Online-Marketing Grundlagen

Inhaltsverzeichnis

Vorwort: Einführung in das Online-Marketing

1.1 Die Entstehung des Internets

1.2 Der Irrtum zum eigentlichen Tätigkeitsfeld eines OM-Managers

1.2.1. Die eigentlichen Aufgaben eines Online-Marketing Managers

1.3 Klassisches Marketing vs. Online-Marketing

1.3.1 Definition Marketing

1.3.2 Definition Online-Marketing

1.3.3 Die Vorteile des Online-Marketings gegenüber dem klassischen Marketing:

1.3.4 Die Ziele des Online-Marketings

1.4 Online-Marketing als Bestandteil der Marketingkonzeption

1.5 Die Rahmenbedingungen des Online-Marketing

1.6 Statistische Auswertungen im Online-Marketing

1.7 Die Erfolgsstory Microsoft Betrachten wir uns einmal die grob die Entstehungsgeschichte von Microsoft.

1.7.1 Die Erkenntnisse aus der Microsoftstory

1.8 Die Zukunftsprognosen im Online-Marketing

2) Die Basiskennzahlen und Grundbegriffe im Online-Marketing

2.1 Die Basiskennziffern im Online-Marketing

2.2 Die Grundbegriffe im Online-Marketing

2.3 Die Geschäftsmodelle im Online-Marketing

3) Die Website als Marketing Instrument

3.1 Technische Grundlagen und Voraussetzungen

3.2 User Experience: Informationsstruktur, Navigation, Benutzerfreundlichkeit

3.3 Praxisbeispiele diverser Websitetypen

3.3.1 Firmenwebsite – Beispiel

3.3.2 Newsportale – Beispiele

3.3.3 Social Networks – Beispiele

3.3.4 Der Blog – Beispiel

3.3.4 Das Forum – Beispiel

3.3.6 Der e-Shop - Beispiele

3.3.6 Das Verzeichnis (Webkatalog) – Beispiel

3.3.7 Die Suchseiten (Suchmaschinen) - Beispiele

3.3.8 Die Nachschlagewerke / Lexika

3.3.9 Die mobile Website

4) Web 2.0

4.1 Definition & Fakten

4.2 Web 2.0 Anwendungen

4.3 Web 2.0 Merkmale

4.4 Web 2.0 Voraussetzungen (technisch & psychologisch)

4.5 Web 2.0 Vor- und Nachteile

4.6 Enterprise 2.0

4.6.1 Enterprise 2.0 Vorteile

4.6.2 Enterprise 2.0 Gefahren

4.6.3 Enterprise 2.0 Herausforderungen

4.6.4 Fazit Enterprise 2.0

4.7 Web 1.0 und Web 2.0

4.7.1 Herausforderungen Web 2.0 aus Nutzer- und Unternehmenssicht

4.8 Die Web 2.0 Tools

4.9 Der Aufbau von erfolgreichen Communities

4.10 FAZIT WEB 2.0

5.) Werbung im Internet

5.1 Die Hauptgründe für die Schaltung von Online-Werbung

5.2 Die Grundkriterien der Werbung

5.3 Statistiken zur Online-Werbung

5.4 Die Grundwerbeformate im Internet 5.4.1 Bannerwerbung Definition: Displaywerbung / Bannerwerbung

5.4.1.1 Bannertypen

5.4.1.2 Vor- und Nachteile der Bannerwerbung

5.4.1.3 Bannervergütungsmodelle & Kennzahlen

5.4.2 Textwerbung

5.4.2.1 SEM (SEO & SEA)

5.4.2.2 Google AdWords

5.5 Geographische Orientierung bei der Online-Werbung

5.6 Die Werbestrategien im Online-Marketing

5.6.1 Virales Marketing

5.6.2 Performance Marketing

5.6.3 Online PR

5.6.4 Product-Placement / Sponsoring

5.6.5 Couponing

5.6.6 Price Comparing

5.6.7 Follow the free

5.7 Mobile Marketing

5.8 Crossmedia Definition & Merkmale

6) Affiliate Marketing

6.1 Definitionen im Affiliate Marketing

6.2 Affiliate-Partnerschaften

6.3 Funktionsweise vom Affiliate Marketing

6.4 Affiliate Netzwerke (Affiliate Systeme)

6.4.1 Die richtige Partnerwahl innerhalb von Affiliate-Systemen

6.4.2 Checkliste für die Affiliate-System Auswahl

6.5 Fazit Affiliate Marketing

7) E-Mail Marketing

7.1 Die Faktoren für ein erfolgreiches E-Mail Marketing

