"Die Handwerker-Fibel", Band 1

2.Bedeutung der Unternehmenskultur und des Unternehmensimages für die betriebliche Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit begründen

Kompetenzen

> Merkmale der Unternehmenskultur beschreiben.

> Bedeutung der Unternehmenskultur über persönliche oder soziale Zielsetzungen begründen.

> Gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens im Unternehmensimage kommunizieren.

Das Unternehmensimage, also das Bild, das andere von einem Unternehmen haben, ist ein sehr bedeutender Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Gerade für die Kaufentscheidung von Kunden ist der gute Ruf eines Unternehmens vielfach entscheidend, aber auch Lieferanten und Kooperationspartner könnten ihre Bereitschaft zur Zusammenarbeit vom Renommee eines Unternehmens abhängig machen. Große Bedeutung haben Unternehmenskultur und -image ferner für das Betriebsklima und damit für die Motivation und Bindung von Mitarbeitern. All das sind wichtige Einflussgrößen der betrieblichen Wettbewerbsfähigkeit. Sie müssen deshalb gründlich analysiert und gezielt gestaltet werden.

2.1Unternehmenskultur

Unternehmenskultur ist die Gesamtheit von Traditionen, Werten, Regeln, Glaubenssätzen und Haltungen, die den Rahmen für alles bilden, was in einem Unternehmen gedacht oder getan wird. Die Kultur wirkt damit auf alle Bereiche sowie jede Aktivität in einem Unternehmen, und sie erlaubt es den Mitgliedern, ihre Ziele besser verwirklichen zu können. Den Außenstehenden ermöglicht sie, die Organisation besser zu verstehen.

Corporate Identity

Eng verbunden mit der Unternehmenskultur ist der Begriff der Corporate Identity (CI). Das Konzept der CI beruht auf der Annahme, dass Unternehmen wie Menschen als eigene Persönlichkeit wahrgenommen werden, die eigene für sie typische Wesensmerkmale haben können. Ebenso wie die Identität einer Person ergibt sich die CI eines Unternehmens aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Wichtig für das Entstehen einer Unternehmensidentität ist, dass das Unternehmen als einheitliches Ganzes wahrgenommen werden kann. Das heißt, dass sowohl das optische Erscheinungsbild (Corporate Design) als auch die Kommunikation (Corporate Communication) und das Handeln (Corporate Behavior) eines Unternehmens aufeinander abgestimmt sein müssen.

Unternehmensimage

Die Unternehmenskultur macht in vielen Fällen den Unterschied zwischen Konkurrenten aus. Aufgrund der Vielzahl von Angeboten sowie deren Ähnlichkeit fällt es Kunden immer schwerer, sich für einen Auftragnehmer zu entscheiden. Produktmerkmale und teilweise auch der Preis verlieren deshalb oftmals an Bedeutung. Immer entscheidender wird hingegen das Image, also das Ansehen, das ein Unternehmen am Markt genießt. Es beruht nicht nur auf tatsächlichen, nachprüfbaren Eigenschaften des Unternehmens, sondern auch auf der persönlichen Wahrnehmung sowie auf Emotionen und Gefühlen. Damit wird das Unternehmensimage in entscheidender Weise durch die Unternehmenskultur bestimmt, wie das folgende Beispiel zeigt.

Beispiel:

Erfahrungen Gewohnheiten

Grundsätzlich hat jedes Unternehmen – ob bewusst oder unbewusst – eine Kultur, denn diese entwickelt sich automatisch auf Basis der Erfahrungen, die Unternehmensleitung und Mitarbeiter im Laufe der Zeit gemacht haben. Diese führen nämlich zu gleichartigen Verhaltensweisen und Gewohnheiten, die ein Unternehmen prägen. Hat ein Handwerker beispielsweise festgestellt, dass die Einhaltung von Terminen zu Folgeaufträgen führt, so wird er zukünftig ein noch größeres Augenmerk auf Termintreue legen. Nachdem Unternehmen ständig neue Erfahrungen sammeln, ist die Kultur grundsätzlich kein starrer Zustand, wenngleich man in der Praxis häufig ein Beharren auf alten Gewohnheiten beobachten kann. Dies liegt oftmals an der Trägheit von Belegschaften, aber auch daran, dass sich Überzeugungen im Laufe der Jahre verfestigen, denn „das, was viele Jahre richtig war, kann doch nicht auf einmal falsch sein“. Unternehmenskultur entsteht also durch die geteilten Erfahrungen der Belegschaften und ist nur sehr langsam zu verändern. Gerade deshalb kann die Kultur nur schwer durch Konkurrenten kopiert werden. Sie ist somit ein äußerst wichtiger Wettbewerbsfaktor.

