Как продавать в большие компании. Краткое руководство для малого бизнеса

Глава 3
Семь правил для работы с крупными клиентами

Крупная компания в потенциале – отличный, стабильно платежеспособный клиент. Чтобы его привлечь, продать ему и удержать его, необходимо трансформировать свой бизнес. Вам предстоит сделать множество вещей.

И первое, с чего стоит начать, – изменить свое мировоззрение, собственные правила в бизнесе. Попробуйте примерить на себя семь правил работы с крупными клиентами.

1. Взгляните на себя глазами крупного бизнеса.

Если применить охотничью метафору «чтобы поймать зверя, нужно думать как зверь», то вы должны перестать думать как малый бизнес и начать думать как большая компания, иначе не сможете забраться в голову вашего потенциального клиента, чтобы общаться с ним на одной волне. Для успешной деловой коммуникации важно смотреть на вещи с одной точки зрения. В разработке крупного потенциального клиента могут так или иначе участвовать и вы, и самые разные сотрудники вашей компании. Это могут быть руководитель отдела, менеджер, бухгалтер, поставщик, инженер, маркетолог, представитель службы доставки, логистики, IT. В идеале каждый ваш сотрудник, подчеркнем, каждый, с кем может вступить в контакт ваш потенциальный клиент, должен быть максимально заинтересован в том, чтобы компания заполучила этого клиента, доставила ему удовольствие и сделала его лояльным и постоянным.

Чтобы эффективно трансформировать свой бизнес для работы с крупными клиентами, обеспечить себе наилучшие шансы на успех, вы должны объединить всех сотрудников одной идеей, общим взглядом на свой бизнес и на потребности потенциального крупного клиента.

Все решения о клиенте, подход ваших сотрудников или партнеров к потенциальным запросам клиентов, а также скорость, приоритет и точность выполнения работы – все это влияет на ваши шансы на успех.

2. Большому клиенту большое внимание.

Каждый клиент хочет чувствовать себя особенным. Крупные клиенты не исключение. Но у такого клиента множество представителей, он подобен лернейской многоголовой гидре. Вам придется научиться правильно уделять время представителям компании, которые требуют от вас странных, часто противоположных вещей. Бухгалтерии нужно одно, юристам – другое, производственникам и логистам – третье. Приучите ваш персонал правильно обслуживать представителей клиента, понимать, кто более важен, кто менее, когда пора поднимать панику, от кого на самом деле зависят поставка, оплата, оформление договора и т. д.

Лично уделяйте своему крупному клиенту внимание. Вы должны видеть, как развивается процесс сотрудничества, на каких участках и кто не дорабатывает. Конфликты всегда начинаются с раздражающих мелочей. Стремитесь сделать так, чтобы представители большой компании чувствовали ваше внимание и заботу. Самое минимальное – быстро отвечайте на звонки. Старайтесь давать ответы точно и быстро. Ваши сотрудники должны знать, что решение проблем крупного клиента – приоритет № 1. Инвестируйте в отношения с рядовыми представителями клиента – и его ЛПР ответят вам тем же.

3. Упор на долгосрочные отношения.

Вы должны рассматривать своего крупного клиента как партнера в долгосрочных отношениях. Как только вы наладите их на основе взаимного доверия, транзакционные издержки снизятся и вы начнете зарабатывать на этом клиенте гораздо больше. Многие недальновидные владельцы бизнеса, да и менеджеры по продажам не понимают необходимости инвестировать в долгосрочные отношения, в итоге их первая сделка с крупным клиентом становится последней. Он не только не станет больше иметь с ними дел, но и, обидевшись, может, уходя, нанести значительный урон компании продавца.

Думайте о своих крупных клиентах как о ступеньках к личному успеху. Если вы хотите добраться до вершины, то вам может понадобиться длинная лестница, на которой множество ступенек разной высоты, и надо забираться по ней шаг за шагом все выше и выше. Работая с крупным клиентом, двигайтесь по ступенькам плавно, медленно и наслаждайтесь процессом. Не пытайтесь урвать максимум на первой сделке, это глупо. Проявив скаредность на первом этапе работы, вы упустите гораздо большую выгоду в недалеком будущем.