7.2 Risiken beim E-Mail Marketing

7.3 Die Vorteile des E-Mail Marketings

7.4 Die Grundregeln im E-Mail Marketing

7.5 Die Adressgewinnung im E-Mail Marketing

7.6 Die Auslieferungsformen im E-Mail Marketing

7.7 Faktoren erfolgreicher E-Mail Kampagnen

7.7.1 Die Checkliste für erfolgreiche E-Mail Kampagnen

7.8 RSS Feed

7.8.1 RSS Feed vs. E-Mail Marketing

7.8.2 RSS Abrufmöglichkeiten

7.8.3 RSS Einsatz Pro & Contra

7.8.4 RSS als Marketinginstrument nutzen

7.8.5 Fazit

7) SEO

8.1 SEO Einleitung

8.2 Unterscheidung SEO und SEA

8.3 Die strategischen Ziele des SEO

8.4 Die Funktionsweisen der Suchmaschinen

8.5 Das Suchverhalten im Internet

8.6 Das SEO Business

8.7 Was ein guter SEOler können sollte

8.8 Der SEO Prozess 8.8.1 Onsite-Optimierung:

8.8.1.1 Die wichtigsten Faktoren der Onsite-Optimierung

8.8.2 Offsite- Optimierung (Offpage-Optimierung):

8.8.2.1 Das Linkbuilding

8.8.3 Das Fazit zum SEO Prozess

8.9 Die SEO Controlling Instrumente

7) Übungsfragen und Lösungen

Vorwort: Einführung in das Online-Marketing

Willkommen im „Online-Marketing Grundlagen“ Leitfaden. Das Internet ist inzwischen allgegenwärtig. Viele klassische Kommunikationskanäle wie z.B. TV, Radio und auch der Printbereich verschmelzen immer mehr mit dem digitalen Bereich. Daher gewinnt das Online-Marketing zunehmend an Bedeutung. Daher beglückwünsche ich Sie, dass Sie diesen Umstand erkannt haben und sich intensiver mit dem Thema Online-Marketing auseinandersetzen möchten.

Erfahren Sie mit diesem MCC eBook eine fundierte Einführung in das Online-Marketing. Es kursiert inzwischen sehr viel im Internet über das Thema Online-Marketing. Viele Themen werden dabei durcheinander geworfen und Begriffe in falschen Zusammenhängen genannt. Online-Marketing wird sogar als Teildisziplin, neben Social Media, etc. betrachtet. Das ist natürlich der völlig falsche Ansatz. Grundsätzlich verhält es sich so, dass aus dem Marketing das Online-Marketing abgeleitet wird. Online-Marketing ist somit der übergeordnete Fachbereich, welcher Social Media, E-Mail Marketing, etc. beinhaltet. Um den Knoten für Sie vollständig zu entwirren und Ihnen eine praktische Richtschnur zu bieten, werden Ihnen hier die einzelnen Themen des Online-Marketings didaktisch aufeinander aufgebaut, präsentiert. Das verhilft Ihnen die Zusammenhänge im Online-Marketing zu erkennen und auch zu verstehen. Stellen Sie sich einfach vor, Sie stehen mit der Nasenspitze direkt vor einem Ölgemälde. Natürlich erkennen Sie so das eigentliche Motiv nicht, sondern nur einzelne Farbkleckse. Dieser Online-Marketing Grundlagen Leitfaden führt Sie behutsam ein paar Schritte zurück, macht Sie auf ein paar grundlegende Strukturen aufmerksam, so dass Sie das eigentliche Motiv des Ölgemäldes in seiner Ganzheit erkennen und die Maltechnik dahinter erfassen können. Das ganze Gemälde ist hierbei das Online-Marketing, wobei die einzelnen Motive innerhalb des Gemäldes, die Maßnahmen darstellen. Wo die einzelnen Maßnahmen sich innerhalb des Gemäldes befinden, wird von den Online-Marketing Strategien bestimmt. Dieses Online-Marketing eBook liefert Ihnen somit ein fundiertes Online-Marketing Grundlagenwissen, um Fachbereichsaufgaben und somit Gesamtzusammenhänge besser verstehen und diese Marketinggerecht einordnen zu können.

