Продажи со стилем. Секреты продаж от экспертов премиум-сегмента

© Карло Пиньятаро, 2019

ISBN 978-5-4496-1659-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Copiright © Карло Пиньятаро

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельца авторских прав, за исключением случаев размещения кратких цитат в критических статьях или отзывах.

Моим дорогим Лоренцо и Паоло

Переводчик – Анастасия Кожухова

Редактор – Лилия Фунтова

Предисловие

Автор этой книги, Карло Пиньятаро, поставил перед собой амбициозную задачу: разложить на составляющие саму идею стиля, генетически заложенного в каждом человеке, и проделать это настолько точно, чтобы в итоге получилась «копия» стиля. Этот процесс немного напоминает перевод сложных форм, созданных художником, в цифровой формат с последующим воссозданием идентичных форм в ходе обратного процесса.

Подобный метод используется для получения копий уникальных предметов, созданных человеком. Однако в искусстве оригинал от копии отличает то, что у архетипа есть своя история. С одной стороны, мы имеем дело с архетипом, сотворенным художником, а с другой – с его копией, созданной с помощью цифровых технологий.

Человек и предмет – не одно и то же. Точную копию первого создать нельзя, а копию последнего, скорее всего, сможет создать первый.

Стиль – ключевой компонент брендов премиум-сегмента – все чаще ассоциируется с тем, как продукт представлен на рынке, нежели с самим продуктом. Это связано с тем, что человеку проще воссоздать ритуалы, подчеркивающие свойства архетипа, нежели воссоздать сам архетип.

Отдельные личности создают стиль, принимающий материальную форму через предметы. Их последователи, зная, что это качество привело создателей к успеху, стремятся подражать им. Так поступают все, но не всем это удается одинаково успешно, поскольку все люди разные, и не только с точки зрения стиля.

Джанни Булгари

Предисловие

Я с большим удовольствием пишу предисловие к этой книге, в которой автор выносит техники продаж далеко за рамки практического прагматизма.

Так же, как и в пирамиде Маслоу, автор книги помещает клиентский сервис в высшую точку мотивационной шкалы.

Конечно, продажи обладают стандартными характеристиками «Процесса совершения покупок», но помимо этого они становятся настоящим искусством, событием, представлением, позволяющим нам в полной мере выразить свой потенциал и посредством этого достичь самореализации. Мы знаем, что выявление потребностей покупателя – это ключ к наилучшему клиентскому сервису, когда в центре процесса находится человек, и когда мы сосредотачиваемся на его уникальности. С другой стороны, это устанавливает для нас новые правила, позволяющие нам переходить в более глубокую психологическую и даже духовную сферу, усиливая сферу действий, которую Маслоу определял как «дефицитарная любовь».

Как раз такая связь устанавливается в продажах – настоящие «отношения» между партнерами, где каждая сторона зависит друг от друга в удовлетворении своих потребностей.

Иногда даже хочется заменить слово «продавать» на выражение «заниматься любовью».

За пределами понятий бренда, продукта и концептуального магазина эти отношения и глубокая причастность определяют и характеризуют «стиль» компании, которая перестает стремиться к эксклюзивности, а, наоборот, становится инклюзивной, по-настоящему персонализированной, ставя индивидуальность на первое место при определении понятия клиентского сервиса.

В книге вас ожидает поистине увлекательное путешествие: вы узнаете, что такое понятие «активного слушания», познакомитесь с креативным способом использования CRM и узнаете, что подразумевал под «опасными связями» французский политик Шодерло де Лакло – интимные отношения, в которых харизма и доверие формируют и по-новому определяют индивидуальные потребности, придавая понятию «персонализированный» психологическую окраску.

Продажи означают чувственное управление этими отношениями, что добавляет процессу элементы творчества.

В связи с этим возникает два понятия языка, которые можно использовать междисциплинарно: язык тела, характеризуемый чувственным выражением, и фантазия, относящаяся к семантической ценности языка, а также использованию подходящих слов и манеры вступления в диалог с человеком.

Очень увлекательно наблюдать, как на страницах книги этот язык определяется и создается с учетом совокупности предположений и нюансов, которые действуют поистине гипнотически.

