Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты

Глава 7. Изучение доноров и управление донорской базой. Кэти Прайн и Элизабет Лесем

Информация о донорах, волонтерах, посетителях мероприятий и других представителях целевой аудитории НКО – это своеобразный мост к успеху фандрайзинга. Этот мост позволяет нам, не выходя из-за рабочего стола, добывать для организации деньги при помощи писем, звонков и встреч. Но что если у нас неверные данные? Или их нет вообще? Если у моста не хватает пролетов, то есть у фандрайзера нет нужной информации, это серьезно усложняет работу. Возьмем обратный случай: между донором и организацией построен надежный мост. Как использовать эти сформировавшиеся отношения и получить еще больше информации, полезной для фандрайзинга?

В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы:

• важность фандрайзинговой базы данных и работы с потенциальными донорами;

• основные элементы базы данных;

• варианты использования базы данных;

• методы изучения потенциальных доноров;

• этические аспекты изучения потенциальных доноров.

БАЗА ДАННЫХ: С ЧЕГО НАЧАТЬ

Простейшая база данных для фандрайзинга содержит минимально необходимую информацию. У некоторых организаций это всего лишь имена, контакты и история пожертвований небольшого числа доноров. Такая база позволяет сделать квитанцию, подтверждающую получение пожертвования, и персонализированное благодарственное письмо. Впоследствии эти сведения можно будет использовать для составления ежегодного списка чествования доноров. Кроме того, они пригодятся и для обращений за повторными пожертвованиями.

У других базы гораздо обширнее: они включают практически неограниченное количество сведений о каждом доноре – посещение мероприятий, волонтерская работа, индикаторы связи с организацией, информация о материальном положении и активах, прогноз поведения, маркетинговые данные, приобретенные НКО у сторонних компаний, контакты с организацией, поведение в интернете и другие. Если информация доступна, ее можно хранить в базе данных, анализировать и использовать для повышения эффективности и рентабельности организации.

Хотя в наши дни стало гораздо легче хранить, анализировать и использовать большие объемы данных, важно помнить, что ключевой элемент фандрайзинга – это в конечном счете люди. Общий успех любой фандрайзинговой программы определяет процесс обращения за пожертвованиями. Наиболее успешным НКО удается использовать имеющиеся у них данные для более эффективного управления расходами и личными отношениями с донорами. Сбор данных ради данных – прямой путь к «аналитическому параличу», не говоря уже о пустой трате времени тех, кто вносит информацию в базу.

Элементы выборки

Элементы данных, которые организация может приобрести и хранить, ограничены только воображением тех, кто занимается их сбором. В этой главе мы будем рассматривать основные данные индивидуальных доноров (действующих и потенциальных), которые собирают, чтобы повысить эффективность фандрайзинга.

ОСНОВНЫЕ ДАННЫЕ

Каждая НКО собирает, хранит и использует данные в соответствии со своими возможностями, но все же есть элементы, важные для всех. Имя и фамилия, почтовый адрес, номер телефона, электронный адрес, место работы, история пожертвований должны быть в базе у любой НКО.

Опираясь на эти ключевые элементы, уже можно проводить фандрайзинг. Этот минимальный набор достаточен для почтовой (бумажной и электронной) рассылки, телемаркетинга, личных обращений, квитанций о пожертвованиях, благодарственных писем, списков почетных доноров, приглашений на специальные мероприятия и так далее. Информация о месте работы потенциального донора пригодится не только при сопоставлении пожертвований – она бывает очень полезна для определения его финансовых возможностей.

Основные данные НКО часто получает от донора при его первом пожертвовании. Их можно найти на карточках или в онлайн-формах для пожертвований, а также на чеках. Почерпнуть сведения о потенциальном доноре (в том числе и для обновления уже имеющихся данных) можно из его ответов на приглашения на мероприятия организации и волонтерскую работу. Наконец, информацию о потенциальных донорах можно приобрести или арендовать у компаний, которые специализируются на предоставлении подобных услуг. Они сформируют базу в соответствии с критериями, которые задаст организация.

