Buch lesen: «Comportamiento espacial de compra»

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Reservados todos los derechos

© Universidad Autónoma de Occidente

Autoras

© Ana Milena Álvarez Cano

Lilian Andrea Carrillo Rodríguez

Comportamiento espacial de compra

Caso de estudio Centro Comerciales de Cali, Colombia

Primera edición, 2020

ISBN impreso: 978-958-619-043-5

ISBN Epub: 978-958-619-044-2

ISBN pdf: 978-958-619-045-9

Cali, Valle del Cauca, Colombia

Km. 2 vía Cali-Jamundí, A.A. 2790,

Gestión Editorial Director de Investigaciones y Desarrollo Tecnológico

Alexander García Dávalos

Jefe Programa Editorial

José Julián Serrano Q.

jjserrano@uao.edu.co

Coordinación Editorial

Pamela Montealegre Londoño

pmontealegre@uao.edu.co

Corrección de estilo

María del Pilar Osorio

Diseño y diagramación

CMYK Diseño e Impresos S.A.S.

Impresión

Ingeniería Gráfica


Álvarez Cano, Ana Milena

Comportamiento espacial de compra. Caso de estudio: centros comerciales de Cali, Colombia / Ana Milena Álvarez Cano Lilian Andrea Carrillo Rodríguez.-- Primera edición.-- Cali: Programa Editorial Universidad Autónoma de Occidente, 2019. 109 páginas, ilustraciones.

Contiene referencias bibliográficas.

ISBN: 978-958-619-043-5

1. Comportamiento del consumidor. 2. Preferencias de los consumidores. 3. Centros comerciales (Cali, Colombia). I. Carrillo Rodríguez, Lilian Andrea. II. Universidad Autónoma de Occidente

658.8/342 - dc23

El contenido de esta publicación no compromete el pensamiento de la Institución, es responsabilidad absoluta de sus autores. Este libro no podrá ser reproducido por ningún medio impreso o de reproducción sin permiso escrito de las titulares del copyright.

Personería jurídica, Res. No. 0618, de la Gobernación del Valle del Cauca, del 20 de febrero de 1970. Universidad Autónoma de Occidente, Res. No. 2766, del Ministerio de Educación Nacional, del 13 de noviembre de 2003. Acreditación Institucional de Alta Calidad, Res. No. 16740, del 24 de agosto de 2017, con vigencia hasta el 2021. Vigilada MinEducación.

CONTENIDO

Capítulo I

Aproximaciones teóricas y conceptuales: El comportamiento espacial de compra

La teoría de la localización

Teoría del lugar central

Teoría de la interacción espacial (TIE)

Teorías gravitacionales para determinar el comportamiento espacial de compra

Modelos de comportamiento espacial de compra

Determinantes del comportamiento espacial de compra

Factores que ejercen influencia en el comportamiento espacial de compra

Factores internos del comprador que influyen en el comportamiento espacial de compra

El área comercial y centros comerciales

Clasificación de las áreas comerciales

Los centros comerciales

Capítulo II

Metodología

Paradigma científico

Tipos de investigación

Técnicas de recolección de datos

Diseño muestral

Tipo de muestreo

Tamaño de la muestra

Procesamiento de datos

Operacionalización de las variables

Validez y confiabilidad del instrumento

Capítulo III

Resultados empíricos

Descripción de los centros comerciales estudiados

Centro Comercial Unicentro

Centro Comercial Cosmocentro

Centro Comercial Chipichape

Centro Comercial Palmetto Plaza

Centro Comercial Jardín Plaza

Análisis comparativo entre los diferentes centros comerciales estudiados

Capítulo IV

Comportamiento espacial de compra de los usuarios de los centros comerciales de la ciudad de Cali

Descripción de los usuarios que visitan los centros comerciales según las variables y características sociodemográficas

Capítulo V

Características que motivan la visita a los centros comerciales desde la percepción de los visitantes

Análisis univariante

Factorial de componentes principales

Conclusiones

Referencias Bibliográficas

Notas al pie

LISTA DE CUADROS

Cuadro 1. Principales modelos de comportamiento espacial de compra

Cuadro 2. Principales teorías que sugieren la elección del establecimiento basado en la decisión de compra

Cuadro 3. Variables estudiadas desde la demanda- Cliente

Cuadro 4. Variables del ambiente del servicio de los centros comerciales que afectan el comportamiento espacial de compra

Cuadro 5. Distribución de la muestra por cuotas

Cuadro 6. Operacionalización de variables

Cuadro 7. Categorías de los locales por actividad a la que asiste el consumidor - Unicentro

Cuadro 8. Categorías de los locales por actividad a la que asiste el consumidor - Cosmocentro

