Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Гипотетический метод применяется при необходимости выхода за пределы непосредственного, сегодняшнего состояния развития явления. Опираясь на совокупность известных ему фактов, копирайтер может выдвинуть гипотезу – попытаться предсказать развитие изучаемого явления в будущем.

Исторический метод позволяет рассматривать каждый предмет с точки зрения историзма: как он возник, какие главные этапы в его развитии существовали, что он представляет собой в настоящий момент относительно прошлого состояния.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ МЕТОД

Художественный метод позволяет безгранично применять авторский вымысел, фантазию, дающие творческую свободу создания художественных образов и той или иной действительности.

Применяется художественный метод большей частью в литературе, в рекламе, меньшей – в журналистике и PR.

Концептуализация текста

Концептуализация (или визуализация) – это создание мысленного образа текста на основе обзора всей ранее собранной информации.

Мы мыслим образно. Поэтому нам легче работается, когда мы представляем себе образ, картину того, что хотим создать. Представляя себе свое еще неготовое творение в целом, мы создаем концепцию. Чем яснее представление о желаемом результате, тем понятнее послание, которое получит ваш мозг. То есть чем четче, конкретнее концепция будущего текста, тем проще будет его создавать.

Без концепции не бывает произведения. Случайно ничего хорошего выйти не может. Интересным «примером случайного подхода может служить эксперимент с обезьянами, который был проведен в 1960-х годах. Приматам дали краски и холсты. Играя с ними, братья наши меньшие создали серию картин. Часть "произведений" ученые вставили в рамы, дали им названия и представили миру искусства как новое художественное направление. Кисти какого художника принадлежат "шедевры", поначалу держалось в секрете. Полотна были встречены критиками шумным одобрением. После того как тайна авторства была раскрыта, некоторые хулители современного искусства стали довольно потирать руки и использовать сей эпизод как безусловное доказательство того, что абстрактное искусство, собственно, искусством вовсе и не является. Публика любит громкие скандалы, а этому громкости было не занимать: наконец-то тонких ценителей, знатоков и прочих обитателей башен из слоновой кости поймали "тепленькими". Нам, людям, свойственно получать удовольствие от вида "эксперта", загнанного в тупик собственной "экспертизой", особенно если при этом он не способен проявить чувство юмора в отношении себя, любимого.

Но погодите. Давайте вернемся к истории с обезьянами. Несмотря на всю смехотворность ситуации, из нее можно извлечь некоторые важные уроки, имеющие отношение к творческому процессу. Начнем с того, что обезьяны не сами собрались для сеанса одновременного занятия художественным творчеством – в основе всего лежала некая человеческая идея. Этой же идеей был продиктован и выбор красок, которые приматы использовали. Опять-таки человек решал, какие из картин вставить в рамы и подписать, а какие – "отбраковать". Решение принималось на базе определенных эстетических ценностей и представлений о прекрасном. Случайные действия обезьян – я предполагаю, что действия были случайными, но если я не прав, прошу обезьян простить меня, – были только частью целостного процесса, результатом которого явились продемонстрированные работы. Другая же, отнюдь не малая часть этого процесса была далеко не случайной. В его основе лежала человеческая затея и проходил он под диктовкой человеческих решений, принимаемых в соответствии с человеческими же идеалами и стандартами. Так насколько случайны полученные результаты?!»^[164]

Так же, как при разработке основной идеи, приходится потрудиться и при разработке концепции. Например, известный художник Джексон Поллок придерживался определенной процедуры, некоторого творческого ритуала. «Концепция большого полотна, которое он задумывал, содержала в себе сложную структуру взаимосвязей. Прежде чем взяться за кисть, Поллок нередко часами сидел и решал алгебраические уравнения. Его творческий процесс включал в себя и такую вот интенсивную математическую подготовку для решения вопросов структуры. А затем художник брал краски в руки и предавался безудержной импровизации. Возможно, в этом отчасти кроется ответ на вопрос, как Поллоку удавалось создавать картины, в которых конструкция и аура, разум и душа, голова и сердце находят столь мощное выражение и столь идеальный баланс… "Не удивительно, что его картины такие мощные – он был хорошим художником и четко знал, чего хочет"… В одном интервью 1952 года Поллоку задали вопрос о его творческом процессе и технике рисования – насколько они важны в его искусстве? "Процесс – всего лишь средство продвижения к концу: к созданию желаемой картины, – ответил Поллок. – Сам по себе он не имеет никакого значения. Это всего лишь способ реализовать задуманное"» ^[165].

