Buch lesen: «İnandırmaq və təqdim etmək»
Piter Kouter
İNANDIRMAQ
VƏ TƏQDİM ETMƏK
1
İÇİNDƏKİLƏR
Akira Kaqaminin ön sözü...........................................................9
Giriş...............................................................................................11
Birinci hissə. Hər şey təqdimatdır............................................17
İkinci hissə. Bu sizinlə əlaqəli deyil..........................................35
Bill Vestbruk və Ceymes P. Ozmerin iştirakı ilə
Üçüncü hissə. Necə əlaqə yaradarıq?......................................57
Cef Qudbinin iştirakı ilə
Dördüncü hissə. Duyğuların gücü.........................................73
Mayk Hyuzun iştirakı ilə
Beşinci hissə. Necə olmalı?.....................................................85
Darren Moran, Kris Yakobs və Lens Censen iştirakı ilə
Altıncı hissə. Dürüstlük...........................................................109
Yeddinci hissə. Slaytların əlindən ölüm................................127
Bryus Bildsten və Mark Fenskenin iştirakı ilə
Səkkizinci hissə. Təqdimatın hazırlanması.........................145
Enn Boloqnanın iştirakı ilə
Doqquzuncu hissə. Məşq, məşq, məşq..................................159
Piter Krivkoviç, Darren Moran, Pem Scot, Con Batler və
Salli Hoqşedin iştirakı ilə
Onuncu hissə. Vurğulama......................................................181
2
Sindi Qallop və Don Kastın iştirakı ilə
On birinci bölüm. Əsla bilməzsiniz......................................203
Cefri Steyhour və Endi Qreysonun iştirakı ilə
SON SÖZ..................................................................................213
Təşəkkür...................................................................................217
Qeydlər.....................................................................................219
3
ÖN SÖZ
iter -san kimi müəllimlə qarşılaşmamışam.
Təqdimat xüsusi qabiliyyətdir. Bu qabiliyyəti inkişaf etdirmək üçün tez-tez müəyyən texnikalara əl atırıq.
P Bu baxımdan öyrətmək, birini bu modelə görə for-malaşdırmaqdır və bu da ilk baxışda ən təsirli üsul kimi görünür.
Amma Piter-sanın üsulu fərqlidir. O tələbələrimizə öz şəxsi xüsusiyyətlərini necə ortaya çıxara biləcəklərini göstərdi və öz qabiliyyətlərini kəşf etmələrinə icazə verdi.
Piter-san “öyrətmir”…
“Təqdimetmə sadəcə kəlimələrlə bağlı deyil”. Bu Piter-sanın əsas fikirlərindən biridir. Yaxşı bəs, Amerikalı bir müəllim bir yaponu yapon dilində təqdimat üçün hazırlaşdıra bilərmi? Bu mümkündürmü? Nəticələr möcüzə kimi görünürdü. Yapon iştirakçılarının təqdimetmə qabiliyyətləri xeyli inkişaf etmişdi.
Piter-san üsulu ölkə və dil sərhədlərini aşa bilir. Son olaraq, hər şeydən önəmlisi budur ki, Piter-sandan öyrəndi-yimiz hər şey qalıcıdır.
Bizə öyrədilən bir şeyi asanca unuduruq, amma özümüz kəşf etdiklərimizi unutmaq çətindir. Tələbələrimiz Piter-sanın köməkliyi ilə fərqinə vardıqları şeyləri hələ də
yadda saxlayırlar.
Bu baxımdan mənə görə, Piter-san bir müəllim deyil, o kəşf edə bilməyimiz üçün bir liderdir. Doşi Yapon dilində
bir başqasına bələdçilik edən mənasını verən bir sözdür.
Mənə görə bu ona çox uyğundur. Təşəkkürlər Piter Doşi.
Akira Kaqami, Dentsu İnc.-in meneceri və
Qlobal kreativ direktoru
4
GİRİŞ
Riçmond, Virciniya
Oktyabr 1975
on Sidal, Stenli Matus və mən bir reklam agentliyi yaratmışdıq. Mən 28 yaşındaydım və qrupun ən gənc üzvü idim. Hamımız ağıllı və yaradıcı idik və
C müvəffəqiyyət həvəsi ilə coşurduq. Xəbərsiz olduğumuz şeylərə dair kiçik fikrimiz də yox idi. Bu işin nə qədər çətin olduğunu bilsəydik heç vaxt edə bilməzdik. Amma bilmirdik, ona görə də etdik.
