Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Вот что я хочу сказать о вашем будущем. Когда вам будет 80 лет и вы решите проанализировать свою жизнь, вы поймете, что история вашей жизни – самая подлинная и значимая ее версия – полностью состоит из решений, которые вы принимали. Мы – это принятые нами решения. Создайте свою неповторимую историю. – Джефф Безос, из напутственной речи выпускникам Принстонского университета, 2010 г.

Как заметил Аристотель, самое глубокое рациональное удовольствие люди получают тогда, когда могут учиться, не учась. Когда рассказчик умело облекает смысл в форму увлекательной истории, аудитория не делает никаких мыслительных усилий, но к концу истории приобретает более глубокое понимание внутренних механизмов объективного мира и человеческих душ.

Он сравнивает текущий опыт с похожим опытом в прошлом, чтобы понять, что делать в данный момент и как можно предотвратить это событие или, наоборот, повторить его в будущем

Использовать риторические приемы убеждения и спорить с применением индуктивной и дедуктивной логики нас учат еще в средней школе. Помните простейший силлогизм? Все короли высокие. Он король. Следовательно, он высокий. В случае с Ivory Soap: Лучшее мыло плавает. Наше мыло плавает. Следовательно, наше мыло – лучшее. Например, маркетологи часто просят корпоративных клиентов оценить предлагаемый ими продукт относительно продуктов конкурентов. Они дают клиентам анкету с перечнем характеристик – и, что поразительно, их продукт почти всегда набирает большее количество баллов по каждому пункту! Если потенциальный покупатель внимательно присмотрится к таким анкетам, он увидит две вещи: во-первых, маркетологи включают в список только те характеристики, по которым их продукт превосходит другие; во-вторых, те характеристики, в которых их продукт уступает другим, в список не включены. Но сегодня потребители устали от риторического маркетинга и реагируют на него повышенным скептицизмом и отторжением по отношению к предлагаемому продукту или услуге. Это не означает, что люди вообще перестали доверять фактам – они перестали доверять тем фактам, которые используются для манипуляции ими. И это недоверие напрямую влияет на их готовность купить, а также сумму, которую они готовы заплатить.

«Недопонимание» от Apple, «Почему Оуэн это сделал?» от GE или «Кликай, малыш, кликай» от Adobe

Когда наш мозг интерпретирует изменение как положительное, он дает приказ на выброс гормонов удовольствия; когда он считает изменение отрицательным, он инициирует страдание

на самом базовом уровне мы ощущаем всего две эмоции – удовольствие и страдание, хотя они могут иметь разную степень интенсивности, принимать широкое разнообразие форм и характеризоваться разными уровнями сложности. Вот почему два человека могут очень по-разному реагировать на один и тот же стимул. Или один человек может интерпретировать один и тот же стимул по-разному и испытывать так называемые смешанные эмоции .