Психология коммуникативного воздействия

Кроме того, исследуются психологические механизмы и факторы, которые учитывает человек – объект воздействия, принимая решение о сопротивлении оказываемому на него воздействию (Kobayashi et al., 2001). Предложена теория, ориентированная на объяснение закономерностей принятия решения о согласии или отвержении направленных на человека попыток воздействия (Kobayashi, Gras-mick, 2002). Акцентируется роль нравственного самоопределения личности как значимого фактора противодействия коммуникативному воздействию (Воробьева, Купрейченко, 2012). Исследуются психологические закономерности влияния субъективного опыта реципиента на результативность воздействия (Лебедев, 2012).

Особое внимание уделяется изучению действенности различных стратегий сопротивления воздействию. Так, К. Камерон с соавт. подвергли экспериментальной проверке эффективность нескольких стратегий, повышающих сопротивляемость убеждению (Cameron et al., 2002). В числе этих стратегий рассматривались: контраргументирование (приведение аргументов, опровергающих содержащийся в убеждающем сообщении тезис); упрочение установок объекта воздействия посредством сообщения поддерживающих их сведений; дискредитация источника воздействия (сообщение информации, снижающей доверие к источнику и ставящей под сомнение его компетентность); возбуждение у объекта воздействия негативных эмоций (гнева, раздражения и т. п.); повышение его уверенности в себе. Эффект от указанных стратегий был весьма ощутим, что позволяет довольно оптимистично оценивать возможности специально организованных и психологически выверенных контрпропагандистских кампаний.

Вместе с тем обнаружилось, что эффект от использования стратегий сопротивления может изменяться с течением времени. Так, лонгитюдное исследование показало, что результат использования контраргументативной стратегии относительно стабилен; тогда как для стратегии, основанной на повышении уверенности человека в истинности его представлений и установок, наблюдается отсроченный эффект – она начала действовать через некоторое время после факта воздействия (Pfau et al., 2004).

Еще одной особенностью исследований на современном этапе является интерес к кросс-культурной специфике коммуникативного воздействия (Данилова, Матвеева, 2000; Barrett et al., 2004; Han, Shavitt, 1994). Изучаются особенности выбора, использования и эффективности действия приемов воздействия в отношении представителей различных культур. Как правило, сравнение эффективности у представителей индивидуалистических и коллективистских культур обнаруживает ощутимые различия между ними (Petrova et al., 2007). Так, обнаружено, что результативность такой тактики воздействия, как «нога в дверь», выше у представителей индивидуалистичных культур (Cialdini et al., 1999).

В последнее время появляется все больше данных о том, что и воздействие социальной поддержки имеет культурно специфический характер (Kim et al., 2008). Так, Ш. Тэйлор с соавт. показали, что по сравнению с выходцами из Европы американцы азиатского происхождения, столкнувшись с жизненными проблемами, менее склонны обращаться к другим людям за поддержкой и помощью (Taylor et al., 2007). Подобная автономность, по мнению ученых, вызвана нежеланием выходцев из Азии беспокоить окружающих, их стремлением следовать присущей коллективистской культуре норме: в целях сохранения групповой гармонии не следует обременять других людей своими проблемами. Сходные результаты были получены Х. Ким с соавт., обнаружившими, что выходцы из Азии, живущие в США, по сравнению с коренными американцами реже и менее эффективно занимаются поиском социальной поддержки (Kim et al., 2006).

Характеризуя современный этап исследований коммуникативного воздействия, можно отметить, что у части ученых неудовлетворенность полученными на предыдущих этапах результатами вызвала разочарование в возможностях лабораторных экспериментов – основного метода изучения коммуникативного воздействия в рамках традиционной парадигмы. Вследствие этого усилился интерес к анализу воздействия при помощи иных методов, что вызвало расширение методического инструментария в данной области. В этой связи показательно обращение ряда социальных психологов к дискурс-анализу, а также появление работ по изучению коммуникативного воздействия в рамках междисциплинарной дискурсивной парадигмы (Емельянова, 2006; Павлова, 2007; Чернявская, 2006, Edwards, Potter, 1992; Van Dijk, 2008).

Подводя итог, отметим, что для современного этапа развития исследований характерны методический и методологический плюрализм, расширение круга изучаемых феноменов, усложнение теоретических построений и моделей. Проблема коммуникативного воздействия начинает активно разрабатываться с различных теоретических позиций. Наряду с традиционной для психологии позитивистской методологией довольно широкое распространение получают различные варианты конструкционизма (Улановский, 2009; Якимова, 1999).

В современных исследованиях коммуникативное воздействие все чаще представляется как взаимодействие двух равноправных сторон, стремящихся достичь собственных целей посредством изменения когниций, эмоций и поведения другого. Формирующийся новый подход к изучению коммуникативного воздействия призван охватить широкий спектр коммуникативных ситуаций и социально-психологических контекстов.