Con və mən günümüzdə “yaradıcı qrup” olaraq tanı-nanlardan idik, Stenli isə işin müştəri tərəfi ilə məşğul idi.
Hətta kostyumu da var idi.
Agentliklərin çoxusu təsisçilərdən birinin əvvəl çalışdığı agentlikdən gətirdiyi kiçik müştəri ilə işə başlayır. Bizim isə
belə bir müştərimiz yox idi. Mənim yaradıcı işlər gördüyüm bir neçə kiçik müştərim vardı, amma bu işlər çox kiçik idi və
üç ailənin dolanışığını təmin edə bilməzdi. Əslində üç ailənin də ehtiyacını həyat yoldaşlarımız təmin edirdi.
Real bir iş tapmağımız lazım idi. Ancaq bunu necə edəcəyimizi bilmirdik. Sarı səhifələrdəki1 şirkətlərə getmək işə
yaramırdı. “Qırmızı kitab” dakı hər şirkətə bir-bir yazmaq işə yaramırdı. (Həmin dövrdə “Qırmızı Kitab” şirkətlərin və
agentliklərin adları, ünvanları, telefon nömrələri, poçt ünvanları kimi məlumatların yer aldığı siyahı idi. İnternet hələ
heç kəsin ağlına gələ bilməzdi).
1 Qəzetlərin şou və reklam səhifələri.
5
Tanıdığımız, daha öncə birlikdə işlədiyimiz və ya bəlkə
də bir barda tanış olduğumuz insanlarla əlaqə yaratmaq da işə yaramırdı.
Fəqət həmin vaxt, Virciniyanın Fairfax bölgəsində “Gulf Oil Corparation” tərəfindən tikilən Reston adlı yeni şəhərcik, çalışdığı reklam agentliyi ilə əlaqəsini yenidən nəzərdən keçirməyə qərar verdi.
Conun daha əvvəl çalışdığı agentlikdə bu müştəriylə
olan münasibət səbəbindən nəzakət xatirinə ilk tur təqdimatına dəvət edildik. Şirkətin hazırda çalışdığı agentlik və Cə-nubda yaradıcı reklamın ixtiraçısı deyilə biləcək Doyl Den Bernbaç (DDB) tərəfindən alınmış “Cargill Wilson və Ag-ree”i agentliyi ilə rəqabət aparacaqdıq. Böyük Nyu-York agentlikləri və daha da böyük Nyu-York agentliklərinin, Vaşinqton ofislərinin də olduğu bir qrupun içində idik. Hamı bu işi istəyirdi. Bizim isə bu işə ehtiyacımız var idi.
Biz qalib gəldik…
Bu qələbə bizə saysız seçim turu, saysız kampaniya, uzun və yuxusuz saatlar, aylarla davam edən iş, çox dua və
çox sayda təqdimat hesabına başa gəldi.
Amma hər şey qaydasına düşən zaman qazanan biz idik. Sektorda öndə gedənlərdən çoxunu geridə qoymuşduq.
Hamısı da bizdən ciddi mənada daha çox imkanları olan şirkətlər idi. Hamısı da böyük ehtimalla, müştərisi, ofisi, işçiləri olmayan və aralarında kostyumlu tək bir nəfər olan üç adamdan daha məntiqli variant idi.
Təqdimetmənin gücünü o zaman öyrəndim. Təqdimat keçirdiyimiz insanlarla mənəvi əlaqə yarada bilməyin gücü, onları işi istədiyimizə və o işi almaq üçün lazım olan hər şeyi edə biləcəyimizə inandırmaq işi bizə vermələri üçün bəs etmişdi. Sadəcə ən yaxşı işə, ən yaxşı fikirlərə sahib olmaq yetərli deyildi. Şübhəsiz bunun üçün cəsarətli bir müştəri də
6
lazım idi. Eyni zamanda Cona hörmət etməsəydilər o otağa belə girə bilməzdik.
Amma təqdimetmə üçün qarşılarına çıxdığımız zaman üzərimizə düşəni həyata keçirməyimiz önəmli idi. Rəqabət aparmaq bəs etmirdi. İnandırıcı olmalıydıq. Dünyanın ən böyük neft şirkətlərindən birinin bir şöbəsində işləyən təc-rübəli iş adamlarını, Amerikan reklamçılığının “brend adları”ndan birinin yerinə heç kimin adını belə eşitmədiyi üç nəfərlə işləməyə razılaşdırmaq məcburiyyətində idik.
