Прайсхаки

12. Учитывайте фонетическую длину слов

Еще одна хитрость прайсинга связана со звучанием цены, проговариваемой продавцом (вслух) или покупателем (вслух или про себя).

Как вы, наверное, уже догадались, чем короче произношение цены, тем более выгодной она кажется покупателю.

Это правило особенно полезно тем, кто продает на экспорт (или продает в России иностранцам), – но тут важно учитывать специфику каждого языка.

Например, в английском языке есть несколько способов произнести одни и те же цены.

Для цены в $1500 есть два варианта:

1. One thousand five hundred dollars (одна тысяча пятьсот долларов).

2. Fifteen hundred dollars (пятнадцать сотен долларов).

Второй вариант короче – и именно так на английском стоит озвучивать цену в $1500.

И в русском языке сокращения возможны:

– «тысяча сто» вместо «одна тысяча сто рублей»;

– «пять триста» вместо «пять тысяч триста рублей»;

– «миллион семьсот» вместо «один миллион семьсот тысяч рублей».

При сокращенном произношении цены речь звучит менее формально – что в некоторых случаях даже неплохо.

«Краткость – сестра таланта» и при озвучивании цен.

Проверьте себя:

Как фонетически сократить

9900 ₽ → ________________________________________________

1000 ₽ → ________________________________________________

13. Окончания цен как маркеры для продавцов

Прайсхак для отдела продаж: используйте окончания цен как подсказку о размере комиссии или приоритете продажи.

Например, если продукт стоит 9995 ₽ – комиссия продавца составит 0,5 %,

9997 ₽ – комиссия будет 0,7 %,

9999 ₽ – комиссия будет уже 1 %.

Или так:

– Цена 9991 ₽ – это самый важный для продажи продукт, тот, который нужно продавать в первую очередь, приоритетный.

– Когда цена 9992 ₽ – продукт нужно продавать во вторую очередь.

– Ну а когда цена 9993 ₽ – это можно продавать по остаточному принципу.

Такой подход позволит сотрудникам отдела продаж помнить, с каких товаров они получат максимальную комиссию и какие продукты нужно продавать в первую очередь.

Однако этот прайсхак может перечеркнуть полезный эффект других прайсхаков, поэтому пользоваться им нужно аккуратно.

Или использовать альтернативу – например, небольшие иконки или выделение цветом.

Проверьте себя:

Есть три цены на разные модели телевизоров –

55 155 ₽, 56 255 ₽, 60 355 ₽

Как вы думаете, как руководитель отдела продаж подсказывает своим сотрудникам приоритетность продажи этих товаров?

14. Дискримина-ционные цены (ценовая подстройка)

Ценовая дискриминация – это когда вы формируете цены для покупателей не под одну гребенку (одна цена для всех всегда), а с учетом определенных факторов и параметров.

Так, разные покупатели в разных ситуациях и в разное время заплатят разную цену за один и тот же товар/услугу.

Такой подход помогает зарабатывать больше.

Фрилансер может назначить клиенту разные цены на свои услуги после посещения офиса заказчика или визита на сайт.

Если офис шикарный и расположен в центре, если сайт сделан в Студии Лебедева, то однозначно у клиента есть деньги – и ему можно предложить цену повыше.

Сайты бронирования авиабилетов и отелей назначают цены в зависимости от самых разных факторов: используемого клиентом браузера или девайса, месторасположения покупателя, времени заказа…

Покупатель зашел на сайт из центра Москвы с последней модели смартфона? Получай самые высокие цены!

Продавец на рынке или в салоне на глаз может оценить платежеспособность покупателя и назначить ему (покупателю) индивидуальную цену.

Есть отличный анекдот.

В магазине по продаже очков владелец салона учит молодого продавца:

«Если кто-то спросит, сколько стоят очки, говори – 100 долларов.

Если он не округляет глаза, продолжай – 100 долларов за оправу и еще 100 – за стекло.

Если он все еще не округлил глаза, добавляй – за каждое».

Покупателям такой подход, естественно, не нравится.

Но бизнес есть бизнес.

И если в вашем можно использовать ценовую дискриминацию, я лично вас не осужу.

Ценовую дискриминацию можно применять исходя из:

– ситуации покупателя;

– ситуации на рынке (в том числе поведения конкурентов);

– времени суток/года (сезонности);

– места покупки;

– высокого спроса;

– типа покупателя (некоторые американские авиакомпании просят пассажиров с избыточным весом купить два билета, чтобы не мешать соседям своими габаритами);

– типа товара (товар-новинка может сначала продаваться по высоким ценам);

– погоды…

Выбирайте ваши факторы – и, если можете, применяйте ценовую дискриминацию.

P.S. Мне не нравится само слово «дискриминация» – у него негативная коннотация. Попробуйте заменить «ценовую дискриминацию» на «ценовую подстройку».

Одно слово – и восприятие сразу меняется.

А смысл остается.

Если можно продать дороже – нужно продавать!

Прокачайтесь

Как может использовать дифференцированное ценообразование (ценовую подстройку):

– парикмахер?

– консультант по финансовым услугам?

– детский парк развлечений?

15. Динамическое ценообразование

Если вы отслеживаете различные показатели вашего бизнеса и рыночного спроса, вы можете использовать «динамические цены»: снижать цену, когда спрос падает, и повышать, когда спрос восстановится (это очень упрощенное описание динамического ценообразования).

