Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1

Миф о рациональном выборе

Вся микроэкономика основана на неверном утверждении: «Рациональный покупатель принимает во внимание всю доступную ему информацию, возможные события, стоимость и выгоды, формулирует предпочтения, а потом действует, основываясь на самостоятельно разработанной системе лучшего выбора» («Википедия»).

Но, конечно, это не так.

Если мы проведем анализ поведения большой группы людей, то, возможно, частично мы обнаружим зачатки такого поведения.

Но это не то, на что я хочу, чтобы вы опирались.

Лучше полагаться на следующее: «Люди действуют, основываясь на сиюминутных иррациональных желаниях, и игнорируют информацию, которая противоречит этим желаниям. Они готовы жертвовать долгосрочной перспективой ради краткосрочной выгоды, находясь под влиянием культуры, с которой себя идентифицируют».

В данном случае вы можете совершить две ошибки:

1. Предположить, что люди, для которых вы хотите работать, хорошо информированы, рациональны и выбирают вещи на долгий срок.

2. Предположить, что все знают то же, что и вы, и хотят тех же самых вещей.

Что касается меня, то я нерациональный человек – так же, как и вы.

Глава 4
Маленький жизнеспособный рынок

Какие перемены вы пытаетесь инициировать?

Это простой, но весомый вопрос. На вас лежит ответственность. Вы – актер с определенным намерением, агент, несущий перемены, человек, трудящийся во благо позитивных сдвигов в жизнях других людей.

Возможно, вы относитесь к данной миссии со страстью или просто выполняете свою работу. Если и то и другое, то считайте, что вам крупно повезло.

Изменения могут быть тривиальными. Например, когда целью является увеличение доли бренда стирального порошка OZO на рынке на 1 %. Следует всего лишь изменить предпочтения небольшого количества приверженцев порошка Clorox, чтобы они перешли на OZO. Или более значительными. Например, когда вы собираетесь помочь 12 детям, занимающимся с вами после школы, поскольку они способны на большее, нежели полагает весь остальной мир.

Скажем, изменения могут быть такими: «превратить неголосующих в голосующих» или «убедить одиночек-лидеров присоединиться к команде».

Не обращайте внимания на нюансы, если вы – маркетолог, вы творите перемены. Отрицать – это означает бежать от действительности. Более продуктивным будет принять этот факт.

ОШИБКА 1: Перспектива совершить грандиозные, почти невозможные изменения весьма заманчива. «Я хочу изменить отношение к музыкальному образованию и сделать его приоритетным по всей стране». Что ж, конечно, это прекрасно. Но такие изменения никогда не происходили ранее, по крайней мере, только их никогда не реализовывали люди с вашим уровнем возможностей. Я – большой фанат людей, которые способны изменить правила игры. И очень люблю вдохновляющие истории тех, кто ломает стереотипы и полностью изменяет свою жизнь.

Но…

Это неподъемный груз и хорошее оправдание в момент отчаяния. Ничего удивительного, если однажды вы застрянете. Ведь вы пытаетесь сделать невозможное.

Может, сначала попробовать взять препятствие, с которым вы в силах справиться? Может, имеет смысл точно рассчитать все действия, необходимые для реализации задуманного? И только потом, опираясь на удачный опыт, переходить к более серьезной задаче?

ОШИБКА 2: Вы хотите защитить действия, продающие то, во что уже вложены инвестиции.

Вы спроектировали некое конкретное изменение и наполнили его звучными словами, которые ничего не значат для окружающих. Вот пример, который я только что нашел: «Внимание к новому триллеру TNT может немало сказать о личности зрителя».

Серьезно?

Или другой пример – пекарня By the Way, которую основала моя жена. Это самая большая безглютеновая пекарня такого типа в мире. Что они делают? «Мы хотим быть уверены, что никто из потенциальных клиентов не пройдет мимо. Мы предлагаем вкусную безглютеновую кошерную выпечку, которая не содержит молока. Мы даем возможность каждому стать частью нашей особенной семьи. Мы меняем массовость на эксклюзивность и статус «аутсайдера» на статус «человека, который стал частью сообщества».

Что вы обещаете?

Заявления маркетологов всегда принимают форму обещания: «Если ты сделаешь А, то я дам тебе Б».

