Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты

4. Рассмотрите как минимум один крупный сегмент целевой аудитории и проанализируйте, как колесо ролей и обязанностей влияет на его благотворительный потенциал.

Часть вторая. Целевая аудитория: ценности доноров

Глава 6. Современные тенденции в филантропии. Дуайт Берлингейм и Пэт Дэнахи Джейнин

Филантропия и мир, в котором работают фандрайзеры, постоянно меняются. Значимость волонтерской работы и частных пожертвований на благотворительность в разных культурах растет буквально на глазах. С 1991 года, когда вышло в свет первое издание этой книги, и некоммерческий (филантропический) сектор в целом, и фандрайзинг в частности, подпитываясь практикой и научными исследованиями, достигли необычайно высокого уровня развития. Авторы этой главы в третьем издании (Rooney and Nathan, 2011) отмечали: «С недавних пор филантропия стала проникать даже в поп-культуру. Вышедший на NBC сериал “Филантроп” (пусть и закрытый после первого же сезона), кампания “Идол помогает людям”, реалити-сериал “Большой дар Опры”, телемарафон “Надежда для Гаити” с участием множества звезд – все говорит о том, что филантропия становится важным элементом массовой культуры». В разных странах филантропия принимает столь же разнообразные формы, сколь разнообразны миссии групп и организаций, входящих в некоммерческий сектор. Чтобы дать читателю представление о среде, в которой работают фандрайзеры, в этой главе мы затрагиваем следующие темы:

• функции филантропии и ее культурные корни;

• влияние экономической ситуации на фандрайзинг;

• современные возможности для развития филантропии.

ФУНКЦИИ ФИЛАНТРОПИИ

Филантропия в переводе с греческого языка означает «любовь к людям». С точки зрения этимологии это «сложный термин с целым рядом семантических пластов как в историческом, так и в современном аспекте» (Sulek, 2010). У филантропов и в самом деле может быть множество возможных мотивов: любовь к людям, красоте, добру, богу или мудрости; стремление к самосовершенствованию, гражданская позиция, нравственные принципы; рациональное мышление, мораль или добрая воля; радость социального взаимодействия и т. д. Но даже простейшее определение – любовь к людям, – представляющее собой упрощенную концепцию современной филантропии, предполагает нравственную природу этого явления. Именно поэтому Школа филантропии семьи Лилли при Университете Индианы строит свою работу на широком определении филантропии, которое предложил Роберт Пейтон: добровольная и осознанная деятельность на благо общества. Эта тема гораздо шире, чем некоммерческий сектор, которому посвящена эта книга, но в то же время она охватывает и работу фандрайзеров. Филантропия – это традиция, проявляющая себя разными способами практически во всех мировых культурах.

Это слово определяет поле нашей деятельности в позитивном ключе, описывая ее суть и ее причины. Оно подтверждает ценность, заботу о благополучии других людей и общественном благе. Оно декларирует, что самый важный аспект деятельности (официальной и неофициальной) в некоммерческом секторе – социальные цели и миссия (Payton and Moody, 2008). В этом контексте функции филантропии можно в обобщенном виде определить так:

• Облегчение человеческих страданий. Оказывая медицинские услуги, налаживая социальное обеспечение и доставляя международную гуманитарную помощь, НКО стараются улучшить жизнь больных или травмированных, помочь пострадавшим и поддержать тех, кто не в силах позаботиться о себе. Это, пожалуй, старейшая функция филантропии, которую она выполняла c незапамятных времен.

• Развитие человеческого потенциала. НКО обеспечивают развитие человеческого потенциала, работая в сферах религии, образования, искусства, культуры, а также гуманитарной помощи и защиты окружающей среды.

• Поддержка равенства и справедливости. Филантропия позволяет защищать интересы тех, кто не может за себя постоять, и продвигать соответствующие программы в государственном, частном и некоммерческом секторах. Благодаря этому, те, кто раньше был лишен возможности высказаться, получают право голоса.

• Создание сообществ. Благодаря НКО и волонтерским объединениям люди собираются вместе, ощущают себя частью единого целого и помогают соседям, городу, штату, стране или миру.

• Помощь в самореализации. Филантропия позволяет каждому воплотить в жизнь собственный идеальный образ. Делясь своим имуществом с другими, люди выражают свои идеи и ценности. Питер Друкер (1990) сказал об этом так: «Наладить сотрудничество с донорами – значит дать американцам возможность по утрам, глядя на себя в зеркало, видеть там тех, кого они хотят (или должны бы хотеть) видеть: гражданина, готового брать на себя ответственность; человека, которому не все равно, что происходит рядом с ним».