История обращений к донорам

Помимо краткой истории пожертвований каждого донора в базе должны храниться и данные об обращениях к нему от имени организации. Эта информация ценна как на микро-, так и на макроуровне. Если речь идет об индивидуальном доноре, полезно знать, какие именно обращения (личные или в рамках рассылки) делались, когда и с каким результатом. Для удобства каждому обращению (а также его частям) можно присвоить уникальный код, а затем использовать его в базе не только во время собственно обращения, но и при получении пожертвования.

На макроуровне эти данные помогают НКО анализировать результаты каждого обращения к индивидуальному донору, отмечать чрезмерное усердие фандрайзера или, напротив, его недостаточное рвение и отслеживать реакцию донора на обращение на всех уровнях. Как инструмент управления эта информация ценна постольку, поскольку позволяет планировать будущие обращения и более эффективно распределять ресурсы.

Данные о мероприятиях и акциях организации

Когда НКО начинает расширять базу данных, внося в нее помимо основных (описанных выше) и дополнительные сведения, логично фиксировать взаимодействие доноров с организацией. Тщательное ведение подобных записей начинается с отметки о посещении любого мероприятия или акции, проводимых организацией за год. Речь, к примеру, может идти о ежегодном благотворительном аукционе, участии в заседании совета директоров или волонтерстве. Все это должно быть записано, поскольку такие данные важны для представления об отношениях действующих и потенциальных доноров с НКО. Кроме того, мониторинг этой информации помогает определить, у кого из доноров крепче связи с организацией и выше интерес к ее работе.

Чтобы расширить использование данных в будущем, необходимо вносить в базу сведения не только о тех, кто был приглашен на мероприятие и посетил его, но и о реакции каждого гостя на приглашение. Тех, кто подтверждает свое участие, однако так и не появляется, следует отделить от тех, кто приходит всегда. Эта информация много говорит о поведении индивидуальных доноров и дает материал для анализа эффективности мероприятий.

Личное взаимодействие

Помимо данных о мероприятиях и других видах деятельности НКО, подразумевающих участие множества людей, необходимо регистрировать и личные контакты сотрудников с каждым индивидуальным донором. Отношения донора с организацией нередко продолжаются дольше срока работы сотрудника, отвечавшего за взаимодействие с ним. Члены команды НКО приходят и уходят, поэтому полезно подробно вести историю контактов с донором, от телефонных звонков и личных посланий до бесед с глазу на глаз.

После каждого контакта с действующим или потенциальным донором персоналу следует фиксировать значимые детали беседы, такие как его специфические интересы, финансовые возможности и беспокоящие его вопросы. Когда с донором начнет работать другой сотрудник, история контактов поможет ему понять, как проходило сотрудничество этого человека с НКО, и спланировать продолжение этих отношений.

В идеале описание каждого контакта должно включать в себя не только суть беседы, но и тип взаимодействия (телефон, e-mail, личное общение), обстоятельства, в которых оно происходило, и меры, которые нужно принять для развития отношений с донором.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ДОНОРОВ: С ЧЕГО НАЧАТЬ

Для изучения потенциальных доноров организации нужно творчески проанализировать имеющиеся у нее данные, чтобы определить самые крепкие мосты (те самые, о которых мы говорили в начале главы), а затем постараться добыть дополнительную информацию, чтобы довести эти мосты до совершенства. В итоге этой работы среди потенциальных доноров можно будет выявить крупных жертвователей, которых ранее организация в этом качестве не рассматривала.

Взгляд изнутри

За последние 20 с лишним лет сфера изучения потенциальных доноров пережила бурный рост – появляется все больше специалистов, ее охват постоянно расширяется. Неизменной остается лишь основа этой работы – правило СВИ: связь, возможности, интерес. Именно оно обеспечивает качественный и полноценный сбор и анализ информации о потенциальных донорах.