Biz də eynən belə etdik.
Növbəti illərdə yanaşmamıza yüngülvari düzəlişlər edərək, təqdimetmə mövzusunda daha da yaxşı vəziyyətə gəldik. Müvəffəqiyyətimizin açarının bu olduğunu yaxşı bilirdik. Əslində bu hər işdə müvəffəqiyyətin açarıdır.
Çoxusu Reston üçün gördüyümüz işlər olmaqla yara-dıcılıqla bağlı yüzlərlə mükafat aldıq. Amma əvvəlcə bu işi qazanmamış və fikirlərimizi necə satacağımızı öyrənməmiş
olsaydıq bu mükafatların heç birini ala bilməzdik.
Təsirli təqdimetmənin gücü mənim üçün çox açıq və aydındı. Şəriklərin ən gənci və ən təcrübəsizi olmağıma baxmayaraq, bu nöqtədə mənalı bir addım ata biləcəyimi hiss edirdim.
Bizdən daha böyük və böyük ehtimalla daha çox inkişaf etmiş agentliklərlə işi almaq üçün girdiyimiz tenderləri qazanaraq yepyeni bir iş maşınına çevrildik. Hər zaman olmasa da, cənub-şərqdəki önəmli agentliklərdən biri olacaq dərəcədə böyüməyimizə bəs edəcək qədər uğur qazandıq.
Tender necə olur-olsun iki saat ərzində, o otaqda baş
verənləri qərarın təyinedici faktoru halına gətirə bilsək, bizi əzməsi gözlənilən insanları məğlub edə biləcəyimizi öyrəndim.
7
Bir müştəri seçdiyimiz zaman müştərimizi, yaratdığımız işi həyata keçirməyə razı salmaq üçün çox çalışdıq.
Təsiredici bir təqdimetmənin necə hazırlanacağını və
necə təqdim ediləcəyini öyrəndim. Zamanla yanaşmamamı-zı bəlli istiqamətdə formalaşdıraraq, real müştəri təqdimet-mələrinin çoxunu təkbaşımıza həyata keçirəcək bir vəziyyətə gəldik. Ümumiyyətlə bu belə olmamalıdır, amma bu bizim işimizə yaradı.
“Sidall, Matus end Coughter”də keçirdiyim 20 ildə çox şey öyrəndim. Və öyrənməkdən heç bir zaman imtina etmə-dim. Bu gün Virciniya Comonviz Universitetinin ünsiyyət sahəsindəki magistr proqramlarından biri olan “VCU Brendsenter”də dərs deyirəm və məsləhətçilik şirkətim “Coughter end Cmpany”də xarici müştərilərlə çalışıram. İllinoysdakı sığortaçıların, Torontodakı kreativ direktorların, Yaponiya-dakı reklamçıların və ya Virciniya –Riçmonddakı tələbələrin hamısının mənə öyrədə biləcəkləri nəsə var.
Mənə nəsə öyrədə biləcək bu insanlardan biri İdarəetmə Təhsili proqramlarımızdan birində iştirak edən və seçdiyi sözlərlə tamamilə uyğun şəkildə olan bir slayt nümayişinin gücünü dahicəsinə göstərən, çikaqolu gənc kreativ direktor ola bilər. Və ya ev heyvanı qidalarıyla bağlı bir kampaniyanı təqdim edərkən, qarşılarındakı insanların yapon dilində danışmadıqlarını və özlərinin də ingilis dilində danışa bilmədiklərini düşünərək “ev heyvanı” kimi danışmağı qərarlaşdıran və beləliklə yanaşmalarının ev heyvanları isti-qamətində ən təsirli yanaşma olacağına hamını inandıra bilən bir yapon idarəçi qrupu ola bilər. Yaxud iqlim dəyişik-liyinin kompleksliyini bir şarla başa salmağa çalışan tələ-bələrimdən biri ola bilər. Və ya gözləri yaşlı bir formada “artıq qorxmuram” deyərək mənə təşəkkür edən Los Angeles-dən bir resjissor ola bilər.