Эти обещания иногда бывают скрытыми. Они могут остаться незамеченными или будут умышленно завуалированы. Но, так или иначе, все маркетологи дают обещания.

Но обещание не является гарантией. Подобные речи скорее сводятся к формулировке: «Если в вашем случае это сработает, то вы получите…»

Мы можем пригласить людей на вечер в джазовом клубе. Пообещать, что мы поможем им начать духовное путешествие. Или уверять, что особый вид сыра перенесет покупателя в Старую Италию.

«Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть…» – обещание статуса.

«Покажи им, Tide!» – обещание превосходства.

«Разборчивые матери выбирают Jif» – обещание статуса и уважения.

«Я буду лояльным» – обещание принадлежности к группе.

«Земля нуждается в хорошем адвокате» – обещание единства и справедливости.

Обещание напрямую связано с переменами, которые вы хотите привнести. И оно адресовано людям, которых вы хотите изменить.

Кого вы хотите изменить?

Как только вы спросили себя о намерениях, становится очевидно, что вы не можете изменить всех. Людей слишком много: они разные и равнодушны к попыткам воздействия на них.

Итак, вам нужно изменить кого-то. Возможно, определенную группу людей.

Какую?

Нам не важен их внешний вид, но будет хорошо, если у вас найдется способ объединить их вместе. Вероисповедание? Географическое положение? Социальный статус? Образ жизни или увлечения?

Можете ли вы выделить этих людей из толпы? Что отличает их от остальных?

И мы продолжаем возвращаться к важному вопросу: «Для кого это?» Данный вопрос обладает неуловимой, но сверхъестественной силой. Он способен менять продукт, его историю и место. Как только вы выясните, для кого ваш продукт, двери перед вами начнут открываться.

Рассмотрим простой пример. Dunkin Donuts и Starbucks продают кофе, но первые несколько десятилетий Starbucks не пытался продавать кофе людям, которые покупали у Dunkin, и наоборот.

Иногда можно наглядно увидеть, что их клиенты принадлежат к разным социальным группам (например, в Бостоне в Dunkin Donuts встречается больше таксистов и строителей, чем в Starbucks). Но реальные различия кроются внутри людей. Starbucks был создан для тех, у кого есть определенные взгляды на употребление кофе, а также на время, деньги и роскошь. Завладев доверием этой части общества, Starbucks построил бренд на века.

Мировоззрение и люди

Но какой рынок?

Какие люди?

Если требуется набрать тысячу людей в ряды своих фанатов, на ком стоит остановиться?

Выбирайте людей исходя из информации об их мечтах, взглядах, желаниях, а не ориентируясь на внешний вид: анализируйте образ жизни, хобби и статус вместо демографии.

Вы можете объединять людей на основе одинакового цвета глаз или длины безымянного пальца. А можете опираться на истории, которые они рассказывают сами себе.

Джордж Лакофф^[1] называет это объединением по мировоззрению.

Мировоззрение представляет собой линзы, через которые мы смотрим на мир. Это наше восприятие, пристрастия и да, стереотипы об окружающем мире.

Зрители Fox News имеют мировоззрение. Охотники на лис тоже, как, впрочем, и люди, приходящие на полуночный показ «Шоу Роки Хоррора».

Каждый заслуживает того, чтобы к нему относились как к личности, с достоинством и уважением к его выбору.

Как маркетологи мы должны формализовать свое мировоззрение и пригласить людей, разделяющих его, присоединиться к нам. «Я полагаю, это так» – это совсем другое утверждение, нежели «Что ты хочешь?»

Мы можем заранее определить, как отреагирует человек на определенную новость или произведение искусства, если мы знакомы с его мировоззрением.

Когда в 2011 году Рон Джонсон возглавил JS Penney, одним из его первых шагов стал отказ от бесконечных скидок и распродаж, которые магазин постоянно предлагал клиентам.

Джонсон пошел на этот шаг, основываясь на своем мировоззрении. У него было представление о том, как совершаются покупки, согласно которому качественная розничная сеть, магазин, где он предпочитает покупать товары, не может постоянно устраивать распродажи и делать скидки. Он попытался преобразовать JC Penney в новый тип магазина. В результате продажи упали более чем на 50 %.

