Buch lesen: «Прибыль общественной бани»
© Копаев В., Малафиевский С., 2022
Вступление
Для кого эта книга
Если Вы читаете эту книгу, то очень любите русскую баню, часто ходите в баню, паритесь веником, цените Лёгкий пар, мягкий жар и дружескую компанию. А теперь возникло желание создать прибыльный банный бизнес. Вариантов множество! Как же сделать правильный выбор с первой попытки, чтобы не потерять время и деньги?
Все, кто любит русскую баню, имеют собственное представление о том, что такое хорошая баня – как правило, на уровне ощущений: понравилось или не понравилось. Но иметь мечту – это одно, а реализовать мечту на практике – совершенно другое. Чтобы получился выдающийся с коммерческой точки зрения результат, нужно чётко представлять, из чего он складывается. И здесь мы либо полагаемся на случай, либо ищем и обдумываем информацию.
В основе успешного бизнеса всегда лежит понимание факторов успеха. Научить Инвестора понимать настоящую традиционную баню, конструкция которой не меняется уже много веков и которую с успехом используют в своём бизнесе Сандуны, Краснопресненские, Усачёвские, Дегтярные и многие другие бани – вот какую задачу мы перед собой поставили.
Мы написали эту книгу для того, чтобы облегчить Вам жизнь. Встречались со многими Инвесторами и владельцами бань, изучали их опыт ведения бизнеса. В большей степени мы полагались на наш инженерный опыт и знания, 25 лет работы и анализ проектов, выполненных Гильдией печников Московской палаты ремёсел. Постарались обобщить эти знания, найти зерно истины, изложить ёмко, но кратко. Менее чем за час Вы станете разбираться в устройстве русской бани на уровне эксперта.
Путеводитель будет очень полезен не только Инвестору или владельцу коммерческой бани, но и управляющему, которому поставлена задача увеличить прибыльность, вывести существующий банный бизнес на качественно новый уровень. Со знанием дела Вы сможете дать правильные инструкции архитектору по разработке проекта бани, оценить альтернативы, подобрать подрядчика. Согласитесь, это замечательно, когда знаешь, чего хочешь.
Зачем люди ходят в общественную баню?
Эмоции! Баня дарит незабываемые впечатления. Московские банные традиции – это, прежде всего, ПАРЫ – создание ароматного плотного пара для большого количества парящихся одновременно. Эти пары даже не требуют веника, пармейстер работает опахалом (а в некоторых случаях даже без него). Гости испытывают экстремальные ощущения, неподдельный восторг.
Удовольствие от парения не забывается. Люди приходят как следует прогреться, попариться с веником, приобретают услуги банщика, наслаждаются водными процедурами.
Многие ходят в общественную баню в компании друзей. Даже деловые переговоры гораздо более успешны, если проходят в бане.
Во время парения человек теряет 400–500 г массы в час, за пять часов и после пяти заходов в парную – 2-3 кг. Неудивительно, что разыгрывается зверский аппетит, ведь массу тела нужно восстанавливать. Выпить и закусить – традиционное банное развлечение. К услугам гостей – банный буфет.
Только баня даёт всё вместе. Если убрать парную, останется ресторан.
«В Усачёвских банях, по моему субъективному мнению, один из лучших паров как в Москве, так и за её пределами, и этим всё сказано. Пары делаются исключительно из натуральных ингредиентов. Советую хотя бы раз сходить в Усачёвские бани, тогда вы поймёте, что такое ПАР и каким он должен быть». Александр, 15.01.20.
Примечание: фотография на обложке книги – очередь в парную мужского разряда. Усачёвские бани. Обычный будний день – баня переполнена. Только что прозвучал колокол, возвестивший о готовности очередного ароматного пара, люди зайдут в парную, пармейстер будет раздавать пар опахалом.
Постановка задачи
Приходим к выводу, что парная – главный аттракцион, т. е. центр притяжения, магнит. На Лёгкий пар люди слетаются как пчелы на мёд, приезжают издалека. Что делает парную универсальным аттракционом (центром притяжения)?
Конечно, это удовольствие от парения – реакция организма на температурный шок. За удовольствие надо платить. И это не плата за посещение бани, а самочувствие гостя после посещения бани, на следующий день и неделю после.
«Плата» за удовольствие – последующая реакция на пар (лёгкий или тяжёлый), жар (инфракрасный или конвекционный), кислородное голодание в парной, конвекционные ожоги кожи.