8
Bu insanların hamısı, öz daxilində olan gücü kəşf edə
bildilər. Təsirli ünsiyyət qurmaq üçün bilmələri lazım olan hər şeyi bildiklərini dərk etdilər. Etməli olduqları yeganə iş
öz daxillərində bunun kilidini açmaq idi. Mən sadəcə açarı tapmalarına kömək etdim.
Bizə öyrədilənləri asanca unuda bilirik, amma kəşf etdiklərimizi hər zaman xatırlayırıq.
1995-ci ildən bu günə qədər reklam agentliyi axtarışında olan şirkətlərə təhsil və məsləhət verirəm, bu günə qədər 10
minə yaxın təqdimetməyə şahidlik etmişəm.
4 min insana təhsil vermişəm. “Sidall, Matus end Coughter”də keçirdiyim 20 ili də əlavə etsəniz, “Malkolm Qladvel”-in “10.000 saat qaydası”nı2 aşmışam. Amma dediyim kimi öyrənməyə davam edirəm, öyrənmək müəllimin açarıdır.
Reklamçılıq sahəsində ən parlaq agentliklərdən və ən keyfiyyətli insanlardan bəzilərilə işləyə bilmək imtiyazını qa-zanmışam. Müştərilərimin arasında olan adlar bunlardır:
“Barbarian Qrup”, “BBDO”, “Bunon Oakli”, “Bruner”,
“Butler Shine Stern end Partners” (Butler Şin Stern və
Tərəfdaşları), “Campbell Ewald”, “Capstrat”, ”Clear Shan-nel Communications”, “Cole Weber United”, “Cramer-Krasselt”, ”Crispin Porter+ Bogusky”, ”DDB”, “Dentsu”, “Draft FCB”, “Ervin Penland”, “Euro RSCQ”, “Goodby”, “Silverstein end Partners”, (Silverstein və Tərəşdaşları) “GSD& M”,
“Hill Holiday”, “İPG”, “JWT”, “LEO BURNETT”, “Modea”,
“Mc Kinney”, “Ogilvy”, “Publicis”, “Royal end Company”,
“Sanders Winqo”, “Sid Lee”, “State Farm İnsurance”, “Stone 2 Amerikalı yazıçı Malkolm Qladvelin bəhs etdiyi kimi “10.000 saat qaydası” bir sənətdə yetkinliyə çatmaq üçün lazım olan müddətdir və iş həyatında müvəffəqiyyət qazanmağın əsas ünsürlərindən biridir…
9
end Ward”, “Strawberry Frog”, “TAXI”, “The Martin Agency”, “Y end R”…
Bununla yanaşı iqtisadi inkişaf, işə qəbul, daşınmaz əm-lak sahəsini inkişaf etdirmə, sərmayə bankçılığı, xüsusi sərmayə, bankçılıq və memarlıq sahələrindən insanlarla işləmək imkanım da olmuşdur. Hətta Nike düşərgəsində basketbol məşqçiləri və idman idarəçiləri ilə də işləmişəm.
Gördünüzmü? Hamının necə ünsiyyət quracağını öyrənməyə ehtiyacı var. Başqalarının onu anlamasına çalışmağı, fikirlərinin doğru fikirlər olduğunu kiməsə inandırmağa çalışmağı öyrənməyə ehtiyacı var.
Bütün böyük fikirlərin yaşamaq haqqı olduğuna inanıram.
O zaman gəlin başlayaq.
10
BİR
––
HƏR ŞEY BİR TƏQDİMATDIR
Təqdimetmə / ad
Rəsmi mərasimdə birinə nəsə təqdim etmək və ya vermək: yeni üzvlərə sertifikatların təqdim edilməsi / mükafat təqdimetmə.
Bir şeyin verilmə, təqdim edilmə və ya nümayiş etdirilmə forması və ya tərzi: qidaların təqdim edilməsi iştah açacaq şəkildə hazırlanıb.3
əqdimetmə nədir? Lüğətin bu sözü necə izah etdiyini yuxarıda görə bilərik. “Birinə nəsə vermək və ya təq-T dim etmək…” ifadəsi xoşuma gəlir; bir hədiyyə kimi.
Bu təqdimetmə haqqında düşünməyin gözəl yoludur.
Və daha sonrakı hissəni xüsusilə sevirəm, “bir şeyin verilmə, təqdim edilmə və ya nümayiş etdirilmə forması və tərzi: qidaların təqdimedilməsi iştah açacaq şəkildə hazırlandı.”