Думаю, каждый читатель сталкивался с примером динамического ценообразования, заказывая такси через приложение на смартфоне или покупая авиабилеты.

И это работает не только в этих отраслях.

Иван Черемных, сооснователь консалтинговой компании «Манн, Черемных и Партнеры» (сейчас эта компания называется i2.advising), разработал для девелоперских компаний систему динамического ценообразования – цены на лоты, которые продают девелоперские компании (квартиры, офисы, коммерческая недвижимость), зависят от десятка факторов и регулируются неменьшим количеством критериев (Иван скоро должен написать книгу об этой системе).

Есть известный кейс, когда Coca-Cola подстраивала цену на газировку в вендинговых аппаратах под температуру на улице: жарко – цена выше, прохладно – цена (вслед за спросом) падает.

Если вы можете использовать динамическое ценообразование в вашем бизнесе – используйте.

Так вы сможете регулировать спрос и зарабатывать больше.

Многие компании создают/используют для этого специальный софт, так как управлять динамическим ценообразованием вручную – задача непростая.

Прокачайтесь

В зависимости от каких параметров может меняться скидка у:

– ресторана?

– программы-антивируса?

– отеля?

16. KVI

Не путать с KPI (Key Performance Indicators).

KVI (Key Value Indicators) в ценообразовании – это показатели уровня цен.

Проще говоря, это выборка из 3–10 товаров, по уровню цен на которые потенциальный покупатель формирует свое представление об уровне цен магазина.

Например, в продуктовых магазинах это молоко, масло, сахар, овощи, туалетная бумага…

В канцелярских магазинах – стоимость пачки бумаги, ручек, блокнотов…

Клиент видит, что цены на данные товары невысоки, – и понимает, что в этом магазине покупать выгодно.

При этом цены на другие товары ему уже не так критичны – и магазины могут продавать их чуть дороже.

KVI активно используется не только офлайн-ретейлом, но и онлайн-магазинами, выносящими KVI на стартовую страницу магазина, и B2B-бизнесами, публикующими на первой странице коммерческого предложения самые запрашиваемые продукты.

А премиальным/дорогим магазинам, кафе, ресторанам и другим бизнесам, наоборот, имеет смысл использовать в качестве KVI дорогие позиции (не забывайте про прайсхак «Выгодный контраст цены и больших чисел»).

Ищите свои KVI.

II Правильная презентация цены

После того как мы решили, какой будет цена, мы должны правильно донести ее до покупателя (презентовать ее).

Мы презентуем цены в коммерческом предложении, тендерной заявке, прайс-листе, ценнике, на сайте, во время телефонного разговора, при переписке в мессенджере, во время переговоров, торга на базаре или рынке («Вкусная дыня! 100 ₽ килограмм!»).

Правильные слова, правильное расположение цены, правильное соседство… в вашем распоряжении 47 прайсхаков.

17. Не прячьте цены

Некоторые компании (особенно в сегменте B2B) любят прятать от потенциальных покупателей цены (например, на сайте):

– «Цена по запросу».

– «По цене пишите в директ».

– «Прайс-лист по запросу с официального адреса»…

Мотивация понятна.

Так компания:

– старается сделать сложным сравнение с конкурентами;

– применить дифференцированные цены (точно стоит по-разному относиться к запросам с разных почтовых ящиков, сравните: pupkinbrothers.ru и gazprom.ru);

– и/или получит контакты потенциального покупателя (телефон, адрес почты).

Для тех, кто в B2В, – мотивашка для открытия ваших цен.

У Илона Маска на сайте space.com несколько лет назад были указаны цены на ракетоносители Falcon (!).

Falcon 9 стоил 61,2 млн долл. США (цена на 2016 год).

А Falcon Heavу – 90.

У меня есть принтскрин.

На самом деле, скрывая цены, вы делаете жизнь клиента сложнее (и вы уже понимаете – это не очень хорошая идея).

К чему это ведет?

Во-первых, вы тратите время клиента: ему нужно запрашивать цену и ждать, пока вы ему ответите (а вы, может, вообще не ответите).

Во-вторых, вы вызываете лишние подозрения в честности и прозрачности ведения бизнеса.

И наконец, вы бесите интровертов.

Когда на продукт или услугу не указана цена, ее становится сложнее сравнить.

Сегодня, когда конкуренция почти во всех сферах высока, клиенту проще уйти к той компании, которая облегчит ему выбор (и жизнь).

Дмитрий: Когда я, совсем молодой и неопытный, после первого курса университета проходил практику ассистентом маркетолога, одним из первых моих заданий было подобрать и забронировать зал для проведения мероприятия. На половине сайтов отелей и гостиниц информации о ценах не было – в лучшем (в лучшем!) случае был указан номер телефона или адрес почты, по которым можно было запросить эту информацию. Я интроверт – и до сих пор помню, как меня это злило. В шорт-лист тогда ни один из таких залов не попал. И сегодня бы не попал:)

Если в вашем бизнесе сложно сразу назвать цену – старайтесь хотя бы указывать цену «от» (это отдельный прайсхак – см. прайсхак «Волшебное слово “от”» или используйте калькуляторы (о них – в прайсхаке «Калькуляторы выгоды»).

Если же посчитать цены сложно, (1) сделайте процесс запроса цены максимально удобным и (2) быстро и правильно отвечайте.