Я предлагаю читателю, а также покупателю окунуться в захватывающее приключение и прочувствовать эту книгу как путешествие Гогена – рай, полный экзотических и эзотерических символов торгового предложения.

Создаваемая ценность выходит за пределы неуловимой сущности бренда и осязаемой природы продукта, перемещаясь в сферу чувственную, и, осмелюсь сказать, сентиментальную.

Мы больше не говорим просто «покупать и продавать», сейчас речь идет об истинном «стиле».

Джакомо Сантуччи

Введение

Когда решаешь запечатлеть свои знания на бумаге и превратить их в книгу, то в первую очередь задаешься вопросом: «Какой дополнительной ценностью я могу поделиться с моими читателями кроме всего того, что уже было написано?»

В моем случае ответ был таким: я могу поделиться своим подходом к продажам, который выделяет моих клиентов на фоне остальных. Когда я разрабатывал свой подход, вдохновением для меня послужили система и действия тех компаний, которые были настолько превосходны, что стали достойны звания «люксовых» компаний, «премиум-брендов» и поистине заняли достойное место в жизни своих клиентов.

Если сейчас вы листаете страницы этой книги, то наверняка у вас вызвало любопытство слово, упомянутое в названии, которое не так часто ассоциируется с продажами. Это слово – «стиль».

Прежде всего, продажи со стилем означают обретение своего собственного стиля. Не нужно быть активным экстравертом или стремиться к тому, чтобы последнее слово в переговорах всегда было за вами, или к тому, чтобы всегда быть в центре внимания. Парадоксально, но подобные действия скорее станут препятствием, особенно если не контролировать их должным образом.

Если вы готовы отправиться в это увлекательное путешествие вместе со мной, я готов поделиться многим из того, что узнал более чем за 20 лет исследований и работы с брендами премиум-сегмента.

Эта индустрия может стать великолепной площадкой для тех, кто хочет развить свой уникальный и стильный подход к ведению бизнеса.

Вместе мы рассмотрим несколько примеров того, чему мы можем научиться у великих брендов. Вы узнаете, как применить данные методы в своем бизнесе независимо от того, в какой сфере вы работаете.

И последнее, но не менее важное: вы овладеете основными техниками, которые помогут вам претворить описанные принципы в жизнь путем выполнения конкретных действий.

Эта книга написана для всех, чья работа связана с продажами: для фрилансеров и сотрудников компаний, независимо от их должности и сферы деятельности. Техники, описанные в книге, будут полезны предпринимателям, менеджерам, финансовым брокерам, сотрудникам банков и архитекторам, а также дизайнерам, консультантам, HR-специалистам и ритейлерам. Одним словом, эта книга для всех, кто понимает, что в профессиональном и корпоративном мире на всех уровнях человеку необходимо знать, как правильно себя преподносить.

Действительно, практически все должности подразумевают контакт и взаимодействие с покупателями, поставщиками, коллегами или другими сотрудниками компании. Умение продавать (и в том числе продавать себя) со стилем – эффективный способ улучшить это взаимодействие, обеспечив тем самым успех своему бизнесу, компании, в которой вы работаете, и вашей карьере в целом.

Каждая глава посвящена отдельному аспекту продаж

Я постараюсь изменить ваше представление о многих составляющих деловых отношений, чтобы вы увидели их с новой стороны, о которой раньше не задумывались. После прочтения этой книги вы овладеете техниками, которые помогут вам улучшить навыки взаимодействия, получите полезные рекомендации для вашего бизнеса. Каждый метод будет рассмотрен с практической точки зрения.

В конце каждой главы вы найдете одно или несколько заданий, чтобы вы сразу могли применить изученный метод в своей работе.

Поскольку сейчас мы живем в эпоху цифровых технологий, вы можете связаться со мной и поделиться своими идеями, предложениями или комментариями. Просто найдите меня по ссылкам ниже:

– https://ae.linkedin.com/in/carlopignataro

– www.carlopignataro.com

Это позволит мне усовершенствовать книгу, когда я буду выпускать новую редакцию.

Желаю вам приятного чтения!

