Buch lesen: «В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях», Seite 4

Требуется объект любви

Отлично. Мы уже убедились, как важно добиться того, чтобы кто-то обернулся посмотреть на вас. Но для чего и почему? И самое главное, КТО должен это сделать?

Если мы говорим о любви, то там все понятно на уровне интуиции. Я хочу, чтобы на меня обернулся посмотреть тот, кто мне нравится – мне нужно именно его внимание. В маркетинге, напротив, существует одна очень серьезная проблема: мы НЕ знаем, кого любим.

Ну ладно, мы знаем. Мы все хотим, чтобы наш клиент обладал покупательской способностью, платил вовремя, возвращался за товаром снова и снова, любил и ценил наш продукт. Нам хочется, чтобы он никогда не жаловался и рассказывал всем, какие мы замечательные и как он не может без нас жить.

И все же, это ли образ вашего идеального клиента? Когда я спрашиваю своих клиентов: «Какой у вас сегмент рынка?» или «На какого клиента вы ориентируетесь?», я практически от всех слышу один и тот же ответ: «Мы ориентируемся на ВСЕХ». Обычно после этих слов у меня случается маркетинговый микроинфаркт, и я задаю еще один вопрос: «Кого вы видите своим идеальным клиентом?» И я вновь получаю тот же ответ: «ВСЕХ». Мужчины и женщины от 18 до 63 лет, у которых в кошельках есть именно та сумма, что я беру за свой товар. Этот туманный взгляд в будущем может стать причиной ужасного оттока капитала в маркетинге, бизнесе и любви.

Несколько лет назад ко мне обратилась одна мебельная компания, которой было необходимо повысить продажи. Компания хотела, чтобы ее клиентами являлись женщины от 30 до 40, которые занимаются детьми и тратят огромные капиталы своих мужей. Эти женщины обычно казались помешанными на шоппинге, а в их доме шел постоянный ремонт. К тому же у каждой из них был огромный грузовик, предназначенный для самостоятельной перевозки мебели. Компания была готова потратить любую сумму на привлечение этой аудитории, чтобы таким образом навсегда избавиться от своих мебельных проблем.

После нескольких месяцев исследований и знакомства с компанией мы, агентство, специализирующееся на исследованиях рынка и маркетинговых стратегиях, выяснили, что их дизайн, месторасположение, цены и даже сервис совершенно не подходили клиентам, на которых они рассчитывали. Более того, мы обнаружили, что большинство их настоящих покупателей были мужчинами, которые жили в конкретном районе, обожали дизайн этой компании и ценили политику невмешательства, если не сказать «отсутствие сервиса» в магазине. Им нравилось это своеобразное самообслуживание: они заходили, выбирали товар, расплачивались и уходили. Вот так просто и выгодно для обеих сторон.

Было довольно сложно убедить нашего клиента в том, что они должны сосредоточиться именно на этом рынке. К счастью, бухгалтер компании был на нашей стороне, да и цифры не оставляли никаких сомнений. Сегодня эта компания стала одним из самых успешных брендов категории: у них высокие продажи и все более чем в порядке с финансами. Кроме того, они совершенно забыли о своем желании сосредоточиться на «богатых женушках». В настоящее время компания, о которой мы говорим, открыла магазины в нескольких городах страны, а также привлекла клиентов из других групп покупателей. Возможно, что даже каких-нибудь «богатых женушек».

И вам также стоит задуматься: «Чье внимание я хочу на себя обратить?» – а потом проанализировать свой ответ. Речь идет не о том, чтобы бегать за какой-то взрывоопасной девушкой, которая доводит своих парней до ручки, и делать это только потому, что вы стали ею одержимы и готовы на все, лишь бы она стала вашей на пару недель. С ней вы попадете в созависимые отношения, и она усложнит вашу жизнь, привнеся в нее шантаж, манипуляции и ненужную драму. А также не о том, чтобы выйти замуж за кого-то, чье поведение подчиняется одному принципу – не обращать на вас никакого внимания.

Возможно, если вы избавитесь от этого токсичного человека (сейчас речь идет о клиенте, который вам не подходит ни в маркетинге, ни в любви) и расширите свой кругозор, то найдете того, кто сделает вас счастливой. Стоит лишь решить, на ком вы хотите сосредоточить свои рекламные и любовные кампании.

