Краткое изложение книги «Основы Маркетинга». Автор оригинала – Филип Котлер

Природная среда

Дефицит некоторых видов сырья. Забота об окружающей среде вынуждает компании вкладывать деньги в её сохранение во время производства своих товаров. Также на момент написания книги в обществе стала набирать обороты идея разумного потребления. Всё это стоит учитывать маркетологам.

Подорожание энергии. Нефть – главное топливо современного общества. Глобально она постоянно дорожает, а её запасы истощаются. В связи с этим дорожает производство, доставка товаров в точки продаж и всё остальное.

Рост загрязнения среды. Современное общество в хорошем смысле слова помешано на заботе об окружающей среде. Растёт популярность рынка всевозможных очистных устройств, механизмов получения повторного сырья, энергосберегающих технологий и т. д.

Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Со временем законодательство будет налагать на бизнесы всё больше ограничений, чтобы постараться максимально сохранить природные ресурсы и экологию.

Научно-техническая среда

Ускорение научно-технического прогресса. В нашу эпоху маркетологам нужно пристально следить именно за этим направлением и чутко подмечать всё то, что уничтожает прежние рынки, создавая при этом новые.

Появление безграничных возможностей. Уже в 1980-х годах Филип Котлер писал о том, что технический прогресс способен на поистине фантастические изобретения. Многие из них воплотились сегодня в полной мере. Поэтому одной из приоритетных задач маркетинга становится создание на базе новых технологий таких товаров, которые будут понятны публике и будут иметь приемлемую цену.

Рост ассигнований на НИОКР. В разных странах компании вкладываются в развитие технологий по-разному. Важно знать о таких отраслях, поскольку они указывают как на рынки, имеющие большой объём спроса, так и на рынки, на которых спрос не удовлетворён.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Большинство компаний идут по пути постепенного улучшения своих товаров вместо того, чтобы изобретать что-то откровенное новое. Такой путь сулит меньше рисков.

Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественность должна быть уверена, что покупает безопасные товары. Для этого вводится очень много регулирующих законов. Это порой ставит серьёзные препятствия на пути маркетинга.

Политическая среда

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Существуют разнообразные антимонополистические и подобные им юридические акты. Также есть законы, защищающие права потребителей. Ещё одна юридическая сфера, влияющая на маркетинг, – это законы, защищающие покупателей от необузданных интересов бизнеса. Подобные законодательные меры могут нанести серьёзный удар по компании, если им не следовать.

Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Говоря о США, можно отметить, что там государство сильно контролирует деятельность компаний. Правительство понимает, что нужно больше гармонии между фирмами и надзорными учреждениями, поэтому вводит в штат государственных структур специалистов, разбирающихся в маркетинге.

Рост числа групп по защите интересов общественности. Чем более развито государство, тем большее влияние в нём оказывает общество на бизнес. В последние годы в развитых странах появляется очень много общественных движений, которые напрямую влияют на законодательство в плане защиты потребителей от продавцов.

Культурная среда

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. Прежде всего поведение людей определяют основные верования и традиции, передаваемые от родителей к детям. Сюда можно отнести привитую традициями общества необходимость вступать в брак.

Есть также и второстепенные верования и устои. Они уже более изменчивы. Для примера: брак – это первостепенная ценность, а вот в каком возрасте в него вступать – это уже изменчивый критерий, поэтому он будет вторичной ценностью.

Субкультуры в рамках единой культуры. Особенность любой субкультуры в том, что люди в ней имеют некие единые хорошо выраженные потребности.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Изменения вторичных культурных ценностей – благодатная почва для маркетинговой активности. Именно такие общественные сдвиги рождают новые потребности и рынки.

Отношение людей к самим себе. Каждый из нас в разной мере потакает своим желаниям. Кто-то гонится за их удовлетворением, а кто-то пренебрегает ими и старается «принести пользу обществу».

Сегодня отчётливо наблюдается стремление людей потакать своим желаниям. Это приводит к развитию рынка развлечений. Появляются мотивы поступков из серии «машина своей мечты», ещё что-то «своей мечты».

Взаимоотношения людей. На момент написания книги чётко обозначилась тенденция к интенсивному общению между людьми. Это логично привело к расцвету рынков средств связи, мероприятий и т. д. Также активно стали развивать «заменители общества» – видеоигры и компьютеры.

Отношение людей к общественным институтам. Люди всё меньше доверяют корпорациям и разочаровываются в чистоте интересов компаний.