Задача – дать гостю максимум удовольствия за минимальную «плату». Баня, в которой эту задачу решили, будет успешна. Такая баня будет обязательно переполнена, у неё будет постоянная клиентура, заработают все источники прибыли. Но если пар неважный, иными словами, Бани нет, владельцы и менеджмент обречены постоянно что-то выдумывать, выкручиваться, но безрезультатно: бизнес еле сводит концы с концами.
Решение найдено сотни лет назад: настоящая русская баня – Лёгкий пар, мягкий жар и чистый воздух в парной. Это триада русской бани, элементы которой полностью зависят от печи.
Баня – это печь. Печь – это масса!
Глава 1. Банный бизнес. Как заработать на общественной бане?
Тенденции развития банной индустрии в России
Так назывался один из докладов на Международном банном форуме-2020. Из полуторачасового доклада и дальнейшего обсуждения следует, что:
• В России 1170 городов, во многих бани превратились в «печальные места».
• Бизнес непонятен для инвесторов. Построить хотят, а как зарабатывать – не представляют. Незнание сути бани. «Сложно подсчитать рентабельность».
• «Пармейстеров» много, а умелых очень мало (это о трудностях с персоналом, видимо).
• Банщики не могут себя «продавать», не могут объяснить. Нужен стандарт профессии.
Это всё. Тема не раскрыта, зато много жалоб на судьбу-индейку. Причём жаловались те, у кого нет своего банного бизнеса, или те, кто не может предложить гостям Лёгкий пар, – поставил «печку» – железную имитацию и надеется на чудо. А реальные владельцы бань с лёгким паром как раз не жалуются – им есть чем заниматься. На собственном опыте они раз за разом внедряют прибыльные решения в жизнь. Не обходится, конечно, без курьёзов – некоторые «озарения» похожи на изобретение велосипеда. Но собственное, выстраданное, практическое решение для человека всегда будет ценнее, чем тысяча книг.
Мы видим, как сильно растёт число обращений за инженерными банными печами традиционной монолитной конструкции. Сейчас капитал идёт в банный бизнес гораздо охотнее – ведь прибыльность бани много выше, чем отдача от строительства торгового или бизнес-центра. Конкуренции практически никакой.
Главной тенденцией развития банной индустрии в России мы бы назвали рост числа современных общественных бань, в которых удовлетворяется потребность, прежде всего, в положительных эмоциях. Эти бизнесы оснащаются профессиональными монолитными каменными печами с великолепным паром. Банные центры строятся или реконструируются по архитектурным проектам, менеджмент опирается на достижения современной управленческой науки.
И просчитывается банный бизнес совершенно так же просто, как и любой другой. Проблемы с персоналом решаются профессиональным наймом, должностными инструкциями, контролем и мотивацией. Услуги описываются внутренними стандартами и технологическими картами. И так далее.
Похоже, само словосочетание «Тенденции банной индустрии» суть бессмыслица. Как говорится, обо всём – значит, ни о чём. А бизнес всегда конкретный, здесь и сейчас. И бизнес этот – прибыльный. Берёшь и делаешь. Как организовал – так и заработал. Хлопотный? Не особенно. Люди в баню перестали ходить? Не перестанут никогда. Дай им шикарный пар, и отбою не будет.
Анатомия прибыли
Общественная баня – это бизнес. Что бы ни говорили теоретики «изысканного» парения, мастера шайки и веника, многочисленные болтуны из околобанного мира, пытаясь подменить результат красочным описанием процесса, истину не замажешь: бизнес обязан приносить Инвестору прибыль. Мир жесток, но справедлив: убыточный бизнес закрывают.
Прибыль – это доходы минус расходы. Доходы общественной бани складываются из продажи билетов, выручки буфета (мы будем называть буфетом банную точку общепита), продажи или проката аксессуаров, реализации банных процедур. О структуре и прибыльности продаж подробно будем говорить дальше, в главе «От идеи до открытия», а именно – в разделе «Бизнес-план».
А сейчас посмотрим на расходы. Прямые переменные расходы непосредственно связаны с оказанием услуг, это себестоимость материалов и сдельная оплата труда:
• стоимость материалов билета (например, средний расход горячей воды на посещение);
• ингредиенты буфета (во что обойдётся раскладка продуктов на каждую порцию креветок, например);
• аксессуары (почём сейчас эвкалиптовый веник в оптовой закупке);
• прокат белья (сколько стирок выдерживает простыня, которую мы купили за 170 р.);
• процедуры (сеанс парения в четыре руки на сене требует, по крайней мере, четыре веника и одноразовый сенной матрац);
• а также сдельный ФОТ (фонд оплаты труда: скажем, с каждого парения банщик зарабатывает 25 % стоимости услуги).
