Buch lesen: "Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую", Seite 3

Конкретные понятные формулировки

В списке вариантов партнерских интеграций недостаточно написать, что стоимость опции «Партнер зоны нетворкинга» – ХХХ руб. Важно тезисно указать, что вы имеете в виду (speed-dating, столы нетворкинга, антидоклады, брендинг зоны размещения визиток (или лого на пустых визитках), партнер игры-знакомства и т. д.).

Всегда помните: то, как вы называете какие-то опции внутри команды, неясно для человека, который впервые видит эти формулировки и вообще раньше никогда о вашем событии и о вас как об организаторе не слышал.

Неправильно: «Мы задействуем лучшие каналы для продвижения нашего события».

Правильно:

Важно помнить, что компред нельзя перегружать – оптимально в нем должно быть 10–14 страниц, включая обложку и финальную страницу с контактами. Если позже у вас попросят расширенную информацию – например, с фотографиями вариантов интеграций для банков или зон на фудкорте, которые у вас есть, – то под запрос вы сможете уже составить конкретный документ с фото и примерами.

Резюмирую: на уровне беглого просмотра вашего коммерческого предложения должно сложиться впечатление, что вы профессионал, уверенный в качестве и аудитории своего события, который действительно нацелен на взаимовыгодное сотрудничество.

Интервью с Евгенией Мальцевой

Предлагаю вашему вниманию интервью с Евгенией Мальцевой – CEO Sponsor Consulting, членом ESA (Европейской спонсорской ассоциации), членом жюри ESA AWARDS, образовательным партнером Russian Sponsorship Forum.

– Как правильно составить календарь специалиста по работе с партнерами? Когда важно писать запросы, а когда это делать уже поздно, когда нужно напоминать о себе, а когда пожинать плоды успешных своевременных обращений?

– Планирование бюджетов российских компаний на маркетинг и партнерские интеграции начинается осенью. К этому времени у организаторов событий уже должны быть подготовлены спонсорские предложения, создано необходимое информационное поле вокруг проекта, договоренности с ключевыми аудиторными и медиапартнерами. Проводятся первые встречи, бренды отбирают проекты на следующий год в рамках своей стратегии. В начале следующего года, после того как ключевые сотрудники со стороны компании-партнера выходят после праздников на работу, организаторы еще раз напоминают о себе, инициируют встречи, чтобы уже обсудить варианты интеграции в проект и вплотную подойти к заключению договора. В некоторых иностранных компаниях финансовый год заканчивается в феврале, соответственно, планирование идет в марте-апреле текущего года.

У одних брендов есть спонсорская стратегия, у других – план мероприятий для партнерства и интеграции. В среднем ключевые события и направления определяются на год. В нашей стране, в отличие от европейских стран, все еще слишком мало кейсов стратегического спонсорства в течение 2–3 лет, несмотря на то что успешным считается именно спонсорство от 2–3 лет с исследованиями до и после. Но мы живем в мире, где все очень быстро меняется, поэтому планирование участия компаний в событиях в последнее время все чаще проходит посезонно: зимне-весенний сезон, летний (фестивальный), осенний (выставки, форумы, премии, конференции). При этом ключевые события (жизненно важные для компании), конечно, планируются на весь год, но их не так много. Это события уровня международных форумов, премий, выставок и глобальных фестивалей.

Время формирования и подписания календаря частично зависит от размера компании. Крупные федеральные бренды начинают планировать события с сентября, более локальные готовы пересматривать свои планы раз в декаду, они более открыты для предложений, у них меньше этапов согласования, а значит, решения принимаются быстрее. Для замены одного события другим не нужно тратить много времени, как в более крупных компаниях, где список событий утверждается на нескольких уровнях.

Если вы планируете работать с филиалом компании в регионе, нужно понимать изначально, как принимаются решения. Возможны два варианта. Первый: бюджет утверждается федеральным центром, зависит от региональных приоритетов бренда (например, в этом году акцент на данной территории) и возможностей самого филиала (кадровых в первую очередь). На месте филиалы уже сами подбирают события. Не каждый из них может качественно реализовать спонсорскую интеграцию в связи с тем, что в филиале, как правило, нет отдельного специалиста, координирующего спонсорство. Эти обязанности ложатся на плечи PR-специалиста или маркетолога, имеющего, кроме ивентов, еще больше 30–40 задач, по которым нужно отчитываться, а значит, ивент изначально не в приоритете. Тогда при выборе события таким специалистом будет руководить не желание сделать сильный проект для компании, решить ее бизнес-задачи, а чувство страха – как бы не взять на себя много и потом не справиться. Есть, конечно, исключения, но их мало.