Unternehmensleitbild

Nichtsdestotrotz muss die Unternehmenskultur laufend an die sich ändernden Marktverhältnisse angepasst werden. Bei dieser Gestaltung kann ein Unternehmensleitbild (>> Abschnitt 10.1.1 in Band 2) nützliche Dienste leisten, indem es den Ausgangspunkt von Veränderungsprozessen darstellt.

Das Unternehmensleitbild ist eine schriftliche Beschreibung des unternehmerischen Selbstverständnisses, welche auf der systematischen Zusammenstellung von strategischen Grundsätzen, Zielen und Wertvorstellungen sowie zentralen Verhaltensregeln basiert. Diese sollen das Denken und Handeln im betrieblichen Alltag prägen und einen Rahmen für unternehmerische Entscheidungen vorgeben.

Leitbilder können ebenso in vielerlei Weise umgesetzt werden, wie sich auch die Unternehmenskultur in vielerlei Aktivitäten und Regeln niederschlägt. Eine Möglichkeit, diese Bestrebungen zu systematisieren, ist die Unterscheidung in sichtbare Symbole und Rituale sowie nicht sichtbare Normen und Werte, die erst durch die Verhaltensweisen der Mitarbeiter erkennbar werden.

2.1.1Symbole und Rituale

Symbole sind direkt wahrnehmbare Zeichen oder Objekte, die eine zumeist tiefer gehende Bedeutung haben und damit sowohl Unternehmenskultur als auch -image nachhaltig beeinflussen können.

Meisterbetrieb

Symbole sind ein Sinnbild für bestimmte Unternehmenseigenschaften. Saubere, einheitliche Arbeitskleidung signalisiert dem Kunden beispielsweise, dass das Unternehmen sauber und korrekt arbeitet. Auch mithilfe von Siegeln und Zertifizierungen kann ein Unternehmen sich ein gewünschtes Image aufbauen. Ein im Handwerk besonders wichtiges Qualitätssigel ist der Meisterstatus. Die Bezeichnung „Meisterbetrieb“ steht beim Kunden für handwerkliche Leistungsvielfalt und hohe Fach- und Problemlösungskompetenz. Diese Stärken müssen bei jedem Kundenkontakt zum Ausdruck gebracht werden.

Innungsfachbetrieb

Ein ähnliches Signal geht auch von der Bezeichnung „Innungsfachbetrieb“ aus, denn Innungsmitglieder werden durch die Innung laufend über aktuelle Neuerungen informiert und sind so ständig auf dem Stand der Zeit. Alternativ dazu bietet es sich auch an, bestimmte Innungszeichen, wie den Elektroblitz oder das SHK-Logo, zu nutzen.

Imagekampagne

Die aktuelle Imagekampagne der Handwerksorganisation versucht dem gesamten Wirtschaftszweig ein neues, positives und unverwechselbares Image zu geben. Durch die einheitliche Gestaltung haben sämtliche Maßnahmen einen hohen Wiedererkennungswert. Um von dieser Kampagne besonders zu profitieren, bietet es sich an, einzelne Elemente in die eigenen Marketingaktivitäten einzubinden (>> Abschnitt 3.1 in Band 3).

Firmenzeichen

Eine wichtige Rolle für Corporate Identity spielt das Firmenzeichen (Logo). Es sollte aus einem für Kunden und andere Geschäftspartner einprägsamen und unverwechselbaren Firmensymbol mit firmentypischem Schriftzug bestehen.

Das Firmenzeichen sollte so gestaltet sein, dass es sofort wiedererkannt und eindeutig dem eigenen Unternehmen zugeordnet werden kann. Um es möglichst schnell und nachhaltig bekannt zu machen, sollte es möglichst überall eingesetzt werden, insbesondere auf Geschäftspapieren (Visitenkarten, Briefbogen, Umschlägen, Angeboten, Rechnungen, Stempeln …), Werbematerialien (Prospekten, Anzeigen, Geschenken …) und Produkten bzw. deren Verpackungen, aber auch auf Firmenfahrzeugen und am Betrieb selbst.

Die bislang aufgeführten Instrumente sind überwiegend nach außen, also an Kunden, Lieferanten und andere Geschäftspartner gerichtet. Symbole spielen aber auch innerbetrieblich eine große Rolle. Man denke beispielsweise an den Dienstwagen oder das Diensthandy als Statussymbol, also als Zeichen der hierarchischen Ordnung. Ferner stärkt einheitliche Arbeitskleidung das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Damit kann beispielsweise die Teamfähigkeit und die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen gefördert werden.

