Buch lesen: «Online-Marketing»

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Online-Marketing

Die Grundlagen im Griff

Thomas Elmiger

Versus · Zürich

Thomas Elmiger ist Leiter Beratung Internet und Online-Marketing bei Stämpfli AG, Bern/Zürich, zertifizierter Google-AdWords-Spezialist (2012/2014) und seit über fünfundzwanzig Jahren in Unternehmen und Agenturen für Kommunikation, Marketing und Internet tätig.

Der Text in diesem Buch ist folgendem Werk entnommen:

Jean-Paul Thommen: Marketing – Eine umfassende Einführung.

ISBN 978-3-03909-104-1, Versus Verlag, Zürich 2015

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Das Werk einschliesslich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Weitere Informationen zu Büchern aus dem Versus Verlag unter

www.versus.ch

ISBN 978-3-03909-702-9

eBook-Herstellung und Auslieferung:

Brockhaus Commission, Kornwestheim

www.brocom.de

Inhaltsverzeichnis

1	Die Bedeutung des Online-Marketings
2	Website
3	Suchmaschinenmarketing
4	Display-Werbung
5	Online-Rubrikenmärkte und -Verzeichnisse
6	E-Mail-Marketing
7	Online-Dialog und -Kooperation
	7.1	Social-Media-Marketing
	7.2	Social-Media-Plattformen
8	Affiliate-Marketing und Couponing
	8.1	Affiliate-Marketing: Provision für vermittelte Geschäfte
	8.2	Couponing: Gutscheine verschenken oder verkaufen
9	Mobile Marketing
10	Cross-Media-Marketing
	10.1	Formen des Cross-Media-Marketings
	10.2	Print-to-Web
	10.3	CRM- und PIM-Systeme als Datenzentralen
	10.4	Erfolgsfaktoren im Cross-Channel-Management
11	Kundenfokus über alle Kontaktpunkte

Glossar

1	Die Bedeutung des Online-Marketings

Das Internet hat eine neue Zeitrechnung im Marketing eingeläutet, denn es beschleunigt viele Vorgänge enorm. Die vier P – Product, Place, Price, Promotion – gibt es nach wie vor, sie sind aber neu zu beurteilen.

■	Früher gingen Kunden in ein lokales Geschäft und kauften ein T-Shirt. Heute laden sie ihr eigenes Design auf eine Online-Plattform und konfigurieren dort ihr Wunschprodukt.
■	Im Ladengeschäft ist der Platz in den Regalen beschränkt, im Online-Geschäft nicht. Ein zusätzlicher E-Shop lässt sich mit geringen Kosten eröffnen.
■	Für Preisvergleiche mussten Konsumenten früher verschiedene Geschäfte abklappern oder Kataloge sammeln. Heute schauen sie rasch auf dem Smartphone im Internet nach.
■	Die Medienkanäle waren lange Zeit lokal definierbar: Presse, Fernsehen, Radio. Mit dem Internet sind unüberschaubar viele neue Möglichkeiten dazugekommen.

Auf der technologischen Grundlage des Internets sind neue Dienste und Kommunikationsformen entstanden, die für Marketing-Zwecke eingesetzt werden können. Von der Produktentwicklung über den Vertrieb und die Preisgestaltung bis zur Kommunikation ist theoretisch alles jederzeit variabel und damit im Prinzip für jeden Endkunden personalisierbar. Kundendaten und Customer Relationship Management (CRM) werden dadurch noch wichtiger.

Die Marketing-Ziele bleiben weitgehend die gleichen, aber die Strategien und die Instrumente sind in einem schnelleren Takt zu prüfen und zu optimieren. Denn für fast jedes Marketing-Ziel bieten sich Online-Medien und -Werbemittel als Unterstützung an. Die Online-Plattformen sind noch relativ jung und entwickeln sich dynamisch weiter, der Funktionsumfang oder die erreichbaren Zielgruppen können sich rasch ändern. Unterstützung für die Verlagerung und Optimierung der Marketing-Budgets bieten diverse Spezialisten für Online-Marketing an. Deren Fachgebiete werden immer wieder neu abgesteckt. Was früher Suchmaschinenoptimierung hiess, umfasst heute auch Content Marketing, Suchmaschinenwerbung oder Linkbuilding; E-Shop-Betreiber beschäftigen Spezialisten für Web-Analyse, für Interaction-Design, für User Experience und für Konversions-Optimierung. Die wenigsten Unternehmen setzen allein auf Online-Marketing, meist ist es aber eine wichtige Komponente im Marketing-Mix, neben anderen Massnahmen (Offline-Marketing).

Der Begriff Online-Marketing bezeichnet alle Marketing-Massnahmen, die auf Internet-Technologien und Online-Plattformen aufbauen.

Kunden bereiten Kaufentscheide immer häufiger im Internet vor, unabhängig davon, ob der Kauf letztlich online oder in einem Ladengeschäft erfolgt. Online-Werbemittel ermöglichen Besuchern einer Website oder einer webbasierten Applikation, per Klick oder Fingertipp die verlinkte Webseite des Marketing-Treibenden aufzurufen.

Online-Marketing kann verschiedenste Marketing-Ziele unterstützen, zum Beispiel die Gewinnung neuer Kunden oder die Steigerung der Markenbekanntheit. Oft ist das Ziel einer Online-Kampagne, dass Personen aus den Zielgruppen eine bestimmte Handlung ausführen, beispielsweise eine Online-Bestellung oder eine Reservation vornehmen, einen Anruf tätigen oder eine Umfrage ausfüllen. Wird das Ziel erreicht, spricht man von einer Konversion, d.h. ein Online-Besucher wurde in einen Kunden, Teilnehmer oder Interessenten umgewandelt. Die Konversionsrate gilt als wichtiger Messwert (Key Performance Indicator KPI):

■ Konversionsrate =

Die nachstehenden Ausführungen sind wie folgt nach Online-Marketing-Mitteln gegliedert:

■	Website
■	Suchmaschinenmarketing
■	Display-Werbung
■	Online-Rubrikenmärkte und -Verzeichnisse
■	E-Mail-Marketing
■	Online-Dialog und -Kooperation
■	Affiliate-Marketing und Couponing

Die anschliessenden Abschnitte 9 «Mobile Marketing» sowie 10 «Cross-Media-Marketing» beschreiben weitere Instrumente des Marketings, die Online-Komponenten enthalten.

Aus der Praxis: Medienkonsum im Wandel

Die Bedeutung der Online-Kommunikation hat stark zugenommen durch die Verschiebung des Medienkonsums in Richtung Online-Medien. Smartphones und Tablets beschleunigen diesen Trend:

Entwicklung der fallweisen Mediennutzung in der Schweiz

Der Schweizer Markt für Online-Werbung verzeichnet ein stetiges Wachstum. Bei geschätzten 9% Umsatzanteil am gesamten Schweizer Werbemarkt (2013) ist weiteres Potenzial vorhanden: