Buch lesen: «ADN pyme»
Sobre este libro
Me gusta la óptica de Jonatan Loidi, porque parte del principio que no solo se trata de saber vender sino nunca subestimar los costos y la estructura. El desafío no es solo crear o crecer, sino trascender en el tiempo.
Claudio Zuchovicki - Gerente de Difusión y Desarrollo de Mercados de Capitales.
Con una prosa honesta, sencilla y dinámica, sin “humo” ni circo, Jonatan Loidi, tal vez el divulgador más lúcido y práctico en esta temática, llega con ADN PyME a poner en valor esta agenda indispensable para la economía, los negocios y la política pública en el siglo XXI.
Sebastián Campanario - Economista y periodista, columnista de La Nación.
Todos aquellos apasionados, que tenemos sangre PyME, y que estamos convencidos que las PyMEs son el motor de la economía Argentina debemos leer este libro. Imperdible !!!”
Diego Bouchoux - Gerente de negocios y PyMEs del banco Galicia.
Jonatan Loidi creó este libro que será de lectura imprescindible para todo emprendedor o empresario que anhele pegar un salto de calidad y de tamaño en su organización y al mismo tiempo mejorar su calidad de vida.
Santiago Bilinkis - Emprendedor y tecnólogo.
En el camino de profesionalización y crecimiento de una PyME hay incomodidad, pero también herramientas que el autor presenta y que se pueden poner en práctica mientras se avanza con la lectura. Esto no es un libro, es un manual de consulta diaria, para tener a mano y salir a la cancha todos los días.
Martina Rua - Periodista en La Nación y Radio Metro 95.1.
Leer el libro del “provocador intelectual” Jonatan Loidi, te hace repensar... Te hace ver cuántas inconsistencias tenemos los que manejamos PyMEs, y de repensarse nacen nuevos rumbos.
Mariano Fernández Madero - Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing
Índice
Sobre este libro
Agradecimientos
Consideraciones previas
Introducción
¡Ser PyME, una bendición!
Toda gran empresa fue pequeña
Más respeto por la palabra empresario
El centro de gravedad de las PyMEs
Emprendedores versus empresarios
Etapas de crecimiento de las PyMEes
Gerenciamiento PyME: ¿Dueño de mi capital o dueño de mis objetivos?
¿Por qué muchas empresas fracasan?
El antimanagement
¿Cómo competir con las grandes empresas siendo un PyME?
¿Qué es un modelo de negocios? ¿Tengo uno?
Innovación en las PyMES
Innovación, lo que aprendí en Disney
Financiamiento o capital
¿Cómo saber si estoy invirtiendo bien?
El costo de oportunidad
Patrimonio empresa, patrimonio empresario
Franquicias, una buena alternativa para las PyMEs
Las veinte problemáticas comunes a las PyMEs
1: El Gerendete
2 : Nadie hace las cosas como yo
3 : Mi empresa, mi hijo, mi gran amor
4 : Cuanto más crezco peor estoy
5 : No sé si gano o pierdo con mi negocio
6 : Mi contador no me ayuda
7 : No sé qué vendo realmente
8 : El marketing es solo para empresas grandes
9 : El campo del vecino siempre es más verde
10 : No encuentro profesionales para mi empresa
11 : Fijo muchos objetivos que nunca logro cumplir
12 : El día a día me consume
13 : Sé por qué pero no para qué tengo mi empresa
14 : Cómo convivir con mis socios
15 : Estoy harto de las reuniones inútiles
16 : Tengo un (des) organigrama
17 : Empresa familiar o Familia empresaria
18 : Barreras de salida, la cárcel del empresario
19 : Me vivo peleando dentro de la empresa
20 : Los consultores me dicen cosas que ya sabía
Modelo SET 360
Conclusiones
Sobre los autores
| Loidi, Jonatan MarcosADN PyME : claves para darle vida y mejorar tu PyME / Jonatan Marcos Loidi; Julián González.1a ed . - Ciudad Autónoma de Buenos Aires :Libro digital, EPUBArchivo Digital: descarga y onlineISBN 978-987-46939-2-11. Marketing Estratégico. 2. Comercialización. 3. Empresas. I. González, Julián II. TítuloCDD 658.802 |
Fecha de catalogación: Julio de 2019
© 2018 by Set Editorial
Conversión a eBook: Daniel Maldonado
ISBN 978-987-46939-2-1
Dedicado a la memoria de mi abuelo Flaco, uno de mis mayores maestros en la vida…
No solo me gusta el contenido de este libro, sino el momento en el que sale. Las PyMEs viven de desafío en desafío, y en cambios constantes de contexto. Pero la disrupción tecnológica acelera los tiempos y exige cada vez más flexibilización y horizontes más cortos. Me gusta la óptica de Jonatan Loidi, porque parte del principio que no solo se trata de saber vender sino nunca subestimar los costos y la estructura. El desafío no es solo crear o crecer, sino trascender en el tiempo.