Während Symbole ein oder mehrere Objekte in den Mittelpunkt stellen, haben Rituale einen Handlungsbezug. So sind Rituale nach bestimmten Regeln ablaufende Aktivitäten, die sich zumeist in unveränderter Weise wiederholen und beispielsweise Zugehörigkeit, Wertschätzung, Neubeginn oder eine Geisteshaltung zum Ausdruck bringen sollen.

Bräuche

Mit dem Begriff Ritual verbindet man in erster Linie kirchliche oder spirituellen Bräuche. Aber auch im privaten Alltag, in Vereinen und Unternehmen gibt es bestimmte Angewohnheiten, die ein Ritual darstellen. Gerade im Handwerksbereich gibt es beispielsweise zahlreiche Bräuche, die auf die Zugehörigkeit zu einer Zunft verweisen oder das Ende der Ausbildungszeit symbolisieren, wie z. B. der „Metzgersprung“.

Betriebsfeiern

Auch in den Unternehmen selbst gibt es eine Vielzahl von Ritualen. Manche davon finden regelmäßig statt, wie z. B. Betriebsausflüge oder Weihnachtsfeiern, andere nur zu speziellen Anlässen (Einstand, Jubiläen, Geburt eines Kindes usw.). Gelungene Rituale bleiben in Erinnerung und tragen so dazu bei, die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter zu fördern. Sie dienen darüber hinaus dem Wissen um die Zugehörigkeit zum Unternehmen und stärken das Gemeinschaftsgefühl. Gerade in Zeiten knapper Fachkräfte kann dies ein Weg sein, Mitarbeiter an das eigene Unternehmen zu binden.

Teambesprechung

Selbst regelmäßige Arbeitsabläufe können sich zu einem Ritual entwickeln. Man denke beispielsweise an die morgendliche Lage- und Einsatzbesprechung, bei der Arbeitsaufträge verteilt und Probleme bei einzelnen Baustellen oder Aufträgen besprochen werden. Solche Rituale bewirken Berechenbarkeit und geben den Mitarbeitern Orientierung und Sicherheit. Auch das jährliche Mitarbeitergespräch oder ein Strategieworkshop können hilfreiche Instrumente zur Gestaltung der Unternehmenskultur sein. Durch die offene Diskussion über Probleme, Stärken und Schwächen werden nicht nur Verbesserungsprozesse ausgelöst, sondern die Mitarbeiter bekommen auch das Gefühl, ernst genommen zu werden und wichtiger Bestandteil des Unternehmens zu sein.

Führungsinstrument

Betriebsinhaber und Führungskräfte können Rituale also gezielt dazu einsetzen, die Unternehmenskultur positiv zu beeinflussen. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass die Werte bekannt sind, die ein Ritual symbolisieren. Das heißt, die Führungskraft muss wissen, welche Wirkungen ein Ritual auf die Mitarbeiter hat. Die bewusste Gestaltung von Ritualen ist somit eine wichtige Führungsaufgabe.

Beispiel:

Eine Friseurmeisterin lädt ihre Mitarbeiterinnen einmal im Vierteljahr zum gemeinsamen Frühstück im Salon ein. In diesem Rahmen präsentiert sie zunächst die aktuellen Frisurentrends und sonstige Neuigkeiten. Im Anschluss daran berichten die Mitarbeiter über Schulungen, die sie in den letzten drei Monaten besucht haben, und zuletzt werden Probleme, Wünsche und Anregungen diskutiert. Dabei braucht kein Mitarbeiter ein Blatt vor den Mund zu nehmen, da die Chefin auf Kritik nicht beleidigt reagiert, sondern Kritik als Chance zur Veränderung begreift. Deshalb werden Verbesserungsvorschläge oftmals noch in derselben „Sitzung“ ausgearbeitet und beschlossen.

2.1.2Normen und Werte

Während Symbole und Rituale direkt sichtbar sind, verbergen sich Normen und Werte hinter den Handlungen von Menschen. Sie können zwar – beispielsweise im Unternehmensleitbild – niedergeschrieben werden, sind aber selbst nicht sichtbar. Normen haben dabei einen konkreten Bezug zu bestimmten Situationen und sind so etwas leichter zu erfassen.

Normen sind verhaltensorientierte Regeln, die mehr oder weniger genau festlegen, was Menschen in bestimmten Situationen tun oder unterlassen sollen. Es sind also Forderungen, Soll-Aussagen oder Wertungen für das Verhalten in und von sozialen Gruppen, wie z. B. Belegschaften. Ähnlich wie Ziele helfen Normen dabei, Entscheidungen über das eigenen Handeln zu treffen und Erwartung über das Handeln von anderen zu bilden, indem sie die nahezu unendliche Zahl an möglichen Verhaltensweisen eingrenzen.

Gesetze

Eine erste Eingrenzung erfolgt durch die Gesetzgebung. Das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB), das Handelsgesetzbuch (HGB), das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (>> Abschnitt 6.3.1) und viele andere Rechtsnormen sind bei wirtschaftlichen Aktivitäten zu beachten. Es handelt sich dabei um Muss-Erwartungen, also um Regeln, die in jedem Fall eingehalten werden müssen und deren Nichtbeachtung mit Sanktionen belegt wird.

Moral

Weniger zwingend sind Regelungen, die auf die Denkhaltung einzelner Gesellschaftsgruppen zurückgehen. Aufgrund gruppendynamischer Effekte oder sozialen Drucks finden aber auch die ethischen und moralischen Normen von Kirchen, Parteien oder Gewerkschaften oftmals ihren Niederschlag im wirtschaftlichen Verhalten ihrer Mitglieder.

Unternehmensgrundsätze

Die in einem Unternehmen vorherrschende Kultur wird durch Normen entscheidend geprägt. Deshalb ist es eine wichtige Aufgabe der Unternehmensleitung, im Rahmen von Unternehmensgrundsätzen das gewünschte Verhalten von Mitarbeitern und auch Führungsrichtlinien festzulegen. Ziel ist es, das Handeln der gesamten Belegschaft in gleichartiger Weise auszurichten, mit dem Ergebnis, dass ein einheitliches Gesamtbild (Image) des Unternehmens entsteht. Diese speziell für ein Unternehmen aufgestellten Handlungsnormen sind damit ein wesentliches Element der Unternehmenskultur und können sich sowohl auf das Verhalten innerhalb des Unternehmens wie auch auf den Umgang mit Partnern und vor allem Kunden beziehen.

Beispiel:

> Wir leben Qualität

Höchste Qualität bildet ein wichtiges Fundament unserer Wettbewerbsfähigkeit und sichert damit unsere Arbeitsplätze. Es ist deshalb Aufgabe eines jeden Mitarbeiters, vom Auszubildenden bis zum Geschäftsführer, einwandfreie Arbeit zu leisten und Qualitätsrisiken zu erkennen und abzustellen.

> Jeder Mitarbeiter ist ein Mosaikstein des Erfolgs

Unseren Mitarbeitern begegnen wir mit Wertschätzung und Respekt. Motivation und Kompetenz wollen wir durch innovative Personalentwicklung und klare Kommunikation stärken.

> Das Arbeitsumfeld bestimmt die Motivation

Ein fairer und kollegialer Umgang miteinander, sichere und familiengerechte Arbeitsbedingungen sowie ein wirkungsvoller Arbeitsschutz sind für uns zentrale Bausteine für ein positives Arbeitsklima und damit für die Zufriedenheit und Leistungsbereitschaft unserer Mitarbeiter.

> Maßstab unserer Arbeit ist die Kundenzufriedenheit

Wir orientieren unsere Leistungen an den Wünschen unserer Kunden. Wir arbeiten nicht nur fachgerecht, sondern begegnen dem Kunden auch stets freundlich und auskunftsfreudig.

Viele Normen basieren auf übergeordneten Werten, das heißt, ihre Beachtung führt zur Verwirklichung von Werten. Während Normen auf konkrete Situationen bezogen sind, existieren Werte situationsunabhängig.

Werte können deshalb definiert werden als allgemeine Vorstellung darüber, was von der überwiegenden Mehrheit der Gesellschaft als richtig und wünschenswert erachtet wird.

Auch das Umfeld von Unternehmen ist geprägt durch Normen und gesellschaftliche Werte. Sobald Aktivitäten eines Unternehmens bekannt werden, werden sie von einer breiten Öffentlichkeit an diesen Wertvorstellungen gemessen. Das Ergebnis hat erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens durch bestehende und neue Kunden, also auf das Unternehmensimage und damit letztendlich auch auf die Kaufentscheidung. Deshalb ist es für jedes Unternehmen wichtig, allgemein anerkannte gesellschaftliche Werte zu beachten und im Idealfall auch in das Unternehmensleitbild aufzunehmen. Wichtige Aspekte sind in diesem Zusammenhang beispielsweise der Umweltschutz, die Sicherung von Arbeitsplätzen, aber auch das gesellschaftliche Engagement und das Sponsoring.

