Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

11. Саммари прочитанного текста

Когда я писала свои первые две книги, то в конце каждой главы писала саммари – краткое изложения – основных мыслей. Мне казалось, что даже если читатель не найдет времени прочитать всю главу целиком, то, возможно, заинтересуется ею благодаря основным мыслям. А потом у кого-то из авторов – кажется, Стивена Кови или Тима Ферриса – я увидела список основных идей, сформулированных в начале главы. И поняла, что так этот прием работает еще лучше.

В книге «Блицкриг. Как создаются авангардные продукты» Малкольма Гладуэлла вот так сформулировано саммари первой главы:

«В первой главе мы поговорим о том, как наше бессознательное влияет на наш выбор и наше поведение, и рассмотрим теорию “тонкого среза” – феномена, при котором мы способны сделать решение на основе крайне ограниченной информации. Вы узнаете, что такое “блиц-интуиция”, как она работает и как правильно использовать первое впечатление при принятии решений».

После такого абзаца действительно хочется прочесть главу и узнать все то, что обещает автор. Фактически текст саммари создает интригу и дополнительно «продает» эту главу. Читатель оказывается лучше подготовлен к тому, что будет происходить дальше в тексте, а иногда заранее формулирует вопросы к автору, ответы на которые получит в процессе чтения.

Разумеется, этот прием имеет смысл не только для тех, кто пишет книги. Нередко мы можем видеть использование этого приема и в журналистике. Так, когда я работала главным редактором газеты «Квадратный метр», я ввела в своем издании рубрику «Письмо главреда». В нем я кратко рассказывала о самых интересных, на мой взгляд, статьях выпуска. Это письмо мы публиковали на главной странице издания, и часто благодаря ему люди принимали решение о покупке газеты. Вот как может выглядеть саммари статьи:

«В статье рассказывается о том, как технологии влияют на нашу жизнь и как они могут помочь нам стать более продуктивными и успешными. Автор предлагает рассмотреть несколько примеров использования технологий в различных сферах деятельности, таких как образование, здравоохранение и бизнес. Статья также содержит советы и рекомендации по эффективному использованию технологий и улучшению качества жизни».

В этом примере саммари описывает основную тему статьи, дает обзор ее содержания и предлагает рассмотреть несколько примеров использования технологий в разных областях. Такое краткое изложение может заинтересовать читателя и стимулировать его прочитать статью полностью.

И даже если мы говорим о посте, то снова можем использовать этот прием в тех же целях. Например, мне приходилось вот так начинать посты:

«Сегодня я расскажу вам о трех разных способах привлекать и удерживать внимание в текстах. Наверняка какие-то из них вы уже используете, а о каких-то еще даже не слышали. Но все они могут увеличить вовлечение читателей в ваши посты. Вот эти три приема: вы-вектор, метафора, цитата».

Вы, кстати, со всеми этими приемами уже знакомы. Но, думаю, что пост бы все равно прочли, например, чтобы узнать, будет ли там что-то новое, или чтобы укрепиться в своих знаниях.

Итак, если мы воспользуемся советом этой главы, то вот как могло бы выглядеть ее заключение.

Какие бонусы дает вам использование саммари?

• Позволяет читателю быстро понять основную идею текста и узнать, насколько он может быть интересен ему.

• Помогает читателю оценить содержание текста и принять решение, стоит ли читать его полностью или нет.

• Интригует читателя и вызывает его любопытство, особенно если содержит неожиданные факты, краткие цитаты или описание интересных событий.

• Стимулирует читателя задавать вопросы и искать ответы на них, что способствует его участию в процессе чтения и повышает его внимание.

12. Рефрен

Если у вас есть дети, то вы наверняка читали им сказки, в которых герой делает что-то трижды. Третий раз закинул старик невод. Было у старика три сына. Первый сын поехал искать себе невесту… Этот прием – повторяющиеся сюжет, линия текста или фраза – называется рефреном. И он отлично работает с вниманием читателя.

За счет чего? Элементов влияния несколько. И один из них – рефрен врезается в память. Если ваш ребенок носится по квартире, распевая «Отпусти и забудь» из мультфильма «Холодное сердце», то вы уже сочувственно киваете. Врезается, и еще как! А если вы сами не могли избавиться от песни, назойливо крутящейся в голове – будь то We will rock you группы Queen или «Был светофор зеленый» Валерия Леонтьева, – то вы тоже отлично понимаете, как работает рефрен. Благодаря рефрену читатель запоминает вашу идею, и она же создает ощущение знакомства и ожидания. Когда рефрен появляется несколько раз в тексте, он становится более заметным и запоминающимся.