4. Будь готов – всегда готов.

На установление долгосрочных отношений с крупным клиентом, как в любви, у вас одна, максимум две попытки. Вы приложили огромное количество усилий в надежде получить хоть один шанс привлечь крупного клиента, и если сразу же оплошаете, то для вас все будет кончено.

Быть готовым означает, что абсолютно все с момента первого контакта, включая ваши расценки, презентации, коммерческие предложения, запросы клиентов и – даже после того, как вы подписали сделку, – доставку и все последующие продажи. Ваша компания может быть лучшей в мире, но крупный клиент может никогда об этом не узнать, если не наймет вас. Даже на мгновение не давайте своему потенциальному клиенту повод сомневаться в вас или искать альтернативу в другом месте.

5. Будьте гибкими, ищите нестандартные решения задач клиента.

Гибкость в корпоративных отношениях проявляется по-разному. Это могут быть такие элементарные вещи, как выставление счета раньше или позже, с учетом работы в условиях бюджетных ограничений и временных рамок клиента. Это может быть индивидуальный подход к времени встречи в соответствии с графиком потенциального клиента, а не вашим. Это может быть перенос даты доставки вперед или назад или закупка под клиента определенных продуктов, которые вы никогда раньше не закупали. Кстати, последний пункт всегда может означать для вас не угрозу, а возможность расширить ваш ассортимент продуктов и услуг для работы и с другими клиентами и получить дополнительный доход.

Никогда не позволяйте вашим исполнителям из-за лени или преувеличенного представления о собственной значимости отказывать клиенту в удобном обслуживании.

Никогда не ограничивайте то, что можно или нельзя сделать для вашего крупного клиента.

Корпоративное сарафанное радио моментально разнесет информацию о вас по всей компании. Если ваши сотрудники наладили заботливые отношения с профильными подразделениями корпорации, то ваша репутация вежливого профессионала распространится по всей компании и у вас появятся новые возможности для совместного бизнеса. Некоторые из них вначале могут показаться вам не имеющими отношения к основному бизнесу, но позднее вы увидите в них уникальные возможности получения прибыли.

6. Работа с вами должна приносить клиенту удовольствие.

Подумайте, что вы и ваша компания можете сделать, чтобы вызвать у клиента позитивные эмоции, может быть, даже развлечь его.

Это важно по двум причинам.

• Развлечение полезно для бизнеса. Есть множество исследований, подтверждающих, что люди работают гораздо лучше, когда им весело. Если вы посмотрите на самые процветающие и успешные компании в мире, то там большое внимание уделяют созданию правильной атмосферы.

Потенциальные клиенты должны чувствовать, что работа с вашей компанией и с вашими людьми будет для них приятным занятием. Это помогает укреплять отношения с клиентами.

• Создавать позитивную атмосферу работы – отличный способ выделиться среди конкурентов, большинство из которых полностью сосредоточены лишь на получении денег и при этом будут забывать о взаимоотношениях с клиентом. Если потенциальные или существующие клиенты звонят в вашу компанию и разговаривают с кем-либо (администратором, продавцом, представителем службы поддержки и т. д.), то у них должно сложиться положительное впечатление. Лучший комплимент, который вы когда-либо можете получить от крупного клиента, – это когда он отзывается о вас как о человеке, с которым приятно работать.

7. Считайте себя равноправным партнером на переговорах.

Партнерство – это двухсторонний процесс, ваша совместная работа не должна походить на улицу с односторонним движением.

Да, ваш крупный клиент может оказать вам огромное одолжение, выбрав вас в качестве поставщика. Ваша работа с ним может приносить вам доходы и прибыль в течение многих лет, если, конечно, вы будете развивать взаимодействие с ним.

Но с другой стороны, вы тоже можете оказать своему клиенту большую услугу. Вы даже можете стать для него незаменимым партнером.