В период концептуализации мы экспериментируем с идеями. Пробуем в уме разные варианты и возможности. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по-своему. Можно снова и снова перечитывать собранную информацию. Можно перелистывать успешные тексты. Можно изучать похожие публикации и комментарии к ним. Можно записывать все ассоциации, приходящие на ум. Можно исследовать слова, которыми описывается объект. Можно рассматривать временной промежуток, даты публикации на предмет совпадения каких-либо значимых событий. Можно медитировать, гулять, принимать ванну, дремать, мечтать и т. д. Период концептуализации длится до тех пор, пока не приходит ясное понимание того, что именно в концепции нравится, а что – нет.

Концепция текста может вырабатываться до сбора информации, во время сбора и после сбора. Естественно, что она может меняться по ходу сбора и обработки информации. Но, конечно, копирайтер не должен собирать и интерпретировать материал под первую созданную им концепцию. Всегда концепция исходит из материала, а не наоборот. Как пишет В. Аграновский, «собирая материал, газетчик может столкнуться с фактами, которые "не лезут" в его концепцию, мешают ей, портят ее стройность и отлаженность, нарушают ее внутреннюю логику. Отказаться от них, не принимать их во внимание и всеми силами охранять первозданность своей концепции – значит, мне кажется, проиграть, перечеркнуть все выигрыши, полученные от предварительных размышлений.

Нет, я не сторонник того, чтобы сдаваться в плен собственной концепции, превратив ее в нечто, сделанное из нержавеющей стали. Концепция – понятие резиновое. Она должна вмещать в себя любой материал, мешающий и не мешающий, должна вмещать в себя жизнь, становясь от этого только богаче, правдивее и убедительнее»^[166].

Концептуализируется текст на основе главной идеи сообщения.

Генерирование основной идеи

«Большие идеи – это обычно простые идеи».

Д. Огилви

«Как правило, по-настоящему талантливые идеи появляются только на третьем или четвертом витке генерирования идей».

Н. Дуарте

Нередко бывает так, что есть тема, есть достаточное количество информации, но нет идеи, как ее реализовать. И это непросто найти «генеральное направление» текста. Основная идея всегда соотносится с потребностями аудитории, с выбранным фоном, стилем изложения. На основную идею работает весь текст.

Времени на выработку (инкубацию) основной идеи, на эту умственную, незаметную со стороны, но весьма напряженную работу может уйти достаточно много. Называют этот время обычно инкубационным периодом.

Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от объекта текста, не стала самостоятельно-интересной. Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она оказывается именно тем, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над текстами люди.

Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информацией об объекте, аудитории и рынке.

При генерировании идеи стоит пустить «в дело» дивергентное мышление – искать идеи во всех возможных направлениях, запуская беспорядочный поток мыслей, записывая все, что приходит в голову, выдвигая как можно больше схожих, контрастных и альтернативных вариантов. Всегда полезно набросать, записать десяток мыслей. Из большого количества идей легче выбрать или скомпоновать хорошую идею, чем из двух-трех. На этом этапе не стоит использовать только рациональное начало, отвергая эмоции. Как говорил Генри М. Бойтингер:

«Эмоции и вера – хозяева, а разум – слуга. Пренебреги эмоцией, и разум начнет бездельничать; спровоцируй эмоцию, и вот разум уже бежит на помощь»^[167].

На следующем этапе генерирования идеи стоит прибегнуть к конвергентному мышлению, т. е. сортировать и анализировать уже имеющиеся идеи на предмет лучшей. Следует изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей аудитории, оригинальности, убедительности и т. д.

Отказываться от хороших идей, «убивать их» бывает непросто, но нужно выбрать только одну, самую лучшую.

Весь процесс генерирования основной идеи и заключается в поочередном использовании дивергентного и конвергентного мышления до тех пока, пока не останется самый лучший вариант.

Для того чтобы обеспечить эффективность сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что копирайтеры не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Пишут сразу и о том, как сохранить любовь, и о том, как сделать карьеру. Рекламируют в одном тексте и скрепки, и бульдозеры. Для каждой аудитории должна быть своя тема.

Если у информационной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то усредненным для всех целей. Сообщение, направленное на достижение одной цели, часто неэффективно для других. Когда перед копирайтером стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.

