Buch lesen: «Попсовый маркетинг, или Почему у Вас не покупают?»

Почему у Вас не покупают?

Уверен: главный вопрос, за правильный ответ на который Вы готовы "душу продать", звучит примерно так: "Что делать, чтобы предпочитали именно Ваши бренды / продукты / проекты / да, в общем-то, что угодно?"

И если Вы читаете эти строки, значит, продолжаете поиск. Значит уже убедились, что и классики маркетинга и популярная "бизнес-литература" и самопровозглашённые "гуру" и даже добившиеся успеха практики, не предлагают конкретных технологий, гарантирующих создание чего-либо действительно востребованного, а лишь обозначают проблемы или постфактум говорят об однажды (и, как правило, случайно) сработавших частностях. В лучшем случае, пропагандируют наиболее знакомое им узкое тактическое направление.

Например, ратуют за возвращение к "истокам", вроде архаичной концепции УТП. Или, наоборот, взывают к современным божествам нейромаркетинга, искусственного интеллекта, инсайдов и "всемогущих" лидов из интернета. Некоторые и вовсе лишь травят байки о волшебных фишках и якобы универсальных кейсах. Находятся даже такие, кто всерьёз полагает, что заставить людей покупать можно с помощью сквозной аналитики или манипуляций в экселе. Однако печальный список остановленных производств, провалившихся проектов, ушедших в небытие брендов и торговых марок, закрытых сетей и магазинов неуклонно пополняется, а большинство новых продуктов всё также не окупают инвестиций. Выводы?

И вроде бы очевидно: создать что-либо востребованное можно только поняв потребителя, его логику и алгоритмы принятия решений о покупках. Но Вы слышали об этом хоть что-то вразумительное на тренингах и семинарах? На курсах MBA? Может мотивы и алгоритмы потребления учитываются во всевозможных матрицах или портфельном анализе? Концепциях "4/7P", в стратегиях вроде "голубого океана"? Нет? Так какого чёрта???

После 15 лет сражений на передовой, пожалуй, самых конкурентных b2c рынков осмелюсь констатировать: классические подходы в маркетинге давно утратили былую эффективность. А современная индустрия (естественно на мой субъективный взгляд) занимается лишь "украшательствами" и отдельными разрозненными тактическими элементами стимулирования продаж, сервисом и продвижением. Но не стратегией! Бизнес из кожи вон лезет, пытаясь угодить потребителю. Вместо того, чтобы искать основополагающие причины, лежащие в основе алгоритмов его выбора и принятия решений о покупке! Как следствие, удачные "кейсы и фишки" моментально копируются и перестают быть таковыми; креатив развлекает, но не продаёт; бесконечные ребрендинги меняют образ, но не содержание; и даже самые продвинутые инструменты интернет-маркетинга и лидогенерации оказываются бессильны, если человеку в принципе не нужно то, что Вы ему предлагаете.

Столь же тщетно выглядят попытки действовать исключительно сквозь призму математических моделей и экономического анализа – ведь операционная эффективность любого бизнеса конечна, а поведение потребителей зачастую иррационально. Последнее обстоятельство также ставит под сомнение эффективность применения "Big data" и искусственного интеллекта (нейросетей) в заявленном контексте.

Ситуация усугубляется ещё и тем, что сегодня практически во всех b2c-отраслях (fmcg, гаджеты, бытовая электроника, автопром, телеком, ритейл, девелеопмент, e-commerce, fashion, beauty и даже в создании контента) в одном сегменте конкурируют множество игроков, которые имеют в общем-то одинаковые издержки и технологии. И продают, в общем-то, одинаковые продукты, по плюс-минус одинаковой цене, через одни и те же каналы сбыта, используя одни и те же "фишки" и инструменты продвижения. То есть дальнейшая конкуренция в подавляющем большинстве категорий стратегически возможна лишь в двух направлениях: "нерыночное лоббирование интересов" или реальный брендинг. Третьего не дано, первое здесь не рассматривается. А вот процесс создания брендов / продуктов / проектов сегодня зачастую напоминает известную сказку, где заказчики – короли (голые), исполнители их одевают ("дорого-богато"), а потенциальные потребители всё равно кричат ту самую фразу. И это в лучшем случае. Обычно, просто не замечают…

Меня (не сомневаюсь, Вас тоже) давно терзают смутные сомнения: что если бурное развитие даже самых посредственных b2c-проектов в недавние "жирные годы" было обусловлено ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ёмкостью рынков и растущей покупательской способностью? Иначе чем объяснить тот факт, что как только ниши исчерпывают возможности экстенсивной экспансии (то есть роста в тех сегментах и направлениях, где не встречается сопоставимой конкуренции и/или снижается платёжеспособный спрос), чары современных "креатив-брендинга", "супер-фишкинга, "инсайт-кейсинга", "вау-рекламы" и даже, о Боги!, интернет-маркетинга всё чаще оказываются бессильны?

И пускай некоторые "гуры и шоумены" продолжают распевать "The Show Must Go On", реальный бизнес понимает, что остался один на один с тотальным дефицитом стратегий и технологий работы в условиях перепроизводства, повальной коммодитизации, жесточайшей конкуренции и повсеместного падения платёжеспособного спроса. Но, ввиду отсутствия альтернатив, вынужден таки пользоваться сомнительными услугами. Ведь надо же хоть что-то делать?! Однако чуда в очередной раз не случается… Конкуренция зашкаливает, рынки насытились, "косты" порезаны, операционная эффективность достигла предела, продукты и способы их продвижения однотипны, свободных денег у потенциальных потребителей становится всё меньше… Что дальше?

Безусловно, соответствующие рекламные бюджеты, актуальные CRM-системы и Digital-инструменты, автоворонки и сквозная аналитика, тактические находки и таланты отдельных персоналий могут обеспечить некоторые локальные успехи, и даже краткосрочное лидерство. Но, повторюсь, это тактика, решения, теоретически доступные каждому игроку на рынке. А значит без концептуального понимания идеологии потребления, шансов становиться и оставаться конкурентоспособным на классических b2c рынках становится всё меньше. Хотите Вы того или нет, но чтобы сделать действительно востребованное рыночное предложение чего-либо придётся-таки ориентироваться на загадочный внутренний мир потребителя. Иначе последний просто Вас проигнорирует. И Вы уже убеждались в этом, не так ли?

Да, человек – существо сложное. Чтобы этот самый человек (и желательно не один) не разово, не в периоды активного продвижения и распродаж, а всегда, по умолчанию, на постоянной основе предпочитал именно Ваши бренды / продукты / проекты / да, в общем-то, что угодно, придётся разбираться.

Все, о чём я буду говорить далее, не просто понять. Ещё сложней принять. Но уверен, время, потраченное на осознание, в перспективе станет Вашей самой значимой инвестицией. Читать придётся много. Думать ещё больше. Готовы?

Вашему вниманию 10 стратегических заблуждений при работе на современных ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ b2c рынках.