Claudio Zuchovicki - Gerente de Difusión y Desarrollo de Mercados de Capitales.
Aunque a nivel agregado representan mucho más de la mitad de la economía y son su verdadero dinamizador, las PyMEs suelen ser injustamente sub-valoradas en la literatura de negocios. Este silencio se vuelve más atronador en la nueva economía, donde la innovación y el uso de tecnología ya no son monopolio de las grandes empresas y hay infinidad de historias increíbles de cambio y creatividad en jugadores pequeños. Con una prosa honesta, sencilla y dinámica, sin “humo” ni circo, Jonatan Loidi, tal vez el divulgador más lúcido y práctico en esta temática, llega con ADN PyME a poner en valor esta agenda indispensable para la economía, los negocios y la política pública en el siglo XXI.
Sebastián Campanario - Economista y periodista, columnista de La Nación.
Excelente crónica sobre que significa ser emprendedor y empresario;
Sobre las dificultades que amenazan a una empresa en nuestro país. Nos enseña a Como enfrentarlas, moderarlas y solucionarlas. Y por supuesto las recompensas de tanto esfuerzo.
Todos aquellos apasionados, que tenemos sangre PyME, y que estamos convencidos que las PyMEs son el motor de la economía Argentina debemos leer este libro. Imperdible !!!”
Diego Bouchoux - Gerente de negocios y PyMEs del banco Galicia.
ADN PyMES es un retrato muy certero de todos los momentos que alguna vez transitamos o transitaremos como emprendedores. Nos ayudará a reafirmar nuestra hoja de ruta, calibrar el gps de la empresa. Leerlo y repasarlo puede abrirnos a ideas productivas y reconfortantes.
Ing. Pablo Rodríguez - Socio fundador Cerveceria Antares.
Apoyado en sus años de experiencia acompañando los desafíos y el crecimiento de las empresas PyMEs, Jonatan Loidi creó este libro que será de lectura imprescindible para todo emprendedor o empresario que anhele pegar un salto de calidad y de tamaño en su organización y al mismo tiempo mejorar su calidad de vida.
Santiago Bilinkis - Emprendedor y tecnólogo.
En ADN PyME Jonatan Loidi comparte su conocimiento y experiencia de trabajo con cientas de PyMEs con gran sencillez y claridad. El relato se construye desde la trinchera y no desde un púlpito de sermones, con casos y ejemplos en el que el lector se sentirá reflejado, pero por sobre todo, entendido, acompañado y empoderado para poner manos a la obra. En el camino de profesionalización y crecimiento de una PyME hay incomodidad, pero también herramientas que el autor presenta y que se pueden poner en práctica mientras se avanza con la lectura. Esto no es un libro, es un manual de consulta diaria, para tener a mano y salir a la cancha todos los días.
Martina Rua - Periodista en La Nación y Radio Metro 95.1.
Leer el libro del “provocador intelectual” Jonatan Loidi, te hace repensar... Te hace ver cuántas inconsistencias tenemos los que manejamos PyMEs, y de repensarse nacen nuevos rumbos. Me gustó mucho la reflexión acerca de, ¿en manos de quién delegarías lo que más querés? Muy poco comunes las respuestas que encontrarás leyéndolo.
Mariano Fernández Madero - Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing.
Agradecimientos
La lista de agradecimientos es tan grande que tengo miedo de dejar afuera a muchos.
Este libro llega en un momento justo, donde siento que tengo la experiencia y recorrido suficiente para poder hablar con autoridad del mundo PyME. Pero el camino no lo recorrí solo, por el contrario, siempre estuve acompañado de mi familia, amigos, clientes y cientos de maestros que con sabiduría me criticaron, alentaron o simplemente me acompañaron.