Второй элемент влияния – создание эмоциональной связи. Повторение фразы может создать эмоциональную связь между слушателем и исполнителем. Как будто читатель, который уже может предугадать фразу или ход вашей мысли, становится соучастником текста. Он может включиться и мысленно проговаривать то, что написано. Или кивать в такт тексту, соглашаясь с ним. Знаете этот прием, когда во время припева артист направляет микрофон в зал и весь зал поет вместе с ним? Именно рефрен обеспечивает доступность этого хода. Поэтому выбирать для этого приема нужно что-то эмоционально значимое для читателя. Та же «Отпусти и забудь» – фактически словесное выражение ценностей мультфильма об освобождении и принятии своих эмоций.

Третий элемент влияния – создание ритмической структуры. Ритм текста помогает нам удерживать внимание читателя. А фраза, повторяющаяся несколько раз, может помочь создать единый ритм и поток, который помогает погрузиться в текст. Вспомните слова Пушкина. Очевидно, что фразы «первый раз закинул старик невод…», «второй раз закинул старик невод…» готовят вас к ритмике текста и почти уводят в транс.

Рефрен может стать своего рода крючком для читателя, который заинтересуется повторяющейся фразой и будет ждать ее в конце каждого абзаца или раздела, что поможет удержать его внимание на тексте до последнего слова статьи. Вот, к примеру, цитата из New York Times:

«В мире, полном стресса и беспокойства, медитация может быть именно тем, что нам нужно. Медитация помогает нам находить внутренний покой и умиротворение. Умиротворение и внутренний покой – вот моя опора. Я повторяю эти слова, потому что они являются ключом к тому, что медитация может дать нам в этом сумасшедшем мире».

В этом примере рефрен «Умиротворение и внутренний покой» становится крючком для читателя, который ожидает его в конце каждого абзаца, чтобы узнать, как медитация может помочь найти описанные качества. Этот прием удерживает внимание читателя на тексте и делает его более запоминающимся.

13. Желтые темы

Секс! Скандал! Сенсация! – эти три слова на «с» принесли уже много-много денег издателям желтой прессы, то есть популярных СМИ. Там же – в сфере их интересов, а точнее в сфере интересов большинства читателей – криминал, наркотики, политика и фейки. Сколько бы мы ни хотели считать себя умными, продвинутыми, совершенными представителями вида homo sapiens, статистика маякует нам: люди хорошо реагируют на простые, близкие им темы, которые возбуждают эмоции.

Вы, я думаю, уже успели напрячься и готовитесь пролистнуть эту главу: мол, я выше этого, я точно не буду пользоваться такими приемами! Но погодите. Сейчас мы разберемся, что лучшее мы можем взять из этих приемов, для того чтобы не опускаться до уровня желтой прессы, но внимание читателя все-таки получить.

Хороший пример яркой журналистской работы с глубокими темами со знанием всех особенностей желтой прессы – это популяризаторы науки, такие как, например, Илья Колмановский и Ася Казанцева. Смотрите, к примеру, как Илья создает интригу:

«У нас, у людей, совершенно иная система размножения, чем у других млекопитающих. И начинается это с одной очень важной женской суперспособности. Удивительно, что об этом не кричат на всех углах, не учат в школе, но это очевидно всем биологам». Эту фразу Илья произносит в самом начале интервью радио Van, и вы уже хотите слушать его дальше. Он будет говорить о хромосомах и зоологическом устройстве разных видов приматов, но использует для привлечения вашего внимания понятную нам тему отношений полов, да еще и создает интригу.

А Ася Казанцева, начиная лекцию о вредной и полезной еде, сначала демонстрирует слушателям смешную рекламу французского супермаркета, а потом сообщает, что в среднем каждый человек выкидывает 100 кг еды в год. Казалось бы, какое отношение это имеет к теме? Но и то и другое легко примерить на себя, включиться в тему эмоционально и – вуаля, о чем и мечтал спикер – начать слушать автора более внимательно.

Что же такое они делают в своих выступлениях и как это работает? Чтобы ответить на этот вопрос, нам придется разобраться, за счет чего «желтые темы» получают внимание читателя. Есть четыре фактора, и каждый из них мы можем взять в работу:

1. Интрига и эмоциональное воздействие.

2. Легкость восприятия.

3. Развлекательный эффект.

4. Познавательный интерес.

Хотим создать интригу? Смотрите на Колмановского. Вот он обещает нам разговор о женской суперспособности, не называя ее. И это интрига. Используем неожиданные сравнения, подключение к новостной повестке и обещание подробностей, чтобы привлечь читателей. Так мы получим интерес и эмоциональные реакции у людей, которые желают узнать больше.