При разработке идеи текста следует иметь в виду, что человек склонен запоминать из сообщения только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущего сообщения закладывается самая сильная мысль, довод, выгода для аудитории

В самом тексте могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов или доводов, которые будут работать на главную идею. То есть главная идея должна быть одна, а поддерживающих ее утверждений – несколько. Как говорит Нэнси Дуарте, «большая идея – это родник, из которого вытекают все поддерживающие идеи, и она же при этом – фильтр, с помощью которого идеи просеиваются, чтобы остались только наиболее пригодные»^[168].

Специалист по деловым коммуникациям А. Каптерев делится своими соображениями на этом счет:

«Возможно, вы думаете, что найти главную идею, сложно. Опыт подсказывает мне, что это не так. Идеи – не проблема. Проблема заключается в слове "одна". Для большинства людей психологически тяжело остановиться только на одной идее»^[169].

Обычно сильны те идеи, которые в большей степени отвечают интересам аудитории. Считается, например, что при выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение^[170].

Основную идею также называют большой идеей, управляющей идеей, истинным смыслом, главным тезисом, объединяющим посланием.

Как считает Нэнси Дуарте, «Во-первых, большая идея должна выражать вашу уникальную точку зрения… Большой идее не обязательно быть настолько необычайной, чтобы о ней никто ничего раньше не слыхивал. Просто она должна выражать именно вашу точку зрения по конкретному вопросу, а не являться неким общим мнением.

Во-вторых, большая идея должна касаться чего-то, что стоит на кону. Формулировка большой идеи должна включать причины, почему аудитории следует озаботиться настолько, чтобы принять вашу точку зрения. Вы можете заявить: Нужно снова осушить болота, для чего следует изменить законодательство". Но сравните это со следующей фразой: "Если не улучшить законодательство, уничтожение болот к 2025 году обойдется экономике Флориды в 70 миллиардов долларов". Сообщая, что именно стоит на кону, вы поможете аудитории осознать, что от нее требуется принять участие и стать героем. Если нет убедительной причины действовать, большую идею ждет провал.

В-третьих, большая идея должна быть выражена одной полной фразой. Чтобы сформулировать большую идею в виде целостного предложения, в нем должны быть существительное и глагол…. Большая идея должна составлять полное предложение: "Эта компьютерная программа сделает вашу команду более продуктивной и принесет вам более миллиона долларов дохода за два года"»^[171].

АССОЦИАЦИИ

При разработке основной идеи важно понимать, что текст запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации. То есть при создании эффективного текста и иллюстраций необходимо использовать наиболее сильные ассоциации, те которые лучше всего «работают» в сознании человека.

Как говорил К. Паустовский, «воображение основано на памяти, а память – на явлениях действительности. Запасы памяти не представляют из себя чего-то хаотического. Есть некий закон – закон ассоциаций, или, как называл его Ломоносов, "закон совоображения", который весь этот хаос воспоминаний распределяет по сходству или по близости во времени и пространстве – иначе говоря, обобщает – и вытягивает в непрерывную последовательную цепь. Эта цепь ассоциаций – путеводная нить воображения.

Богатство ассоциаций говорит о богатстве внутреннего мира писателя. При наличии этого богатства любая мысль и тема тотчас обрастают живыми чертами.

Есть крепкие минеральные источники. Стоит положить в такой источник ветку или гвоздь, что угодно, как через короткое время они обрастут множеством белых кристаллов и превратятся в подлинные произведения искусства. Примерно то же происходит и с человеческой мыслью, погруженной в источник нашей памяти, в насыщенную среду ассоциаций. Мысль превращается в произведение искусства.

Можно взять любой пример ассоциации. При этом надо помнить, что ассоциации у каждого связаны с его жизнью, биографией, с его воспоминаниями. Поэтому ассоциации одного человека могут быть совершенно чужды другому. Одно и то же слово вызывает разные ассоциации у разных людей. Дело писателя состоит в том, чтобы передать или, как говорится, донести свои ассоциации до читателя и вызвать у него такие же ассоциации».^[172]

При разработке текста точно также важно избегать напоминания чего-либо непривычного, легко ускользающего от запоминания. Например, для специалиста по работе на бирже, будут легко понимаемы образы «быки» и «медведи» – брокеры, работающие на понижение и повышение акций. Для обычных людей, быки скорее «работают» на ферме, а медведи бродят по лесам. И т. д.