Глава 2
Концептуальные основания изучения коммуникативного воздействия

2.1. Структурно-уровневая модель коммуникативного воздействия

Анализ современного состояния психологических исследований коммуникативного воздействия свидетельствует о необходимости нового подхода к изучению данного феномена. Один из вариантов такого подхода предложен автором данной монографии, разрабатывающим структурно-уровневую модель коммуникативного воздействия (Латынов, 2007; Латынов, 2012a, 2012b). Основной постулат развиваемого подхода к исследованию коммуникативного воздействия – целостность и системность понимания этого феномена, которая реализуется в предложенных принципах его изучения. С опорой на результаты проведенных теоретических и эмпирических исследований мы полагаем, что современная научная концепция коммуникативного воздействия должна учитывать несколько важных моментов, касающихся изучаемого феномена. Поскольку эти моменты затрагивают понимание психологической сущности человека, выступающего в роли субъекта или объекта воздействия, они могут быть обозначены как принципы или основания психологического исследования воздействия. К важнейшим из этих принципов относятся: 1) иерархичность; 2) активность; 3) полимотивированность; 4) эмоциональность.

Предваряя изложение основных принципов предлагаемой модели следует уточнить и конкретизировать наше понимание коммуникативного воздействия. Говоря о коммуникативном воздействии, нередко имеют в виду преимущественно его результативный аспект, т. е. то, какие психологические изменения оно вызывает. Операциональный (при помощи каких средств воздействие осуществляется) и процессуальный (как во времени протекает воздействие) аспекты остаются в тени. Подобное одностороннее толкование нельзя признать оправданным. Коммуникативное воздействие – сложная система, включающая многие элементы, и невнимание к некоторым из них приводит к неполному, а порой и искаженному пониманию данного явления.

Еще одно представление, с которым мы не можем согласиться, касается придания статуса «истинного» такому воздействию, которое осуществляется с явно поставленной целью изменения когниций, эмоций или поведения объекта воздействия. Например, просьба супруга о чем-либо, указание подчиненному, показ рекламного ролика и т. п. Вместе с тем существует огромное количество ситуаций коммуникативного взаимодействия, в которых цель повлиять на другого выражена неявно, косвенно или отсутствует. Так, любая ситуация межличностного общения предполагает специальную активность, направленную на установление и поддержание позитивных отношений с партнером, самопрезентацию. Хотя эти действия часто слабо осознанны, однако определенное воздействие на психику коммуникантов они оказывают (в форме, допустим, эмоционального «следа» от разговора: «Какой приятный собеседник!»), т. е. специальной (по крайней мере, хорошо осознанной) цели воздействовать у людей нет, но их коммуникативная активность вызывают изменения эмоций, когниций или поступков других лиц. В рамках развиваемого подхода рассматривается не только целенаправленное воздействие и его результат, но также и косвенное воздействие, при котором прямой и осознанной цели изменить психологические характеристики другого нет, но психологический эффект от воздействия присутствует.

Следует остановиться и на проблеме эффективности коммуникативного воздействия. Зададимся вопросом, что считать результатом воздействия: запоминание некоторой информации, изменение представлений об определенном объекте, изменение к нему отношения, появление намерения выполнить действие, совершение реального поведенческого акта? Как показали исследования, возможны ситуации, когда запоминание информации не приводит к изменению аттитюдов, напротив, их изменение осуществляется без осознания и запоминания (Petty, Brinol, 2008). В этой связи представляется необходимым признание многообразия результатов воздействия.

Выбор того, что считать результатом психологического воздействия, осуществляется в зависимости от сферы воздействия, задач исследования и ряда других факторов.

В случае единичной попытки коммуникативного воздействия его результатом может быть запоминание информации, изменение аттитюдов и др. Кроме того, следует учитывать, что попытка коммуникативного воздействия может быть элементом более крупной системы – стратегии воздействия. В этом случае важно знать, насколько она благоприятствует (или не благоприятствует) успеху стратегии в целом. Так, например, добившись от объекта воздействия путем угроз и требований принятия своей точки зрения на промежуточном этапе, можно серьезно испортить с ним отношения в будущем. В результате дальнейшие попытки воздействия могут оказаться неэффективными. Таким образом, успешная, на первый взгляд, попытка воздействия стратегически окажется серьезной неудачей.

Продолжая раскрывать особенности развиваемого подхода к исследованию коммуникативного воздействия, перейдем к характеристике принципов его психологического исследования.

1. Иерархичность

Как уже отмечалось, коммуникативное воздействие охватывает большой круг значительно различающихся психологических феноменов: это не только воздействие выступающего на аудиторию, но и процессы межличностного воздействия в организациях, трансляция представлений о действительности средствами массовой информации, влияние социальной поддержки на адаптацию человека и др. В целях систематизации указанных феноменов, различающихся по длительности осуществления воздействия и генерализованности его эффектов, нами было выделено три уровня анализа коммуникативного воздействия (Латынов, 2012a). Исходным основанием для выделения указанных уровней послужили представления Б. Ф. Ломова о трех уровнях анализа процесса общения (Ломов, 1984).

На макроуровне коммуникативные обмены человека выступают как сложная, развивающаяся в течение жизни сеть взаимосвязей индивида с другими людьми и социальными общностями. В преломлении на проблему воздействия это соответствует долгосрочным влияниям, которые оказывает на развитие и функционирование индивида его включенность в различные коммуникативные контексты: межличностный, организационный, массмедийный. Речь, в частности, идет о таких интегративных эффектах коммуникативного воздействия, как формирование картины мира или устойчивого поведенческого паттерна.