Отношение людей к обществу. Выделим три вида отношения одного человека к своей стране: патриот, ругатель, реформатор. Это фактор, который маркетолог обязан учитывать.

Отношение людей к природе. В последние годы набирает ход идеология жизни в гармонии с природой и сохранения её ресурсов. Это порождает сильный спрос на все виды путешествий и на товары, которые с ними связаны, а также на «натуральные» продукты и вообще всё «натуральное».

Отношение людей к мирозданию. С одной стороны, влияние религий сильно ослабло и люди потакают своим желаниям, но, с другой стороны, религиозные деятели не желают терять свои позиции и всё чаще прибегают к методике маркетинга, чтобы привлечь как можно больше последователей!

Резюме

Два главных компонента маркетинговой среды – это микро- и макросреда.

В микросреде выделим пять значимых сил:

• первая – фирма и её внутренняя кухня;

• вторая – поставщики;

• третья – маркетинговые посредники;

• четвёртая – потребительский рынок, рынок производителей, рынок

• посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок;

• пятая – контактные группы, оказывающие значимое влияние на маркетинг компании.

Макросреда представлена демографическими силами, природными, научно-техническими, политическими и культурными.

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

«Корфам» фирмы «Дюпон» – дорогостоящая товарная неудача

В 1930-х годах «Дюпон» прозорливо осознала, что скоро возникнут сложности с натуральной кожей и приступила к разработке искусственной. В 1955 году технологи придумали такой материал. Его назвали «корфам».

Сначала «Дюпон» начала аккуратную атаку на рынок. Результаты удовлетворили компанию, и она решила выйти на рынок шире. В 1963 году создали отдел, который помогал торговцам обуви. Продажи выросли. Но в 1967 году сбыт просел. Очень настораживало, что падали повторные продажи. Значит, купив обувь из корфама, потребители больше не покупали её. В результате «Дюпон» потерпела убытки в размере 100 млн долларов. Это был серьёзный провал. Его причины – недостаточное внимание к поведению покупателей. В 1971 году проект свернули и признали неудачей.

Налицо факт, что потребительский рынок – очень чувствительное поле. Даже самые крупные компании обязаны считаться с поведением людей и с тем, как они принимают покупательское решение. Определение потребительского рынка таково: потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги для личного пользования.

Потребители отличаются в своём поведении. Возникает необходимость как-то его структурировать. В некоторых случаях сегменты рынка оказываются достаточно большими, что побуждает компании создавать отделы под эти группы покупателей. Филип Котлер в качестве примера приводит две обособленные группы покупателей.

Темнокожие потребители. Во-первых, это 28 млн граждан и это очень крупный и лакомый сегмент. Темнокожие американцы меньше «выискивают». В рекламе товаров для такой публики используются темнокожие персонажи, создаются журналы и передачи для негров, разрабатываются стратегии и упаковки.

Совершеннолетние молодые потребители. На момент написания «Основ маркетинга» в этой группе было 30 млн человек в возрасте от 18 до 24 лет. У молодёжи хороший маркетинговый потенциал, потому что они будут покупать товары на протяжении ещё очень многих лет.

Модель покупательского поведения

Если раньше компании напрямую общались с покупателями и получали обратную связь, то сегодня торговля очень сильно разрослась и наполнена обезличенными контактами продавцов и потребителей. Поэтому всё чаще нужны маркетинговые исследования.

Главный вопрос: как реагируют покупатели на рекламу и прочую маркетинговую информацию? Побудительными факторами являются товар, цена, методы распространения и продвижения. Задача маркетинга – понять, что происходит в голове покупателя на всех этапах.

Характеристики покупателя

Факторы культурного уровня

Эти факторы сильнее остальных влияют на принятие покупательского решения.

Культура. Она является главной силой, формирующей нужды и потребности. Всё начинается с детства, когда мы принимаем традиции нашей семьи. Потом мы идём в школу и прочие социальные институты. Это со временем «лепит» нашу личность.

Субкультура. Внутри каждой культуры есть субкультуры. Это группы людей, объединённые какими-либо характерными признаками. Принадлежность к субкультуре достаточно выраженно отражается на выборе еды, одежды, отдыха и построения карьеры.

Социальное положение. Люди из одного класса во многом ведут себя одинаково. Исходя из классовых характеристик, маркетолог может определить, в какие магазины ходят люди, какие товары они предпочитают, какой у них уровень дохода, что и как им показывать в рекламе, где они решают жить, часто ли путешествуют и другие важные особенности.