Este libro es también un fiel reflejo de la era de la asociatividad, ya que a lo largo de todos sus capítulos recurrí a colegas y referentes de distintas áreas para mejorar el contenido y escuchar de primera mano a los expertos. Entre ellos: Pablo Marek, Carlos Canudas, Jorge Hambra, Carlos Sosa, Diego Merena, Agustín Mundiña, Loreley albornoz, Omar Mastandrea y Federico Rocha.
A Julian “Gaita” Gonzalez, quien me acompaño codo a codo en este proyecto, desde su idea inicial hasta su finalización, con aportes y sobre todo contención y apoyo.
A mis socios de Set Consulting, con quienes hemos compartido consultorías y viajes debatiendo sobre cada uno de los temas aquí desarrollados.
A mi corrector de estilo Willy Robles, sin quien este libro sería un desorden y mezcla rara de conceptos sin sentido.
A mi esposa Majo y mis hijos Lucas y Tomás, quienes siempre apoyan y acompañan con su inmenso amor.
A mi Abuela Pocha por ser una constante fuente de inspiración y admiración.
A mi papá Tomy por ser mi fan número uno.
A mis colegas y profesores, que sin saberlo, fueron fuente de inspiración y consulta: Daniel Elhelou, Guillermo Spitznagel, Alicia Caballero, Sebastián Bago, Luis Churio, Luis del Prado, Hernán Schuster, Fernando Canepa, Santiago Bilinkis, Miguel Sturla, Matías Pons Lezica, Sebastián Campanario, Martina Rua, Claudio Zuchovicki, Diego Bouchoux, Mariano Fernández Madero, entre muchos otros.
A Martin Quirós, José María Quirós y Mónica Román por confiar en mí cuando recién empezaba, y enseñarme tanto del mundo PyME.
A mi madre, Cristina Robles, esa estrella que siempre me guía.
A Germán Pérez, mi primer socio.
A Sergio Ardanaz, mi segundo socio y de quien aprendí mucho.
A Emiliano Piscitelli por ser mi hermano.
A todos mis clientes y alumnos, de quienes siempre aprendí más de lo que les enseñé.
Consideraciones previas
Desde pequeño siempre soñé con tener un negocio, una empresa, y ser reconocido por ello. Siempre me atrajeron las historias sobre las empresas y las personas que habían alcanzado el éxito con sus emprendimientos, que habían aportado cosas importantes a la sociedad. Me la pasaba leyendo biografías de personajes históricos como Churchill, Napoleón, Colón, Henry Ford, o de otros más actuales como Bill Gates o Steve Jobs.
Uno de mis primeros emprendimientos fue vender revistas usadas con un amigo en la vereda de mi casa. A los 10 años, y con una inversión más importante, logré montar un vivero en miniatura. Lo gracioso era que compraba las plantas a tan solo cuatro cuadras de mi casa, y casi todas las ventas eran a mi madre, abuela y vecinas de la cuadra... a un precio que duplicaba al de mi competidor y proveedor.
Siempre guardo un hermoso recuerdo de aquellos tiempos, de aquellos primeros experimentos - emprendimientos comerciales que tenían tanto de juego. Lo que más valoro son las posibilidades que me dieron la vida y mis padres para hacer siempre aquello que yo creyera mejor; jamás le pusieron límites a mis iniciativas.
Muchos años después con mi amigo –hermano de la vida y socio por muchos años– Germán Pérez, sentimos la necesidad de emprender algo. Pensamos que debíamos buscar la forma de tener nuestro propio proyecto, algo que nos permitiera aplicar todo aquello que veníamos estudiando en la carrera de Ciencias Económicas.
Decidimos luego de varias ideas bastante alocadas comenzar con lo que en ese momento era toda una novedad: invertir algunos ahorros y usar la computadora de la madre de Germán para hacer copias de CDs con música mezclada; compilados que luego venderíamos a amigos, familiares y algún que otro cliente.
Recuerdo que en el primer mes perdimos aproximadamente cien discos sin poder siquiera grabar uno solo. Estábamos al borde de la quiebra, sin fondos y sin una solución para nuestro desesperante problema.
Todo pareció terminar allí, una idea frustrada, un proyecto de adolescentes. Pero luego de varios intentos, un día descubrimos cuál era el problema técnico; de ahí en más, las ventas de discos fueron constantes.