Cuadro 9. Categorías de los locales por actividad a la que asiste el consumidor - Chipichape

Cuadro 10. Categorías de los locales por actividad a la que asiste el consumidor - Palmetto Plaza

Cuadro 11. Categorías de los locales por actividad a la que asiste el consumidor - Jardín Plaza

Cuadro 12. Comparación de los cinco principales centros comerciales de Cali

Cuadro 13. Comportamiento de las variables sociodemográficas según centro comercial

Cuadro 14. Hábitos de compra y uso en centros comerciales

Cuadro 15. Actividades realizadas en los centros comerciales por categoría

Cuadro 16. Actividades de ocio/diversión que realiza en un centro comercial

Cuadro 17. Actividades de ocio/diversión por centro comercial

Cuadro 18. Centros comerciales que prefiere para ir de compras

Cuadro 19. Diligencias que se realizan en los centros comerciales

Cuadro 20. Motivos de preferencia de un centro comercial

Cuadro 21. Características determinantes de la visita a un centro comercial

Cuadro 22. Medida estadística de los factores

Cuadro 23. Factores y viabilidad de la escala

Cuadro 24. Medida estadística de los factores

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Ubicación por comuna del centro comercial Unicentro

Figura 2. Distribución de las zonas de aparcamiento/estacionamiento - Unicentro

Figura 3. Ubicación por comuna del centro comercial Cosmocentro

Figura 4. Ubicación por comuna del centro comercial Chipichape

Figura 5. Ubicación por comuna del centro comercial Palmetto Plaza

Figura 6. Ubicación por comuna del centro comercial Jardín Plaza

Figura 7. Los niveles del área de influencia de los centros comerciales estudiados

PRÓLOGO

Entre los principales factores que han marcado la evolución del comercio minorista; desde el concepto de tienda tradicional y áreas comerciales demarcadas geográficamente hacia las grandes plataformas comerciales físicas y online; se resalta el comportamiento espacial de compra de los consumidores, quienes prefieren los centros comerciales que oferten lo que necesitan y satisfagan sus expectativas de servicio de manera integral. Los beneficios buscados dependen de las características psicográficas, sociodemográficas y conductuales de cada comprador, y el ambiente externo e interno que ofrecen los establecimientos comerciales, afectando la decisión de permanecer, egresar e invitar a otros.

Esta investigación presenta el resultado del estudio empírico sobre el comportamiento espacial de compra de los consumidores de los principales centros comerciales ubicados en la ciudad de Santiago de Cali, Colombia. En el primer capítulo se expone la revisión teórica del comportamiento espacial de compra, las bases conceptuales que permiten definir los conceptos de “área comercial” y “centro comercial” adoptados en el desarrollo del proyecto y los modelos representativos que ayudaron a definir el proceso metodológico y los constructos a analizar. En el segundo capítulo se presenta el diseño metodológico que incluye la definición de la población, plan de muestreo, técnicas de recolección y análisis. En el tercer capítulo, los lectores conocerán los factores que determinan el comportamiento espacial de compra de los consumidores en los principales centros comerciales, los cuales se han organizado de manera que los lectores puedan identificar los motivos por los cuales las personas visitan los centros comerciales, las actividades que realizan, los factores que determinan la visita como: tiempo de recorrido, facilidad de transporte y variedad de oferta de productos y servicios.

Este estudio sirve de referente para estudiantes interesados en realizar investigaciones de comportamiento espacial de compra, puesto que presenta la metodología de recolección y análisis de la información, aspectos que hacen de este libro un texto a consultar por parte de profesionales, docentes y estudiantes interesados en el área del marketing, concretamente en la investigación de mercados.

INTRODUCCIÓN1

En el entorno actual, el comportamiento espacial de compra se ha convertido en una referencia indispensable a la hora de analizar la actividad detallista, debido a que el espacio condiciona no solo el comportamiento de las empresas, sino también de los propios consumidores. Desde la perspectiva empresarial, la ubicación geográfica y el equipamiento comercial de los establecimientos de comercio proporcionan cierta ventaja competitiva; y desde la perspectiva de los compradores, se constituyen en factores de atracción comercial que los impulsa a visitar o no el punto de venta. Estos aspectos crean la necesidad de estudiar las pautas que rigen la localización de las empresas y cómo los consumidores se comportan desde el punto de vista espacial, elementos ambos explicativos de la atracción que los diferentes comercios ejercen en una determinada área geográfica, impacto que se extiende sobre demás agentes que conforman la actividad económica del sector, porque una vez que el minorista se establece en un determinado espacio entra a formar parte de la infraestructura e influye en el desarrollo, empleo y atractivo general de la región. Entre los diferentes tipos de minoristas, en los últimos tiempos, los centros comerciales han adquirido gran importancia por la atracción que ejercen en el desarrollo regional.