Прямые постоянные издержки существуют независимо от того, работает баня или закрыта на санитарный день, например: аренда производственных площадей, амортизация, ТЭР (теплоэнергоресурсы) и фонд оплаты труда людей, связанных с производством услуг, точнее, его постоянная часть.
Накладные расходы: всё прочее.
Ключевые факторы успеха
А теперь – самое главное. КФУ, ключевые факторы успеха – обязательный набор любого успешного банного бизнеса. Это рецепт его прибыли. Значение каждого КФУ очень индивидуально и зависит от местных особенностей – покупательского поведения. Владелец бани должен решить для себя, что для него важнее, на чём сделать упор.
Посещаемость или наполняемость
Построив бизнес на общественной бане, Вы создали инфраструктуру, которую буквально сдаёте в почасовую аренду гостям. Желательно, чтобы в Вашу баню ходили люди и платили деньги. Что влияет на посещаемость?
• Качество пара. Если пар у Вас неважный, людей будет меньше и ходить они будут реже. А если в городе есть конкурирующая баня с отличным паром, то Вам придётся напрягаться, чтобы привлечь гостей – роскошным буфетом, армией навязчивых банщиков и прочими ухищрениями. Одним словом, каждый день как на войне. Качество пара полностью зависит от печи и парной. Людям нужен Лёгкий пар.
• Месторасположение. Единственная или очень выгодно расположенная баня в городе без гостей не останется. Транспортная доступность, наличие парковки, платежеспособный район – всё имеет значение.
• Шоу и сервис. Баня – это позитивные эмоции. Ритуал раздачи пара, вкусные и ароматные пары с травами, звуковое сопровождение, особое освещение в парной усиливают эмоции. Сервис – это вышколенный персонал, внимание к каждому гостю, вежливость и чистота, качество обслуживания в каждой точке контакта гостя с работниками бани, улыбка и забота. Отличный сервис запоминается, хороший сервис не замечается, а вот плохой сервис послужит источником антирекламы. Обиженный гость в десять раз более активен, чем обласканный. И другим расскажет, соцсети в помощь, будьте уверены.
• Реклама. Хорошая баня нуждается в рекламе только первые полгода, пока обзаводится постоянной клиентурой. А посредственная баня вынуждена постоянно приманивать людей. Что только ни предпринимали владельцы одной бани в Краснодаре, чтобы привлечь гостей! Даже врачей местной поликлиники коррумпировали, чтобы те вели среди народа подрывную деятельность (пропаганду). Эффект сугубо временный, как Вы понимаете.
• Оборачиваемость и ритм. В баню приходят разные, а выходят счастливые. Человек в среднем проводит в бане 3,5 часа, что дает нам четыре оборота шкафчиков в раздевальной в день. Умножаем на наполняемость, получаем посещаемость. Наша задача – увеличить отдачу от гостя в единицу времени. Например, продажа пакетного посещения (предоплаченный набор услуг) повышает оборачиваемость, стало быть, дневную выручку.
• Цена/спрос. Люди преувеличивают влияние цены на посещаемость. Единственное, что имеет значение, – доступность входного билета. На остальные цены люди практически не обращают внимания.
Средний чек
Обычно, когда говорят о среднем чеке, имеют в виду только его номинальное значение, графу «Итого». Но у нас баня, а не супермаркет. Средний чек для нас – вдвойне средний, это и номинальное значение выручки с посетителя в разрезе товаров и услуг ассортимента, и сумма в единицу времени. Да ещё и по дням недели, да ещё и по времени суток. Сделайте такой анализ, и узнаете много интересного. Что влияет на средний чек наиболее сильно?
• Качество пара – однозначно. Лёгкий пар заставляет возвращаться в парную снова и снова, сигнал колокола1 ждут, занимая место в очереди в парную заранее. А чем дольше гость находится в бане, тем больше он съест и выпьет, закажет дополнительных услуг. Но не чрезмерно. Важно отслеживать момент, когда перебравший гость превращается в овощ, чтобы вовремя «перекрыть краник».
• Буфет. Вкусная еда, интересные названия блюд, ароматы острых и горячих закусок, блюда от шеф-повара и тематические меню (пасхальные, новогодние и т. п.) повышают средний чек.
• Ассортимент дополнительных услуг. Тоже зависит от парных. Например, в известной московской бане, где парные оснащены настоящими каменными печами, сделали несколько парных для индивидуального парения. И туда поставили железные нагревательные приборы (печами их назвать язык не поворачивается). Не пользуются спросом такие услуги. Банщик, бывший спортсмен, после сеанса вываливается из парной-душегубки, выпучив глаза и хватаясь за сердце.