En ese entonces, yo vivía con un amigo en un típico departamento de estudiantes, bastante desordenado, con unos vecinos muy ruidosos y no demasiado preocupados por la estética y el orden.
Un día, sorpresivamente, sonó el teléfono: era un amigo de un amigo preguntando si vendíamos insumos de informática; necesitaba, específicamente, un mouse. Me salió responderle no solo que sí, sino que teníamos varios modelos para mostrarle. Quedamos en que en media hora pasaría a buscarlo por mi “oficina” (mi casa), por lo que inmediatamente me vi obligado a ir en bicicleta hasta un proveedor que quedaba a veinte cuadras, comprar un mouse y volver antes de que el cliente llegase a retirar su pedido.
Lo logré, con cinco minutos de ventaja para acomodar el ratón en una repisa y así atender al primer comprador de la que, con el tiempo, se transformaría en una exitosa empresa de informática. ¡Por suerte había pedido algo que podía cargar en una bicicleta!
Es posible que en este momento estés a punto de cerrar el libro y revisar el título, para ver si no compraste por error la novela de algún loco soñador; una más de las tantas historias de gente que empezó con nada y que con el tiempo logró tener algo sustentable y real.
No te preocupés, el título está bien. Quería empezar con esta breve historia porque sé que muchos de ustedes podrían sentirse identificados y crear algún tipo de analogía con su propia historia; quizás otros estén empezando a pensar en cómo llevar a cabo su sueño.
Un sueño es un sueño: no existen mejores o peores. Todos merecen la pena e, independientemente del resultado final, siempre vale haberlo intentado.
Todos los días Dios nos da un momento en que es posible cambiar todo lo que nos hace infelices. El instante mágico es el momento en que un sí o un no pueden cambiar toda nuestra existencia. Paulo Coelho.
Varios años después de lo que les contaba, viajé a Mar del Plata para dictar unos cursos y me tocó compartir la habitación con una excelente persona. Por algún motivo, esa noche no podíamos dormir y, casi sin conocernos, empezamos a hablar de nuestros sueños. Él era dueño de una importante empresa de software que, al igual que la mía, había empezado desde cero.
Serían las cinco de la mañana cuando, tras haber discutido sobre los factores que permitían que algunos sueños se volvieran realidad y más difícil aún– que se mantuvieran en el tiempo, llegamos a la conclusión de que deberíamos investigar y luego volcar en un libro alguna clase de metodología para que todos los soñadores pudieran ordenar y hacer realidad sus ideas. En otras palabras: comprender el proceso de realización de un proyecto o plan de negocios desde su etapa inicial hasta la puesta en marcha, y su posterior gestión.
La persona con quien compartí habitación aquella noche se llamaba Javier Bazo. Lamentablemente, nunca pudimos concretar esos planes juntos, falleció un año después a causa de una enfermedad terminal. Este libro está dedicado a su memoria, a sus sueños.
Introducción
Escribir este libro es para mí una gran satisfacción, no solo por lo que significa escribir un libro, sino porque realmente me siento un PyME. Como suele decirse popularmente “ser PyME es un sentimiento”.
Este ensayo no pretende ser solo una descripción de los problemas comunes a las PyMEs; mi propósito es generar en ustedes una 7profunda reflexión sobre cómo están gestionando sus empresas y dotarlos de herramientas simples y aplicables a su realidad.
Debo ser sincero y decirles que escribir este libro fue relativamente fácil; y que en parte responde a muchos pedidos de los seguidores de mis conferencias y artículos, que me solicitaban un libro que reuniera todo lo que escribo y las ideas que expongo en mis conferencias y consultorías. Este libro es, en gran medida, un reconto de muchas de mis notas publicadas, sobre todo en Forbes, para mi sección sobre PyMEs y otras tantas que he ido escribiendo a lo largo de los años en distintos medios.
También debo aclarar que si bien cuento con una base teórica, producto de mis más de cinco estudios de posgrado, la gran mayoría de las exposiciones de este libro se basan más en la experiencia que en la teoría: algo vital para poder entender el intrincado mundo PyME.
En realidad esto no es un libro, es un manual que consta de cuatro partes: un tomo donde se analiza la realidad PyME, su problemática y las posibles soluciones para cada una de ellas; y tres tomos donde cada uno de ellos ataca una problemática de lo que llamamos modelo SET, en honor a la consultora Set Consulting donde se crearon estas herramientas.