Карло Пиньятаро

1. Продажи со стилем

О ЧЕМ ЭТА ГЛАВА

Итак, мы рассмотрим несколько стадий продаж, которые будут описаны с теоретической и, самое главное, практической точки зрения в виде техник и рекомендаций, которые помогут вам развиваться как личности, предпринимателю, консультанту и менеджеру на всех уровнях рынка. Каждая концепция, описанная в этой книге, будет сразу же подкреплена соответствующими техниками, упражнениями и новыми привычками, которые я буду приводить в каждой главе.

Предлагаю в таком случае начать с основных понятий, которые я буду подробно анализировать и рассматривать по ходу книги, и которые помогут вам выработать новый подход к продажам и способам самопрезентации:

– значение стиля и воспринимаемой ценности;

– причины того, почему у компаний премиум-сегмента можно почерпнуть продвинутые стратегии для развития бизнеса, даже если ваша целевая аудитория – масс-маркет.

Цель первой главы – предоставить в ваше распоряжение новые концептуальные инструменты, чтобы вы смогли переосмыслить способы ведения бизнеса, а также ваше взаимодействие с клиентами, поставщиками и коллегами. После этого, начиная со следующей главы, мы сконцентрируемся на тактических и стратегических приемах, которые будут поддерживать вас в профессиональной сфере ежедневно.

«СТИЛЬ» И НАШ СТИЛЬ

Продажи со стилем означают прежде всего обретение собственного стиля. Иметь собственный стиль означает умение выделяться на фоне других, быть уникальным в мире, который становится все более стандартизированным и ожесточенным с точки зрения конкуренции. Другими словами, стиль означает установление более качественных отношений с клиентами, коллегами и партнерами.

Если вы не можете продемонстрировать эту «дополнительную» ценность, которая делает вас уникальным в глазах других, то вы рискуете остаться далеко позади, ведь выбирать вас в таком случае будут просто на основании цены, оборота, новизны и обычной конкуренции. Это понятие одинаково применимо как к компаниям, так и к отдельным людям.

Является ли стиль чем-то врожденным? Конечно же, нет. Как и всеми прочими навыками, им можно овладеть. А чтобы постичь, на первый взгляд, такое едва уловимое и таинственное качество, проявляющееся в нашем поведении, нам необходимо очень четко понять, что включает в себя концепция стиля.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ: В целях этой книги термин «стиль» означает умение повышать воспринимаемую ценность нас самих, нашего продукта или услуги в глазах покупателя, чтобы стать для него более ярким и запоминающимся.

Мы продаем со стилем, когда достигаем этой цели и предлагаем другой стороне дополнительную ценность (в отношении нас и нашего продукта), превышающую ценность самого продукта или ценность, предлагаемую конкурентами.

Принимая во внимание, что продаваемый продукт остается прежним, тот, кто продает этот продукт с учетом тонкостей стиля, сможет привлечь покупателя на свою сторону, поскольку покупатель почувствует положительные стороны такого предложения.

Если предоставляемая услуга одна и та же, то клиент в итоге выберет более умелого консультанта, а не его конкурента, потому что первый сможет вселить в него глубокое чувство доверия, надежности и энтузиазма.

Некоторые из нас, похоже, обладают врожденным даром в этом отношении, и, возможно, вы сами относите себя к этой категории людей. Однако я попрошу вас провести честную оценку собственных качеств, чтобы удостовериться в том, что вы не обманываете сами себя. Когда дело касается продаж, то часто мы оцениваем себя выше, чем мы есть на самом деле. Именно поэтому нельзя опираться только на инстинкт, ведь в таком случае вы не сможете выйти за рамки собственного восприятия. Иногда следование своему инстинкту в подобных делах может привести к обратному эффекту. Например, если мы стремимся казаться умными и разговорчивыми, иногда это может принести больше вреда, чем пользы.

Вместо этого я предлагаю вам познакомиться с механизмами, которые успешно помогут вам создать свой уникальный стиль. После этого вы сможете эффективно применять данные методы, адаптируя их в процессе под собственные потребности и естественные особенности вашего характера, формируя таким образом ни с чем не сравнимый стиль – «ваш» стиль. Благодаря этому вы станете особенным и запоминающимся для своих коллег, клиентов и непосредственных руководителей.