Поэтому, если в ваш почтовый ящик поступает электронное письмо, которое соответствует вашим потребностям и предлагает решение какой-либо задачи, вы, скорее всего, всё же заглянете в него и потратите время на его прочтение. Примерно так же вы можете пассивно искать нужный продукт: постепенно обучать бота, отбирая интересные вам темы рекламы в настройках Фейсбука или отметая неинтересные.
К тому же, со слов 84 % клиентов[14], любой контакт с компанией так же важен, как и ее продукты и услуги, включая рассылки, которые они получают от бренда. И вот как раз в рамках этого клиенты ожидают (да-да, это не опечатка) гиперперсонализированного взаимодействия по электронной почте.
Как работает динамический контент и как он выглядит? Вы когда-нибудь получали электронное письмо, которое начиналось с «Привет», а затем шло ваше имя? Такое письмо – самое примитивное представление о динамическом контенте.
Поясню один важный психологический момент: когда на адрес электронной почты приходит письмо от незнакомого отправителя или от компании, с которой никогда не было никакого взаимодействия, при этом в письме есть много информации личного характера, это, скорее, пугает и отталкивает.
Другое дело, если письмо приходит от компании, к которой клиент периодически обращается, и, что ещё лучше, оно подписано именем персонального менеджера:
Марина
(мы вчера с Вами общались в магазине)
или
Иван
(я Вас консультировал по прибору, если будут вопросы, пишите)
Я думаю, не секрет, что компания-отправитель берёт информацию из форм обратной связи, из открытых аккаунтов и справочников. В какой-то момент вы поделились своей информацией с соответствующим брендом, будь то на сайте, по телефону или в социальных сетях, и вот эту информацию использовали для того, чтобы показать вам его человеческое лицо.
Это может выглядеть вот так:
«Входящие» – Привет, Маша, спасибо, что подписалась на потрясающее обслуживание.
Конечно, вы не ограничены только одним обращением. Вы можете настроить пользовательские теги слияния (так называются изменяемые поля) для любых данных, имеющихся в вашей базе, или объединить несколько тегов, чтобы создать персонализированные электронные письма с несколькими битами динамического содержимого.
Не стоит пугаться, что вам придётся вручную писать каждое письмо. Есть множество программ по динамическому контенту, например, Litmus или Zapier. Чтобы они работали, достаточно собрать достоверную информацию о клиентах, написать тексты основы писем и прописать алгоритмы добавления элементов.
Проверено, что эффективные электронные письма всегда используют персонализацию, и начинается она с первой строки темы.
Вот как это может выглядеть:
Кому: Ларисе Ивановой, время: 16:30
Тема: Лариса, наконец ты нашла пальто правильного бежевого цвета. Вот оно.
Для того чтобы составить такое письмо, нужно соединить труд нескольких пикселей: один отследил, что Лариса ищет в интернете бежевое пальто, другой увидел, что она чаще делает покупки в интернете в будни под конец рабочего дня.
Но что делать, если у вас не хватает информации? Тогда найдите добрые и цепляющие слова-заменители, такие как «дружище», «красотка», и добавьте в тему недавние поисковые запросы. Например:
«Входящие»
Дружище, мы знаем, что подарить твоей маме на день рождения!
Видите, даже владея минимумом информации, мы можем заинтересовать читателя, и он откроет письмо. А дальше ещё немного маркетингового волшебства – и он пройдёт по ссылке и совершит необходимые действия.
Но что происходит в закулисье? Тщательная работа по подготовке письма состоит из поиска информации о клиенте, её оценки и группировки, составления текста из заранее подготовленных модулей.
Для того чтобы ваши тексты стали более целенаправленными, рекомендую обратить внимание на следующее разделение:
• По статусу: потенциальный клиент, постоянный клиент, сезонный покупатель. Такое разделение позволяет задать верный тон: заискивающий, дружеский или доверительный: «Виталий, спасибо, что Вы уже столько лет с нами. Мы подготовили для Вас карту клиента со скидкой 20 % на все услуги».
• По геолокации: на каком расстоянии находится клиент, удобно ли ему пользоваться услугами и удобно ли компании оказывать ему услуги. В этом случае задаются IP-адреса в нужном радиусе охвата. Текст может содержать ссылку на местные новости или названия близлежащих улиц. Тогда клиент может по достоинству оценить близость компании: «Ваня, “Додо Пицца” открылась на ул. Горького. Три минуты пешком – и ты вкусно поешь!».