Cada tomo profundiza en cada una de las áreas donde considero que el PyME debe poner foco:
a) Gestión comercial (Modelo SET de propuesta de valor);
b) PEF donde se analizan los números; y
c) RACI SET donde se trabaja sobre la estructura y organización formal de la empresa.
Creo firmemente que esta obra será un aporte importante a la sociedad PyME y dará una base, no solo para el propio PyME, sino para todos los que asesoran o quieren vincularse con ellos, para mejorar así el ecosistema PyME en su conjunto.
Es ambicioso, pero basado en cosas muy concretas y simples.
El mundillo de las PyMEs es un lugar que solo pueden conocer y entender si fueron ahí; difícilmente entiendan o puedan entender la magnitud de la problemática PyME sin haber vivido una temporada en esa dimensión, para muchos desconocida, temida e inexplicable.
¿Por qué escribir un libro sobre PyMEs? Por varias razones: primero, porque dependiendo del país y del rubro, las PyMEs suelen constituir más del 50 % del total de las empresas; por otro lado, porque sorprendentemente no existe mucha bibliografía destinada a este segmento. ¿La razón? Realmente no lo sé; me imagino que es porque les parecerá poco glamoroso.
De paso, aprovecho para hacer una crítica abierta y profunda sobre la educación universitaria, al menos en mi país. La carrera de ciencias económicas como tal tiene una mirada bastante general y, luego de superar las materias de base como matemáticas, estadística, historia, etc., se concentra de lleno en teorías, que en su gran mayoría fueron creadas y desarrollas en otros países y aplicables solo a grandes organizaciones. Muy poco se trabaja sobre el intrincado mundo de las pequeñas y medianas empresas.
Se forman egresados para trabajar en Coca Cola, pero no para hacerse cargo de la realidad de una organización que dista muchísimo de las grandes corporaciones. Así, cuando esos jóvenes egresan –más del 60% trabajarán en PyMEs–, no tienen preparación o adaptación para desenvolverse y generar valor en esas organizaciones; y tienen entonces que reinventarse, lo que muchas veces suele ser un proceso muy frustrante e insuficiente para las necesidades del empresario.
¿Por qué estaría yo autorizado a escribir sobre esto? Porque nací ahí y hace más de diez años que asesoro –junto a mi equipo de consultores– a más de doscientas empresas de todos los rubros y realidades que se puedan imaginar.
Es que hablar de las PyMEs como si fueran una sola cosa, es de por sí un grave error. Tenemos que entender que cuando hablamos de PyMEs, por lo general hablamos de tres grupos. Por un lado las microempresas, que son aquellas que superaron la etapa de emprendimiento y que, por lo general, son comercios o empresas de servicios con pocos empleados y estructura; cabe destacar que en cantidad son las más numerosas de todas. Luego le siguen las pequeñas empresas, las que ya tienen una mayor facturación, complejidad y cantidad de empleados. Por último, las empresas medianas ya son organizaciones con mayor complejidad y niveles jerárquicos.
¿Por qué leer este libro? No importa si son empresarios PyMEs, ejecutivos de una gran empresa o trabajan en el estado. Este libro les va a servir para comprender mejor cómo piensa, siente y vive el empresario PyME. Este conocimiento les puede facilitar, no solo cómo venderle, sino también cómo ayudarlo, y de esta forma aportar una mejora a la sociedad en su conjunto.
Por último, en esta breve introducción quiero pedirles a todos más respeto por el empresario y sobre todo por el PyME. En mis años de consultor y docente aprendí que no existe mejor empresario que el empresario PyME. El PyME invierte todo lo que puede en su empresa. Antes de echar a un empleado, va a buscar todas las alternativas posibles para evitarlo; resiste con endereza los avatares de los gobiernos y contextos externos y en muchos casos, solo. Si queremos una sociedad con más trabajo, más justa y más equitativa, sin dudas hay que apuntar a mejorar el ecosistema de las PyMEs.
Las preguntas suelen ser útiles disparadores para autoevaluarnos; cada capítulo aportará una pregunta final que tendrán que responder y esa respuesta les servirá como una prueba y una guía para saber por dónde deben empezar a mejorar.
Los invito a compartir este viaje con una mirada crítica y objetiva.
Si no te sentís identificado, no te lo tomes como algo personal. Si te sentís identificado, es porque sos un PyME.