Второй вариант: если событие выбивается за рамки существующего бюджета, федеральный центр готов рассматривать в течение года дополнительную его поддержку в регионе. Это опять исключения, но очень важные. Событие должно настолько точно отвечать задачам бренда на год/сезон, интеграция – быть настолько простой в реализации, а репутация команды – безупречной, чтобы федеральный центр смог дополнительно поддержать проект. Если у вас есть возможность и ресурсы развивать сеть контактов, логично изначально выстраивать отношения с федеральным центром компании. Стать узнаваемым, заметным, такой командой, которой доверяют в бизнесе. Это сейчас можно сделать через открытый нетворкинг на профильных форумах, конференциях, премиях. Логика принятия решения в отношении события среди представителей федерального центра другая. Они не ограничены таким количеством страхов, предрассудков, а оценивают проект по бизнес-показателям. Просто другое понимание спонсорства как инструмента решения бизнес-задач, другой горизонт видения ситуации. Мы стараемся с проектом всегда заходить через федеральный центр и региональное представительство одновременно.

Также при обращении к спонсорам нужно учитывать сезонность. Весна – время выставок, форумов и конференций; конец мая и начало июня – спорт; все лето – фестивали на открытом воздухе, в парках (музыкальные, семейные, гастрономические); осень – снова время форумов, выставок и конференций; ноябрь-декабрь – премии. Соответственно, очень важно оценивать время проведения своего события – насколько оно в логике бюджетирования компаниями своих активностей.

Чтобы понять, каким компаниям предлагать событие, а каким не стоит, нужно оценить три важные вещи:

• спонсорский потенциал своего проекта. Насколько репутация, охват, медийность события, в целом размах (по всем показателям) соответствуют уровню и статусу компании, к которой вы обращаетесь. Как говорят отдельные представители международных брендов, «до сотрудничества с нами нужно дорасти», и они правы. Для некоторых событий в России партнерство со стороны брендов уровня Coca-Cola уже переводит проект на более высокий уровень;

• спонсорскую историю бренда, к которому вы обращаетесь. Это можно сделать легко, в открытых источниках достаточно релизов о партнерстве и спонсорстве различных проектов, также можно изучить спонсорские премии в России (шорт-лист номинантов). Спонсором или партнером каких событий компания уже была, как активировала свои права, насколько ваша тема (спорт, классическая музыка, экология, инновации или что-то другое) для него релевантна;

• состав своего спонсорского предложения. Что вы продаете? Очень часто организатор не может оценить все возможности своего проекта и придумать больше интеграций, чем сбор визиток и стандартный стенд. Для этого существуют спонсорские премии, которые мы рекомендуем изучать. Они представляют собой отличный сборник кейсов в области спонсорских интеграций. Здесь действительно можно подсмотреть идеи. Также на российском рынке постепенно стала развиваться компетенция разработки спонсорских интеграций при небольших бюджетах (до 1 млн руб.) среди консалтинговых и ивент-агентств.

Чтобы максимально продуктивно подготовиться к диалогу с партнером, необходимо:

• изучить вашу целевую аудиторию (ее потребительские предпочтения, социально-демографические показатели, ценности и ожидания), исходя из этого составить список компаний, которые ваша аудитория хотела бы видеть на событии;

• изучить компании, составить по каждой информационную справку (где, когда, кого спонсировала, в каком объеме, кто принимает решение);

• изучить ваших конкурентов (события с вашей аудиторией, вашими спикерами, тематически схожие с вашими событиями, проводимые на одной территории);

• подготовить информационное поле вашего события (сайт, соцсети, информационную и рекламную кампанию, аудиторных партнеров);

• подготовить спонсорское предложение, соответствующее задачам вашего потенциального партнера на текущий период, перечислив показатели своего события как продукта для решения бизнес-задач партнера;

• заручиться поддержкой амбассадоров события именно среди бизнеса, профильных ассоциаций (стать своим);

• направить предложения и провести первые переговоры;

• адаптировать предложение под более точные задачи партнера, представить варианты интеграции для решения конкретной цели компании.

При анализе конкурентной среды (других событий) важно обратить внимание на следующее:

• на площадку проведения, ее возможности, репутацию;

• на репутацию команды – организаторы, наличие у них связей в бизнес-среде;

• на медийный охват события (социальные и традиционные медиа, количество и качество инфоповодов);

• создает ли команда сообщество и как его развивает в течение года, как монетизирует;

• на охват на площадке и как его считали (многие завышают данные посещаемости);

• есть ли у события амбассадоры (кто рекомендует этот проект бизнесу);

• кто был партнером события-конкурента (бартерного, финансового, информационного);

• сколько стоит партнерство/спонсорство в определенной категории и что в себя включает партнерский пакет;

• какая репутация у проекта в бизнес-среде, есть ли лояльность/поддержка со стороны власти.