Как это сделать?

Думайте не о том, что вы можете продать крупному клиенту, а чем еще могли бы быть ему полезны. Без понукания, по своей инициативе ищите способы сэкономить его деньги. Изучайте бизнес-процессы клиента, предлагайте методы оптимизации операций, выполняемых в его подразделениях.

Подходите к коммерческим отношениям с целью найти лучшее предложение, которое сможет удовлетворить потребности вашего клиента и одновременно с этим быть прибыльным для вашей компании.

Никогда не обесценивайте свою компанию, побуждайте ваших сотрудников думать о том, как и что вы можете сделать для вашего клиента. Это поможет вашей компании сформировать шаблоны продаж для других крупных клиентов.

Глава 4
Что важно узнать о крупном клиенте

Система принятия решений в больших компаниях для непосвященного человека выглядит как терра инкогнита. Непонятно, кто, где, как, на основании каких критериев принимает решение о сделках, о выборе поставщиков и подрядчиков. Чтобы заключить договор с корпорацией, очень важно понять, с кем и что предстоит обсуждать.

Несмотря на то что у каждой компании есть свои правила, регламент и политика, можно выделить общий для всех алгоритм принятия решения о сделке.

• Сбор информации. Решение о покупке продукта или услуги, как правило, принимается в ходе серии встреч, во время которых представитель компании клиента собирает информацию о вас как о потенциальном деловом партнере.

• Проверка на соответствие правилам компании. Собранная информация оценивается профильными специалистами клиента на соответствие политике корпорации и ее внутренним критериям отбора поставщиков.

• Принятие решения о работе с данным поставщиком или об отказе. Проведя деловые встречи, изучив документы, информацию о вас, собранную из разных источников, коллективный (групповой) ЛПР корпорации (круг лиц, участвующих в принятии решения) пытается определить, является ли ваша компания тем самым идеальным поставщиком, который решит их конкретную задачу.

Если вы следуете седьмому правилу из главы 3 и считаете себя равноправным деловым партнером в переговорах с большой компанией, то подготовьтесь к переговорам. Соберите максимум полезной информации – это поможет вам на равных управлять деловым знакомством с потенциальным крупным клиентом. Вы можете считать себя неплохо подготовившимся к работе с корпорацией, если узнали информацию, изложенную ниже.

1. Кто на самом деле принимает решения?

Начните сбор информации с создания таблицы, в которую записывайте всех известных вам сотрудников компании и их должности. Или можете создать в программе Miro карту взаимных связей внутри компании клиента. Это похоже на то, как в детективных сериалах сыщики оформляют стену с фотографиями и красными линиями обозначают связи между людьми и их мотивы. Ваша цель – определить круг лиц, участвующих в принятии решения, и роль каждого члена этой группы. Постарайтесь определить всех участников процесса принятия решения в компании, а также то, что каждому из них важно, что каждый из них требует и что каждый из них ожидает от вас как от поставщика.

Вам нужно ответить для себя на следующие вопросы.

• Кто влияет на принятие решений? Люди, с которыми вы начнете общаться в компании, скорее всего, будут являться источниками информации, потенциальными союзниками. Это так называемые лица, влияющие на решение (ЛВР), но сами его не принимающие. Они могут высказать свое мнение относительно того или иного поставщика, могут создать для вас положительный или отрицательный имидж внутри их компании. Но решения принимают не они, а ЛПР.

• Кто принимает окончательное решение о данной закупке? Кто ЛПР? Это может быть один человек либо несколько. Вам нужно собирать информацию у ЛВР, что важно для конкретных ЛПР, что они ценят. Следует подумать о том, как сделать их более благосклонными по отношению к вашей компании.