Die Themen „eCommerce Grundlagen“ und „Online-Marketing Konzept“ werden in den weiteren MCC Online-Marketing eBooks ausführlich behandelt. Dort lernen Sie die kausalen Zusammenhänge für die Entscheidungen von strategischen Ansätzen im Online-Marketing richtig einzuordnen. Schauen Sie doch einfach mal bei „www.berufliche-weiterbildung.biz“ vorbei und profitieren Sie von dem praxisbewährten Fachwissen renommierter Experten, inklusive vielen praktischen Tipps und Vorgehensweisen, für Ihren beruflichen Karriereboost.

1.1 Die Entstehung des Internets

Das Internet bietet die Plattform für das Online-Marketing. Daher lassen Sie uns am Anfang eine Exkursion vornehmen, in der wir uns mit der Entstehung des Internets beschäftigen.

Im Jahr 1968 wurde aufgrund eines US Regierungsauftrags von der DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) eine Urform des heutigen Internets entwickelt. Ziel war es, den Datenaustausch zu sichern, auch wenn Teilbereiche lahmgelegt wurden. Dem US-Militär ging es hierbei in erster Linie um Wetterdaten für Ihre Militärbasen.

1969 wurde dann das ARPANET, der Prototyp des heutigen Internets entwickelt.

1974 erblickte dann die „Mutter“ aller E-Mails das Licht der Welt. Das TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) wurde 1983 offiziell zum Standard erklärt.

Das Internet, so wie wir es heute kennen wurde dann Anfang der 80er Jahre von US Forschungseinrichtungen und Universitäten entwickelt. Hierbei ging es primär um den Austausch von Daten, wobei die temporären Vorteile gegenüber dem herkömmlichen Postweg enorm überwiegten.

1989 wurde dann das ARPANET vom NSF (National Science Foundation) NET abgelöst. Immer mehr amerikanische Universitäten schlossen sich diesem Netzwerk an. Auch Privathaushalte integrierten sich schließlich zunehmend in dieses Netzwerk und sorgten somit für eine entsprechende Verbreitung. Mehrere einzelne Netzwerke (NSFNET, USENET, BITNET, etc.) wurden dann miteinander verknüpft und so entstand das Internet, wie wir es heute kennen.

Primär wurde das Internet also eigentlich konzipiert, um einen kostengünstigen, schnellen Datentransfer für das US Militär und den US Forschungseinrichtungen sowie der amerikanischen Universitäten sicher zu stellen.

Das World Wide Web (www.) besteht grundsätzlich aus den folgenden drei Elementen:

 http = HyperText-Transfer-Protocol Aufgabe: Transport der Web-Inhalte

 HTML = Hypertext-Markup-Language Aufgabe: Sorgt für die Darstellung der Web-Inhalte

 URL = Uniform Ressource Locators Aufgabe: Steht für die Zuteilung eindeutigen Webadressen

1.2 Der Irrtum zum eigentlichen Tätigkeitsfeld eines OM-Managers

Vorab sollten wir uns mit der Frage beschäftigen, ob ein Online-Marketing Manager ein Generalist oder eher ein Spezialist ist?