Перейдя в JS Penney с поста старшего вице-президента Apple, специализировавшегося на розничном рынке, Джонсон видел мир ретейла через призму элегантности, тишины и взаимоуважения. Он был покупателем премиальных вещей, и он любил продавать такие вещи.

Он отошел от истинных фанатов Penney. От людей, которые любили магазин за развлечения и скорость. Тех, кто имел другое мировоззрение. Клиенты Penney играли в игру, которая давала им ощущение победы.

Да, мы оцениваем типажи людей. Умышленно преувеличиваем их поведение и убеждения, чтобы сильнее им угодить.

Определяя различные типы людей, которые нужны вашему бизнесу, удобно упрощать их. Вот Хитроумный Билл, который превращает в спорт свой поход по магазинам и печется о деньгах. А вот Спешащий Гарри – он ищет легкие пути, редко стоит в очередях, читает указатели или обдумывает что-либо (и уж точно не в бизнес-поездках). Следом за ним – Осторожная Карла. Она подозрительна и сейчас пребывает в абсолютной уверенности, что будет обсчитана кассиром. Кроме того, Карла никогда бы не позволила себе пить из мини-бара в отеле.

У каждого человека есть свои проблемы, желания и истории.

Кого хотите обслуживать вы?

Усиливая фокусировку

Ориентация на массовость делает вас скучным. Она ведет к компромиссам и обобщениям.

Начните с самого маленького жизнеспособного рынка. Какое минимальное число клиентов необходимо привлечь, чтобы ваши усилия окупились?

Если вы можете изменить только 30 людей (или только три тысячи), вы должны быть избирательны. С ограниченными ресурсами следует сосредоточить усилия на структуре рынка.

Когда Union Square Cafe открылось в Нью-Йорке, его владелец, Денну Майер, знал, что может принять только 600 человек в день. Это был максимум для имеющегося помещения.

Если вы способны осчастливить всего 600 человек, то лучшее, что можно сделать – это выбрать, кого именно. Выбирайте тех, кто хочет именно того, что вы можете предложить. Тех, кто открыт тому, что вы хотите сказать. А также тех, кто скажет правильные слова другим людям…

Сфокусируйтесь на маленьком жизнеспособном рынке и это, как ни странно и восхитительно, позволит вам расти дальше.

Быть конкретным – это смело

Конкретный – значит измеримый.

Сработало или нет?

Совпало или нет?

Распространилось или нет?

Вы плететесь позади всех или позади кого-то определенного?

Вы никогда не сможете помочь всем. Это весьма удобная истина, позволяющая не расстраиваться, если вы действительно не смогли.

Но что, если вы рассчитывали на маленькую аудиторию? И конкретно сформулировали, для кого и какие изменения пытались привнести?

Стройте проект, жизнь и компанию вокруг минимальных цифр. Какой минимальный рынок позволит вам выжить?

Как только вы определились с размером, найдите угол, который обошли вниманием. Идите по его краю. Ищите ту позицию на оси координат, где вы будете единственным. Это и станет идеальным решением.

Завладейте желаниями, мечтами и нуждами своей целевой аудитории, проявляя заботу, внимание и концентрируя усилия. Совершайте серьезные перемены, которые не по зубам всем остальным. Тогда люди будут говорить об этом.

Бережливое предпринимательство построено вокруг маленького жизнеспособного продукта. Вычислите его простейшую раннюю версию. Выпустите ее на рынок. Затем усовершенствуйте и повторите опыт.

Часто в этой идее люди упускают слово «жизнеспособный». Это не вежливая рассылка всякого спама, которая не способна создать нечто новое.

Когда мы соединим эти идеи, то сможем думать быстро и малыми категориями. Без проблем выйдем на рынок, опираясь на постоянную концентрацию на тех, для кого работаем. Значит, вероятно, будем полезны.

Стив Бланк^[2] представил прорывную концепцию «тяги клиентов». Только она разделяет проекты на успешные и неуспешные. Существуют ли люди, желающие вашего успеха настолько, что готовы платить вам за перемены, которые вы планируете произвести?

Вам станет легче, если вы откажетесь от мысли завоевать каждого. Вы работаете не для всех, а только для тех, кто принял участие в вашем приключении.

