Operative Vertriebskonzeptionen effektiv umsetzen

Inhaltsverzeichnis

1 GEBIETSANALYSEN

1.1 Analysen-Schwerpunkte

1.2 Analysen-Checkliste

2 GEBIETSZIELPLANUNG

2.1 Zielplanung von „oben“

2.2 Zielplanung von „unten“

2.3 Zielplanung durch Kooperation

2.4 Zielplan-Empfehlungen

3 KUNDEN-PORTFOLIO

3.1 Kundenattraktivität

3.2 Wettbewerbssituation

3.3 Kundenbewertung

3.4 Portfolio-Ist-Positionierung

3.5 Portfolio-Soll-Positionierung

4 FRÜHWARNSIGNALE

4.1 Kunden-Entwicklungsveränderungen

4.2 Kunden-Positionsveränderungen

4.3 Produkt- / Sortimentsveränderungen

4.4 Preis- / Konditionenveränderungen

4.5 Vertriebs- / Distributionsveränderungen

4.6 Kommunikations-Veränderungen

4.7 Kunden-Bearbeitungsveränderungen

4.8 Abweichungs-Auswirkungen

5 GEGENSTEUERUNGSPROGRAMME

5.1 Kunden-Situationsanalyse

5.2 Kunden-Strategiedefinition

5.3 Kunden-Bearbeitungsraster

6 KUNDEN-INFORMATIONSSYSTEME

6.1 Wettbewerbssituation

6.2 Kundensituation

Inhaltsverzeichnis :

1 GEBIETSANALYSEN

1.1 Analysen-Schwerpunkte

1.2 Analysen-Checkliste

2 GEBIETSZIELPLANUNG

2.1 Zielplanung von „oben“

2.2 Zielplanung von „unten“

2.3 Zielplanung durch Kooperation

2.4 Zielplan-Empfehlungen

3 KUNDEN-PORTFOLIO

3.1 Kundenattraktivität

3.2 Wettbewerbssituation

3.3 Kundenbewertung

3.4 Portfolio-Ist-Positionierung

3.5 Portfolio-Soll-Positionierung

4 FRÜHWARNSIGNALE

4.1 Kunden-Entwicklungsveränderungen

4.2 Kunden-Positionsveränderungen

4.3 Produkt- / Sortimentsveränderungen

4.4 Preis- / Konditionenveränderungen

4.5 Vertriebs- / Distributionsveränderungen

4.6 Kommunikations-Veränderungen

4.7 Kunden-Bearbeitungsveränderungen

4.8 Abweichungs-Auswirkungen

5 GEGENSTEUERUNGSPROGRAMME

5.1 Kunden-Situationsanalyse

5.2 Kunden-Strategiedefinition

5.3 Kunden-Bearbeitungsraster

6 KUNDEN-INFORMATIONSSYSTEME

6.1 Wettbewerbssituation

6.2 Kundensituation

1 GEBIETSANALYSEN

Wenn Sie Ihr Verkaufsgebiet genau kennen, tun Sie sich leichter und sind gegenüber Mitbewerbern eine Nasenlänge voraus.

Analysieren Sie deshalb rechtzeitig, wie es um die Verkaufsentwicklung Ihrer Produkte bei den einzelnen Kundengruppen im Verkaufsgebiet bestellt ist und wo die Konkurrenz steht.

Man wird zunächst fragen, welchen Anteil die einzelnen Kundengruppen bzw. die einzelnen Kunden am Gebietsumsatz und an den Gebietsdeckungsbeiträgen haben. Es ist deshalb empfehlenswert, eine Gliederung nach A-, B-und C- und D-Kunden durchzuführen (A-Kunde = Großkunde, B-Kunde = mittlerer Kunde, C-Kunde = Kleinkunde, D-Kunde = Kleinstkunde).

Bei der Umsatzanalyse nach Kundengruppen sollte auch das jeweilige Kundenvolumen dem eigenen Lieferanteil gegenübergestellt werden, d.h. gleichzeitige Ermittlung des Ausschöpfungsgrades, der pro Kunde erreicht wurde. Es werden so eventuelle Umsatzreserven für das eigene Leistungsprogramm bei den Kunden festgestellt.

Bei der Frage nach der Kundendichte sollte der durchschnittliche Jahresumsatz je Kunde, die durchschnittliche Auftragsgröße je Kundengruppe, die zeitliche Reihenfolge der Aufträge, der Deckungsbeitrag je Kunde und der Deckungsbeitrag je Ausgangsrechnung ermittelt werden.