Nun, das Online-Marketing bietet inzwischen sehr viele Teilbereiche. Nehmen wir zum Beispiel mal den Teilbereich SEA (Search Engine Advertising). Hier ist ein probates Instrument das Konzipieren und Schalten von sogenannten Google AdWords Anzeigen. Nun sollten Sie wissen, dass es eigens für das Konzipieren und schalten von AdWords Kampagnen eigene Kurse seitens Google und von diversen Seminar-anbietern angeboten werden. Auch haben sich inzwischen Agenturen daraufhin spezialisiert, genau für diesen Teilbereich passgenaue Lösungen anzubieten. In größeren Unternehmen sind sogar eigene Abteilungen nur für das Konzipieren und Schalten von AdWords anzeigen zuständig. Diese verwalten ein Werbebudget für AdWords Anzeigen von mehreren 100.000 € pro Monat. Und zwar nur für die Schaltung der Anzeigen im deutschsprachigen Raum (nationale Ausrichtung).

Das gleiche gilt zum Beispiel auch für den Teilbereich des Programmierens, der medialen Designerstellung und auch der Texterstellung für beispielsweise Online-PR und Social-Media.

Sie erkennen nun, dass anscheinend innerhalb dieser Teilbereichsbeispiele, das jeweilige Fachwissen doch sehr tiefgehend sein muss. Sogar so tiefgehend, das es dafür Spezialisten gibt, die genau diese Teilbereiche professionell beherrschen und umsetzen und zwar Tag für Tag.

Viele Unternehmen begehen genau an dieser Stelle den Fehler und suchen zum Beispiel für zwei oder mehrere Teilbereiche einen einzigen Mitarbeiter.

Die Stellenausschreibung lautet dann „Online-Marketing Manager“ gesucht.

Jedoch eigentlich suchen diese Unternehmen gar keinen „Online-Marketing Manager“, sondern sie suchen z.B. einen Mediendesigner und gleichzeitig einen Programmierer.

Das hat jedoch wenig mit einem „Online-Marketing Manager“ zu tun. Der Grund, warum immer noch diese unsinnigen Stellenausschreibungen jeden Tag in den Stellenbörsen zu beobachten sind, gründet einfach auf dem fehlenden Wissen innerhalb der Personalabteilungen und dem Fachbereichsverantwortlichen,

was eigentlich ein „Online-Marketing“ Manager ist und welches seine Tätigkeiten sind. Ich gebe Ihnen mal ein anderes Beispiel, anhand dessen dieser gedankliche Missstand Ihnen bestimmt sofort klar wird. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihr Bein gebrochen. Würden Sie es akzeptieren, von einem Tierarzt behandelt zu werden?

Nein? Aber warum nicht, ein Tierarzt ist doch auch ein Arzt…

Und genau dieser Umstand herrscht leider immer noch in vielen Unternehmen und Köpfen bezüglich der Zuordnung, was den Arbeitsbereich eines Online-Marketing Managers angeht.

1.2.1. Die eigentlichen Aufgaben eines Online-Marketing Managers

Frage:

Was sind die eigentlichen Aufgaben eines Online-Marketing Managers? Was muss ein Online-Marketing Manager eigentlich können?

Merke :

Ein Online-Marketing Manager versteht sich als Generalist!

Stellen Sie sich vor, das Online-Marketing wäre ein Orchester. Dann ist der Online-Marketing Manager der Dirigent. Die Spezialisten wir z.B. Grafikdesigner, Programmierer, etc. wären die Musiker, innerhalb des Orchesters.

