Эксклюзивный покупатель

Эксклюзивный покупатель

Наталья Чечкина

© Наталья Чечкина, 2020

ISBN 978-5-0050-7205-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящая книга подготовлена мною в формате методического пособия. Возможно, кому-то это покажется несколько скучноватым для восприятия. Но мне видится, что такой формат удобен не только в чтении, но и для использования в процессе практической деятельности.

Материал книги знакомит читателя с новым форматом потребителей, а также создает базу для формирования навыков работы с ними.

В книге использованы картинки из жизни, что позволяет практически «вживую» познакомиться с портретом эксклюзивного покупателя и спроецировать этапы работы на свою торговую деятельность.

В конце книги систематизированы рекомендации для продавцов, и приводится скрипт продаж.

Надеюсь, что материал будет полезен и принесет предпринимателям дополнительную прибыль в бизнес.

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ

Тема работы с покупателями является одной из самых актуальных в современном капиталистическом мире, в том числе и в нашей стране. Любому предпринимателю известно, что в рыночной экономике без продаж нет ни прибыли, ни бизнеса. Поэтому данному вопросу уделяется достаточно много внимания. Но, к сожалению, двигателю реального сектора экономики – розничной торговле, уделяется намного меньше. Есть достаточное количество книг по теме продажи. Но чаще всего, они имеют общий характер или посвящены телефонным переговорам. К тому же за последние 15 лет в специализированной литературе менялись только техники продаж, но совершенно не уделялось внимание изменениям психологического портрета покупателя. К этому выводу я пришла совершенно случайно, хотя знаю правило, что ничего случайного не бывает.

Попробую на страницах этой книги изложить свое видение ситуации.

Как-то, проезжая по регионам, обратила внимание на одну ярко выраженную закономерность в торговых точках. Продавцы совершенно не владеют психологическим портретом покупателя. Стереотипность поведения продавца иногда приносит большие убытки предприятию – это в худшем случае, и потерю нового покупателя – в лучшем. Вообще было трудно понять, на чем строится планирование прибыли в небольших магазинах. И как они выживают в достаточно трудных экономических условиях?

Мне удалось пообщаться с несколькими продавцами и выяснить, что они очень мало уделяют времени учебе, а порой совсем этим не занимаются. Если магазин сетевой, то шанс обучения повышается. Если небольшой частный, то его практически нет. И вот в этих магазинах можно просто писать народный фольклор на тему продаж. Но я ставлю иную задачу. И совсем не хочу обижать региональных продавцов, так как, даже в больших городах, не смогли обратить внимание на тему, которую я попытаюсь осветить. Возможно, этот материал создаст условия для мотивации продавцов к изучению психологического портрета покупателя. На основании выстроенного портрета, появится возможность получать дополнительную прибыль в кассу магазина.

Какие только методы мотивации не придумывают собственники, чтобы стимулировать продавца продавать больше. Как только не трудятся отделы снабжения над ассортиментной матрицей магазина. И рекламу красивую завлекающую придумывают отделы маркетинга. Трудится огромный штат специалистов над тем, чтобы только проложить тропинку к своему торговому предприятию. И все хорошо. И клиент пришел. Но тропинка в обратную сторону шире. А все почему? Да потому, что продавцы не готовы к клиенту. И нельзя проходить мимо такой проблемы, если только нет желания выстроить тропинку к соседнему павильону.

Нередко происходят такие события: в компании сверху спускается новый план продаж, как правило, выше действующего плана. Директор розничного магазина не понимает, как ему еще увеличить продажи. По его мнению, использованы уже все ресурсы. И в конкретной торговой точке, при стабильном среднестатистическом потоке покупателей, нет возможности что-то сделать в этом направлении.

Но включив все свои знания, или приняв к сведению рекомендации специалистов, источники пополнения кассы появляются. Именно этому способствуют не только новые направления деятельности или изменение товарного ассортимента, но и использование уже существующего потока посетителей магазина. Знание новых типов покупателей, и наличие портрета такого покупателя, позволяет не потерять его в толпе посетителей, а мотивировать к покупке. Математика проста – сейчас покупает 60% из всех посетителей, а если продавцы будут уметь определять и смогут наладить контакт еще с одной категорией потенциальных клиентов, то процент покупателей увеличится. И рост будет в том магазине, который наиболее активно применяет новые знания и технологии в торговой деятельности.

Приведу одну картинку из жизни.

Женщина 45—50 лет, с бросающейся, отличительной от данного региона внешностью, заходит в торговый павильон трикотажа. Ей надо срочно в местный бассейн приобрести купальник. Не давая покупательнице оглядеться, подходит продавец с предложением помощи. Покупательница деликатно просит не трогать ее, так как она хочет самостоятельно повыбирать товар.