После того как вы определили перечень компаний, разбили их по отраслям, уровню теплоты контакта, важно для каждого прописать данные ЛПР и мотивацию. Мотивация может быть разной. Одни компании становятся партнерами событий для изменения отношения к бренду, повышения лояльности, расширения базы контактов, получения обратной связи от клиентов, продвижения отдельных товаров и услуг, повышения их узнаваемости. Для других компаний важно через спонсорство решать также свои HR-, GR- и социальные задачи. Третьи ждут от спонсорства мгновенного роста продаж и просят организаторов любую спонсорскую интеграцию планировать как воронку продаж. Все очень индивидуально, поэтому важно изучать активности компаний, разговаривать с ними, внимательно отслеживать все статьи об изменениях их маркетинговой и PR-политики.

В итоге мы подошли к тому, что для события важно не только составить карту отношений с партнерами, собрать о них информацию, данные о конкурентах, но и разработать стратегию развития спонсорского потенциала проекта. Последнее подразумевает развитие события как продукта, когда событие становится платформой для коммуникации бренда с его целевой аудиторией по разным каналам в течение года. Здесь имеют большое значение:

• качество и количество аудитории, постоянное исследование их ожиданий и предпочтений, ценностей;

• медиаресурсы (собственные и привлеченные) для расширения охвата;

• системная работа с лидерами мнений как для участников, так и для бизнеса;

• учет ключевых тенденций в маркетинге, PR, на рынке событий;

• перечень возможностей для интеграции и создания новых продуктов, ценных для целевой аудитории как участников, так и потенциальных спонсоров;

• введение и согласование KPI в спонсорстве;

• участие проекта в федеральных и региональных премиях и конференциях (для продвижения в бизнес-среде);

• карта нетворкинга (для сбора и отработки контактов).

Все это поможет вывести ваш проект на другой уровень, а значит, повысить спонсорский потенциал проекта, его привлекательность для партнеров и спонсоров.

Глава 6
Юридические аспекты

Говоря о работе с партнерами, невозможно не уделить внимание юридической стороне вопроса.

Основа основ и главная аксиома: договор заключается всегда, с любым партнером (бартер, деньги, частичный бартер). С информационными партнерами договоры заключаются редко – как правило, только когда речь идет о больших объемах размещаемых материалов в эквиваленте солидных сумм.

Я настоятельно рекомендую не пользоваться типовыми договорами, взятыми из Интернета или у коллег, – такой договор никогда не отразит все нюансы и моменты, важные именно для вас. Каждый проект и организатор уникальны. Высок риск, легкомысленно заключив такой договор («Но ведь Вася и К° используют эту форму уже три года!»), расхлебывать последствия, которых вы не ждали и не хотели, но которые возможны по условиям договора. А расхлебывать может быть долго, больно и очень дорого. Если по подписанному вами же договору вы будете крайним, винить будет некого.

Самый правильный и простой путь – потратить несколько тысяч рублей, делегировав составление договора профессиональному юристу. Это недорого, и потом данный документ вы сможете использовать в течение долгого времени. Предварительно юрист задаст вам вопросы, и вы сможете сформулировать, что обязательно должно быть в договоре, какие права и обязанности у сторон, как производится оплата и т. д. – ответы на все вопросы, неочевидные с первого взгляда для человека, который далек от того, что в договоре каждая запятая имеет огромное значение. В юридических документах не бывает мелочей или неважных пунктов – все должно быть скрупулезно проверено профессионалом. Часть компреда с выбранным партнерским пакетом или списком опций является неотъемлемой частью договора; алгоритм, сроки и порядок предоставления с вашей стороны опций партнеру также прописываются.

Если же все-таки вы решили взять чужой договор и адаптировать его под себя, то все равно не пожалейте немного денег, чтобы эксперт оценил ваш результат и указал на ошибки, подлежащие устранению.

Вот основные правила, которые важно соблюдать, чтобы корректно выполнять свои права и обязанности.

• Согласуйте и подпишите договор до мероприятия (как минимум за месяц, но чем раньше, тем лучше). Это убережет вас от неопределенности: то ли согласится партнер, то ли откажется, вроде обещал, но что-то на связь не выходит… Инициируйте как можно более быстрое подписание договора сразу после того, как вы договорились о сотрудничестве. Для начала достаточно электронных копий, а позже обменяетесь оригиналами (лично или по почте).