Ein Online-Marketing Manager muss also wissen, welche Online-Marketing Strategien und Maßnahmen in welchen Phasen sinnvoll einzusetzen sind und er muss den Gesamtüberblick innerhalb eines Online-Marketing-Projektes behalten. Die jeweiligen Teilbereiche werden dann jedoch von den jeweiligen Spezialisten ausgeführt, bzw. umgesetzt.

Anmerkung : Im Grunde ist ein Online-Marketing Manager der Dirigent eines digitalen Orchesters, hingegen z.B. der Kampagnenmanager der Musiker ist, welche die Trompete spielt. Somit sollte ein guter Online-Marketing Manager über ein entsprechend fundiertes Fachwissen in den Bereichen Betriebswirtschaft, Marketing, Online-Marketing, Projektmanagement sowie über Mitarbeiterführungsqualifikationen verfügen.

Es reicht also nicht aus, wenn der Online-Marketing Manager nur über beispielsweise betriebswirtschaftliche oder reine Marketing Grundkenntnisse verfügt. Auch kann beispielsweise ein Diplom-Mediendesigner nicht über ausreichende Grundlagen im Online-Marketing verfügen. Ein Online-Marketing Manager muss sattelfest in den hier behandelten Online-Marketing Grundlagen, dem eCommerce Grundlagen und in der Online-Marketing Konzept Erstellung sein. Und mit sattelfest sind hier sowohl die theoretischen Kenntnisse, wie auch Erfahrungswerte in der praktischen Umsetzung gemeint. Dieser Leitfaden fokussiert sich auf das nötige Wissensfundament der Online-Marketing Grundlagen und sollte als Einstieg in das Online-Marketing dienen. Mit dem jeweiligen MCC Online-Marketing eBook „eCommerce Grundlagen“ und „Online-Marketing Konzept“ erhalten Sie dann Schritt für Schritt die weiteren, wesentlichen Grundlagen, welche die Grundlagen für ein dauerhaft erfolgreiches Online-Marketing bilden.

1.3 Klassisches Marketing vs. Online-Marketing

Das klassische Marketing bildet die eigentliche Grundlage, für das Online-Marketing. Somit leitet sich das Online-Marketing aus dem klassischen Marketing ab.

Betrachten wir uns erst einmal die Definition des Marketings.

1.3.1 Definition Marketing

„Marketing ist die marktorientierte Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen.“

Anhand der nun folgenden Grafik sind deutlich die jeweiligen Arbeitsprozesse, bzw. Abläufe im Marketing erkennbar. Weiteres zu diesem Prozessablauf im Marketing erfahren Sie in dem MCC Online-Marketing Leitfaden „Online-Marketing Konzept“.

1.3.2 Definition Online-Marketing

„Das Online-Marketing ist grundsätzlich ein Teilbereich des klassischen Marketings.“

Das Online-Marketing unterstützt das klassische Marketing in den Bereichen:

 Informationsverteilung (Bereitstellung/Austausch)

 Werbung / PR (Bekanntheit steigern / Imageaufbau & Pflege)

 Vertrieb (eCommerce / Abverkauf / Synergien)

Abgrenzung des Online-Marketing zum klassischen Marketing:

Der zentrale Fokus des Onlinemarketings liegt häufig auf der Kommunikationspolitik, also der Werbung. Denn wer heute neue Interessenten oder Kunden gewinnen will, der sollte online auf sich aufmerksam machen. Und wer seine Kunden binden möchte, sollte auf die Möglichkeiten im Onlinemarketing ebenfalls nicht verzichten.

Gleichzeitig kann das Onlinemarketing auch für die anderen Marketingbereiche eine bedeutende Rolle spielen. So stellt beispielsweise der Online-Shop einen eigenen Vertriebskanal dar, der direkten Einfluss auf die gesamte Distributions- und Preispolitik eines Unternehmens nehmen kann.