Связь – один из простейших и в то же время критически важных параметров. Речь идет о прямой связи человека – члена совета директоров, волонтера, донора и т. д. – с организацией. Возможности – параметр, описывающий способность донора сделать пожертвование определенного уровня. Интересно, что это самый ненадежный параметр из трех. Как показывают исследования, люди с низким достатком часто жертвуют на благотворительность больший процент своего дохода, чем состоятельные граждане. Интерес – один из важнейших индикаторов вероятности пожертвования. Уровень вовлеченности потенциального донора в работу организации, как и его вера в ее миссию и концепцию, напрямую коррелирует с предположительным уровнем и частотой пожертвований.

Применяя правило СВИ, специалисты могут составить тщательно выверенный список потенциальных доноров (см. главу 3). Подобная подготовка, позволяющая получить качественную информацию и сэкономить время, для штатных сотрудников НКО, работающих непосредственно с донорами, просто бесценна. Профессионалы, занимающиеся изучением потенциальных доноров, подбирают и используют подходящие справочные материалы для любого проекта и не только находят и классифицируют перспективных жертвователей, но и определяют, кто, скорее всего, не станет жертвовать, и удаляют их из рабочих списков.

Поиск потенциальных доноров. Цель изучения потенциальных доноров – найти людей, теснее всего связанных с организацией, обладающих возможностями сделать пожертвование на определенном уровне и склонных к тому, чтобы предложить НКО финансовую поддержку. Начинать поиск лучше всего с анализа ключевых сегментов базы действующих доноров.

Крупные доноры. К началу поиска у организации уже должны быть установлены близкие отношения с крупными донорами и фандрайзеры должны знать, когда тот или иной донор будет готов к следующему этапу фандрайзингового цикла. Изучение доноров может дать дополнительную информацию о любых переменах в жизни того или иного жертвователя. Это поможет фандрайзерам определить нужный момент для того, чтобы начать следующий цикл работы с донором. Маркерами такого момента могут быть возросшие ежегодные пожертвования, ситуация «опустевшего гнезда» (дети потенциального донора выросли и покинули родительский дом) и (или) окончание обучения детей донора в колледже, повышение по службе, продажа бизнеса или выход на пенсию.

Ежегодные доноры. Анализ главных ежегодных доноров организации – отличный способ определить, с кем из них можно работать для получения крупного пожертвования. Информацию к размышлению может также дать и изучение отчетов о контактах с этими лицами. Постоянное общение с фандрайзерами, работающими непосредственно с донорами, в сочетании с анализом полученных данных помогут составить список потенциальных крупных доноров.

Совет директоров. Группу потенциальных крупных жертвователей можно найти прежде всего в совете директоров НКО. Тут фандрайзера может ждать сюрприз: не исключено, что многие из тех, кто занимает высокие посты в НКО, до сих пор не поддержали ее деньгами. Финансовая поддержка организации со стороны членов совета директоров подает пример всему сообществу, это один из главных факторов их вовлечения в работу. Кроме того, члены совета могут повлиять на людей из своего социального и бизнес-окружения, что может помочь организации добиться успеха в фандрайзинге.

Опрос знакомых. Опрос знакомых – важный инструмент классификации доноров. Использование в качестве респондентов членов совета директоров и других волонтеров высокого уровня – хороший способ подключить их к фандрайзинговому циклу. Попросите этих людей изучить списки перспективных доноров и, если там окажутся знакомые им лица, поделиться с вами – разумеется, конфиденциально – информацией об их привычках, интересах и финансовых возможностях. Это, с одной стороны, ценный и недорогой метод выявления потенциальных доноров, а с другой – возможность вовлечения в работу представителей целевой аудитории, у которых до сих пор не возникло крепкой связи с организацией. Образец опросного листа представлен в приложении 7.1.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7.1

АНКЕТА ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ДОНОРОВ В КРУГЕ ЗНАКОМСТВ

Источник: The Fund Raising School, 2009b.