• По прошлым взаимодействиям: X дней с момента открытия, X дней с момента клика по баннеру и так далее. Как и ретаргетинг, это позволяет напомнить о коммуникации и возобновить общение: «Четыре дня назад Вы покупали корм для Мурзика. Ему понравилось?»
Но не теряйте системности, продолжайте мониторить и по возможности интересуйтесь жизнью клиента в социальных сетях:
• Наблюдайте за прошлыми покупками в интернет-магазине: какой портрет потребителя можно составить, исходя из содержимого его корзины? Соответствует ли он другим впечатлениям о клиенте? Не забывайте, что работающий инструмент – это не список покупок, а понимание человека и его потребностей в общем. Именно это поможет предугадать его вкусы и желания и предложить ему то, что он захочет купить.
• Отслеживайте историю запросов в поисковиках и социальных сетях: по каким словам чаще всего ищут? Какие уточняющие вопросы задают? Что увидит клиент, когда будет искать ваш товар? Что вы можете сделать лучше, чтобы перехватить его внимание?
• Наблюдайте взаимодействие клиента с людьми, которые делали схожие покупки. Как через них повлиять на решение клиента? Не исключено, что через дружеские связи своего клиента вы узнаете, что он скоро может заинтересоваться вашим товаром.
Как это выглядит? Допустим, ваши друзья по «Фейсбуку», те, кого вы чаще всего отмечаете или лайкаете, стали интересоваться трекинговыми велосипедами. Искусственный интеллект это замечает и, чтобы вы не отставали от них, предлагает посетить сайт, где продаются велосипеды со скидкой. Возможно, вы еще сами не знаете, что друзья увлеклись велоспортом и что ваш летний отдых изменится, а письмо с продуманной темой уже лежит в почтовом ящике.
«Входящие»
Кому: Сергей Иванов, 18:50
Тема: Ваня, Петя и Толик уже купили велосипеды. Теперь твоя очередь – топовые марки со скидками до 60 % здесь!
Но можно ли достичь такого мастерства в персональном маркетинге, не проводя дни и ночи в социальных сетях и не мониторя профили своих клиентов и их друзей? Формула успеха очень проста.
Данные + Искусственный интеллект + Ноу-хау маркетолога = Удивительные моменты для клиентов
(ну и, собственно, чудеса открытия писем у вас)
При этом, к сожалению, каким бы развитым ни был искусственный интеллект, самостоятельно он на эти подвиги пока не способен. Поэтому решений может быть несколько: либо посадить группу студентов, которые будут дополнять информацию о клиентах (так поступают в крупнейших компаниях FMCG), либо запрограммировать бота – гуру маркетинга, который будет собирать значимую для вас информацию из социальных сетей. Такой умница есть у «Азбуки Вкуса».
Повторюсь, важно создавать контент, основанный на сведениях о клиенте, и использовать доступную информацию для извлечения прибыли.
Динамический контент как инструмент нужен здесь лишь в качестве ячеек, в которые вы кладёте эту информацию. И не забывайте: лучший маркетинг фокусируется на укреплении отношений, а отношения не могут быть обезличенными.
Автоматическое напоминание о том, что ваш племянник окончил школу (для этого нужна информация о его годе рождения) или рекомендация подарка для супруги, основанная на её истории поиска (семейный доступ к IP готов поделиться любой информацией, лишь бы жена была счастлива) – всё это уже активно работает. Динамический контент выводит персонализацию на передний план и позволяет достигать отличных налаженных взаимоотношений.
Большая персонализация приходит к большей вовлеченности, и в нашем цифровом мире это может оказаться решающим фактором.
7. Вместо заключения
Парадокс нашего времени состоит в том, что чем выше уровень цифровизации и значимее технологии, тем большее значение приобретают человеческое общение, доверие и терпимость к другому мнению.
Именно поэтому, в соответствии со стандартами Oxford Economics по цифровой трансформации малого и среднего бизнеса в Европе, мы видим, помимо перечня необходимых технологий и аналитических систем, слаженную команду (не только внутри рабочей группы, но и при взаимодействии отделов), нацеленность на инновации и гибкость, сбор и понимание данных, знание клиентского опыта и, по возможности, бирюзовую систему управления[15].
Общество движется в направлении заботы о ближнем, сохранения окружающей среды и попыток состыковать эти блага с получением финансовой прибыли. Главное – не сдавать позиций и создать мир, который будет не стыдно передать детям.