Z.B. haben gerade Meinungsforen gerade auf die Angebotspolitik nicht selten großen Einfluss. Denn dort wird sich aktiv über Unternehmensangebote ausgelassen und diskutiert, was wiederrum als ein direktes Feedback der Verbaucher anzusehen ist.

Definition Online-Marketing :

Das Online-Marketing definiert sich aus der Nutzung diverser digitaler Kommunikationsmaßnahmen innerhalb des Inter- und Intranets (geschlossene Rechnernetzwerke), dem Extranet (Netzwerke für eine festgelegte Gruppe), mobiler Endgeräte (z.B. Smartphones, iPads, etc) um die zuvor festgelegten Zieldefinitionen zu erreichen.

Das Internet ist öffentlich für jedermann zugänglich

Beispiel:

Z.B. die kaufmännische Software von z.B. SAP, Sage, Datev, etc. vereint die Kommunkation mit den In- und externen Unternehmen, Mitarbeitern und Endkunden über das „offene“ Netzwerk Internet. Voraussetzung in diesem Fall ist ein Internetzugang und die Installation einer kaufmännischen Software.

Das Extranet definiert sich aus einem klar definierten Benutzerkreis:

Z.B. Kommunikation zwischen mehreren Universitäten im eigenen Netzwerk, sogenannte Universitätsnetzwerke. Der Zugang ist nur mit Benutzername und Passwort möglich.

Das Intranet definiert sich aus einem stark eingeschränkten Benutzerkreis:

Z.B. eine „Second Live Plattform“ im Unternehmenseigenen Intranet einstellen (wurde u.a. von IBM praktiziert). Der Zugang ist nur mit Unternehmenseigenen Rechnern möglich. Fördert den Informationsfluss im eigenen Unternehmen.

1.3.3 Die Vorteile des Online-Marketings gegenüber dem klassischen Marketing:

 Im Online-Marketing ist eine direktere Zielgruppenansprache mit geringerem Streuverlust möglich. In der Außenwerbung gibt es beispielsweise den sogenannten G-Wert. Der G-Wert gibt lediglich die Frequenzstärke des jeweiligen Standortes einer Außenwerbefläche an. Das bedeutet, wie viele Personen sich im Durchschnitt an der jeweiligen Werbefläche vorbeibewegen. Ob diese dann die Botschaft überhaupt wahrgenommen haben, bleibt hierbei völlig offen.

 Die Maßnahmen im Online-Marketing lassen sich messen, analysieren und auswerten und zwar teilweise, je nach Tool, sogar Just-in-Time.Das gibt es übrigens bei keinem anderen Medium. Beispielsweise misst das Fernsehen die Einschaltquoten bei lediglich 2 – 6 Tausend Haushalten, die wiederrum einen Querschnitt der deutschen Bevölkerung darstellen sollen. Mit entsprechenden Hochrechnungen werden dann die Einschaltquoten ermittelt. In Deutschland gibt es derzeit ca. 40 Mio. Haushalte. Somit werden lediglich ca. 0.01% der gesamten Haushalte in NRW als repräsentative Größe für das Fernsehverhalten in ganz Deutschland herangezogen. Das ist beim Online-Marketing ganz anders. Hier besteht die Möglichkeit, genaue Auswertungen über die Besucher einer Website zu erhalten. Der größte Vorteil ist jedoch, dass hier keine Hochrechnung, sondern eine Auswertung der tatsächlichen Werte stattfindet.

 Auch die Werbemittel- sowie die Interaktionsmöglichkeiten sind ganz enorm. Audiovisuelle Inhalte steigern zum Beispiel zusätzlich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.

 Schnelle, multimediale und kostengünstige Kommunikation mit dem Kundenumfeld (z.B. Support Chatfunktion, Social Media, Foren, etc.).

Das Online-Marketing wird strategisch und operativ geplant und umgesetzt. Bei der strategischen Planung lassen sich sogenannte Oberziele für das Online-Marketing festsetzen. Diese Oberziele werden nun im Folgenden genannt.