ПРАВИЛА СОСТАВЛЕНИЯ ДОСЬЕ

Досье потенциальных доноров оформляются в зависимости от потребностей каждой организации. Досье – это не развернутая биография, а лаконичный текст, в котором изложены сведения о связях, возможностях и интересе донора. Эти данные должны быть в каждом таком тексте независимо от его стиля. Хороший пример шаблона досье по версии Школы фандрайзинга – в приложении 7.2.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7.2

ДОСЬЕ ДОНОРА

Источник: The Fund Raising School, 2009b.

Проверенная контактная информация. В этом разделе указываются имя и фамилия донора, его домашний и рабочий адрес, телефон и e-mail. Не стоит полагаться на сведения, найденные в базах данных, не удостоверившись в том, что с момента создания этой базы в них не произошло никаких изменений. Первое, что должен сделать аналитик, собирающий материалы для досье, – проверить контактную информацию.

Связь. Все связи потенциального донора с организацией необходимо определить и внести в досье. Заметьте, речь идет не только об очевидных связях (действующий донор, выпускник того или иного вуза, член совета директоров и т. д.), но и о любых близких отношениях с теми, кто так или иначе причастен к работе вашей НКО.

Биография. Составители досье должны собрать и внести в базу информацию о нынешней работе потенциального донора и ключевых моментах его карьеры; краткие данные о его семье; сведения о его связях с семейными или частными фондами; описание общественной деятельности (в качестве члена совета директоров НКО или коммерческой компании, во время обучения в вузе и т. д.).

Участие в благотворительности. В досье должны быть учтены не только все пожертвования донора вашей НКО, но и любая его филантропическая деятельность, а также финансовая поддержка политиков и политических организаций. Получатели пожертвований донора – важнейший индикатор его или ее интересов. Эта информация позволяет фандрайзеру точнее сформулировать стратегию дальнейшей работы с донором.

Финансовое положение. К изучению финансового положения потенциального донора для определения его потенциала как филантропа нужно подходить с долей здорового скепсиса: далеко не вся подобная информация общедоступна, слишком настойчивый интерес к чужим деньгам могут счесть вторжением в частную жизнь, да и в принципе у подобного исследования есть четко очерченные границы. Если потенциальный донор сам не обнародовал информацию о своих финансах, то аналитику остается полагаться лишь на открытые источники. В этих источниках можно отыскать сведения о недвижимости и ее рыночной стоимости; семейных фондах; акциях, котирующихся на бирже, и опционах; зарплате и бонусах потенциального донора, если он топ-менеджер публичной компании; а в некоторых случаях – о принадлежащей ему доле в бизнесе. Данные бракоразводных процессов и наследственных дел можно найти в судебных базах, но снова отметим, что использование такой информации могут счесть нарушением этики. До фандрайзеров важно донести, что исследование должно предоставить лишь некие маркеры, свидетельствующие об определенном финансовом положении предполагаемого жертвователя, а не точные сведения о его состоянии.

Размер пожертвования. Определить сумму пожертвования можно множеством способов. Опытный специалист принимает во внимание не только известные активы потенциального донора, но и его склонность сделать пожертвование организации, основанную на интересе и собственном филантропическом опыте. Некоторые НКО разрабатывают особые правила использования открытой информации об активах и истории пожертвований донора, позволяющей определить его потенциал. Важно иметь в виду, что эти данные охватывают всю филантропическую деятельность донора, и какая-либо конкретная организация всех его пожертвований, скорее всего, не получит. Впрочем, эти правила могут быть полезны в качестве быстрой методики оценки потенциала – ими могут пользоваться и волонтеры, участвующие в опросе знакомых, и специалисты-исследователи. В таблице 7.1 дан пример правил такого рода – их легко адаптировать к диапазонам пожертвований любой организации.