• Поддержка экспериментов и перемен. Филантропия поддерживает экспериментальный подход и вызывает перемены в мире, не боясь риска, вторгаясь в сферы, куда ни государство, ни частный сектор входить не хотят, и часто финансируя новые или альтернативные решения.

• Поддержка плюрализма. НКО обеспечивают множество вариантов решения той или иной проблемы и в идеале предполагают свободный обмен мнениями. В гражданском обществе, где филантропия процветает, параллельным структурам власти разрешается делать то, чем государство заниматься не может или не желает.

Пониманию филантропии как заботы о наших ближних, нуждающихся в помощи, примерно столько же лет, сколько самой Америке. Традиции отзывчивости и готовности поделиться с другими отражены в индейском фольклоре, который оказал значительное влияние на первых поселенцев в Северной Америке (Jackson, 2008). В 1630 году на борту корабля «Арабелла» Джон Уинтроп произнес проповедь «Образец христианского милосердия», которая стала руководством к действию для колонистов в заливе Массачусетс. Среди обоснований необходимости заниматься благотворительностью Уинтроп назвал неразрывные связи между всеми людьми – и бедными, и богатыми. Эти связи порождают взаимные обязательства заботиться о ближних, объединяющие людей. Почти 150 лет спустя Бенджамин Франклин, будучи ярым индивидуалистом, тем не менее вступил в целый ряд добровольных обществ. Он стал основателем клуба для молодых людей «Джунто», а также первой волонтерской пожарной части и публичной библиотеки в Филадельфии. Кроме того, считается, что именно Франклин «изобрел» встречное пожертвование (если работник жертвует на благотворительность некую сумму, его компания жертвует столько же или больше). Историк Кэтлин Маккарти в своей работе 2003 года описывает, как поколения американцев использовали филантропию, чтобы собираться, свободно обсуждать проблемы и продвигать реформы, формируя так называемое американское кредо.

Эту традицию добровольных обществ спустя 100 лет после Франклина подробно описал французский политик и мыслитель Алексис де Токвиль. История филантропии в США богата и разнообразна, и за последние 40 лет мы стали свидетелями появления все новых и новых научных исследований этого вопроса, ставших значительным подспорьем для благотворителей как в США, так и в других странах. В последнее время изучение истории филантропии и работы некоммерческого сектора значительно активизировалось, благодаря чему фандрайзеры получили ценнейшие источники информации для самосовершенствования в профессии.

Современные характеристики нашего сектора как некоммерческого, волонтерского, независимого или третьего стали применяться в Америке относительно недавно. Первую попытку его глубокого изучения и легитимизации предприняла в 1975 году Комиссия по частной филантропии и общественным проблемам (более известная как комиссия Файлера). Именно тогда некоммерческий сектор стал восприниматься как серьезная экономическая и общественная сила. В итоговом докладе комиссии подчеркивались близкие, но порой конфликтные отношения НКО и государственных структур. Считается, что дальнейшая «профессионализация» сектора произошла во многом благодаря работе этого органа. Пожалуй, главным достижением комиссии стала закладка научной базы для развития сектора. Сегодня исследования в области филантропии помогают НКО выявлять зарождающиеся тенденции, разрушать стереотипы и получать необходимую информацию о работе НКО.

История филантропии и развитие взглядов на нее

Со времен доклада комиссии Файлера некоммерческий сектор существенно вырос как в США, так и во всем мире. Трудно не заметить широкое распространение фондов сообществ, глобальный рост числа исследований в сфере филантропии и НКО и увеличение научных работ и журнальных публикаций, посвященных конкретным проблемам сектора.

«Фонды сообществ – наиболее яркая форма организованной филантропии на местах», – отмечает историк Э. Сакс (Sacks, 2014). Граждане собирают пожертвования в своих районах, поддерживают местные НКО и входят в их советы директоров. Изначально фонды сообществ обслуживали определенную географическую зону. Однако технологическая революция и глобализация привели к расширению самого понятия сообщества. За последние 20 лет число таких фондов в США выросло более чем в два раза. В 2014 году в стране действовали 763 подобные организации, которые активно выдавали гранты. 16 фондов сообществ входят в сотню крупнейших грантодателей Соединенных Штатов. Развитие таких организаций за рубежом началось в 1970–1980-х годах. Они появлялись в Южной Америке, Европе, Азии, на Ближнем Востоке, и в итоге в мире их стало больше, чем в самих США. Столь бурное развитие фондов стало возможным прежде всего благодаря гибкости принципов их работы и объединяющей силе, которой они обладают (Sacks, 2014).

