Как продавать в большие компании. Краткое руководство для малого бизнеса

Но гораздо обиднее узнать, что вы проиграли тендер не из-за того, что у вас условия хуже, а потому, что недостаточно хороши для работы с корпорацией-монстром, у вас нет нужной справки.

3. Изучите птичий язык и особенности данной компании.

Каждая компания во внутренней коммуникации между ЛПР говорит на своем птичьем языке, используя слова, понятные только посвященным. Это могут быть:

• уникальные акронимы;

• названия отчетов;

• какие-то модные словечки;

• клише и прозвища для людей, должностей, проектов и объектов.

Ваша задача – изучить этот птичий язык, использовать его во время переговоров и проведения презентаций, применять в деловой переписке с клиентом.

Зачем вам знать птичий язык потенциального клиента?

Чтобы помочь вашему дружественному ЛПР «продать» ваш продукт или услугу руководящему составу внутри корпорации. Так сказать, сделать перевод презентационных материалов с вашего языка на их.

Знание внутренних терминов, сокращений, профессиональных слов и даже акцентов очень помогает во время проведения переговоров, презентаций, ведения переписки. Вас будут воспринимать как профессионала, эксперта, находящегося на одной волне с покупателем, если вы знаете птичий язык компании и уместно его используете. Вашим словам, предложениям, рекомендациям, идеям будут больше доверять! Этот язык сделает вас своим для сотрудников корпорации, вы будете понимать друг друга с полуслова.

Кроме того, знание птичьего языка помогает объяснить, как покупка у вас того или иного продукта или услуги способствует выполнению KPI подразделения и реализации миссии компании в целом.

Единственный способ выучить этот внутренний язык – внимательно слушать. Например, если вы сидите на совещании и слышите, как кто-то из сотрудников использует незнакомый для вас термин, то запишите его, примите к сведению и не забудьте узнать, что же именно он означает.

Помимо птичьего языка, у каждой компании есть собственные политики, процессы, практики и культурологические особенности. Их также следует изучать и использовать себе во благо.

Вам могут совершенно серьезно отказать в сотрудничестве, поскольку утвержденной политикой компании предусмотрено наличие у поставщика товаров и услуг в штате представителей меньшинств, малых народов, сертифицированных по редкой методике специалистов. Хотите работать с крупным клиентом – меняйтесь. Важно, чтобы в вашей миссии, в ваших внутренних политиках были правильные слова.

Как понять, есть ли в компании птичий язык? Изучить их новостную ленту на сайте, почитать их информационный портал, корпоративную газету, послушать спикера компании на конференции.

Обычно на птичьем языке говорят субЛПР – те, кто не напрямую распоряжаются бюджетами. Коммерсанты, хозяйственники редко злоупотребляют терминологией, за исключением названий предметов и оборудования. А вот финансисты, логисты, IT-специалисты, стратеги всегда на своей волне. Особенно если это большая холдинговая структура, в которой для контроля за дочерними компаниями применяются методики, политики и т. д. и т. п., пишутся сотни и тысячи отчетов, отражающих выполнение KPI.

4. Узнайте и изучите бюджетный календарь клиента.

Каждая крупная компания, которая находится в вашей клиентской базе потенциальных клиентов, составляет свой годовой бюджет на закупки. Этот весьма изматывающий для персонала процесс планирования бюджета может занимать до трех месяцев. Вам нужно знать даты начала и окончания каждого этапа, а также другие детали бюджетного цикла компании.

Бюджетное планирование, предсказуемость, зацикленность на процедуре в ущерб результату – идеологический фундамент администрации любой крупной компании. Бюджетный календарь – видимая часть огромного айсберга внутренних процедур согласования и принятия решений монстров типа Газпрома, Лукойла или Оборонпрома.

Сотрудники этих компаний уверенно смотрят в будущее, поскольку точно знают, что если до 1 апреля текущего года подадут в администрацию документы на обоснование финансирования закупок, пройдут всю цепочку внутренних согласований, то к 1 августа у них на руках будет приказ об утверждении бюджета и будет точно понятно, сколько денег «на статье» у них есть на весь следующий год. Настоящий ЛПР знает, каков у него бюджет, каков остаток, по каким расходным статьям, у кого можно попросить «поделиться».

Обычно самыми большими бюджетами распоряжаются коммерсанты, АХО (административно-хозяйственный отдел или его аналог), IT-департамент. Остальные подразделения получают финансирование в рамках выполнения своих обязанностей и не распоряжаются им напрямую, а как бы курируют оплату заказанных товаров и услуг. Непосредственно закупать, заключать договор могут другие подразделения или даже специально уполномоченные компании.