ТАБЛИЦА 7.1

ПОТЕНЦИАЛ ДОНОРА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ДОХОДА И АКТИВОВ

Вопрос в том, чтобы найти формулу определения суммы предполагаемого пожертвования, подходящую конкретной НКО. Часто этого удается добиться методом проб и ошибок. Аналитик должен разработать правила определения суммы пожертвования и проверять результаты вместе с фандрайзерами «в поле», чтобы подобрать для организации наиболее удобный и точный метод.

Определив размер пожертвования, аналитик должен составить рейтинг потенциальных доноров (см. таблицу 7.2). В идеале этот рейтинг нужно внести в базу данных организации, чтобы использовать как один из параметров для отбора доноров.

ТАБЛИЦА 7.2

ОБРАЗЕЦ РЕЙТИНГА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КРУПНЫХ ДОНОРОВ

Он должен отражать весь потенциал пожертвований донора (к примеру, сумму, которую тот готов передать организации в течение пяти лет без каких-либо условий либо через траст или завещательный дар). Рейтинг, еще раз напомним, можно адаптировать к финансовым возможностям донорского пула НКО.

Рейтинги, составленные сотрудниками, отвечающими за опрос знакомых донора, также нужно внести в базу данных. Чем больше рейтингов из разных источников, тем легче вывести из них реальный потенциал донора. В досье необходимо оставить пометку о том, что рейтинг финансовых возможностей донора касается всей его благотворительной деятельности, а сотрудничество с вашей организацией, вероятно, лишь ее часть.

ГДЕ ИСКАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ДОНОРАХ

Для поиска и изучения данных о потенциальных донорах существует множество сайтов. Однако важно помнить, что из одного источника получить информацию о каждом потенциальном доноре невозможно. Конечно, интернет и платные ресурсы упростили работу аналитика, но все же там можно найти далеко не все необходимые сведения. Не стоит сбрасывать со счетов публичные и университетские библиотеки, а также работающих там библиотекарей. Кроме того, сообщество аналитиков, занимающихся донорскими базами, составляет списки полезных информационных ресурсов и размещает их на своих сайтах. Ссылки на них можно найти на странице ассоциации APRA (www.aprahome.org).

Наиболее популярные платные ресурсы – WealthEngine, LexisNexis, iWave, Alumni Finder и Hoovers. Многие фандрайзеры, впрочем, предпочитают пользоваться бесплатными источниками, такими как Google, Zillow, GuideStar, газеты и журналы.

Работа с потенциальными донорами

Главная задача работы с потенциальным донором – обеспечить связь между всеми сторонами, участвующими в отношениях с ним, и отследить всю деятельность, приводящую к пожертвованию. В идеале НКО должна проводить регулярные совещания, на которых обсуждаются фандрайзинговые мероприятия. В этих совещаниях обычно участвуют фандрайзеры, работающие непосредственно с донорами, штатные аналитики и (или) менеджеры, отвечающие за ведение доноров, а также финансовые руководители НКО. Собравшиеся обсуждают обращения за пожертвованиями, успехи в развитии отношений с донорами, досье и работу с новыми перспективными донорами. Независимо от размера организации программа работы с потенциальными донорами должна обеспечить необходимое взаимодействие, целеполагание на основе данных досье, отчетность и выбор методов работы. В конечном счете все это приведет к улучшению результатов фандрайзинга.

Изучение доноров необходимо прежде всего для установления наилучших отношений с потенциальным донором. Потенциальный донор должен быть окружен заботой и вниманием организации. Это означает, что стратегию вовлечения каждого потенциального донора необходимо постоянно отслеживать, а значимые контакты с донором, которые укрепляют его отношения с НКО, фиксировать и включать в базу данных организации. Кроме того, это позволяет фандрайзеру и организации устанавливать и поддерживать эффективность и подотчетность в отношениях с потенциальными донорами. Поскольку на поиск потенциальных доноров расходуются и деньги НКО, и время ее сотрудников, необходимо создать систему мониторинга эффективности этого поиска. Такая система даст возможность определить, что фандрайзеры используют результаты поиска для организации личных контактов с донорами и уточнения их классификации; убедиться в том, что взаимодействие с донорами развивается в нужном ключе и отношения с ними постепенно укрепляются; и понять, требуется ли процессу дополнительная финансовая или кадровая поддержка. Продуманная программа работы с потенциальными донорами обеспечивает эффективное развитие фандрайзингового цикла. Обычно в рамках программы сотрудники отчитываются в том, сколько денег удалось собрать, сколько сделано обращений к донорам, на каких стадиях ведения находится каждый из доноров и сколько значимых (то есть способствующих развитию отношений) контактов было у НКО с донором.

ЭТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С ДОНОРАМИ

Очень важно, чтобы поиск и изучение потенциальных доноров, как и фандрайзинг в целом, не нанесли ущерба репутации НКО. Для этого сотрудники должны придерживаться определенных этических норм. Свод таких норм у каждой организации свой, но основные его принципы остаются по большей части неизменными. Два главных документа, с которыми следует ознакомиться аналитику, – это Билль о правах донора Ассоциации фандрайзеров-профессионалов (AFP) и «Заявление об этике» Ассоциации профессиональных исследователей в области развития (APRA).

Ключевые положения билля утверждают право доноров на получение полной информации о миссии организации и предполагаемом использовании пожертвований, а также на выяснение того, действительно ли совет директоров и персонал НКО способны воплотить намеченное в жизнь. Кроме того, в нем указано, что организация обязана стремиться к прозрачности и полной отчетности. Наконец, в билле подчеркивается, что НКО следует должным образом отблагодарить донора за пожертвования и подтвердить, что и к его средствам, и к полученной от него конфиденциальной информации она относится крайне бережно и уважительно.

В Заявлении об этике изложены стандарты, которых должен придерживаться специалист по поиску потенциальных доноров. Помимо обязанности защищать конфиденциальную информацию доноров и организации, а также соблюдать законы и устав НКО аналитикам следует работать в соответствии с фундаментальными этическими принципами. В их число входит обязанность следить за точностью и актуальностью информации, собранной о донорах, а также обеспечивать ее неразглашение; разрабатывать этические нормы работы и четко следовать им, подавая пример другим; честно исполнять свои обязанности; избегать конфликта интересов.

В соответствии с принципами, изложенными в обоих документах, у любой организации и ее аналитического отдела должна быть методика защиты данных донора. Закрытую информацию необходимо хранить в защищенной базе данных. Кроме того, нужно запретить обмен такой информацией по электронной почте; ограничить круг сотрудников, имеющих к ней доступ, включив в него лишь тех, кому необходимо ознакомиться с ней по работе; разъяснить персоналу и волонтерам, как важно соблюдать конфиденциальность сведений о донорах. Нередко люди, руководящие организацией или близкие к ней, – члены совета директоров или крупные доноры – просят аналитиков поделиться с ними сведениями о коллеге или другом доноре. Если внести в документы НКО четкие правила обращения с информацией деликатного характера и предусмотреть ответственность за их нарушение, таких малоприятных ситуаций можно будет избежать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современные доноры хотят, чтобы вы знали, кто они, и помнили об их предпочтениях. Если потенциальный донор сообщил, что за пожертвованиями к нему можно обращаться только летом, но получил письмо с подобной просьбой в декабре, ответа от него вы, вероятнее всего, не дождетесь. Очень важно отслеживать информацию о донорах, слушать их и использовать полученные данные для укрепления отношений (моста) между ними и организацией. Поиск и изучение потенциальных доноров помогают организации быстро понять, каким кандидатам следует уделить повышенное внимание, а работа с ними обеспечивает прохождение фандрайзингового цикла с соблюдением этических норм.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Почему фандрайзеру так важно иметь точную информацию о донорах? Назовите по крайней мере три причины.

2. Чем могут быть полезны в поиске и изучении потенциальных доноров уже существующие базы данных?

3. Почему опрос знакомых по-прежнему остается эффективным методом изучения доноров?

4. Какие три основных этических принципа необходимо соблюдать при работе с потенциальными донорами?