Например, через ассоциацию все поймут следующий анекдот:

На заборе было написано слово "Мир". С тремя ошибками.

Человек легче всего ассоциирует то, что попадает в область его зрения, с тем, что закрепилось в его сознании ранее. Поэтому текст должен налаживать связи со сложившимися ранее представлениями, а не пытаться вытеснить их, заменить их новыми. Последнее сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно в силу того, что многие ассоциации жизненно важны для человека.

Не стоит объяснять женщинам через мужские аргументы, и наоборот: мужчинам – через женские, рыбакам – через доводы охотников, потребителям пива – через соображения пьющих молоко и т. д.

Цепь ассоциаций нельзя разрывать, так как в большинстве случаев потребитель не сможет самостоятельно добраться до конца задуманной копирайтером логической цепочки или вообще сделает неверный, непредусмотренный вывод.

Например, прочитав следующий текст рекламы одного из российских журналов, многие читатели могут подумать не о том, чего хотели бы его создатели:

«Мы за то, чтобы профессия журналиста из второй древнейшей превратилась в первую важнейшую».

(Журнал …)

Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание аудитории от объекта текста. Особенно часто такое бывает при использовании таких мощных тем как секс, юмор, страх и т. д.

Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и к тексту, и к его объекту. Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!»

Для того чтобы избежать нежеланного эффекта, следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях. То есть первой в сознании всплывает привычная мысль – та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно и повторение которой вновь кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека большое эмоциональное воздействие.

Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые предусмотреть не так уж сложно.

КОНТРАСТ

Задача коммуникации достигается легче, когда основная идея проста, существенно отличается от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей аудиторию. Так, вряд ли будет интересной статья о том, что веник для бани должен весить на 25 граммов больше, чем те, которые обычно продаются. А если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же – микроскопическим (что и получилось в одной из реклам автомобиля «Волга», где акцент поставлен на новые фары машины).

Нэнси Дуарте приводит интересные данные:

«В 1986 г. в статье в журнале “American Journal of Sociology” Джон Хэритидж и Дэвид Грейтбатч проанализировали 476 выступлений британских политиков и исследовали, что именно предшествовало аплодисментам. Они хотели выяснить, например, почему одну речь аудитория выслушивала в полном молчании, а другую прерывала аплодисментами чуть ли не дважды в минуту. Что же именно настолько привлекало аудиторию, что вызывало физическую реакцию? Изучив более девятнадцати тысяч предложений, они пришли к выводу, что половина взрывов аплодисментов может быть приписана тому фрагменту речи, в котором возникает какая-то форма контраста. Роль, которую контраст играет в генерировании отклика со стороны аудитории, вполне очевидна»^[173].

Чем больше контраста в идее, тем она сильнее. Добиться его можно, противопоставляя:

– настоящее или прошлое – лучшему будущему,

– ущербу – выгоду,

– ограничению – свободу,

– застою – развитие,

– невозможности – возможность,

– потребности – удовлетворение,

– обычности – особенность,

– бедности – богатство,

– вопросу – ответ,

И т. д.

Закончив этап концептуализации, стоит оценить концепцию: не надуманна ли она, действительно ли отражает все имеющиеся факты.

Видение

После концептуализации наступает время разработки видения – выкристаллизации концепции. Если концепция – обща, то видение – конкретно.

Концепция может проявлять себя в самых разных формах. При превращении концепции в видение, отсеивается множество вариантов, остается только один из них. Таким образом, все видения содержат в себе концепцию, однако не каждая концепция становятся видением.

После того как видение сформировано, наступает творческий этап перехода от общего к конкретному. Концепция будет все больше проясняться, текст в уме будет обретать все более конкретные очертания, наполняться точными деталями.

Важным является то, что в процессе перехода от концепции к видению копирайтер одновременно накапливает все больше и больше знаний о том, что ему нравится, а что не нравится, какие идеи кажутся подходящими, а какие – нет, и таким образом развивает самого себя. Уроки, полученные на этапе концептуализации, пригодятся в дальнейшем при формировании видения.

Переход от концепции к видению не происходит моментально. Всегда между ними есть временной зазор, переходный период. Во время него копирайтеру приходится ограничивать себя, выбирая, объединяя наиболее ценные варианты. Возможно, чем-то важным придется пожертвовать. На чем-то придется, в конце концов, остановиться. Иначе работа по созданию текста просто застопорится.