Beispiel:

> Unsere Verantwortung für die Umwelt nehmen wir sehr ernst

Schon bei der Entwicklung von Produkten und Verfahren berücksichtigen wir die Umwelt- und Ressourcenbelastung. Die Einhaltung gesetzlicher Anforderungen stellt ein Minimalkriterium dar. Eine regelmäßige Überprüfung und Zertifizierung ist für uns eine Selbstverständlichkeit.

> Wir tragen gesellschaftliche Verantwortung

Durch die materielle, finanzielle und tatkräftige Unterstützung von kulturellen, gesellschaftlichen und sozialen Einrichtungen und Organisationen trägt unser Unternehmen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme im lokalen Umfeld des Unternehmens bei.

> Nachhaltigkeit ist Trumpf

Wir schaffen bleibende Werte für unsere Kunden. Unsere Produkte sind durch lange Haltbarkeit und zeitloses Design gekennzeichnet. Durch ihre modulare Gestaltung können sie jederzeit an veränderte Lebensumstände angepasst werden.

Wiederholungsfragen sowie handlungsorientierte, fallbezogene Übungsaufgaben

1. Die Unternehmenskultur kann den Erfolg eines Unternehmens entscheidend beeinflussen. Welche Aussagen zur Unternehmenskultur sind richtig? (2 richtige Antworten)

1 Unternehmenskultur haben Unternehmen, die regelmäßig Konzerte oder Ausstellungen organisieren.

2 Unternehmenskultur ist insbesondere für Betriebe des Kunsthandwerks notwendig.

3 Unternehmenskultur ist die Gesamtheit von Traditionen, Werten, Regeln, Glaubenssätzen und Haltungen, die den Rahmen für die unternehmerische Tätigkeit bilden.

4 Das Image eines Unternehmens wird wesentlich durch die Unternehmenskultur beeinflusst.

5 Handwerksbetriebe sind sehr klein und brauchen deshalb keine Unternehmenskultur.

>> Seite 29 |

2.Erläutern Sie die Bedeutung der Unternehmenskultur für den Erfolg eines Handwerksbetriebs!

>> Seiten 29 bis 30 |

3. Ein Unternehmensleitbild unterstützt den Aufbau einer Unternehmenskultur. Wichtige Bestandteile eines Leitbildes sind

1 Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung (GoB).

2 Ansatz- und Bewertungswahlrechte.

3 strategische und operative Pläne.

4 Fotos, Imagefilme und Veranstaltungen.

5 strategische Grundsätze, Wertvorstellungen und Verhaltensregeln.

>> Seite 30 |

4.Symbole und Rituale sind ein wesentliches Element der Unternehmenskultur. Kennzeichnen Sie unter den folgenden Aktivitäten eines Unternehmens Symbole mit „1“ und Rituale mit „2“!

1 Firmenzeichen (Logo)

2 Weihnachtsfeier

3 Teambesprechungen

4 Innungszeichen

5 Zertifikate und Urkunden.

>> Seiten 31 bis 32 |

5. Die Unternehmenskultur basiert unter anderem auf Normen und Werten. Welche Aussagen sind richtig? (2 richtige Antworten)

1 Werte sind auf konkrete Handlungssituationen bezogen, während Normen situationsunabhängig gültig sind.

2 Umweltschutz, Nachhaltigkeit oder soziales Engagement können wichtige Werte sein.

3 Die DIN-Normung sollte unbedingt ins Unternehmensleitbild aufgenommen werden.

4 Werte können definiert werden als allgemeine Vorstellung darüber, was der überwiegende Teil der Gesellschaft als richtig und wünschenswert erachtet.

5 Gesetze und Unternehmensgrundsätze sind wichtige Werte.

>> Seiten 33 bis 34 |

6.Unternehmenskultur entsteht durch die geteilten Erfahrungen der Belegschaft und muss laufend an die sich ändernden Marktverhältnisse angepasst werden.

1 Nennen Sie die vier wichtigsten Gestaltungselemente der Unternehmenskultur!

2 Beschreiben Sie die Unterschiede zwischen diesen Elementen und nennen Sie jeweils ein Beispiel!

>> Seiten 31 bis 34 |