Чтобы разумно планировать вашу деятельность и проведение переговоров с настоящими ЛПР, вам необходимо:

• определить, что перед вами реальный ЛПР и у него есть «деньги на статье» в текущий отчетный период;

• если денег пока нет, а у вас большой договор – разобраться, как и в какие сроки согласовываются расходные статьи (бюджетный календарь), насколько сумма вашего договора велика в рамках обычных годовых расходов ЛПР по статье;

• выяснить, какова внутренняя процедура согласования в компании, чем вы можете помочь своему ЛПР, как сделать процесс согласования закупки простым и надежным.

Чтобы реалистично оценивать вероятность заключения договора и последующей оплаты, во избежание необоснованных планов продаж и обещаний со стороны сотрудников, обслуживающих крупных клиентов, руководителю отдела продаж обязательно необходимо проверять:

• имеется ли у продавца актуальный бюджетный календарь клиента;

• понимает ли продавец ключевые внутренние регламенты клиента;

• переписку, записи телефонных звонков: обсуждает ли продавец с представителем клиента этапы прохождения внутренних процедур, количество пройденных и оставшихся этапов.

Бюджетный календарь вашего клиента позволит правильно спланировать ваши усилия, разумно распределить нагрузку на смежные подразделения (юристов, логистов, кладовщиков), своевременно создавать необходимые товарные запасы или избегать переполнения склада в надежде на исполнение крупным клиентом обещаний все скупить. Кроме того, бюджетный календарь даст возможность своевременно готовить юридические документы для участия в предварительных квалификациях, отборах, тендерах, электронных закупочных площадках.

Бюджетные календари очень отличаются в зависимости от компании, но могут содержать объединяющие признаки, например, для иностранных компаний (у них другой налоговый период), компаний одной отрасли, дочерних компаний крупных холдингов.

Как узнать бюджетный календарь крупной компании?

• Просто спросить у вашего союзника в компании! Ключевые даты у ЛПР вбиты на подкорке. Это своего рода тест на степень «ЛПРистости» и близости к бюджетному процессу.

• Посмотреть даты публикации бюджетов компании на сайте, в открытых источниках.

• Посмотреть информацию за прошлые годы: сроки начала объявления тендеров и проведения закупочных кампаний. Они просто не могут начаться до утверждения бюджетных расходов.

• Провести спецоперацию. Если для вас это очень важная сделка, то можно заняться псевдохантингом специалистов. Например, дать объявление от лица компании Ноунейм о найме финансиста с огромной зарплатой с опытом работы в компаниях (и указать название вашего потенциального клиента). Во время собеседования хорошенько расспросить кандидата о его работе, в том числе о порядке, сроках проведения ежегодной битвы за бюджет, о процедурах согласования и т. д. Эту же спецоперацию стоит провести в том случае, если ваш ЛПР кормит завтраками по три – восемь месяцев. Вы сможете лучше понять внутреннюю кухню клиента, более реалистично оценить сроки заключения сделки, сроки оплаты и т. д.

5. Изучайте конкурентов ваших потенциальных клиентов.

Типичный ответ представителя крупной компании на любое ваше «холодное» предложение: «Спасибо, не нужно, у нас все есть». Однако данное возражение можно преодолеть, указав, что ваш товар или услуга уже принесли пользу конкурентам этой компании. Корпорации часто ведут себя как дети, им очень важно переплюнуть своего конкурента или сделать не хуже: провести еще более крутой праздник, построить еще более пафосный офис, внедрить самую передовую программу или выиграть любительский футбольный матч.

Корпорации очень ревниво следят за конкурентами. Вам будет намного проще продавать свои услуги, если ими уже пользуется компания из той же сферы деятельности, которой занимается ваш потенциальный клиент.

В рекламных сервисах социальных сетей есть эффективная методика поиска «похожих» людей, по заранее выбранному набору критериев «луколайк». Следуя этой логике, можно утверждать, что глубокое изучение проблем и возможностей компаний-конкурентов вашего клиента позволит фактически одновременно увидеть проблемы всех компаний в данной отрасли. Если проблемы есть у одного, то наверняка есть и у других компаний, пусть даже сами они этого не подтверждают.

Знание проблем отрасли, детальных сложностей отдельных клиентов превращает вас в Шерлока Холмса, который делает тайное явным, открывает чужие секреты. На переговорах вы можете предугадывать возражения и аргументацию ваших собеседников, бить по больному месту.

Если вы точно указываете на ключевые проблемы, то у вас быстро появляются союзники из числа работников компании потенциального клиента. Они начинают давить на вашего партнера по переговорам: «Что ты привередничаешь, надо брать, человек дело говорит, видно, что проблему он знает не понаслышке».

6. Разберитесь, кто авторитет для ваших клиентов.

Перефразируя известное выражение, скажите, кто для вас авторитет, и я скажу, кто вы. Вы можете значительно изменить отношение к вашей компании и продукту, если будете ссылаться на некоего авторитета, эксперта или организацию – лидера отрасли.