С момента появления первого в США исследования учебных программ в области филантропии, проведенного Университетом Сетон-Холл в 1996 году, размер и охват этого образовательного сегмента значительно выросли. По данным ученых, на тот момент 179 американских вузов проводили 284 курса (как в очной, так и в онлайн-форме) по управлению НКО для выпускников школ, студентов и бакалавров (Mirabella, 2007). В 2015 году такие курсы – среди них были 91 факультатив, 73 программы дополнительного образования и 168 магистерских программ – предлагали уже 292 университета и колледжа (Mirabella, 2015).

Одно из недавних исследований образования в сфере филантропии в континентальной Европе и Великобритании показало, что там «этот сектор пребывает в начальной стадии развития» и существует главным образом на уровне аспирантуры (Keidan, Jung, Pharaoh, 2014). Хотя эти курсы входят в различные гуманитарные дисциплины, в основном они проводятся в бизнес-школах. Формулировку «начальная стадия развития» можно использовать для характеристики образования в сфере филантропии практически во всем остальном мире. При этом, как отмечает в главе 37 этой книги доктор Хьюэлс, в последнее время мы наблюдаем мощный рост числа книг и журнальных публикаций, которые способствуют развитию теории и практики филантропии и фандрайзинга.

РАЗМЕР И ОХВАТ

Как уже отмечалось, филантропия и НКО всегда играли важную роль в американском обществе. В наши дни эта роль стала еще более значимой. Некоммерческий сектор превратился в весомую часть американской экономики. По данным Национального центра по статистике благотворительности при Институте урбанистики, в 2012 году в Налоговом управлении США было зарегистрировано примерно 1,44 млн НКО. Но даже эти цифры не отражают реального положения дел, поскольку ведомство не учитывает религиозные организации, которым не требуется регистрация, а также небольшие и в основном неформальные группы. С 2002 по 2012 год зарегистрированных НКО стало больше на 8,6%, c 1,32 млн до 1,44 млн. Среди публичных организаций самый большой субсектор представляют те, что оказывают услуги социального обеспечения (35,5%), затем идут образование (17,1%), медицина (13%), правозащита (11,6%) и культура (11,5%). Среди небольших субсекторов наиболее активно растут НКО, специализирующиеся на защите окружающей среды и прав животных, а также на международных отношениях, – с 2002 по 2012 год эти направления выросли на 21,2% и 22,5% соответственно. Развивающийся некоммерческий сектор создает новые возможности для волонтерского движения и филантропов.

С увеличением числа американских НКО возросла и щедрость благотворителей. Фонд Giving USA ведет подсчет пожертвований в стране с 1955 года. По его данным, за 2014 год американцы передали на благотворительные цели в общей сложности $358,38 млрд или 2,1% ВВП Соединенных Штатов. Таким образом, мы видим 7,1-процентный рост (5,4% учетом инфляции) в сравнении с 2013 годом. Со времен рецессии 2009 года объем пожертвований в США стабильно возрастал. С 2010 по 2014 год этот рост в среднем достигал 3,6%. В 2014 году уровень пожертвований вернулся к докризисным показателям. Один из примечательных выводов, которые можно сделать на основе данных Giving USA, состоит в том, что пожертвования физических лиц – это всегда самый большой кусок благотворительного пирога. В 2014 году доля пожертвований и завещательных даров граждан составила 80% (а в начале 1990-х этот показатель был еще выше – 87%). Именно поэтому овладение методами фандрайзинга так важно для жизнеспособности некоммерческого сектора: организации больше не могут полагаться на щедрость одного фонда или корпорации.

Чтобы получить более полную картину ситуации в филантропии, необходимо изучить источники пожертвований в каждом субсекторе. К примеру, религиозные организации получают треть всех пожертвований в США за год. В частности, в 2014 году этот показатель достиг 32%^[2]. Хотя он постепенно снижается, последние исследования показывают, что вера по-прежнему остается важнейшим фактором, влияющим на поведение доноров и обеспечивающим пожертвования сети Catholic Charities, Всемирной церковной службе, Еврейской федерации, фонду Zakat, организации World Vision, а также общинам (McKitrick et al., 2013). Второй крупнейший субсектор, образование, идет на втором месте и по доходам – в 2014 году на него пришлось 15% всех пожертвований. Интересно, что организаций, специализирующихся на соцобеспечении, гораздо больше, чем других НКО, но они получают лишь 12% всех пожертвований, в том числе средства на поддержку людей, пострадавших в результате стихийных бедствий. Стоит также отметить, что еще 12% пожертвований получают фонды, а 8% достается субсектору организаций, работающих в сфере здравоохранения.