• Кто может вам помешать? Каким бы замечательным ни было ваше предложение, какими бы достоинствами и уникальными преимуществами ни обладала ваша компания, всегда может найтись некто из сотрудников клиента, способный сорвать сделку, а вы даже не узнаете, почему это произошло. Вам нужно собирать и позитивную, и негативную информацию – это способ управлять рисками будущей сделки. Ваше контактное лицо стоит спросить о других сделках, особенно о тех, которые сорвались, о том, кто в этом участвовал, чья точка зрения негативно повлияла на мнение коллективного ЛПР.

С чего вам стоит начать поиск ЛПР?

Вам нужен типовой лист согласования договора, внутренний документ, на котором поставили свои утверждающие подписи сотрудники корпорации. Просто попросите вашего знакомого в компании-клиенте показать вам лист согласования похожего договора или его электронную копию. Таким образом, увидев один документ, вы получите 80 % информации о составе коллективного ЛПР.

В крупных компаниях типа Газпрома самый маленький договор может содержать до 68 согласующих подписей. Такова специфика внутренней процедуры согласования.

Как выглядит типовой лист согласования?

В самом верху располагается подпись генерального директора (единоличного исполнительного органа).

Чуть ниже – подпись первого зама или финансового директора: он подтверждает, что сделка соответствует всем бюджетным требованиям и средства для оплаты договора предусмотрены соответствующей статьей.

Юридический департамент подтверждает, что договор приемлем.

Служба безопасности иногда подтверждает, что к компании-поставщику нет замечаний, что нет судов с налоговой инспекцией по НДС, регистрация не по рискованному для ФНС адресу, нет уголовных дел по мошенничеству.

Бухгалтерия своей визой подтверждает, что договор, акты, накладные и иные документы соответствуют требованиям ФНС и проблем с налогами не ожидается.

Ставит подпись заместитель генерального директора того департамента, который выступил инициатором проведения сделки (это может быть любой заместитель).

Подписывает также начальник управления, департамента, отдела, который отвечает за данную сделку.

Ставит подпись исполнитель, который искал поставщика, готовил сделку, собирал согласования, вел переписку – в общем, на самом деле делал почти всю административную работу.

К списку могут добавляться рядовые подчиненные всех вышеперечисленных лиц плюс сотрудники вышестоящих организаций.

Очевидно, что, несмотря на автоматизацию, электронный документооборот, процедура сбора всех этих подписей – медленный процесс. Особенно если у вас не стандартный договор или конфликт с юристом или бухгалтером компании-покупателя. Тут даже воли генерального директора может не хватить для преодоления «принципиальных» возражений. На нашей памяти очень крупные компании могли годами работать без официально заключенного договора. Вагоны везут грузы, заказы оплачиваются, все работает, а два юриста или, что еще хуже, два главных бухгалтера сражаются, учат друг друга налоговому кодексу и трясут учетными политиками. Вместо договора – десятки и сотни временных приложений на каждую поставку и бесконечные протоколы разногласий.

Как избежать бесчисленных согласующих инстанций? Как уменьшить количество ЛПР, с которыми необходимо договариваться?

• Правильно выбирать юридическую форму сотрудничества с корпорацией. Использовать типовой договор вашего клиента или счет-оферту (счет-договор) вместо вашего оригинального договора. Внутренние регламенты компании предусматривают упрощенную, ускоренную, укороченную процедуру согласования. На счете-договоре условно четыре подписи, на договоре десять, при этом сумма договора не имеет значения. Не давайте вашему юристу испортить себе жизнь, использовать «самый лучший договор», который так хорошо защищает вашу компанию. Никто в здравом уме не подпишет ваш договор, юрист корпорации потребует исправлений.

• Знать внутренние финансовые лимиты компании-клиента. В некоторых компаниях сделки до 100 тыс. руб. может подписать буквально секретарша в течение дня. На сумму до 1 млн руб. хватает власти начальника отдела, и вместо договора можно использовать счет-договор. А вот если сумма свыше 1 млн руб., то в большинстве компаний процедура резко усложняется, вплоть до обязательной тендерной закупки.