Избегайте скептиков!

Очень легко окружить себя только теми новостями, с которыми мы согласны. Мы можем прожить жизнь в полной уверенности, что все вокруг разделяют наши убеждения, желания и жизненные ценности.

Но это только до того момента, пока мы не начнем заниматься маркетингом, ориентируясь на широкую аудиторию.

Как только мы захотим охватить как можно большую аудиторию, она утащит нас вниз. Гул голосов, скандирующих: «Нет!», станет просто оглушительным. А обратная связь может быть направленной, личной и конкретной.

Перед лицом отрицания проще всего сгладить края и прогнуться – во всем, и больше, чем кто-либо.

Сопротивляйтесь.

Ваша работа не для них, а для маленькой жизнеспособной аудитории, на которую мы изначально ориентировались.

Где найти любовь?

Клэй Ширки^[3] разобрался, как управляемое обществом программное обеспечение изменило мир. «Мы жили в мире, где малое делалось из любви, а большое – из-за денег. Сейчас у нас есть «Википедия». И вот неожиданность: теперь большие вещи тоже могут делаться из любви».

Но это относится не только к программному обеспечению.

Цель маленькой жизнеспособной аудитории заключается в том, чтобы найти тех, кто поймет нас и влюбится в предложенную нами цель.

Полюбить нас – это способ самовыражения. Стать частью движения – значит выразить себя.

Такая любовь ведет к следованию, обязательству и проповедованию. Она становится частью людей, шансом сделать то, что они считают правильным. Самовыражение через вклад, действие и отличительную особенность.

Не стоит надеяться, что все будут чувствовать себя подобным образом. Но вы можете делать свою работу именно для тех, кто будет.

Победитель редко получает все

Даже в условиях демократии идея «всех» является ошибочной.

Я общался с представителями конгресса. Они продолжают обсуждать возможности донести послание всем, наладить связь с каждым, собрать всех на выборы.

Например, проведя небольшое исследование, я выяснил, что на прошлом первичном этапе голосования в одном районе проголосовали только 20 000 человек. Это означает, что на основных выборах победу от поражения отделяет 5000 человек. В районе проживают 724 000 человек. 5000 человек составляют менее 1 %.

Между 5000 человек и «всяким человеком» есть разница.

И для вашей работы 5000 «правильных» людей может быть более чем достаточно.

Простое однословное преобразование

Вы уже поняли, что ваша работа заключается в осуществлении перемен, и осознали, что можете делать это, определяя целевую аудиторию, вовлекая ее и обучая тому, как добиваться изменений. Теперь давайте попробуем трансформировать определение тех, на кого направленны наши усилия.

Вероятно, вместо того чтобы назвать их последователями или клиентами… мы можем именовать их студентами.

Где ваши студенты?

Что они выиграют от обучения?

Они желают учиться?

Что они скажут другим?

Это не отношения «студент/преподаватель», основанные на проверках и уступчивости. Данные отношения выстраиваются между студентом и наставником на базе увлечения, возможности выбора и заботе.

Если бы у вас был шанс обучать нас, чему бы мы научились?

Если бы вы могли учиться, то какие знания вы бы желали получить?

Окрашивая океан в фиолетовый цвет

Есть один опасный трюк с краской, которая выявляет воров. Она продается в виде порошка-концентрата в небольших количествах. Соприкоснувшись с увлажненной кожей, порошок становится яркой фиолетовой краской и с трудом смывается.

Стоит добавить ложку порошка в бассейн, вода станет фиолетовой. Но если добавить ложку порошка в океан, никто не заметит эффекта.

Если вы хотите поделиться своей работой, историей или привнести перемены, постарайтесь сделать так, чтобы информация распространилась. Особенно хорошо, если подобное будет происходить постоянно. Без этого даже экстраординарная идея потеряет шансы на успех. Все равно, как сбросить ложку красящего порошка в океан.

В такой ситуации не позволяйте себе утратить веру.

Просто отойдите от океана и найдите бассейн.

Этого будет достаточно, чтобы осуществить перемены. Начинайте с малого, концентрируйтесь. И, как только усилия начнут давать результаты, ищите бассейн побольше. Отлично, если ваши лучшие клиенты будут распространять ваши идеи.