Вы можете довольно легко снять возражения и переубедить вашего партнера по переговорам, если сможете привести отзыв, мнение, ссылку на слова (поступки) человека, который для него важен и авторитетен.

Необязательно это авторитет из отрасли или профильный эксперт. Так, Герман Греф для обоснования своей позиции в Центральном банке и Правительстве России привозит на экономические форумы в Россию индийских гуру, философов, визионеров. Верующие цитируют Святое Писание, старые партийцы ссылались на труды Ленина. На представителей Роскосмоса ссылки на Илона Маска действуют как красная тряпка на быка.

Как понять, кто авторитет для вашего делового партнера?

Ищите в социальных сетях серьезное хобби вашего делового партнера, неважно, что это – лыжи, футбол или макраме. Чтобы поддержать разговор с Лисиным (НЛМК), стоит побольше узнать о пулевой стрельбе. Олегу Тинькову интересны велоспорт и новые технологии в банкинге, Игорю Сечину – история нефтяной отрасли в пересказе Дэниела Ергина. Узнать экспертов и авторитетов, имеющих определенную специфику, можно, листая профильную литературу, выделяя экспертов, на которых ссылаются другие авторитеты. Изучите профильную литературу в сфере бизнеса вашего клиента, выпишите двух-трех популярных личностей, одну-две цитаты этих людей.

Вуаля! Вы готовы к интеллектуальной дискуссии. Вплетайте в ваш разговор цитаты «великих» – и ваш потенциальный клиент начнет менять к вам отношение. Он станет более искренним с вами.

Приходя на переговоры в кабинет к вашему партнеру, смотрите на книги в шкафах, флаги на стенах, призы, вымпелы и даже подарочный алкоголь. Если человек до сих пор хранит их на рабочем месте, значит, эмоционально привязан к этому всему. Самый замызганный или, наоборот, самый блестящий объект – наверняка главный предмет гордости. А дальше, используя поисковые системы, вы находите похожий предмет, книгу, символ, но более дорогой, значимый, авторитетный. И у вас появляется еще один ключик к сердцу вашего делового партнера.

Главное – не увлекайтесь. Соизмеряйте усилия по сбору информации и стоимость вашего контракта. Может, вам выгоднее продать 100 тысячам человек по 100 руб. за год, чем потратить этот год на глубокое изучение клиента и в результате ничего не добиться. Не надо ставить на зеро, как в казино.

И в завершение главы отметим: в продажах, как и в любви, существуют зависимости. Чем больше времени вы вложили в изучение своего делового партнера, тем более важным и ценным он вам кажется. Это бессознательно заставляет вас продолжать тратить на него время и силы, без пользы и экономической выгоды. Здравый смысл в таком поведении отсутствует. Не надо продолжать биться головой об стену.

Подумайте о том, как регистрировать в CRM ваши издержки по подготовке к сделке, изучению клиента, поиску подходов и т. д. Если затраты времени и денег превысят заранее утвержденный лимит, то необходимо переключиться на другого клиента.

Глава 5
Бюрократия в больших компаниях

Один из самых неприятных моментов в работе с крупными клиентами – необходимость пробираться через дебри бюрократических процедур. Запомните: бюрократия – это не преграда, а нервная система корпорации, нужно уметь использовать ее в своих целях. Для этого вам нужно понять, как именно работает эта большая административная машина.

Бюрократия в крупной компании – это система внутренних процедур, которая жизненно необходима, чтобы поддерживать работу всей компании и системы управления. Смысл бюрократических процедур – в избегании ошибок, в том, чтобы компания оставалась устойчивой и не пострадала, если что-то пойдет не так. Поэтому все принимаемые в компании решения должны соответствовать утвержденным правилам и процедурам.

Компания тщательно подбирает и обучает своих поставщиков, производителей, вендоров, потенциальных партнеров, чтобы гарантировать существующим клиентам соблюдение установленных стандартов качества и стоимости собственных продуктов и услуг.

Естественно, что в силу своей природы и задач бюрократический процесс затрудняет принятие решений, замедляет работу и порой снижает эффективность бизнеса в целом, но это необходимо просто принять как некое неизбежное зло.

Когда вы общаетесь с крупной компанией и планируете начать с ней работать, вам нужно как можно раньше узнать свод действующих в ней бюрократических законов: системы принятия решений, согласований, документооборота, а также какие инструкции, положения, внутренние нормативные акты регулируют все это.

Идеальным для подготовки ваших сотрудников будет зарисовать эту административную систему в виде блок-схемы в Miro – это поможет в дальнейшем обнаружить скрытые связи и закономерности.

Кроме того, процесс работы с крупными клиентами заставит вас и вашу компанию пересмотреть и упорядочить многие ваши неформализованные процедуры.