Теперь, когда вы знаете, на каком рынке сконцентрироваться, когда у вас уже есть идеальные кандидаты, в которых вы пустите свои стрелы, выстраивая вокруг них маркетинговые стратегии, необходимо разработать план наступления. Прежде чем я объясню, как это сделать, позвольте мне немного рассказать вам о кастинге.

Как в маркетинге, так и в любви нужно хорошенько подумать о том, на кого будут рассчитаны рекламные кампании

Кастинг

Молодые люди, давайте начистоту: вам обычно нравятся сразу несколько девушек. Девушки, давайте честно: вам, в свою очередь, хочется иметь сразу несколько вариантов. Что, если потенциальный партнер красив, но не очень умен? Что, если он очень приятный, но никудышный поставщик? Эту же тактику мы используем в рамках рынка: принимая решение о том, каким будет наш идеальный клиент, мы можем рассматривать два варианта или даже чуть больше, а если не проведем среди них кастинг, то рискнем ошибиться и уйти не с тем клиентом.

Как в маркетинге, так и в любви без кастинга мы рискуем ошибиться и выбрать не тот вариант

До того как я перейду непосредственно к самому вопросу кастинга, я должна сказать, что он тоже не дает никаких гарантий. Вы можете составить перечень потенциальных клиентов, проанализировать его, назначить с ними встречу, потратить свое время и внимание… И затем, когда вы меньше всего этого ожидаете, появится кто-то, не имеющий ничего общего с теми общими характеристиками, исходя из которых вы составляли свой список. Ему удастся обойти препятствия, он проберется на первые места, уберет с пьедестала всех конкурентов и окажется в центре внимания, становясь источником вашего счастья (так случилось с подругой одной моей подруги).

У всех нас есть определенные требования, исходя из которых мы выбираем партнера. Эти параметры мы определили задолго до того, как начали прощупывать почву. Мы уже говорили о том, как внешность привлекает внимание, но в иерархии характеристик, которые отвечают нашим потребностям, есть еще очень много других пунктов. Некоторые ищут ярких, уверенных в себе женщин, другие предпочитают классическую красоту и женственные манеры. Некоторые из нас ищут мужчин, с которыми мы чувствуем себя как за каменной стеной, другие предпочитают ярко выраженные маскулинные физические характеристики. Возможно, лично вы ищете духовные и интеллектуальные глубины или же что-то попроще – этого, кроме вас, никто не знает. Однако я уверена, что список минимальных необходимых требований у вас есть.

Существует вероятность того, что найдется кто-то, кто отвечает всем или почти всем вашим требованиям. Будут и те, кто не вписывается вообще, но может заинтересовать чем-то другим. В зависимости от потребностей и намерений, у вас всегда будет больше одного варианта. Сущность любви заключается в выборе, именно поэтому не всем нравится одна и та же женщина и не все мы влюбляемся в одного и того же мужчину.

Мои подруги смеются надо мной, когда я говорю, что мой нынешний возлюбленный – самый красивый мужчина в мире. В особенности потому, что, должна признаться, я не очень-то умею выбирать физически привлекательных мужчин и мои параметры немного отличаются от общепринятых. Возможно, у меня и моих подруг похожие предпочтения, потому мы все-таки принадлежим к одному «племени», но это всего лишь вопрос вкуса и ничего большего. Полный набор требований каждая из нас определяет самостоятельно в зависимости от своих потребностей, ощущений, намерений и жизненного пути.

Нет никого, кто не занимался бы кастингом. Возможно, это происходит неосознанно, но мы все оцениваем характеристики каждого варианта и с большим энтузиазмом относимся к тому, что, кажется, лучше всего отвечает нашим желаниям. Осознанный кастинг помогает нам лучше узнать, оценить и сильно снизить процент риска, который появился бы, если бы мы действовали в спешке, не думая о последствиях. Что, если тот вариант, который вы оценили на 10 баллов, обладает пока неизвестными вам качествами и, что еще хуже, именно они-то и выводят вас из себя? Что, если тот человек, которого вы считали «шестерочкой», имеет качества, которые вы не приняли в расчет, но именно из-за них вы сможете почувствовать себя хорошо, а он станет «десяткой»? Речь не идет о том, чтобы перепробовать все на свете: вы не можете всю жизнь перебирать новые варианты, но все же пробовать необходимо.