Die nächste Frage, die dann zu beantworten ist, ist die Frage nach der Verteilung des Umsatzes auf die Erzeugnisse in den einzelnen Kundengruppen, d.h., ob sich Umsatzschwerpunkte pro Produktgruppe bei den einzelnen Kunden ergeben.

Diese Analyse sollte auch die durchschnittliche Auftragsgröße je Kundengruppe und je Kunden ermitteln und prüfen, ob Abweichungen in der Auftragsgröße je Produktgruppe vorliegen. Hierbei sind auch jene Kunden von Zeit zu Zeit zu analysieren, die eine so geringe durchschnittliche Auftragsgröße haben, dass sie als Kunde uninteressant werden.

Um die Kundenstruktur zu verdeutlichen, sollten auch der Anteil des Gesamtumsatzes und der Deckungsbeiträge, die auf alte und neue Kunden entfallen, parallel erhoben werden. Eine entsprechende Auswertung muß dem Verkaufsmanagement Übersicht darüber verschaffen, welche Kunden abgesprungen sind, welche Kunden weniger kaufen als früher, welche Kunden mehr kaufen als früher, welche Kunden Verlustträger sind, welche Kunden in welcher Höhe Deckungsbeiträge liefern.

Als sehr informativ erweist es sich, gelegentlich in den Mittelpunkt von Analysen, die Vergleiche von Konkurrenzmaßnahmen in der Gebietsbearbeitung, Preis- und Rabattpolitik und den Zahlungs- und Lieferbedingungen zu stellen.

Aus Werbemaßnahmen- und Verkaufsförderungsaktions-Analysen sollten Impulse zu ständigen Verbesserungen in der Kunden- und Zielgruppenansprache ausgehen.

1.1 Analysen-Schwerpunkte

Für die Gebietsanalyse hat sich in der Praxis eine Gliederung nach folgenden Schwerpunktthemen bewährt:

  Absatz/Umsatzentwicklung

  ABC-Analyse des Leistungsprogramms

  ABC-Analyse der Deckungsbeiträge

  Auftragsbestandsentwicklung

  Umsatz nach Kundengruppen

  Marktanteile nach Gebieten

  Marktanteile nach Kundengruppen

 

  Entwicklung der Kundenzahl

  ABC-Analyse der Kunden

  Deckungsbeiträge nach Kunden

  Entwicklung der Auftragsgrößen

  Unrentable Kunden

  Umsatzverteilung

  Lieferanteil

  Konkurrenzerfolge

  Entwicklung der Listenpreise

  Rabattanalyse

  Zahlungsund Lieferbedingungen

  Werbemaßnahmen-Analyse

  Analyse der Verkaufsförderungsaktionen

1.2 Analysen-Checkliste

So beschreibt ein Vertriebs-Arbeitskreis zu den nachstehenden Schwerpunktthemen und Analysezielen den jeweiligen Analyseweg, um eine Checkliste für Gebietsanalysen zu entwickeln:

1 Absatz/Umsatzentwicklung Wie hat sich Ihr Absatz/Umsatz in den letzten Jahren in den Verkaufsgebieten entwickelt? Analyseziel: Hinweise auf besondere Absatz/ Umsatzschwächen in einzelnen Verkaufsgebieten Analyseweg: Die mengen und wertmäßige Entwicklung (Basisjahr= 100) für die einzelnen Produktfamilien darstellen Die Anteile am Gesamtumsatz nach Produktfamilien auf führen

2 ABC-Analyse des Leistungsprogramms Wie viel Prozent der Umsätze in dem jeweiligen Verkaufsgebiet machen 30 %, 50 %, 70 % und 80 % Ihrer Artikel? Analyseziel: Hinweise auf gefährliche Umsatzkonzentration bzw. mögliche Programmbereinigung. Oft wird mit 20 % der Artikel80 % des Umsatzes erreicht. Analyseweg: Eine Rangreihung der Artikel nach ihrer Umsatzbedeutung durchführen. Die ABC-Segmente darstellen (z.B. A = 70 % des Umsatzes, B = 70-90 % und C = 90 100 % des Umsatzes

3 ABC-Analyse der Deckungsbeiträqe Wie haben sich die Deckungsbeiträge der wichtigsten Artikel im einzelnen Verkaufsgebiet in den letzten Jahren entwickelt? Analyseziel: Hinweise auf gefährliche Deckungsbeitrags-Konzentrationen. Denn ähnlich wie bei den Umsätzen verhält es sich bei den Deckungsbeiträgen. Mit wenigen DB-starken Artikeln wird ein hoher DB-Anteil, gemessen am Gesamtdeckungsbeitrag, erwirt schaftet. Analyseweg: Eine Rangreihung der Artikel nach ihrem Gesamt-DB-Volumen durchführen. Die ABC-DB-Segmente darstellen. Die DB-Rangfolge mit der vorangegangenen Umsatzrangfolge vergleichen.