В какой-то момент видение обретает собственную идентичность, отделяясь от автора и становясь самостоятельным созданием со своей собственной «жизнью». Так, например, «многие писатели-романисты рассказывают о том, что придуманные ими герои нередко начинают существовать как будто независимо от своего создателя. Они, к немалому удивлению автора, начинают показывать ему свой "норов" и даже диктовать, как должен развиваться далее сюжет. Порой оригинальность фабулы рождается из столкновения нескольких сильных характеров, каждый из которых выделяется особой индивидуальностью, своими ценностями и мотивами. Писатель пытается присматривать за развитием повествования, однако герои нередко умудряются удивить своим поведением не только читателей, но и его самого»^[174].

В определенный момент процесса формирования видения оно становится конкретным. И это – итог кристаллизации. Визуализация завершена. Далее необходимо создавать сам текст.

План текста

Часть копирайтеров убеждены, что этот процесс должен проходить согласно выработанному на основе концепции плану. В таком случае учитываются все факты, детали, выводы и т. д. Текст получается логичным, цельным. Однако есть копирайтеры, которые всячески противятся «плановой» работе. К их числу принадлежал, в частности, Алексей Толстой. Вот как он отзывается о творческом плане:

«Есть писатели (говорят), которые составляют план, разбивают его на главы и затем пишут то, что им в подробностях уже все известно. Я не принадлежу к их числу. Если я придумаю план, для того только, чтобы написать совершенно не то, что в плане, а по-другому. Если я буду писать по придуманному плану, то мне начнет казаться, что искусство – бесполезное и праздное занятие, что жизнь в миллион раз интереснее, глубже и сложнее, чем то, что я придумал за трубкой табаку. Я даже не верю в существование писателей, пишущих по плану. Был Леонид Андреев, он мне хвастался, что пишет по плану: до мелочей он разрабатывал пьесу, рассказывал ее друзьям (и рассказывал действительно интересно), затем в четыре или пять ночей писал очень скучную и фальшивую пьесу. Он был сверх меры одарен и, мне кажется, погубил себя методом работы»^[175].

Однако более объективными представляются размышления на эту тему К. Паустовского:

«Что же происходит с самыми точными, продуманными и выверенными писательскими планами? Правду сказать, жизнь у них большей частью короткая. Как только в начатой вещи появляются люди и как только эти люди по воле автора оживают, они тотчас же начинают сопротивляться плану и вступают с ним в борьбу. Вещь начинает развиваться по своей внутренней логике, толчок для которой дал, конечно, писатель. Герои действуют так, как это соответствует их характеру, несмотря на то, что творцом этих характеров является писатель.

Если же писатель заставит героев действовать не по возникшей внутренней логике, если он силой вернет их в рамки плана, то герои начнут мертветь, превращаясь в ходячие схемы, в роботов.

Эту мысль очень просто высказал Лев Толстой.

Кто-то из посетителей Ясной Поляны обвинил Толстого в том, что он жестоко поступил с Анной Карениной, заставив ее броситься под поезд. Толстой улыбнулся и ответил:

– Это мнение напоминает мне случай с Пушкиным. Однажды он сказал какому-то из своих приятелей: "Представь, какую штуку сыграла со мной Татьяна. Она замуж вышла. Этого я никак не ожидал от нее". То же самое и я могу сказать про Анну Каренину. Вообще герои и героини мои делают иногда такие штуки, каких я не желал бы! Они делают то, что должны делать в действительной жизни и как бывает в действительной жизни, а не то, что мне хочется…

Вещь по-настоящему, со всей силой, начинает жить в сознании писателя только во время работы над ней. Поэтому в ломке и крушении планов нет ничего особенного и ничего трагического.

Наоборот, это естественно и свидетельствует только о том, что подлинная жизнь прорвалась, заполнила писательскую схему и раздвинула, и сломала своим живым напором рамки первоначального писательского плана.

Это ни в коей мере не опорочивает план, не сводит роль писателя лишь к тому, чтобы записывать все по подсказке жизни. Ведь жизнь образов в его произведении обусловлена сознанием писателя, его памятью, воображением, всем его внутренним строем»^[176].

Также можно вспомнить о так называемом «методе Агаты Кристи», которая дописывала книгу до последней главы, потом выбирала самого маловероятного из подозреваемых и, возвращаясь к началу, переделывала некоторые моменты, чтобы подставить его.

В целом, можно резюмировать: план текста на основе видения необходим, но необходимости жестко придерживаться его нет.