А теперь остановимся. Я ни в коем случае не говорю, что вы должны относиться к людям как к товару. Нужно оговорить, что кастинг – это период любопытства и свободы, в течение которого вы устанавливаете дружеские отношения, общаетесь, узнаете друг друга со строгим зароком не начинать романтические отношения и не провоцировать недопонимание. Другими словами, на кастинге вы идете выпить кофе, пообедать, съесть мороженое… Вы проводите время так, как провели бы его с другом или подругой. При этом вы отдаете себе полный отчет в том, что как только вы сделаете шаг вперед, по этическим соображениям кастинг будет считаться завершенным. Так что не спешите.

То же самое происходит и на рынке. Я не сомневаюсь, что у вас широкий круг потенциальных клиентов – ваш товар или сервис может подходить разным сегментам. Возможно, у вас даже есть набор товаров или услуг, которые подошли бы сразу нескольким из них. Так как же решить, какую аудиторию считать приоритетной?

Если вы потратите время на рассмотрение каждого типа клиентов и составите их иерархический список, это позволит вам понять, какой сегмент рынка окажется самым прибыльным, а также решить, какой процент рабочей энергии вы будете посвящать каждому сегменту в отдельности. Может случиться и так, что предварительный прогноз окажется несоответствующим действительности. Что, если тот клиент, которого вы даже не рассматривали, станет приносить вам наибольшую прибыль?

Персонализация вашего сообщения для каждого микросегмента, на который вы ориентируетесь, является залогом эффективной кампании

При создании рекламы для платформ цифрового маркетинга очень важным вопросом является сегментация и выбор аудитории, на которую ваша кампания будет направлена. Иными словами, это и есть кастинг, помогающий правильно распределять бюджет. Когда создается маркетинговая кампания, рассчитанная лишь на один-единственный сегмент и поглощающая весь ваш бюджет, вполне вероятно, она не сможет достучаться до всех потребителей из его числа. Тем не менее, если вы включите в свою кампанию несколько категорий рынка потребителей с большей детализацией, будет гораздо легче воздействовать на эти микросегменты или ниши. А если вы еще и персонализируете свой посыл, опираясь на то, что клиенты хотят от вас услышать, можете быть уверены: ваша кампания станет гораздо более эффективной.

Например, если вы занимаетесь продажей домов, подумайте хорошенько, прежде чем размещать рекламу для всех пользователей популярных соцсетей из вашего города, интересующихся покупкой недвижимости, – возможно, вам стоит сосредоточиться на определенном типе семей, для которых этот конкретный дом будет идеальным. Еще лучше, если вы составите несколько объявлений с разной информацией. Вы можете думать, что быстрее всего продастся дом, поблизости от которого находится тренажерный зал, а на деле заинтересованная в этом доме семья купит его, потому что им понравился парк неподалеку. Кто знает! Важно изучить товар, потратить время на оценку и анализ образа идеального клиента, и лишь после этого принимать решения.

Как в маркетинге, так и в любви, если поторопиться с завоеванием и не уделить достаточно внимания изучению вопроса, вы обязательно окажетесь не в тех отношениях

С той, что нравится всем

Миллениалы могут быть очень привлекательным потребительским рынком. Они заполняют улицы и торговые центры, всегда находятся в курсе событий, знают, как зарабатывать и как «завирусить» бренды и контент в целом. Они могут стать идеальными амбассадорами бренда и экспертами в создании сообществ по интересам. Если вам удастся привлечь достаточно участников этой группы, через короткое время ваш продукт будет у всех на слуху. Вот что международная экспертная компания по брендам Brandward говорила в 2014 году: «К 2017 году поколение миллениалов может стать самой мощной потребительской силой (50 % во всем мире)». Этот прогноз стал не просто реальностью: процент этой группы уже увеличился и все еще продолжает расти. Продавать им здорово, но если в спешке, импульсивно, без принятия предварительных мер вы захотите продать этому поколению продукт, который не был продуман и создан в соответствии с их вкусами и потребностями, ждите больших проблем. Если миллениалы недовольны, они могут уничтожить любую монополию.

Как в маркетинге, так и в любви мы должны прекрасно понимать, куда идем и на кого ориентируемся

В средней школе, когда мы оказываемся во власти гормонов, у нас формируются определенные типажи тех, в кого мы влюбляемся. Помню, тогда мы постоянно задавали друг другу один и тот же вопрос: «Кто тебе нравится?» И да, самая красивая девочка и самый популярный мальчик возглавляли почти все списки. Это была средняя школа – то время, когда совсем неважно, вписываются ли эти люди в наши планы на будущее. Всем мальчикам нравилась одна и та же девочка. Всем девочкам нравился один и тот же мальчик. Со временем наши желания меняются и в игру вступают другие факторы, ведь если бы нами и дальше двигало только физическое влечение, мы бы неизбежно столкнулись с множеством неудач. Можно было бы даже говорить о настоящей пандемии безответной любви, потому что самые красивые и самые популярные не всегда отвечают взаимностью. Профилирование и понимание того, куда мы идем и к кому обращаемся, являются одними из самых важных пунктов как в маркетинге, так и в любви.

