавать картинку, а потом подбирать под нее конкретную модель, то сегодня клиенты влюбляются в картинки, не вставая с дивана. Поэтому вопрос «покажите фото» рекомендую задавать одним из первых.
В социальных сетях находят себя и находят своих. Группы по интересам и полноценные сообщества, инфлюенсеры, блогеры, ролевые модели, эгрегоры, референсы. Своя стая помогает ответить на вопрос, что есть, что носить, что смотреть, куда путешествовать.
В социальных сетях есть эксперты, чьи блоги и обзоры помогают определиться с выбором. И, наконец, там просто можно попросить совета и рекомендации, если нужно что-то купить.
Отзывы – новая валюта. Когда мы не знаем, что делать, то смотрим на то, что делают другие. Именно поэтому в профицитной экономике отзывы приобрели такой вес. Не удивительно, что компании охотятся за положительными отзывами и стараются улаживать проблемы, если клиент вдруг чем-то недоволен.
В приоритете – отзывы на маркетплейсах и отзовиках типа Flamp (сюда же можно отнести 2GIS), а вот отзывам, размещенных на сайтах самих компаний, доверяют не очень. И как в оффлайне клиенты ощупывают товар пальцами, точно так же в онлайне они его ощупывают в онлайне, только с помощью отзывов. Они обращают внимание на их количество, наличие фото, соотношение положительных и отрицательных, общий рейтинг.
87% потребителей прежде, чем сделать выбор в пользу того или иного товара/компании, читают до 5 отзывов. Только 1,2% потребителей вообще не читают отзывы.
67% опрошенных покупателей отметили, что самой важной характеристикой онлайн-продавца является рейтинг и отзывы. Даже термин появился – «Эффект озона». Мы все это прочувствовали и на своей сети. Если еще недавно для покупателей наших дверных магазинов (сегменты эконом и средний) на первом месте были цена и наличие, то с развитием маркетплейсов они теперь готовы жертвовать наличием и коротким сроком поставки в пользу компании, у которой на отзовиках хорошие оценки. И теперь ключевые факторы выбора можно обозначить триадой «цена – отзыв – срок поставки» (расставлены по степени значимости).
В нашем красноярском магазине были случай, когда после консультации в магазине клиентка взяла предварительный расчет и ушла думать. Продавец позвонила на следующий день узнать решение и услышала: «Я имела неосторожность почитать о вас отзывы в 2ГИС. И поэтому уже купила в другом месте». Действительно оценка магазина в 2ГИС была всего 3.8, причем отрицательные отзывы были сверху.
Другой пример, уже положительный. Продавец нашего интернет-магазина в Томске несколько минут безуспешно пыталась убедить клиента, что оплатить онлайн безопасно. Тот упирался: «Оплачу неизвестно куда. Останусь без дверей и без денег». Продавец быстро сообразила: «Хорошо, давайте остановимся и выдохнем. Вы сегодня посмотрите отзывы о нас в 2Гис реальные с фотографиями клиентов. А я вам завтра перезвоню и обсудим!» Вечером этого же дня клиент сам позвонил и согласился оплатить заказ на сайте.
Инна Сенаторова, коммерческий директор компании «Фабрика дверей»
Но отзывы – это обоюдоострый инструмент. Благодаря им клиенты приобретают над компанией кусочек власти. Екатерина Евдокимова даже называет отзывы не новой валютой, а новыми акциями. Клиенты используют их для торга, давления, мести и даже шантажа. Один негативный отзыв может здорово испортить компании жизнь и последующие продажи и даже обрушить ее стоимость. И хотя самими клиентами часто движет желание восстановить справедливость, от них самих ее не ждите.
Когда клиент недоволен, значит, с ним обошлись плохо. Когда доволен – хорошо. То же самое про отзывы: хорошие – когда молодцы, плохие – когда накосячили. Я и сам так думал, читая отзывы у других. Так вот, моя многолетняя практика абсолютно не подтверждает эту, казалось бы, железобетонную теорию.
Пример
В ноябре-декабре мы накосячили со сроками проектирования: пришел новый дизайнер, как назло, в этот момент нападало заказов, клиентов вовремя не предупредили о задержках – сами молодцы, в общем. Бывает.
Но один клиент был очень настойчив, и ему все сделали вне очереди и раньше срока. В итоге со всеми как-то разрешили ситуацию, с кем-то хватило разговора, кому-то дали скидку, в результате клиенты все довольны. Кроме одного. Угадайте, какого? Правильно, которому все сделали досрочно. Потому что он требовал еще быстрее, а мы не всегда реагировали так быстро, как он хотел, и как можно вообще так по-скотски к клиентам относиться?
Другой пример
Самый негативный отзыв в 23-м году (единственный с "1") мы получили от клиента, который вообще не делал с нами ремонт. Он заказал дизайн по самому дешевому пакету, делал его 8(!) месяцев, в процессе что-то добавлялось-убиралось, цены менялись, плюс за это за это время вообще поднялись цены на ремонт. Итог: дизайном клиент доволен, но в остальном считает, что мы мошенники – "меняют цены, когда хотят". Проект мы ему подарили, деньги вернули, отзывы он все равно убирать отказался, потому что "люди должны знать, что их ждет".
При этом у нас были и реальные косяки, конечно, которые мы исправляли. И там клиенты в итоге довольны (да, были вопросы, но все исправлено) и пишут хорошие отзывы. Ни одного негатива. К чему это я? Отношение клиентов к реальному объему и качеству оказанных услуг часто вообще не имеет отношения. Причем гораздо чаще, чем может показаться.
Дмитрий Куркович, сервис «Светелкин, Магазин готовых ремонтов»
Искушенный покупатель. Вслед за отказом от демонстративного потребления происходит снижение брендозависимости в пользу функциональности. После эпидемии ковида схлопнулись пузыри на рынке одежды и техники (их стали приобретать заметно меньше), в оффлайне заметно сократилось количество импульсных покупок. Покупатели легко откладывают покупку, гораздо меньше ведутся на призывы типа «купи сейчас или потеряешь» и «ведь ты этого достойна». Заметно выросла их экспертность – давно не редкость ситуации, когда покупатели знают о товаре куда больше продавца.
Может сложиться впечатление, что покупательское поведение стало более рациональным. Возможно. А возможно, осталось таким же иррациональным, просто мы теперь этого не видим: в онлайн переместились и импульсные покупки (на маркетплейсы), и большая часть цикла покупки даже у оффлайновых покупателей (я про поиск нужного товара, изучение экспертных обзоров и выбор места покупки).
Der kostenlose Auszug ist beendet.