Ситуация в международной благотворительности гораздо сложнее – для сбора данных о ней необходимы дополнительные исследования. Именно этим и занимаются редакции ежегодников Giving Korea, Giving Japan, Giving Mexico, Giving Puerto Rico и Giving Europe. Возможно, для первого знакомства с темой фандрайзеру следовало бы обратиться к каталогу 2013 Index of Global Philanthropy and Remittances, выпущенному Центром глобального благосостояния Гудзонского института.

Сведения из Giving USA и других источников действительно могут помочь вам в работе. Хотя организации внутри того или иного субсектора могут меняться под влиянием обстоятельств, общенациональные данные всегда полезно использовать в качестве ориентиров. Более того, вооружившись информацией о средних показателях субсекторов по стране, фандрайзеры могут провести содержательные беседы о ключевых тенденциях в филантропии с персоналом и советом директоров, а также сравнить результаты фандрайзинга своей НКО с данными конкретного субсектора. В 2015 году Школа филантропии семьи Лилли при Университете Индианы выпустила обзор The Philanthropy Outlook 2015 and 2016, в котором собраны и проанализированы данные, позволяющие спрогнозировать рост благотворительности в США. Как предсказывают авторы исследования, в указанные годы этот показатель достигнет 3,1%. The Philanthropy Outlook – еще один источник информации, который следует использовать фандрайзеру.

ФАНДРАЙЗИНГ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КЛИМАТ

Глава о современных тенденциях в филантропии была бы неполной без описания влияния финансового климата на пожертвования. Не секрет, что с 2008 года, когда в мировой экономике началась рецессия, для многих НКО фандрайзинг значительно усложнился. Великая американская рецессия 2007–2009 годов привела к снижению пожертвований на благотворительность – это произошло впервые с 1987 года. C2009 года, когда экономическая ситуация в стране стала улучшаться, объем пожертвований стал расти. За последние четыре года его общий прирост с учетом инфляции составил 12,3%. Анализ данных за 40 лет позволяет сделать однозначный вывод: изменения в объеме пожертвований тесно связаны с переменами в экономике, особенно со стоимостью активов и доходами домохозяйств, а для фондов – еще и с ситуацией на бирже. С учетом инфляции объем пожертвований обычно растет в нерецессионные годы и несколько снижается в годы рецессии.

В последнее время мы наблюдаем значительный рост венчурной филантропии и социального предпринимательства как альтернатив традиционному фандрайзингу. Социальное предпринимательство – привлекательный вариант, позволяющий организациям работать по принципам коммерческих компаний, а выручку использовать для решения социальных проблем. По всему миру развиваются гибридные формы организаций – новый способ использования инновационных идей и ресурсов для улучшения жизни общества. Однако исследование, проведенное в Канаде, показало, что действующие в стране юридические нормы, регламентирующие деятельность коммерческого и некоммерческого секторов, ограничивают возможности гибридных организаций как в плане роста бизнеса и привлечения финансирования, так и в плане помощи людям (O’Connor, 2014). Автор исследования предлагает создать в Канаде условия для нормальной работы системы социального предпринимательства – это отвечает интересам всего некоммерческого сектора, в том числе и фандрайзеров.

Нынешний экономический климат можно сравнить со стаканом, который то ли наполовину пуст, то ли наполовину полон. С одной стороны, объем пожертвований на благотворительность резко упал: НКО в среднем собирают на 10% меньше запланированных сумм. С другой – он снизился всего на 5%, и это после рецессии, равной которой по масштабу не было со времен Великой депрессии. Организации, руководители которых полагают, что стакан все-таки наполовину полон, в основном сумели отреагировать на экономический кризис именно так, как этого от них ожидали доноры. Речь идет о более аккуратном подходе к расходованию полученных средств и более частом информировании доноров о том, на что идут их деньги, а также о повышении продуктивности организации и эффективности ее воздействия на общество. В то же время успешные фандрайзеры умеют и посочувствовать донору, и проявить понимание непростой ситуации, в которой он оказался. В условиях экономической нестабильности, и сегодня, и в будущем, очень важно применять лучшие методы фандрайзинга, описанные в этой книге. Фандрайзеры всегда должны помнить о миссии организации, подходить к своему делу творчески и подключать к работе членов совета директоров, не стесняясь просить их о помощи. А главное, сохранять позитивный настрой. Фандрайзинг по своей природе оптимистическая профессия, которая призвана служить обществу, особенно в тяжелые времена.