4 Auftragsbestandsentwicklung Wie haben sich die Auftragsbestände aus dem einzelnen Verkaufsgebiet in den letzten Jahren entwickelt? Analyseziel: Hinweise über die kurzfristige Umsatzentwicklung zur rechtzeitigen Einstellung auf neue Situationen. Analyseweg: Die Auftragsbestände in den Vorjahren darstellen. Die gegenwärtigen Bestandswerte, Zusammensetzung und Anzahl der Aufträge mit den entsprechenden Vorjahresperioden vergleichen.

5 Umsatz nach Kundengruppen In welchen Kundengruppen liegen Umsatzschwerpunkte? Wie haben sich die einzelnen Kundengruppen in den letzten Jahren weiterentwickelt? Analyseziel: Hinweise auf Schwächen in der Kundengruppen-Struktur bzw. Veränderungen. Analyseweg: Die Kundengruppen definieren. Nach dieser Aufstellung die jeweiligen Umsatzanteile der Kundengruppen auf der Basis Ihrer Umsatzstatistik ermitteln

6 Marktanteile nach Gebieten Existieren besondere gebietsbezogene Schwerpunkte? Analyseziel: Ermittlung von regionalen Schwachstellen, um festzustellen, ob Marktaktivitäten mit dem Gebietsvolumen des Marktes übereinstimmen. Analyseweg: Die Gebiets-Marktvolumen nach Produktgruppen schätzen. Daraus den Marktanteil und den der hauptsächlichen Wettbewerber errechnen. In dem Gebiet eine Marktanteils-Rangreihung durchführen nach: Marktführer, nachrangiger Anbieter, Grenzanbieter.

7 Marktanteile nach Kundengruppen Wie haben sich die Marktanteile in den letzten Jahren bei den einzelnen Kundengruppen verändert? Haben sich wesentliche Umstrukturierungen in den Kundengruppen ergeben? Analyseziel: Ermittlung von Schwachstellen bei den Kundengruppen und Feststellung, ob sich wesentliche Umstrukturierungen in den Kundengruppen ergeben haben. Analyseweg: Die zu analysierende Kundengruppe definieren. Das Kundenvolumen ermitteln. Daraus den Lieferanteil und den der hauptsächlichen Wettbewerber errechnen. Bei der Kundengruppe eine Lieferanteils-Rangreihung der Lieferanten durchführen.

8 Entwicklung der Kundenzahl Wie hat sich die Kundenzahl in den einzelnen Verkaufsgebieten in den letzten Jahren entwickelt? Analyseziel: Lokalisierung evtl. Kundenverluste bzw. Feststellung, ob Kundenmassierungen in den Verkaufsgebieten vorhanden sind. Analyseweg: Die Kundenzahl insgesamt ermitteln. Die Kundenzahl nach Kundengruppen im Gebiet ermitteln. Das Ergebnis mit den Vorperioden vergleichen.

9 ABC-Analysen der Kunden Wie viel Prozent der Kunden machen in dem einzelnen Verkaufsgebiet 50 %, 70 %, 85 % des Umsatzes? Analyseziel: Hinweise auf eine gefährliche Konzentration bzw. eine notwendige Kundenbereinigung. Analyseweg: Eine Rangreihung der Kunden nach Jahresumsatzhöhe durchführen. Die Kunden-ABC-Segmente darstellen, z.B. nach 70 – 90 100 % des Umsatzes.

10 Deckungsbeiträge nach Kunden Welche Deckungsbeiträge liefern innerhalb eines Verkaufsgebietes jeweils die A/Boder C-Kundenklasse? Analyseziel: Hinweise auf die Rentabilität verschiedener Kundenklassen und Erkennung der betriebswirtschaftlich optimalen Kunden größen. Analyseweg: Den durchschnittlichen Deckungsbeitragssatz der Kunden ermitteln. Den Deckungsbeitragssatz je Kundenklasse mit dem durch schnittlichen DB vergleichen und feststellen, welcher jeweils darunter liegt.