İnsanlara etmək istədiyimiz də budur, elə deyilmi? Onları oyandırmaq. Yəni insanlara bir hədiyyə vermək istəyirik.
Daha çox iştah açacaq bir şey.
3 Yeni Oksford Amerikan lüğəti (internet)
11
Fikirlərimizin hədiyyə olduğunu deyə bilərik, amma mən bunu başqa formada düşünməyə üstünlük verirəm: hədiyyə bizik. Qarşımızdakı insanlara özümüzü veririk. Onlara düşüncələrimizin, zəhmətimizin və şəxsiyyətimizin məhsu-lunu təqdim edirik.
Onlara kim olduğumuzu təqdim edirik. Öz doğrularımızı deyirik. Bu bizim onlara hədiyyəmizdir. Bir çox insan bir şeyi təqdim etmək və ya təqdimetmə mövzusunda bu şəkildə düşünmür. Əslində belə düşünməliyik, axı, hər halda onu “verən” bizik, elə deyilmi?
İnsanların çoxu təqdimetməni məcburi olaraq görürlər.
Əslində onların etmək istəmədikləri çətin bir işdir, hər nə bahasına olur-olsun çəkiniləcək bir şeydir. İnsanların təqdimetmə haqqında olan bu yanlış düşüncələrinin səbəbi qismən, təqdimetməni o qorxunc “kütlə arasında danışmaq” ilə bir tutmalarıdır. Qorxunc deyirəm, çünki Amerikalıların ən böyük qorxuları ilə bağlı aparılan anket sorğularında birinci
“bir nömrə” – “kütlə qarşısında danışmaq” qorxusudur. Hər zaman, hətta ölümdən də çox qorxduqları şeydir.
Əslində isə təqdimetmə “kütlə qarşısında danışmaq” deyil. Tribunanın pillələrinə qalxıb səsimizi gurlaşdıraraq, nitq söyləmək deyil. Təqdimetmə mübahisə deyil, bir bildiriş deyil. Söhbətdir, sadəcə sizin hər zaman etdiyiniz söhbət. İşin ən incə nöqtəsi sadəcə təqdimetmə etdiyiniz insanlarla da-nışdığınızın, onlarla fikirlərinizi bölüşdürdüyünüzün fərqinə
varmaqdır. Mübahisə etmirsiniz, nəsə satmırsınız, söhbət edirsiniz, onlara bir hədiyyə verirsiniz.
12
SİZİ HƏR ZAMAN MÜHAKİMƏ EDƏRLƏR
Hər şey təqdimatdır… Həqiqətən. Müdirinizlə oturub
“havadan, sudan” danışmağınız da təqdimetmədir. İş yoldaşlarınızla pivə içməyə getmək təqdimatdır. Təbii ki, mükafat da təqdimetmədir və sevgilinizin ailəsi ilə tanış olmaq da elədir. Bu vəziyyətlərin hər birində insanlar sizi mühakimə edir, haqqınızda danışarlar. Belə vəziyyətdə başqa bir vəziyyətə görə qazandıqlarınız və itirdikləriniz müxtəlif ola bilər, amma bunların hamısı təqdimetmədir. İnsanlar hər zaman sizinlə bağlı fikirlər yaradır, dəyişdirilməsi çox çətin olan fikirlər. Bu fikirlər, çox vaxt sizin olmasını ən az düşündüyünüz zamanda yaranır.
“VCU Brendsenter”, fəaliyyətdə olduğu ilk 11 il müddətində şəhər mərkəzində, önündən hər gün minlərlə insanın keçdiyi bir binada idi.
Tez-tez qapıda dayanar və üst mərtəbədə çatdırılma ofisi üçün işləyən bir cənabla söhbət edərdim. Çox gözəl insan idi və onunla söhbət etmək əyləncəli idi. Bir gün mənə
belə dedi: “Bu yeni tələbə qrupu keçən ilkilərdən daha yaxşıdır”. Bunu deməsinə bir qədər məəttəl qalmışdım. Siniflə-rimizdən birinə bir dəfə də olsun addım atmadığı üçün belə
qənaətə gəlməsi mümkünsüz görünürdü. Niyə belə düşündüyünü soruşdum. “Çünki keçən ilki uşaqlar kimi səkiyə
doluşmurlar. Biri keçərkən yoldan çəkilirlər. Hörmət etməyi bacarırlar” – deyə cavab verdi.
Hər zaman kimsə sizi dəyərləndirir. Hər şey bir təqdimetmədir.