• Внутренняя реклама. Чтобы брали, нужно, чтобы знали. Дополнительные услуги рекламируются внутренней рекламой (видеоэкраны, арт-постеры, флаеры, купоны, ознакомительные акции по сходной цене), а также продвигаются работниками бани – от рассказа пармейстера, розыгрыша призов во время конкурса анимации до деликатного предложения официанта отведать блюдо, которое сегодня «особенно удалось». Само по себе не работает. Нужно мотивировать персонал. Как говорится, если хочешь, чтобы люди что-то сделали, заплати.
Наценка
Держите цену! Низкие цены ничего, кроме горя, Инвестору не принесут. Разумеется, цель настоящей русской бани – делать людей счастливыми. Но так уж выходит, что одного «хорошо» на всех не хватает. Вашей бане не нужны все люди города, достаточно освоить платёжеспособный сегмент. Какие факторы позволяют грамотно работать с наценкой?
• Разряд бани. Если баня большая, в ней обязательно будут кабинеты (сьюты, по-модному) или даже отдельный высший разряд. Разрядность бани в значительной мере зависит от печи, притом гораздо больше, чем от вычурного дизайна или позолоченного унитаза.
• Формат бани. От парной в составе термальной зоны отеля до большой общественной бани, каждый формат требует печей, соразмерных парным. Единственное, что формат не требует – ставить нагревательные приборы из железа, хотя бы и в обкладке кирпичом: бизнеса не будет.
• Конкуренция. Когда в городе несколько бань, при сходной цене билета выбор людей основан на качестве пара. И здесь парная – Ваше главное конкурентное преимущество. Всегда, когда в городе появляется баня с настоящей традиционной печью, для прочих настают трудные времена, гости уходят. Рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше. Если хочешь, чтобы человек остался в твоём доме, дай ему лучшую комнату.
• Дифференциация цен. Понятно, что спрос зависит от цены. Но значение этой связи явно преувеличено. Снаружи Вашей бани дифференциация работает (люди сравнивают), а внутри бани конкурентов нет. Неважно, что выберет гость, он покупает у Вас. Желательно, чтобы при наличии потребности он мог её удовлетворить по карману и не отказался от покупки лишь по причине вызывающе высокой цены. Просто надо дать людям выбор. Один и тот же берёзовый веник, в упаковке и без неё, будет стоить по-разному. А эвкалиптовый ещё дороже. Разные бани сравнивают по цене билета, а не по цене веника (пива, массажа и т. п.). Второй и первый разряды Вашей бани не должны выбиваться из привычного ценового предложения в городе. В этом случае, если у Вас шикарная печь, париться будут у Вас, без гостей не останетесь точно. Ну, а уж если пришли… мы даём людям выбор. Дифференциация, понимаешь.
Бросовая цена привлекательна только тогда, когда продукт сопоставимого качества. Кто наш главный клиент? Тот, кто любит русскую баню, ценитель. Любители сыра, например, не купят заплесневелый огрызок только потому, что он очень дёшев. Тогда почему же любители бани должны «клюнуть» на низкую цену, если вместо настоящей русской бани им подсовывают металлическую имитацию? Ведь настоящая Баня – продукт совершенно другого уровня, а уж любители чего-то в этом точно разбираются. Может быть, Инвестор недостаточно хорошо понимает клиента? Решил, что минимизирует вложения, вместо настоящей бани обойдётся чем попроще (главное, назвать правильно), назначит низкую цену, и народ валом повалит?
Непонимание клиента приводит к снижению цены, мол, народец вокруг бедноват да прижимист. В дополнение к плохой посещаемости Инвестор получает ещё и низкую маржинальность. Но ценителей не обманешь. Элементарная логика подсказывает, что нужен принципиально другой продукт, особенно на фоне невысокой средней платёжеспособности. Ценители и станут ядром постоянной клиентской базой банного бизнеса. Если им понравится, они сами приведут к Вам родных и друзей. Просто, не правда ли?
Окупаемость бани
Насколько быстро окупится баня (банно-оздоровительный комплекс, спа-центр)?
Рассмотрим график NPV (Net Present Value – современная стоимость проекта). Этот график отражает состояние свободного денежного потока. Когда идёт период инвестирования, расходуются живые деньги, график резко уходит в отрицательную область. Затем падение замедляется, крупных вложений больше нет, баня открылась и стала приносить наличные. Если Вы не сделали крупных ошибок, о которых мы расскажем далее, то наступит точка перелома, момент самоокупаемости, когда потребление баней Ваших наличных уравняется с поступлениями от продаж. Отрицательный кассовый баланс бани будет уменьшаться, и график со временем выйдет в плюс. Вы вернули свои деньги.