Факторы социального порядка

Референтные группы. Это группы, напрямую влияющие на человека. С ними он взаимодействует и во многие из них входит.

Есть группы первичного порядка. С ними человек взаимодействует чаще всего, поэтому они на него оказывают значительное влияние. Как правило, это семья, близкие, соседи и коллеги.

Также человек принадлежит к ряду вторичных коллективов. С ними он уже общается реже. Некоторые из них оказывают сильное влияние на человека, а некоторые слабое.

Есть желательные референтные группы. В них человек хочет попасть, они ему интересны. И есть, соответственно, нежелательные, которые потребитель избегает.

Выявить референтные группы – важная задача маркетинга. Их значение отлично вмещает тезис Филипа Котлера: «Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает».

Семья. Она оказывает очень сильное влияние на покупательские решения. Есть наставляющая семья. Это семья, в которой человек родился. И есть порождённая семья. То есть это семья, созданная покупателем. Это самая важная единица маркетинга, поэтому ей – особое внимание.

Роли и статусы. Покупатель входит в разные социальные группы. В каждой группе он играет определённую роль. Роль – это набор действий, которые ожидает от человека окружение.

Каждая роль наделена статусом. Статус – это степень положительной оценки роли со стороны общества. Грубо говоря, чем более к тебе положительно относятся как к директору магазина, тем твой статус выше. Статус может влиять на покупки очень сильно.

Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом ассортимент покупаемых человеком товаров и услуг существенно корректируется. То же самое происходит и в семье – в зависимости от того, сколько она существует, ассортимент покупок сильно разнится.

Холостые одиночки, не живущие с родителями: легко тратят деньги, следят за модой, крупные покупки совершают редко, активны.

Юные бездетные молодожёны: одни из лидеров среди совершающих крупные покупки, с появлением детей у молодожёнов очень сильно меняется покупательское поведение.

Родители с ребёнком до 6 лет: покупают всё, что связано с ребёнком, денег периодически может не хватать, клюют на рекламу.

Родители с двумя детьми, младшему меньше 6 лет: более стабильное финансовое положение, меньше реагируют на рекламу, многое покупают с запасом и в больших упаковках.

Пожилые родители с детьми на попечении: потихоньку начинают жить для себя, особенно если дети начали сами зарабатывать. Начинают активно покупать медицинские товары, путешествовать.

Пожилые супруги, дети живут сами, глава семьи работает: ещё больше живут для себя, среди них много владельцев своих домов, финансовое положение хорошее.

Пожилые супруги, глава семьи на пенсии, дети живут сами: резкое падение доходов, всё чаще покупают медицинские товары и продукцию для поддержания здоровья.

Вдовствующее лицо, работает: доход высок, но задумывается о продаже дома.

Вдовствующее лицо, на пенсии: резкое сокращение дохода, часто покупает товары для здоровья, нуждается во внимании.

Род занятий. Всем, кто трудится, постоянно что-то требуется для работы. Это может быть одежда, обувь, ланч-боксы, автомобили или путешествия для поддержания статуса и проч. Поэтому знание о роде занятий – очень ценная характеристика аудитории, которую маркетолог может весьма эффективно использовать.

Экономическое положение. Оно напрямую влияет на ассортимент покупаемых товаров и услуг. Если доходы растут или высокие, человек больше тратит и больше склонен к продукции высокого качества.

Образ жизни. Потребители могут принадлежать к одному классу, одной группе и заниматься одним и тем же родом деятельности, но при этом они могут вести разный образ жизни. Только поняв, какой образ жизни ведёт человек, мы можем сложить о нём наиболее полную картину.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности определяет наши ответные реакции на происходящее. Его принято характеризовать согласно следующим чертам:

• уверенность в себе;

• влиятельность;

• независимость;

• непостоянство;

• почтительность;

• властолюбие;

• общительность;

• настороженность;

• привязанность;

• агрессивность;

• выдержанность;

• стремление к успеху;

• любовь к порядку;

• приспособляемость.

Знание типа личности может очень хорошо помочь маркетологу.

Факторы психологического порядка

Мотивация. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Именно он побуждает человека к действию, в частности – к покупке. Логично, что маркетологу в первую очередь надо знать мотивы аудитории.