Все зависит от двух факторов: чего хотите вы сами и что вам может предложить другой человек. Чтобы понять, чего вы хотите, нужно перейти к следующей главе. Чтобы узнать, что вам может предложить другой человек, нужно обратить внимание на исследование рынка. И все же большое количество данных, множество проведенных исследований и долгий путь самопознания ни в коем случае не должны ставить под сомнение тот дар, которым мы обладаем и который так часто оказывается нашим спасением. Его имя – интуиция.

Интуиция

Нет, вам не кажется. Интуиция является одним из самых ценных талантов человека. Когда этот загадочный механизм пытается сообщить нам информацию, которая появилась в результате обработки нашим подсознанием входящих данных, по нашему телу пробегает дрожь.

Как в маркетинге, так и в любви не нужно бояться настаивать. Говорят, мы должны быть настойчивыми, но если при этом мы бросаем вызов интуиции, это ничем хорошим НЕ закончится

Он вам нравится, в этом нет никаких сомнений. Он привлек ваше внимание, и именно в этот момент вы думаете, что готовы, нет, вы прямо горите желанием вступить в новые отношения и дать любви еще один шанс. На этом этапе игры вы уже не верите всему, что слышите. Опыт заставляет вас действовать аккуратно, а может, вы просто сами знаете, что идти дальше нужно с осторожностью.

Он обходителен, галантен, приятен в общении. Он очаровывает вас, и вы уже почти сдались. Но что-то вас смущает, что-то не сходится. Вы до сих пор не поняли, в чем именно дело, но это предчувствие беспокоит вас, ограничивая в действии.

Вы принимаете решение не обращать на это внимание, ведь додумывать – дело не самое приятное. Да ладно, не нужно проецировать свое прошлое на человека, с которым у вас сейчас свидание. Вы начинаете практиковать майндфулнесс¹⁰, читать про закон притяжения, излучать какие-то вибрации. Пробуете все, что даст этим отношениям шанс. Вы не опускаете руки и с каждым днем влюбляетесь все сильнее и сильнее. А вдруг Бог вернулся из отпуска и наконец-то ответил на ваши молитвы? А вдруг фильм, в котором вы главная героиня, достигает своей кульминации, и на горизонте наконец появилась ваша вторая половинка? Эмоции ослепляют вашу интуицию.

Несмотря на все ваши попытки заглушить инстинкт, вы продолжаете слышать предательский голосок, нашептывающий, что что-то тут нечисто. Время от времени объект ваших чувств пропадает из поля зрения… но это же нормально, у него есть своя жизнь. Успокойся, не дави. По выходным он не берет трубку… Успокойся, все в порядке, он, должно быть, отдыхает. Он внезапно отменяет ваши планы… но непредвиденные ситуации ведь случаются. Успокойся, в фильмах о любви всегда должна быть какая-то перчинка, чтобы было не так скучно. Успокойся, в этом нет ничего страшного.

Успокойся? В смысле – успокойся? Если вы не усвоите урок, подобные ситуации будут продолжаться. Интуиция указывает на огромную светящуюся табличку «выход». Так что бегите. Вы ищите не там. Мы уже это проходили и прекрасно знаем, чем эта история закончится.

Надеюсь, вы прислушались к своей интуиции и в данный момент наслаждаетесь бокальчиком вина на каком-нибудь экзотическом пляже, где благодаря инстинкту самосохранения и чувству собственного достоинства переживаете триумф. Если же это не так, тогда могу представить, чем закончилась та история – разбитым сердцем и зияющей раной. Спустя несколько месяцев после завоевания, движимого желанием сэкономить время на исследовании рынка и «тестировании» вы наконец во всей красе увидели товар, полный лжи и эмоционального шантажа. Когда он не хочет или «не может», ваши звонки остаются без ответа. Его сотовый таинственным образом раз за разом продолжает выходить из строя – да, тот самый сотовый, который через пару минут словно по взмаху волшебной палочки снова начинает работать. Он потерял интерес, и вам остается только надеяться, что когда-нибудь все вернется на круги своя.