ВОЗМОЖНОСТИ ФИЛАНТРОПИИ

Экономический кризис, безусловно, требует творческой реакции фандрайзеров и поиска альтернативных возможностей развития. Среди наиболее перспективных – использование для сбора средств электронных СМИ, привлечение волонтеров и создание сообщества на основе миссии организации. Использование интернета, социальных сетей, челленджей и прочих маркетинговых ходов для фандрайзинга подробно освещено в этой книге. «Изобретательность, творчество, сообщества по интересам и сама культура – все это можно развивать при помощи соцсетей», – считает эксперт Крис Броган (Brogan, 2010). Это особенно важно для НКО, у которых благодаря интернету появилась возможность охватить куда более широкую аудиторию, потратив на это гораздо меньше денег, чем прежде. Налаживание связей между людьми – важная часть работы фандрайзера. Не менее важны и качественные связи в соцсетях. Эксперименты с разными средствами электронных коммуникаций могут дать новые способы построения отношений с донорами, волонтерами и клиентами. Методы работы с сообществами, практикуемые бизнесом во всем мире, – отличный пример для фандрайзеров, показывающий, как адаптироваться к особенностям конкретного региона.

Еще одна возможность филантропии – признание важности небольших организаций и маленьких пожертвований. Хотя изучение поведения доноров чаще всего ограничивается состоятельными благотворителями (см., например, серию исследований банка US Trust «Анализ филантропии в среде состоятельных доноров» и обзоры «Доноры на миллион», выложенные на www.philanthropy.iupui.edu/research), исследования показывают, что как минимум одно пожертвование ежегодно делают две трети американцев. Таким образом, доноров в стране больше, чем тех, кто принимает участие в выборах, а жертвование и волонтерство – более демократические явления, чем политический процесс. С другой стороны, на 3% НКО с самым высоким доходом приходится примерно половина всех пожертвований от домохозяйств, включая поступления через семейные фонды и завещательные дары. Фандрайзеры часто концентрируют усилия на небольшом числе состоятельных доноров, поскольку пожертвования последних могут решить судьбу организации. Однако и обычных доноров, пусть даже их дары невелики, ни в коем случае не следует недооценивать. Просто работать с этими двумя категориями благотворителей нужно разными методами. Фандрайзерам следует проявлять осторожность, чтобы не обесценить щедрость и потенциал доноров, которые жертвуют незначительные суммы, и взносы небольших НКО. В крупных и маленьких сообществах все держится именно на мелких пожертвованиях, позволяющих оказывать нуждающимся, быть может, не столь заметные, но важные услуги. Мелкие пожертвования дают людям право голоса и поддерживают плюрализм (Tempel, 2008). Фандрайзерам вполне по силам установить контакты и наладить отношения с донорами разных уровней.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ближайшие годы фандрайзерам придется иметь дело с целым рядом экономических, юридических, политических и этических проблем, развитием технологий, переменами в общественной жизни и образовании. Организациям потребуются творческие партнерства, подключение к работе новых типов волонтеров и привлечение нового поколения доноров, чтобы сохранить свое значение в растущем и все более эффективном некоммерческом секторе. Филантропия берется за решение самых сложных проблем общества: бездомности, насилия, недоедания и других. Она дает бесправным возможность быть услышанными, требует справедливости и предлагает заботу, надежду и помощь. НКО часто обеспечивают людей тем, чем их не могут или не хотят обеспечить государство и бизнес. С какими бы трудностями ни сталкивался некоммерческий сектор, в основе филантропии всегда будут лежать любовь, готовность бескорыстно помочь ближнему, возможность после неудачи начать все c нуля, новые идеи и эксперименты. Фандрайзерам, работающим во имя построения справедливого гражданского общества, всегда стоит помнить об этом.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какова, на ваш взгляд, роль филантропии в жизни общества?

2. Каково значение некоммерческого сектора в вашем сообществе?

3. Каковы основные источники дохода вашей организации?

4. Как вы думаете, в какой сфере благотворительным организациям придется столкнуться с наиболее серьезными проблемами в будущем – в юридической, политической, экономической, технологической, социальной или образовательной?