Vəziyyətdən və ya sonda qazanacağınızdan asılı olmayaraq, sizə təqdimetməni fürsət olaraq görməyinizi tövsiyə
edirəm. Düşüncələrinizi qarşınızdakı kütlə ilə bölüşmək fürsəti, onlara özünüzü hədiyyə etmək fürsəti. Bu istər bir ofis 13
bölməsində masa qarşısında oturan insan, istərsə də Las Veqasda avtomobil satıcılarıyla dolu bir bal salonu olsun.
Təqdimetmə özünüzü onlara göstərmək fürsətidir.
Çox zaman iş mühitində təqdimatlar qrup işi olur və
bu da fərqli bir yanaşma tələb edir. Necə də olsa siz bir qrupsunuz və qrup ilk öncə qarşısındakı kütlənin bu təqdimatdan nə almasını istəməsi və ikinci olaraq bunu necə
bacaracağı mövzusunda həmfikir olmaq məcburiyyətindədir.
Qrupdakı hər kəs qrupun birgə arqumentinə qoşulmaq məcburiyyətindədir. Hər kəs qrupa qatacağı bəlli bir bacarıq və ya tərzin “axtarılan, uyğun aktyoru” olmalıdır. Əgər qrup müvəffəqiyyətli olmaq məcburiyyətindədirsə, qalibiy-yət üçün hər natiq öz üzərinə düşəni etmək məcburiyyətindədir. Növbəti hissələrdə bu barədə çox danışacağıq, amma yenə də qarşımızdakı kütləyə bir hədiyyə təqdim etdiyimizi unutmamalı və bu düşüncə tərzindən imtina etməməliyik.
Bu hədiyyə tək bir üzv tərəfindən deyil, bütün qrup tərəfindən təqdim edilir. Bu şəkildə düşündüyünüz müddətdə
mükəmməl bir təqdimat üçün doğru yoldasınız.
DOLLAR İŞARƏLƏRİ
Mükəmməl təqdimatçı olmaq nəyə görə bu qədər önəmlidir? Bu qədər mühim olan nədir?
Təqdimetmə mövzusunda yetərincə bacarıqlı olduğum halda niyə bunu etmək üçün bu qədər çox zaman və əmək sərf edim ki?
Çünki yetərincə yaxşı olmaq kifayət deyil. Çünki yetərincə yaxşı olmaq sizi sürünün ortasında tək qoyar. Sürünün qarşısına keçməyinizə kömək etməz. Diqqətə alınmağı-14
nız, həzm edilmədiyiniz və zəhmətlərinizin maddi qarşılığını almağınıza kömək etməz.
Baxın, “zəhmətinizin maddi qarşılığını almaq”, dedim…
Daha yaxşı təqdimat istəməyin bir çox səbəbi var. Am-ma təqdimetmə mövzusunda niyə çalışdığımızı soruşduğum vaxt demək olar ki, heç kimin demədiyi şey – Puldur.
“Crisin Porter + Bogusky” yə ilk dəfə getdiyim zaman hələ Kolardo Boulderdəki ofislərini açmamışdılar. Hamı hələki Floridadakı “Coconut Grove” da idi. Səhər saat 9-u bir qədər keçmişdi və qrupdan bunu soruşaraq atelye işinə
başladım: “Niyə daha yaxşı təqdimetmə üçün çalışırsınız?”
Həmin vaxt agentliyin şəriklərindən biri “Məzmun Rəhbərliyi”nin müdiri (yəni müştəri direktorluğu mənasında), hazırda da agentliyin rəhbəri olan Cef Stayhor, agentlikdə
işləyən 12 nəfərlə birlikdə otaqda oturmuşdu. Oradakı ilk atelye işim idi və Stayhor agentliyini və işçilərini nəyə bulaş-dırdığını görmək istəyirdi.
Qrupdan soruşdum: “Bunu nə üçün edirik? Daha yaxşı təqdimat üçün niyə iki günümüzü xərcləyirik?”
Xeyli cavab aldım, hamısı doğru idi, amma heç biri göz-lədiyim cavab deyildi. Mən də otağın ön tərəfinə gedib yazı taxtasına bir Dollar işarəsi çəkdim. Yaradıcılığa bağlı bir agentlikdə pulgir görünməkdən bir az qorxsam da, çəkdim.