Нравится легкость восприятия и простота – отлично, берем на вооружение стилистику желтой прессы. Короткие предложения, слова, понятные любому человеку, темы, которые не требуют от читателя специального знания или опыта, – и вот мы уже в фаворитах у широкой аудитории.

Развлекательный эффект могут иметь самые разные, и порой даже научные, публикации. Главное, чтобы автор об этом заботился. Немного юмора, забавных или странных историй – и люди могут рассматривать чтение текста как развлечение. Например, статьи о необычных животных, странных модных трендах или незаурядных людях могут привлечь внимание тех, кто хочет отвлечься от повседневных забот. И простое вкрапление чего-то подобного в ваш текст даст вниманию читателя отдохнуть и переключиться.

Что касается познавательного интереса, то многие темы желтой прессы затрагивают человеческие страхи, желания и пристрастия. Статьи о романтических связях, здоровье, диетах и сексуальности очень популярны. И если где-то вы можете задействовать примеры из этих сфер, то имеет смысл это сделать, чтобы сократить дистанцию до читателя и получить его интерес.

Используя хотя бы один из четырех приемов, вы легко получите тот эффект, которые получают тексты Казанцевой и Колмановского. Кстати, очень советую, уже зная об этих приемах, пересмотреть их интервью и перечитать статьи – найдете много моментов, где они красиво манипулируют нашим вниманием, и восхититесь. А может, даже возьмете что-то на вооружение!

14. Визуальный якорь

Этот прием пришел ко мне сам по себе, и уже потом я прочла о нем в каких-то умных книжках. А в тот день я просто стояла около большого зеленого куста в Непале в несносно яркой бирюзовой майке и смотрела в небо. И думала, что хочу, чтобы этот день был у меня всегда. Вот я стою в бирюзовой майке, красивая, на фоне зеленого куста и голубого неба – и позади у меня Непал и впереди Непал.

Я представила себе маленькую бутылочку, в которую поместила этот момент. Бутылочка оказалась бездонной, ведь с того дня прошло уже много лет, а я по-прежнему достаю его, когда мне нужно.

С тех пор у меня есть целый бар воспоминаний. Красная бутылочка – закат над Килиманджаро. Желтая бутылочка – барханы в пустыне по дороге к Эйлату. Черная бутылочка – ночь над морем в Египте. Джинсовая бутылочка – вход в метро в Нью-Йорке, куда я спускаюсь, чтобы ехать на тренинг. Бутылочка, которая выглядит наполненной прозрачной водой, – глоток воздуха с водной взвесью у водопадов Игуаусу, где я обещаю себе приехать туда с тренингом. В любой темный момент у меня есть мой разноцветный бар. И есть возможность поддержать себя глотком счастья нужного цвета.

Когда я стала изучать НЛП, то узнала, что такой прием называется визуальным якорем. И мы, разумеется, можем использовать его в коммуникации. Более того, когда вы выбираете фирменный цвет для своего логотипа, брендбука, сайта и используете его в рекламе – вы делаете именно это. Пытаетесь создать у своего клиента визуальную ассоциацию с собой.

Допустим, если я сейчас скажу Coca-Cola или Mercedes, у вас в воображении быстро всплывут и их продукты, и их логотипы – это визуальные якоря.

Но еще визуальный якорь – это такой элемент в дизайне или интерфейсе, который помогает пользователю быстро и легко найти нужную информацию или функцию, что повышает удобство работы приложения или сайта и скорость работы с ним. Это может быть иконка, кнопка, ссылка, картинка или что-то еще. Важно, что визуальный якорь всегда выделяется на общем фоне и привлекает внимание пользователя.

А теперь давайте подумаем, что будет, если мы совместим оба смысла слов «визуальный якорь» в одном? Не торопитесь читать дальше, вдруг у вас придумается свой вариант ответа на этот вопрос.

А вот мой: получится такой элемент вашего текста, который, с одной стороны, бросается в глаза и легко запоминается, а с другой – закрепляет ассоциацию с вашей компанией или продуктом. И чем больше раз читатель сталкивается с этим элементом в тексте или на сайте, тем проще он потом вспомнит вас по этому элементу.

Хотите пример? Если вдруг у вас был трехтомник сказок Афанасьева, то там все сказки начинались с буквицы – того самого визуального якоря.

Благодаря этому решению дизайнера, когда-то растиражированному по всему Советскому Союзу, мы все, когда видим буквицу, да еще в такой старославянской стилизации, вспоминаем о сказках.