И что говорит сейчас ваша интуиция? Сейчас вы чувствуете не только беспокойство – к нему прибавились и раскаяние, и, более того, стыд за себя.

Интуиция… Эх, если бы мы прислушивались к ней почаще, если бы поняли, насколько она ценна, то наверняка бы создали целые кафедры для максимального раскрытия ее потенциала. Она важна так же, как математика, если не больше.

Вы собираетесь открыть бизнес, и вам нужно заключить сделку. Опыт в заключении сделок у вас уже есть. Более того, вы делаете это каждый день. Вы прекрасно знаете, что необходимо на данном этапе. Знаете, что нужно вашему бизнесу. А как же иначе? Ведь это ваше дело, так кто же может разбираться в нем лучше вас? И вот вас начинает переполнять приятное волнение. Может быть, наконец-то все пойдет по плану и на этот раз вас ждет успех?

На первый взгляд все хорошо, но что-то вас все же смущает. Этот поставщик очень приятный, настойчивый, чуткий, но тем не менее вы чувствуете какой-то подвох. Ну и ладно. Спокойствие, только спокойствие. Уверена, вам всего лишь кажется. Наверняка он не отвечает на звонки лишь потому, что у него тысячи клиентов и им всем нужно уделить внимание. Вы чувствуете, что он ужасно хочет продать вам товар, но, когда вы начинаете задавать конкретные вопросы, поставщик сразу же исчезает. Спокойствие, только спокойствие. У него ведь тоже есть личная жизнь.

Продолжим?.. Он опоздал на встречу – скорее всего, у него просто сломалась машина, а возможно, до него так и не дошло ваше письмо. Сколько раз вы еще будете его оправдывать? К этому моменту ваша интуиция уже приказала вам бежать, как и в случае с потенциально токсичными любовными отношениями. То самое слово светится большими неоновыми буквами: ВЫХОД. EXIT. SORTIE. AUSGANG. USCITA.

Надеюсь, вы приняли правильное решение и сейчас наслаждаетесь бокальчиком вина на экзотическом пляже, гордясь тем, что ваши деньги все еще лежат на банковском счету. Вам приятно осознавать, что вы сами смогли себя уберечь, и теперь уверены, что ваш драгоценный бизнес в безопасности, ведь вы настоящий гуру удачных коммерческих решений. Если же это не так, могу представить, как закончилась эта история: прошло полгода, а вы так и не получили свой товар. Вы не можете связаться с поставщиком, а его машина ломается по два раза на неделе вот уже несколько месяцев. У вас больше нет ликвидности, вы не можете двигаться вперед, не можете оплачивать счета. Вы на грани краха, и остается надеяться лишь на то, что поставщик снова станет таким же чутким, каким был в начале ваших отношений.

Как в маркетинге, так и в любви не следует идти на сделку, если интуиция советует вам бежать прочь

Теперь понимаете, насколько важна интуиция? Я не хочу, чтобы вас парализовал страх, нет. Я просто хочу посоветовать вам тратить больше времени на изучение рынка, а также уделять пристальное внимание деталям, проявляя осторожность, когда что-то кажется подозрительным. Используйте критическое мышление вкупе с обоснованными и конкретными данными, чтобы успокоить ваше шестое чувство. Покажите ему, что бояться нечего.

В теории, в любви не должно быть ничего сложного, хотя в реальности, я знаю, отношения не бывают простыми. Лучшее решение этого противоречия – время. Прежде чем без памяти влюбляться, дайте себе узнать его поближе, позвольте себе уверенно сказать ему, что вас беспокоит. Не бойтесь показаться ревнивой психопаткой. Раскройте карты и спокойно объясните, что вы чувствуете и думаете. Не влюбляйтесь сразу же: сначала успокойте свою интуицию.

В бизнесе все еще проще. Минимум эмоций, холодная голова. Попросите рекомендаций. Если вам не отвечают, проведите расследование и опросите других клиентов… двух, трех, шестерых – столько, сколько понадобится. Не бойтесь показаться любящей сплетни психопаткой.

Раскройте карты и спокойно объясните, что вы чувствуете и думаете. Не заключайте сделку, если вам некомфортно, если вашу интуицию что-то беспокоит. То же самое следует делать и с потребителями ваших услуг, особенно если вы работаете в сфере B2B. Я знаю много случаев, когда клиенты уходили и больше не возвращались, оставляя после себя огромные долги и глубокое чувство разочарования.