Həmin an Stayhor ayağa qalxdı və qışqırdı: “Fucking A!4”
Bu vəziyyəti belə izah edək:
Əgər bir fikri ilk cəhddə sata bilsək, o işin mükəmməl olma şansı daha yüksəkdir. Reklamçılıqda, memarlıqda və
ya sərmayə bankçılığında olmanız mənim üçün önəmli deyil. Əgər işiniz, fikirləriniz bir müştəri tərəfindən təsdiqə
bağlıdırsa, onlara göstərdiyiniz ilk fikir mükəmməl olma 4 Burada A verilə biləcək ən yaxşı dəyəri təmsil edir.
15
şansı olan fikirdir. Bu fikir işləri artırma və mükafatlar qazanma şansına sahibdir və mənə elə gəlir ki, belə olması mövzu ilə əlaqəli olan hamı üçün əhəmiyyətlidir.
Amma o fikri ilk cəhddən satmasaq və geri dönüb yenidən nəzərdən keçirməli olsaq bu vəziyyət agentliyə ciddi xərclərə başa gələr. Günümüzün kiçik büdcələri və prob-lemli ödəmə müqavilələri düşünüldüyü zaman, müştəri böyük ehtimalla “bir daha düşünülməsi” üçün vəsait ödəmə-yəcəkdir.
Əgər işi – müştərinin problemi üçün doğru həll yolu olduğu düşünldüyü işi – ilk dəfədən sata bilsək, o iş böyük ehtimalla işə yarayacaq və müştəri bunun nəticəsini görəcək. Daha çox pul…
QEYD EDİN
Müştəri direktorunun – (bu işin agentlikdə ən çətin iş olduğunu düşünürəm) ən önəmli vəzifəsi müştərinin mükəmməl işin müvəffəqiyyətin açarı olduğuna və mükəmməl işin yaxşı işdən daha çox uğur qazanacağına inandırmaq olduğunu düşünürəm. Müştəri direktoru, agentliyin mükəmməl işlər bacarması mövzusunda israrçı olmalıdır.
Ən sonda əgər işi sata bilsək, qazanan biz olarıq. Agentliyin kənara çıxıb, daha çox iş satmasını istədiyi insan da biz olarıq. Axırda tapın görüm nə baş verər? Daha çox pul qaza-narıq.
Bəzi istisnalar olmaqla agentlik həyatının bir həqiqəti var ki, bir agentlikdə ən çox qazananlar ən yaxşı təqdimetməni bacaranlardır. Öz işlədiyiniz yeri düşünün. Doğru deyirəm elə deyilmi?
Təqdimatda bacardığınız qədər yaxşı olmalısınız. Karye-ranız buna söykənir. Sektorun liderlərindən olan və fantastik 16
təqdimatlar edən “The Martin Agency”-nin icraçı direktoru Con Adams mənə bir dəfə belə demişdi: “Məncə bu agentlikdə hər-hansı birinin sahib ola biləcəyi yeganə qabiliyyət təqdimetmədir”.
Brendsenter ilk dərs ilini tamamlayan tələbələri hər yay tələbə təcrübəsi üçün dünyanın 4 tərəfinə göndərir. Tələbələr sektorun ən parlaq adlarının yanında təhsil alırlar. Onlara şagirdlik təcrübəsi haqqında sual verdiyim zaman dəfələrlə
bu ifadəni eşitməyim diqqətə layiqdir: “Bilirsiniz bu yay, onunla, bununla işlədim, əslində çox yaxşı kreativ direktor hesab edilir, amma həqiqətən o qədər yaradıcı olduğunu düşünmürəm.” Mən də: “Bəs həqiqətən hansı sahədə daha yaxşıdır?” – deyə soruşuram. “Mükəmməl təqdimatlar edirdi” – deyə cavab verirlər.
REKLAMLARINIZI REKLAM EDİN
Ölkənin dörd tərəfində yaradıcı qruplardan eşitdiyim ən böyük şikayət böyük ehtimalla budur: “Heç bir fikrin həyata keçməsini təmin edə bilmirəm”.
Populyar bir kreativ direktor ola biləcəyinizi düşünürsünüz? İşinizin həyata keçməsini təmin edərək. Və bunun yeganə yolu müştərini problemlərinin doğru cavabının təq-dimetdiyiniz iş olduğuna inandırmaqdır.