Точно также – вы ведь уже догадываетесь, да? – вы можете поступить со своими текстами на сайте или в рекламных материалах. Не так важно, какой графический элемент вы будете использовать:

• буквицу;

• врезку;

• выносы на поля;

• цифры в кружочках;

• повторяющийся элемент картинки, или картинку целиком, или какой-то совсем особенный авторский элемент.

Важно, чтобы он встречался в ваших материалах постоянно, имел один и тот же смысл, одно и то же значение, визуально выделялся из основного текста и привлекал внимание читателя. Тогда он сам создаст и подгрузит себе эмоцию, связанную с этим якорем.

Тут важно только следить за тем, чтобы эмоция была позитивная, то есть не ставить эти якоря в сложных, этически сомнительных, проблематизирующих текстах. Или ставить в той части, где решение уже найдено. Тогда ничто не помешает человеку возвращаться к вам снова и снова в поисках желанных эмоций.

Если вы вспомните сейчас популярных блогеров, на которых вы подписаны, то, уверена, легко вспомните такие визуальные якоря в их сториз, клипах или текстах. Возможно, они используют фото от определенного фотографа или определенный шрифт и стилистику надписей на фото. А может быть, снова и снова выходят в эфир с кружками или в стильных часах, делая эти предметы визуальным якорем.

Сцепка «визуальный якорь – яркая эмоция» может не просто увеличить лояльность ваших читателей, но и вырастить вам настоящих амбассадоров бренда, которые не только будут возвращаться сами, но и приведут друзей. А разве не об этом мечтает каждый бизнес?

15. Книга рекордов Гиннесса (самый, лучший, единственный…)

Когда-то мой приятель Александр Левитас задал мне свой любимый провокационный вопрос:

– Кто первый среди спикеров по ораторскому искусству?

– Гандапас, конечно.

– А второй?

Я пристыженно молчала, демонстрируя вопиющее невежество и неосведомленность в теме.

– Ладно, – продолжил мой приятель, – зайдем с другой стороны. Кто первый в маркетинге?

– Игорь Манн, – честно отвечала я, хотя хотелось сказать «Ты, конечно!».

– А кто второй?

И снова молчание было ему ответом.

Как выяснилось в тот день – уже больше 15 лет назад, страшно сказать! – молчание это было запланированным.

– Вторые не попадают в новости. Понимаешь? Никто никогда не может назвать второго. Знают только первых. Обращают внимание только на них. И когда в новостях ты слышишь о первом космонавте, ты не запоминаешь фамилию второго. И когда слушаешь о герое труда, то не концентрируешься на длинном списке ветеранов.

Как нам с вами использовать это знание в тексте? Есть несколько способов.

Во-первых, забираем все эти чудесные слова – самый, первый, лучший – в заголовок по принципу портала Adme. И получаем блог, допустим, ресторана, в котором периодически встречаются заголовки в духе:

• Самые доступные блюда нашего меню.

• Самые редкие специи в мире.

• Ваш первый десерт от шеф-повара с мировым именем.

Продолжите сами?

Во-вторых, как и советовал мой друг Левитас и что он, кстати, сделал сам, можно забрать их в личный нейминг. Именно так он стал «экспертом № 1 по партизанскому маркетингу». А ваша компания может стать № 1 в своей сфере.

Он же, кстати, в свое время рекомендовал предпринимателям принимать участие в рейтингах, а еще лучше создавать свои рейтинги. Потому что именно тогда у них появится возможность сказать, что они входят в топ-5 среди тех, кто выращивает тюльпаны в Московской области. (И не говорить о том, что этот топ-5 они же с соседями и составили. Шутка!)

Другой вариант прочтения этой же идеи есть в книге другого моего друга и учителя Сергея Кузина «Битва за внимание». Там он предлагает иногда не использовать напрямую слово «самый», а дать ощущение этого слова через его аналоги. Вот как звучит его рекомендация:

«Обратите внимание: “самый-самый” иногда означает масштабность. Такие слова как “за целый год”, “на планете”, “во всей России” заставляют почувствовать значимость происходящего.

Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: “крупнейший”, “старейший” и так далее. Слово “самый” может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют».

Не стесняйтесь обращаться к этому же приему для переподключения внимания читателя внутри текста. Допустим, вы писали статью о книгах, которые вышли в этом году, и хотите сделать ее более читаемой. Топ-5 самых продаваемых книг станет отличной врезкой в статью и даст вам и дополнительную цитируемость, и дополнительный интерес читателя.

Пробуйте. И можете, кстати, написать о самом странном совете про тексты, который вы получили в этой книге. Не забудьте хештег #нейроМайя