11 Entwicklung der Auftragsgrößen Wie haben sich die Auftragsgrößen in den einzelnen Verkaufsgebieten entwickelt? Analyseziel: Hinweise auf Änderungen im Bestellverhalten bzw. der Bedarfsstruktur der Kunden und in der eigenen Marktbearbeitungseffizienz. Analyseweg: Die in einer Periode erhaltenen Aufträge und deren Gesamtwert ermitteln. Diese dem Durchschnitt der vorangegangenen Perioden gegenüberstellen

12 Unrentable Kunden Welchen Anteil haben in den einzelnen Verkaufsgebieten die unrentablen Kunden am Gesamtumsatz? Analyseziel: Hinweise auf Kundenbereinigungsprogramme. Analyseweg: Die Kunden, die den festgelegten Ziel-DB nicht erreicht haben, ermitteln und deren Umsatzanteil dem Gesamtumsatz des jeweiligen Geschäftsfeldes gegenüberstellen.

13 Umsatzverteilung Welcher Anteil vom Gesamtumsatz entfällt auf alte und welcher auf neue Kunden? Analyseziel: Hinweise auf die Marktentwicklung. Analyseweg: Die Umsätze einer Periode nach alten und neuen Kunden auflisten. Die Entwicklung dem Durchschnitt vorangegangener Perioden gegenüberstellen.

14 Lieferanteil Wie viele und welche Kunden decken bei Ihnen ihren gesamten Bedarf oder welchen Anteil ihres Bedarfs? Analyseziel: Hinweise auf mögliche Wachstumschancen bei den Kunden. Analyseweg: Das Volumen der einzelnen Kunden feststellen. Den Lieferanteil ermitteln

15 Konkurrenzerfolge Bei welchen Produkten/Kunden hat Ihre Konkurrenz auf Ihre Kosten Marktanteile gewonnen? Analyseziel: Hinweise auf Schwächen in der eigenen Marktbearbeitung. Analyseweg: Das Marktvolumen für Produkte, Kunden ermitteln. Die Marktanteile feststellen. Die Entwicklung des Marktvolumens und der Marktanteile über mehrere Perioden prüfen.

16 Entwicklung der Listenpreise Verläuft die Entwicklung Ihrer Listenpreise marktkonform? Analyseziel: Ermittlung von Preisvor- oder nachteilen und Hinweise auf preispolitische Spielräume. Analyseweg:Die Preisentwicklung des Wettbewerbs bei den besonders wichtigen Produkten prüfen.Die Ergebnisse der eigenen Preisentwicklung bei diesen Produkten gegenüberstellen.Die langfristigen Preiszusagen, Preislimitierungen und Konditionen prüfen.Die Entwicklung der Endverbraucherpreise und der Fabrikabgabepreise prüfen.

17 Rabattanalyse Welche Rabattarten werden in welcher Höhe zugestanden? Analyseziel: Hinweise auf die zukünftige Gestaltung der Rabattpolitik. Analyseweg: Sämtliche bestehenden Rabattarten definieren. Die einzelnen Bedingungen der Rabattgewährung darstellen. Die durchschnittlichen Rabatthöhen errechnen. Den Anteil der Rabatte an den gesamten Erlösschmälerungen errechnen. Die durchschnittlichen Rabatthöhen für einzelne Produkt gruppen oder Kundengruppen darstellen.

18 Zahlungsund Lieferbedingungen Weichen die Zahlungsund Lieferbedingungen von Angeboten der Konkurrenz ab? Analyseziel: Hinweise auf Konditionengestaltung. Analyseweg: Die Skonto-Staffeln darstellen. Die Entwicklung des durchschnittlich in Anspruch genommenen Zahlungsziels prüfen. Die Konditionen und Lieferbedingungen den Geschäftsbedingungen der Konkurrenz gegenüberstellen.

19 Werbemaßnahmen-Analyse Sind die Werbemaßnahmen wirksam, und haben Sie Ihre Geschäftsentwicklung positiv verändert? Analyseziel: Hinweise auf die zukünftige Werbestrategie. Analyseweg: Die wichtigsten Werbemaßnahmen des vergangenen Jahres auflisten. Die Zielgruppen beschreiben. Die Hauptziele der Werbemaßnahmen darstellen. Die Ergebnisse der Erfolgskontrolle prüfen.

20 Analyse der Verkaufsförderungsaktionen Welche Verkaufsförderungsaktionen wurden in den letzten Jahren mit welchem Erfolg durchgeführt? Analyseziel: Hinweise auf zukünftige Verbesserungen. Analyseweg: Die wichtigsten Verkaufsförderungsaktionen des vergangenen Jahres auflisten. Die Hauptziele der Verkaufsförderungsaktionen darstellen. Die Ergebnisse der Erfolgskontrolle, Stärken und Schwächen der Verkaufsförderungsaktionen prüfen