Desde un contexto global, se han generado importantes tendencias que respaldan el crecimiento de las grandes superficies comerciales dentro de áreas urbanas, situación evidenciada desde el contexto de los países desarrollados. Esta situación ha generado solapamiento entre las áreas comerciales, lo que conlleva a difuminar determinadas áreas de influencia y, en consecuencia, las ventajas de localización de los centros comerciales están desapareciendo.

Así como en la mayoría de los países de Latinoamérica, en Colombia ha sido significativo el incremento de los centros comerciales en las áreas urbanas del país. Entre los factores que originaron este fenómeno, se resalta la migración de la población del campo hacia la ciudad que alcanzó su máximo nivel histórico entre 1951 y 1964 (Rueda, 2016), participación que continuó su crecimiento hasta llegar a finales del siglo XX con el 70 % de la población residiendo en las ciudades. Entre los diferentes efectos que ocasionó este fenómeno, se identifica el incremento considerable de la demanda de productos básicos de consumo masivo, entretenimiento y nuevos servicios (Farez, 2013), causando el surgimiento del comercio informal, además de una creciente invasión de los espacios públicos, incremento de la inseguridad y deficiencia en la calidad de los productos. De este modo, este tipo de acontecimientos provocó que los pequeños comerciantes legalmente constituidos buscaran espacios seguros y cómodos para sus clientes.

De esta manera, en 1972 nace en Antioquia “el primer centro comercial del país llamado San Diego (Botero, 2010); y en 1975, procedente de un modelo americano, se construye en Bogotá el Centro Comercial Unicentro, considerado el más importante de la capital. Esta tendencia motivó entre los constructores y comerciantes, la cimentación de centros comerciales en todas las ciudades de mediano y gran tamaño del país. Dado que en Colombia “los Centros Comerciales desarrollan funciones sociales y urbanísticas que el Estado no puede proveer sin la inversión privada” (Botero, 2010), especialmente para los estratos medio y bajo estos lugares son alternativas viables similares al papel que cumplen los clubes sociales de las clases altas.

Por lo anterior, el levantamiento de estos nuevos formatos de comercio cambia las costumbres de los colombianos. Antes, las familias disfrutaban del tiempo libre en parques, en restaurantes ubicados dentro de las ciudades, o en salidas a los municipios cercanos; sin embargo, estas acciones han cambiado desde que los centros comerciales empezaron a atraer al grupo familiar, con diferentes ofertas que van desde eventos artísticos, casinos, zona de juegos para niños, hasta plazoletas de comidas.

Actualmente, en el país hay 480 de estos establecimientos con más de 50 locales, de los cuales el 50 % se consideran galerías comerciales, porque no cuentan con una tienda ancla, es decir, un supermercado en particular o una tienda por departamentos. El dos por ciento de los centros comerciales que están ubicados en las tres ciudades principales (Bogotá, Medellín y Santiago de Cali) en Colombia cuenta con más de 500 locales; el 28 % de ellos tienen hasta 100 locales y el 33 % menos de 50 locales (Oficina Comercial de la Embajada de España en Colombia, 2009). El área de estos establecimientos varía entre pequeños (desde 5000 hasta 20 000 m2); medianos (desde 20 000 hasta 40 000 m2), y grandes (de 40 000 m2). El mercado colombiano cuenta con una densidad de 7,15 m2 de área comercial por cada 100 habitantes, contra 194 m2 en Estados Unidos, 36 m2 en Japón y 32 m2 en España. Ahora, comparado con países latinoamericanos, Colombia se ubica por debajo del promedio de Ecuador (9,22 m2), Venezuela (12,75 m2), México (14,6 m2) y Chile (14,9 m2). Y aunque en algunas capitales de Colombia el índice de área comercial por habitante está muy por encima del promedio –, en el caso de Medellín (17,2 m2), Cali (16,87 m2), Bogotá (15,22 m2) y Bucaramanga (10,36 m2)–, la posibilidad de saturación del mercado sigue siendo lejana (ACECOLOMBIA, 2013).

Por otra parte, importantes factores, entre ellos el social y el cultural, son adaptados desde el contexto de los centros comerciales, por lo tanto, estos se convierten en una alternativa de mayor alcance, no solo desde la perspectiva económica, mediante la cual se determina un mayor poder adquisitivo en el caso de los ciudadanos colombianos, específicamente para el estrato socioeconómico de la clase media, sino también para la realización de actividades diferentes a las compras, como el ocio y la recreación, sin dejar de considerar la capacidad de los centros comerciales para generar procesos de ofertas que van desde eventos artísticos, casinos, zona de juegos para niños, hasta plazoletas de comidas.