Довольно часто компания, которая только начинает работать с крупным клиентом, может обнаружить, что его бюрократические процессы наносят экономический ущерб ее бизнесу. Например, если вы будете следовать всем требуемым процедурам, то может увеличиться стоимость вашего продукта или услуги, излишне усложниться ваша деловая активность или даже снизиться качество вашего продукта. В этом случае необходимо провести сравнительный анализ выгод от сотрудничества с корпорацией и ваших издержек на корректировку собственных бизнес-процессов.

При общении с ЛПР никогда не давайте расплывчатых обещаний относительно того, как именно вы будете выполнять работу, особенно если дело касается проектных продаж. Подробно и пошагово объясните клиенту, как выглядят процессы. Это поможет вам убедить его, что вы действительно выполните обещанное.

Ваш потенциальный союзник в компании-клиенте, скорее всего, как и вы, не любит иметь дел с собственной внутренней бюрократией. Помогите ему сэкономить время. Спросите у него, каким образом он будет использовать предоставленную вами информацию, какие формы документов и отчетов заполняет в своей компании, как она планирует использовать и обрабатывать ваши данные. Зная все это, вы сможете предоставить ему более качественную информацию о себе, в правильном и удобном для обработки формате, быстрее преодолеете внутренние фильтры. В результате сократятся сроки согласования сделки.

Возможно, вы видели детский мультфильм «Слоненок» (1967 г.). Он о том, как в результате стечения обстоятельств у любопытного слоненка появился длинный хобот. Вначале слоненок расстроился и хотел избавиться от него. Однако, руководствуясь мудрыми советами питона, понял, что хобот – это не проблема, а инструмент.

Представьте, что бюрократия в компании вашего клиента – это внезапно выросший у вас хобот. Он мешает ходить, болтается туда-сюда. Но он же дарует значительные бюрократические выгоды. Перечислим их ниже.

1. Компания ведет учет всей входящей и исходящей документации, есть четкий регламент ответа на входящие письма и предложения, сотрудники несут ответственность за волокиту и срыв сроков. Если вы официально, с соблюдением всех правил направите «холодное» письмо, то оно получит входящий номер и будет назначено конкретному исполнителю. Компания сама «подогреет» ваше письмо, требуя от исполнителя рассмотреть и принять решение. У вас будет повод официально звонить, общаться с исполнителем, требовать ответа. Благодаря бюрократии вы точно будете знать судьбу своего коммерческого предложения.

2. Бюрократизированная компания имеет четкую организационную структуру, ответственность, полномочия, бюджетный процесс. Поэтому в абсолютном большинстве случаев компания стремится сделать все возможное, чтобы не нарушать закон и выполнить свои обязанности в срок. Компания не будет специально обманывать вас или подставлять, она занята внутренними процессами и конфликтами и является для вас наиболее честным и платежеспособным клиентом из всех возможных.

3. Преодолеть все препятствия и заключить договор с большой компанией – это как получить знак качества, звание мастера спорта в бюрократической борьбе. Это почетно, придает статус и вызывает уважение коллег, конкурентов, делает ваших сотрудников более лояльными: наличие крупного клиента дает им уверенность в завтрашнем дне. Ваша компания становится более солидной в глазах общества. Бюрократизация малого бизнеса – первый признак стабильности и долголетия.

4. Сотрудничество с крупной компанией заставляет вас работать системно, бюрократично, менять методы управления компанией и сотрудниками, совершенствовать процессы, повышать надежность и эффективность, уходить от авралов и штурмовщины в сторону разумной бюрократизации. Бюрократизация – это признак взросления вашего бизнеса и управленческих процессов.

5. Компании, испытав вас огнем и мечом, приняв вас в свой бюрократический клан «избранных поставщиков», стремятся сохранить отношения на долгие годы. Крупным компаниям слишком сложно адаптироваться к новым деловым партнерам. У вас появляется по-настоящему стабильный, долгосрочный источник клиентских денег. Это облегчает кредитование в банках, развитие бизнеса и многое другое.

6. В бюрократизированных компаниях всегда есть противоречия и конфликты, борьба за власть и полномочия. Если отдельные сотрудники компании отказывают вам в заключении договора, мешают предлагать ваши качественные услуги, то вы можете подтолкнуть руководство сменить поставщика и заодно сотрудников компании, которые с ним работали, используя одних бюрократов против других, практически не прилагая никаких усилий, просто сообщив куда надо. Ибо закон – что дышло: куда повернул – туда и вышло.

7. Бюрократы тратят чужие деньги. Зато ценят свою работу и безопасность. Поэтому если вы лучше конкурентов соблюдаете процедуру и соответствуете формальным требованиям, то цена договора перестает влиять на выбор вас в качестве поставщика. Можно сказать, что, когда вы лучший друг бюрократа, когда вы защищаете его от ошибки – цена не имеет значения.