Baxın bu da müştərini fikirlərizin doğru olduğuna inandırmağı düşünmək üçün faydalı bir yoldur: Reklamlarınızı reklam edin. Masanın digər tərəfində əyləşən insanın, sizin kimi hiss etməsini təmin edə bilmədiyiniz müddətcə o, fik-rinizin nə qədər yaxşı olduğunun fərqində ola bilməz. Bu insan sizin kreativ direktorunuz, müştəriniz, potensial müştəri və ya kim olur-olsun. Onlara fikrinizi anlamaları üçün kömək etməlisiniz. Bir mətn yazarı, sənət rejissoru, planlayı-17
cı, texnologiya mütəxəssisi və ya müştəri direktoru olmağınız fərq etməz, siz yaradıcı sahədə işləyən yaradıcı bir in-sansınız. Qrupunuzla birlikdə fikriniz üzərində bacardığınız qədər çox çalışırsınız. Buna baxmayaraq, agentliklərin çoxu işlərini necə təqdim edəcəyi mövzusunda iclasa gedən zaman avtomobildə danışır. Bu həqiqətən belədir. Bunu dəfələrlə eşitmişəm. Halbuki, daha yaxşı bir yol var. O fikri necə
satacağınızı tapmağa bir az zaman ayırın. İş qurarkən göstərdiyiniz yaradıcılığı və əməyi onu satmaq üçün də göstərin. Reklamınızı reklam edin. Fikrinizə yaşaması üçün bir şans verin. O sizin övladınızdır. Ona ürəyinizi və ruhunuzu vermisiniz. Bir hava atışı ilə5 işi masanın digər tərəfindəki insanın sevib sevməməsinə buraxmamalısınız. Fikrinizi sevib sevmədiyi mənim üçün əhəmiyyətli deyil. Sadəcə bunun doğru fikir olduğunu və bizim markanın hədəflərinə çatma-sı üçün nəyin lazım olduğunu bildiyimizi anlamasını istəyirəm. Vəziyyəti idarəetməni əlinizə almalı və onu buna inan-dırmalısınız. Yəni işi yaratmağa sərf etdiyiniz zamanın ən azından bir hissəsini, o işi satmanın bir yolunu tapmaq üçün istifadə edin. Bunu yaradıcılığın bir hissəsi olaraq görməyə
çalışın. Və reklamlarınızı reklam edin.
TƏSİRLİ BİR TƏQDİMAT NƏYƏ BƏNZƏYİR?
Bəli, – artıq mükəmməl təqdimetmələr edən biri olmağın niyə əhəmiyyətli olduğunu bilirik. Yaxşı, bəs bunu necə
edəcəyik?
5 Hava atışı basketbol oyunu başlayan zaman topun havaya atılmasıdır. Hər dəstə-dən bir oyunçu topa tərəf qaçar və topu tuta bilən oyunçunun dəstəsi oyuna başlayar.
18
1. Bu bir söhbətdir, sadəcə siz daha çox danışırsınız. Bir çox insan bunu başa düşməkdə çətinlik çəkir. Nə zaman agentlikdə işləyən insanlarla işləsəm bunun belə olduğunu görürəm. Təqdimetmə zamanı “real həyatda” olduqlarından
“fərqli” olmağa çalışırlar, çünki bunun iş olduğu fikrindən imtina edə bilmirlər. Eyni zamanda “professional” görünmək istəyirlər. Halbuki sonda bacardıqları darıxdırcı olmaqdır. Atelyelərdəki insanlarla üz-üzə oturub təqdimetmələri nəzərdən keçdirdiyimiz zaman nə qədər darıxdırıcı olduqlarını gördükləri zaman dəhşətə gəlirlər. Darıxdırıcı olmaq təqdimetmə ilə məşğul olan insanın ola biləcəyi ən pis şeydir. Təqdimetmənin ölümcül səhvidir. Əgər darıxdırıcısı-nızsa, təqdimetmə etdiyiniz insanların zamanını boşa xərclə-yirsiniz və buna görə sizə nifrət edəcəklər. “Professional”
olmağı unudun və özünüz olmağa çalışın. Əsl özünüz. Təq-dimetməniz məclis binasının pillələrində verilən bildiriş və
ya siyasi bir iclasda edilən nitq təsəvvürü yaratmamalıdır.
Nə də qulağa dərs kimi gəlməməlidir. Restoranda dostunuzun qarşısında danışırmışsınız kimi danışmalısınız.