Es importante señalar que la distribución comercial se caracteriza por los constantes cambios de los mercados y un incremento acelerado de los competidores; es así que dependiendo de la etapa de desarrollo económico en que se encuentre un país, la composición de los establecimientos comerciales varía. Los mercados minoristas evolucionan en tres momentos: en el primero, prevalecen el comercio minorista que es el de barrio; luego se pasa a un modelo de áreas comerciales centralizadas que desplazan en parte a los minoristas del barrio; y termina en una tercera etapa en la que ambas organizaciones conviven (MacGee, 1969).

Particularmente, el comercio de la ciudad de Santiago de Cali se encuentra en la segunda etapa de desarrollo, donde los comercios independientes comparten el mercado con el comercio centralizado; siendo esta una gran oportunidad para las grandes superficies, que están viendo en Colombia y sus principales ciudades (Bogotá, Medellín, Santiago de Cali y Barranquilla) un gran polo de desarrollo, y en consecuencia, hay un mercado atractivo para penetrar en ellos. Es así como, en este contexto de creciente complejidad, la “influencia” que ejercen los centros comerciales sobre el comportamiento espacial de compra de los usuarios se convierte en un concepto fundamental, el cual debe ser estudiado permanentemente (De Juan Vigaray y Rivera Camino, 1999).

Los diferentes modelos desarrollados para conocer las variables que determinan que los consumidores acudan a un centro comercial, tienen tres enfoques: en primer lugar, se distingue la aproximación de Wee y Pearce (1985) que considera en la función de utilidad únicamente los centros “evocados” por los distintos consumidores. En este modelo, “la influencia” se refleja de tres formas diferentes: a través de los viajes de compra, a través de los gastos realizados en dichos viajes y a través de una combinación de ambos. En un segundo enfoque se destaca el trabajo de Gautschi (1981), que propone añadir en este tipo de variables al modelo de Huff, la frecuencia relativa de viajes de compra realizados. En el tercer enfoque, se encuentran los trabajos de Nevin y Houston (1980), Wee (1986), McGoldrick (1992) y Más (1996) que determinan las dimensiones de la imagen de los centros comerciales y, por otro lado, en relación con la imagen y el comportamiento de compra de los consumidores.

De acuerdo con lo descrito, así como por el impacto que genera en la sociedad colombiana la expansión del sector comercial, se concibe el desarrollo del objeto de estudio de este documento, orientado a caracterizar las variables que determinan el comportamiento espacial de compra en los centros comerciales en Cali, Colombia, y responde a la siguiente pregunta: ¿Qué características determinan el comportamiento espacial de compra de las personas que visitan los centros comerciales?

Para dar respuesta a esta pregunta, el estudio se organiza acorde con los objetivos específicos propuestos, a saber:

• Describir los factores desde la oferta que identifican cada uno de los centros comerciales estudiados.

• Caracterizar las variables desde la oferta y la demanda, que determinan el comportamiento espacial de compra de los visitantes al centro comercial.

• Determinar las principales características que los visitantes consideran influyen en la decisión de visitar un centro comercial en Cali.

Como objeto de estudio se consideraron los centros comerciales abiertos, los cuales a partir del presente desarrollo han sido identificados como centros comerciales: Unicentro, Palmetto, Chipichape, Jardín Plaza y Cosmocentro, considerados como unidades de análisis porque cumplen los criterios de selección establecidos para fundamentar el desarrollo de la investigación: mayor número de visitas diarias, áreas de ocio, compras y amplios parqueaderos.

Acorde con lo anterior, el documento se organiza atendiendo el proceso de investigación de mercados, así: en el primer capítulo se presenta la aproximación teórica y conceptual tomada como referencia para la construcción de la escala de medida y desarrollo del trabajo, iniciando con las teorías de atracción comercial, los modelos de comportamiento de atracción comercial y finalizando con la definición de área comercial y centro comercial.

En el segundo capítulo se presenta el proceso metodológico empleado. Para desarrollar el primer objetivo específico, se realizó una investigación cualitativa y documental, los objetivos dos y tres se desarrollaron mediante la aplicación de investigación cuantitativa, con análisis estadísticos descriptivos, bivariados y multivariados. Mientras que en el tercer capítulo se presentan los principales hallazgos.

Finalmente, en el cuarto capítulo se presentan las conclusiones y consideraciones finales, las cuales se espera puedan servir de referente para próximas investigaciones.

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