Конечно, движение денежных средств отличается от бухгалтерской прибыли, которая определяется по Счёту прибылей и убытков. Но для Инвестора, который вкладывает свои или заёмные капиталы, денежный поток наличности имеет первостепенное значение. Запас наличных не бесконечен, стройка или ремонт всегда возьмут больше, чем запланировано. Пока баня не станет самодостаточной, а продажи не выйдут на уровень самоокупаемости, бизнес придётся подкармливать. Насколько долго? От года до пяти лет. От чего зависит? Вы не поверите, но почти полностью от парной – посмотрите ещё раз Ключевые факторы успеха общественной бани.
Мы провели сравнение динамики окупаемости бани с настоящей традиционной монолитной печью и бани с имитированной печью (кирпичный кожух, а внутри – металлический «нагревательный прибор») при прочих равных условиях, с применением достоверных данных финансового учёта. Получили, что бизнес с имитированной печью будет выходить на самоокупаемость более пяти лет, допустив просадку инвестиционного капитала в размере 60 млн рублей, в то время как баня с монолитной печью выйдет на самоокупаемость через год, потребовав относительно небольшой подкормки в размере 20 млн рублей. Мы говорим о суммах сверх капитальных инвестиций, только на пополнение оборотных средств.
Это два реальных проекта в одном и том же городе. Инвестору нужно искать в три раза больше средств на поддержку бани в условиях, когда баня из месяца в месяц продолжает показывать отрицательный финансовый результат. Здесь либо «нервы» нужны железные, либо банк щедрый и подслеповатый. Последнее – из области фантастики, как Вы догадываетесь.
Цели развития бани в каждом периоде окупаемости отличаются:
• Задача новой бани – быстрее выйти на проектную мощность, на первом этапе (шесть месяцев) важнее посещаемость. Решается рекламной кампанией, подарками, акциями и бонусами, заблаговременной продажей абонементов, днём открытых дверей, гостевыми посещениями. Но не скидками и не сниженной ценой билета, Вам нужна платежеспособная аудитория, а не малообеспеченные слои населения со своим термосом и тапочками. Люди должны распробовать новую баню и её главный аттракцион – парную с настоящей монолитной печью. Тогда они вернутся, а у Вас сформируется постоянная клиентская база, мечта любого владельца общественной бани.
• На втором этапе посещаемость достигнута, важнее средний чек. Длительность – от года до трёх лет. Задача решается методами, рассмотренными в ключевых факторах успеха. Главное – создать все условия, чтобы облегчить гостю расставание с денежными средствами, когда у него появилась потребность. Например, после раздачи пара десятки людей одновременно выходят из парной, испытывая острую потребность отхлебнуть прохладного пива. У Вас наготове наполненные кружки или людям в очереди стоять? Пройдитесь весь путь клиента в бане, наблюдайте, разговаривайте с людьми. Устраивайте «мозговой штурм» в коллективе. Записывайте мысли и реализуйте, переводя в стандарты работы и мотивацию персонала. Случайные сотрудники уже покинули коллектив, «детские» болезни ушли. Самое время думать, делать и богатеть.
• После выхода на окупаемость – третий этап. Баня известна. Важнее становится маржинальность. Повышение прибыльности – кропотливая работа над продажами и издержками. Надеемся, что на втором этапе Вы внедрили управленческий учёт – глубокий анализ продаж покажет, на что есть спрос, анализ издержек позволит сбросить балласт. Оптимизируйте ассортимент, повышайте внутренние цены, меняйте или поджимайте поставщиков, боритесь с воровством.
Парная и печь – основное производственное оборудование общественной бани. Это означает, что финансирование парной и печи приоритетное. Несмотря на то что парная создаётся после завершения капитального строительства, неприкосновенные фонды под неё должны быть зарезервированы заранее. Иначе будет «как у всех»: увлечённое строительство, дым коромыслом, деньги летят как из пушки, а когда доходит до парной, финансы выдохлись. Как следствие, выбор по остаточному принципу, дешёвое подобие вместо монолитной печи, полторы калеки в парной в час пик. И как это только получилось, а? Ну какого рожна им всем надо? Ответ простой: Лёгкий пар, мягкий жар и чистый воздух в парной. «Им» нужна настоящая русская Баня. Баня – это печь. Печь – это масса!