Продавец не слышит и «по деревенски», несколько в грубоватой форме, говорит посетителю: «Расстегните куртку, посмотрим размер». Женщина нехотя повиновалась напору продавца и расстегнула куртку. Продавец констатировала: «А, у вас все в порядке с размером». Но при этом размер не называет. Покупатель уже раздраженно говорит: «Вы мне, пожалуйста, укажите на стеллаж, где расположен товар с моим размером, хочу сама посмотреть». Продавец не слышит и тщательно снимает купальники со стеллажа.

Покупатель ещё раз: «Покажите только стеллаж, иначе я уйду из магазина». Продавец не слышит и начинает предлагать товар в цветовой палитре, которая подходит женщинам этой местности на возраст кому за 50. Покупатель резко говорит: «Нет», намереваясь выйти из павильона.

Но здесь просто случилось чудо и продавцу невероятно повезло, так как покупатель сам увидел нужный цвет. Молча, взял нужный товар и подошёл на кассу. Вероятно, была высокая потребность в покупке. Если бы в поле зрения ничего не зацепило покупателя, и не было острой необходимости в товаре, он бы просто ушёл и никогда не вернулся в это заведение. Это только один из примеров. Аналогичных казусов в розничной торговле происходит очень много. Некоторые из них спровоцированы элементарной невнимательностью продавцов. А часть – из-за неграмотности. Но главное во всех случаях – это отсутствие наблюдательности и систематизации процессов.

Многолетний опыт работы в розничной торговле, позволил мне классифицировать покупателей по своим критериям. Такую категорию покупателей, о которой говорилось выше, я называю ЭКСКЛЮЗИВНОЙ.

Попробуем разобрать все по порядку и разложить по полочкам. В торговле, независимо от ее вида – розничная, интернет или опт, есть разная классификация. Но обычному продавцу некогда вспоминать и делить в голове всех покупателей по разным показателям. Поэтому популярно делить покупателей на: обычных (среднестатистических) и VIP. Первый имеет обезличенное лицо, а второй требует к себе повышенного внимания.

VIP – покупатель, как правило, выбирает достаточно дорогой товар, и получает исключительные бонусы в форме больших скидок или дополнительных услуг. В регионах таким покупателям привозят товар по специальному заказу. VIP – покупатель называет общие параметры нужного товара, остальное за него домысливает продавец. Задача продавца – угодить. Продавец затрачивает много своего времени, знаний, эмоций. Но это возмещается стоимостью покупок и периодическим возвратом этого покупателя за новой покупкой в данный магазин.

Обычные же покупатели ориентируются на «ширпотреб», на товар, широко покупаемый другими людьми, разрекламированный, часто по низким ценам. Такой покупатель с удовольствием пользуется услугами продавца. Ему интересно пообщаться, ощутить заботу о себе, где-то продемонстрировать свои знания рынка. Очень часто покупает товар, который уже попробовал сосед или друг. Чаще всего, тратит много времени продавца на свою персону. При этом, не всегда уходит с покупкой, а даже если и купил, то «навар» от него минимальный.

Откуда же появилось понятие ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель? Такая категория потребителей была всегда. Но их число было незначительным. К ним относились творческие самобытные люди.

Про таких покупателей можно было сказать: «Сам себе на уме». Но, от современных, они немного отличались. В магазинах на них никто не обращал внимание. Ходят они по залу и ходят. Но когда выходили в общественные места, то сразу привлекали к себе внимание многих. С таких личностей брали пример.

А что сегодня? Сегодня их гораздо больше. С них тоже берут пример, точнее они сами делают все возможное, чтобы с них брали пример. Думаю, что предпосылкой появления такой разновидности покупателей в настоящее время, является большое внимание к теме поиска своего «я», самоанализа, поиска своего предназначения и подобного рода занятий. У людей, находящихся в поиске своего «я», начинает вырабатываться стойкое ощущение своей оригинальности. Поэтому возникает потребность самовыражения во всех сферах своей жизни. Особенно это видно во внешних атрибутах – одежда, обувь и т. д. Обычному продавцу такой покупатель кажется просто капризным. Но это не так.

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель очень тонко чувствует свою энергетику, среду обитания, он умеет визуализировать пространство и время. Поэтому знает точно, что ему надо сейчас и сегодня, на определённое мероприятие. Иногда, он может надолго задержаться в магазине в поисках нужной вещи, как будто «нюхом идя по следу». И найдет. Чаше всего, ему достаточно зайти в магазин и он сразу подходит к нужному стеллажу и берет в руки нужный товар. Покупает, не раздумывая. Если это дорогостоящая вещь, он несколько раз подумает, взвесит, примерит. Если же определит, что это вещь его, то обязательно купит, и даже, вероятно, не попросит скидку. Он редко скрывает свои эмоции, он живет здесь и сейчас.

Немного похоже на фантастический рассказ, но это реальность. Чуть-чуть наблюдательности и желания увеличить прибыль своего предприятия, и портрет покупателя приобретает совершенно определенные черты, характерные для настоящего времени. А статистика позволяет выявить закономерности в поведении покупателей и учесть их в торговом процессе.

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель редко начинает поиск от цены, чаще идёт от задачи. Слушает чужое мнение, но редко к нему прислушивается, в том