• Также крайне важно, пока не подписан договор и не выполнены обязательства по нему (оплата в определенный срок, получение материалов и т. д.), – со своей стороны не предпринимать никаких авансовых действий. Если вы будете нарушать это правило, то партнеры начнут расценивать ваши уступки как то, что вам нужно больше, чем им, и, образно говоря, сядут вам на шею. Так вы рискуете дотянуть до того, что вы уже выполнили часть обязательств по договору (к примеру, поставили лого потенциального партнера на всю полиграфию, которая ушла в печать), а оплаты до сих пор нет и партнер перестал отвечать на ваши письма и звонки. Спокойно стойте на своем: любые действия с вашей стороны начинаются только после подписания договора и только тогда, когда все его условия соблюдаются.

• Конечно, не забывайте и о том, что это правило действует в обе стороны: вы также обязаны своевременно и в полном объеме выполнять взятые по договору обязательства.

• В договоре подробно прописывайте ответственность каждой стороны: кто кому что должен, в какой срок, в каком объеме, какие санкции следуют за полное или частичное невыполнение договора.

• Не забудьте прописать в договоре, что любые позиции из коммерческого предложения, которые не оплачены партнером, на площадке не реализуются ни в каком формате. К примеру, если партнер на событии поставил своих представителей раздавать флаеры или промопродукцию либо разложил на всех столах свои визитки, но вы это не согласовывали и он это не оплатил, – это основание позвонить тому, кто коммуницировал с вами на предмет подписания договора (или найти его на площадке), и напомнить, какие санкции (по подписанному с его стороны договору!) могут незамедлительно последовать.

• Подписывайте договор даже в бартерных отношениях, потому что по факту здесь действуют все те же самые принципы, просто плату за предоставляемые вами опции вы получаете от партнера не деньгами, а товаром/услугами в эквиваленте их стоимости.

• Получить от партнера часть деньгами, а часть бартером – также нормально, просто опять же это все важно прописать в договоре: сроки, объем, суммы, количество услуг/товара, денежный эквивалент.

• Если у вас есть возможность, прописывайте в договоре стопроцентную предоплату своих услуг. Мы поступаем так в 99 % случаев. Вообще, исходя из нашего опыта, это может быть невозможно только в случае подписания договоров с крупнейшими федеральными партнерами (уровня Сбербанка, «МегаФона» и прочих, у которых срок для постоплаты может доходить до 120 рабочих дней после подписания договора, а то и после проведения события). Но до них многим еще надо добраться. В случае же с более мелкими партнерами, когда речь идет о небольших суммах, требовать предоплату (и получать ее) – нормально и естественно. Вам будет чем заняться после события, и бегать за партнером, клянча свои деньги, – так себе идея.

• Если партнер говорит, что деньги ушли, а сроки поджимают, просите платежку с отметкой банка «Проведено» или «Исполнено». Не стоит переживать и рефлексировать («Ах, он подумает, что я ему не доверяю!») – это бизнес, и просить подтверждения отправки денег нормально. Мы сталкивались с подделанными платежками – да, такое тоже бывает. Но это исключение все-таки.

• Цена = ценность. Не стесняйтесь формировать стоимость тех или иных опций в компреде, в договоре и будьте готовы обосновывать их.

• Учите платить за качество. Если вы со своей стороны гарантируете большую и релевантную нишевую аудиторию, вовлеченную и активную, то умейте сформулировать, почему она стоит именно столько и какие бенефиты получит ваш партнер.

• К любому партнеру, бартерному или коммерческому, относитесь с равным уважением и вниманием на всех этапах – как до, так и после подписания договора и получения денег на счет или услуг/товаров для своей аудитории. Если партнер не дал вам денег, но дал товар или услуги – он так же полезен и важен вам и вашему событию, как и тот, кто оплатил партнерский пакет живыми деньгами.

• Каждый бартер измерим деньгами. Все, что сэкономлено, – заработано (и отражено в смете).

Какие документы также встретятся на вашем пути?

• Акты выполненных услуг – подписываются к каждому договору после того, как событие прошло, с обеих сторон все выполнено в полном объеме и нет претензий.

• Оригиналы счетов.

• Конкретный перечень опций или выбранный партнерский пакет (если это не включено в текст договора) как приложение к договору.

• Программа события, план площадки с обозначением размещения партнерской зоны как приложения к договору.