• Предоставить конкурентную информацию. В некоторых компаниях под любую закупку нужно приложить три-четыре счета на аналогичную закупку для проведения формального сравнения. Окажите услугу вашему деловому партнеру в корпорации: помимо своего всегда присылайте счета двух поставщиков, которые хуже вас. Это поможет вашему союзнику быстро пробежать по инстанциям, показать, что он провел «исследование рынка», приложить к основному счета конкурентов. Поверьте: ваша помощь резко ускорит процесс согласования.

• Использовать счет-оферту вместо договора. Уважаемые читатели этой книги, при сумме сделки меньше 1 млн руб. никогда не используйте договор для ее юридического оформления. Даже если ваш союзник из корпорации просит вас выслать ему ваш договор. Не поддавайтесь на провокацию. Применяйте исключительно счет-договор (договор оферты) самой простой формы. Иначе процесс внутреннего согласования затянется до бесконечности. Как-то раз один руководитель восемь месяцев согласовывал договор на 14 тыс. руб.

Не делайте так!

Ну а если сумма сделки значительно больше миллиона рублей, то учитесь жестко соблюдать все процедуры и регламенты, принятые в крупной компании.

Если вы получили лист согласования, то вам нужно правильно обработать полученную информацию. Самыми важными для вас будут подписи не больших руководителей, типа заместителей генерального директора, а мелких исполнителей, которым начальство перепоручит разобраться с вашим договором, сделкой. Вам важны те, с кем предстоит реально договориться:

• мелкий юрист, который будет писать замечания просто потому, что ему скучно и хочется повоевать с другим юристом;

• девочка-бухгалтер, которая будет отказываться согласовывать счет, накладные или договор, поскольку они составлены, оформлены «не по правилам», а как сделать правильно – она вам подсказать не может;

• молодой и ретивый сотрудник службы безопасности, который найдет о вашем директоре или компании негативные отзывы или результаты судебных исков.

Вам придется делами, документами, аргументами помочь вашему союзнику внутри компании найти общий язык со всеми этими доброхотами, отстаивая договор и вас в качестве поставщика. Вашему стороннику потребуются аргументы, разумные возражения или ответы всем административным клещам-кровососам.

Если ваш союзник работает в компании много лет и заключил не один договор, то с внутренними препонами он справится сам, а вот если в качестве исполнителя по договору выделили молодого сотрудника, то, увы, вам придется буквально за руку водить его по офису его же компании, чтобы он все сделал вовремя и правильно.

2. Узнайте, как попасть в список предпочтительных поставщиков.

Все больше и больше компаний стараются заключать контракты только с участниками заранее определенного списка предпочтительных поставщиков. Они делают это, чтобы оптимизировать свои затраты, повысить эффективность процесса закупок, отсеять мошенников или нестабильных, ненадежных поставщиков.

Наверняка вы читали в газетах громкие заголовки наподобие «Пропала дорога», «Украли газопровод», «Очередной недострой». Несмотря на все ухищрения корпораций, на жесткие тендеры, проверки службы безопасности, ежегодно срывается исполнение тысяч контрактов. Победители тендеров вдруг оказываются мошенниками или скрытыми банкротами.

Поэтому корпорации стараются не допускать к заключению сделки, участию в тендере «новых», подозрительных для ФНС, демпингующих поставщиков. Для этого создают различные барьеры: квалификационные комиссии, список предпочтительных поставщиков и т. д. и т. п.

Цель одна – безопасность и репутация. Поэтому если вы всерьез заинтересованы в работе с крупными клиентами, то вам, безусловно, придется участвовать в этих бюрократических игрищах: сдавать десятки странных документов, писать отчеты, поддерживать актуальную информацию на электронных площадках и сайтах. И все это – без гарантии выиграть тендер.

Это не дешевое удовольствие, не разовое усилие. Вероятно, вам придется создать у себя целый отдел, который будет заниматься только сбором документов для очередного клиента, поскольку каждая корпорация придумывает свои извращенные правила и требования. Некоторые типы документов и запросов от корпорации могут показаться вам обидными, злонамеренными.