Теория мотивации Фрейда. Она основана на том, что человек никогда в полной мере не осознаёт, что им движет на самом деле при совершении действий. В маркетинге это может проявляться так, что покупатель не будет сам до конца понимать, почему, из-за каких свойств и характеристик, он купил товар или оплатил услугу.

Теория мотивации Маслоу. Этот известный американский психолог классифицировал потребности по степени значимости в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении и саморазвитии. Сначала люди удовлетворяют физиологические потребности. Удовлетворив их, переходят к потребностям самосохранения и т. д.

Восприятие. Два разных человека могут быть достаточно мотивированными, однако при этом в одной и той же ситуации они поступят каждый по-своему. Дело в том, что они по-разному воспринимают события. Это происходит в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Нас со всех сторон бомбардирует море информации. Чтобы не сойти с ума, мы ставим фильтры на пути этих раздражителей. Задача маркетинга – понять, какие раздражители зацепят аудиторию. Здесь есть три рекомендации:

1. Люди чаще замечают то, что отвечает их потребностям.

2. Люди чаще замечают то, что ожидают увидеть. Например, если мы идём в магазин за фотоаппаратом, то в первую очередь обратим внимание на фототехнику, а не на радиоприёмники, хотя они могут стоять на одной полке.3. Люди чаще замечают раздражители, резко выделяющиеся из общего фона.

Избирательное искажение. Раздражитель должен не просто быть замечен потребителем. Важно ещё, чтобы человек понял его так, как мы задумали! Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соответствовала их мнению и мыслям.

Избирательное запоминание. Многое из того, что мы узнали, мы просто забываем. В голове надолго остаётся лишь то, что поддерживает наше мнение, мировоззрение и т. д.

Усвоение. Черты поведения не берутся из ниоткуда, мы их приобретаем. Момент «приобретения» – это и есть усвоение. Ему предшествуют побуждение и мотив.

Побуждение – это что-то внутри нас, толкающее к действию и постоянно зудящее. Как только мы осознаём, что есть нечто, способное унять этот зуд, у нас появляется мотив. И когда мы видим это нечто, у нас возникает ответная реакция.

Убеждения и отношения. Убеждения – это наши мысли по поводу чего-то. Они могут быть основанными на слепой вере, надуманными либо же возникшими на реальных фактах.

Также абсолютно ко всему у каждого из нас есть своё отношение. Мы по-своему относимся к религии, политике, музыке и проч. То есть отношение – это наша оценка чего-либо. Такая особенность поведения здорово экономит время и силы, поэтому наше отношение к чему-либо очень сложно изменить. Так что фирме лучше не пытаться менять отношение, а наоборот – постараться к нему приспособиться.

Процесс принятия решения о покупке

Пять этапов, которые преодолевает человек при покупке: осознание проблемы → поиск информации → оценка вариантов → решение о покупке → реакция на покупку.

Для удобства героиней дальнейших рассуждений будет девушка по имени Бетти Смит, которая хочет купить дорогую фотокамеру.

Осознание проблемы

Начинается всё с того, что покупатель осознаёт проблему либо нужду. Бетти Смит захотелось иметь хобби. Это желание возникло после беседы с подругой о фотографии. Зная всё это, деятель маркетинга способен выявить раздражители, в достаточной мере привлекающие интерес аудитории к продукции. В дальнейшем такая информация ложится в основу маркетинговых планов.

Поиск информации

Когда потребитель хочет что-то купить, он либо ищет информацию, либо нет. Если желание сильное, а товар доступен, то чаще всего люди покупают. Если не купят, то запомнят, а потом прекратят или продолжат поиск сведений.

Если желание не сильное, то человек просто чаще начинает обращать внимание на интересующие товары. Бетти Смит, например, начинает чаще заглядываться на фототехнику, в том числе и на рекламу.

Если Бетти сильно хочет камеру, она будет, возможно, искать информацию. Чем сильнее желание Бетти и чем меньше у неё первичных данных, тем активнее она их будет собирать.

Источники информации таковы: личный круг общения, коммерческие источники (реклама и т. д.), открытые источники (СМИ и проч.), личный опыт.

Маркетологу важно выстроить всё так, чтобы его товар мелькал перед покупателем на всех этапах отбора. Также надо выявить источники информации, оказывающие на потребителя сильное влияние. Это и будет основой донесения информации маркетингом до публики.

Оценка вариантов

Филип Котлер считает, что потребитель рассматривает товар как набор свойств. Разные покупатели обращают внимание на разные свойства. Актуальными будут свойства, наиболее близкие к нужде человека.