Коммуникация на мезауровне является неотъемлемым элементом ситуаций взаимодействия, в которых оказывается человек в конкретный период своей жизни. В этих ситуациях люди обмениваются вербальными и невербальными действиями, цели которых многообразны: сообщение фактов, изменение мнений и установок, коррекция поведения и др. В результате подобного обмена имеют место различные эффекты коммуникативного воздействия: когнитивные, эмоциональные, мотивационные, поведенческие. Однако в отличие от интегральных эффектов макроуровня они не столь глобальны и затрагивают отдельные психологические структуры: коррекция представлений о проблеме, изменение отношения к конкретному объекту, принятие определенного решения.

Изучение коммуникативного воздействия на данном уровне предполагает анализ операционального, динамического и результативного аспектов ситуации. Предусматривается также выявление применяемых людьми стратегий и тактик воздействия, поиск их личностных и ситуационных детерминант, оценка эффективности воздействия.

При изучении коммуникативного воздействия на микроуровне акцент делается на анализе структуры речевого обмена, динамике позиций, занятых собеседниками, а также отношений, складывающихся между ними. Выявляются закономерности сочетания элементарных коммуникативных актов («вопрос-ответ», «побуждение к действию – осуществление действия» и др.) и конкретные речевые приемы, при помощи которых осуществляется воздействие.

Следует подчеркнуть, что указанный подход позволяет не только структурировать различные феномены коммуникативного воздействия, но и уточнить, какие проблемы и при помощи каких методов могут исследоваться на каждом уровне.

Перейдем теперь к рассмотрению структуры коммуникативного воздействия. На каждом из трех уровней воздействия можно выделить следующие его элементы: субъект воздействия, объект воздействия, сфера воздействия, средство воздействия, контекст воздействия.

Субъект воздействия – лицо или группа лиц, оказывающих коммуникативное воздействие, т. е. целенаправленно или невольно изменяющих поведение, когнитивную и эмоциональную сферу других людей посредством передачи знаковых сообщений.

Объект воздействия – лицо или группа лиц, на которых коммуникативное воздействие направлено, т. е. те, изменение чьих психологических характеристик вызывает (вольно или невольно) субъект воздействия. Отметим, что во многих случаях (особенно в ситуациях межличностного общения) разделение субъекта и объекта воздействия весьма условно: каждая из взаимодействующих сторон попеременно становится то субъектом, то объектом воздействия, предпринимая усилия по изменению психологических характеристик другого.

Сфера воздействия – совокупность сходных по своим признакам ситуаций, в рамках которых происходит взаимодействие субъекта и объекта воздействия. Сферы воздействия различаются по следующим признакам: степень индивидуализированности (межличностное общение «один на один» как пример максимальной выраженности данного признака); обширность аудитории воздействия (сравните: телевизионная аудитория/интернет аудитория/аудитория непосредственного общения); опосредованность воздействия техническими и иными средствами (телевидение, телефонный разговор, письмо и др.). Обычно выделяют три основные сферы, в которых протекает воздействие: межличностное общение один на один, групповая коммуникация, опосредованная (в частности, средствами массовой информации) коммуникация (Зимбардо, Ляйппе, 2000). Внутри каждой из сфер существует практически бесконечное число вариантов конкретных ситуаций воздействия.

Средства воздействия – тот набор символов, при помощи которого оказывается коммуникативное воздействие. В качестве средства воздействия могут выступать самые разные образования: речевое сообщение (от кратких, в одно-два слова просьб или приказов до развернутых и аргументированных дискурсов), совокупность речевых и неречевых стимулов (например, рекламный ролик), сложные комплексы, объединяющие большое количество речевых сообщений и других символических образований (предвыборная или иная пропагандистская кампания).

Контекст воздействия – совокупность характеристик, не относящихся прямо к субъекту или объекту воздействия, однако влияющих на выбор, реализацию и эффективность используемых средств воздействия. Многие характеристики окружающего мира могут иметь значение в данном отношении: пространственно-временные и социальные параметры ситуации, групповые, социальные и культурные нормы и т. п.

Предложенная концептуальная модель задает конкретные направления исследования коммуникативного воздействия. Применительно к каждому ее элементу могут быть сформулированы специальные исследовательские вопросы.

Так, в отношении субъекта воздействия основной выступает задача анализа закономерностей и механизмов выбора конкретных средств оказания воздействия. В частности, необходимым представляется поиск ответов на следующие вопросы: какие факторы принимает в расчет человек, реализующий задачу оказания воздействия? каким образом его оценки ситуации, объекта воздействия, приемлемости и ожидаемой эффективности тех или иных средств воздействия влияют на выбор и использование средств воздействия? как связаны индивидуально-психологические особенности человека и используемый им репертуар приемов воздействия?

Применительно к средствам воздействия, по нашему мнению, возникают следующие исследовательские задачи: проведение систематизации и классификации средств воздействия в различных сферах воздействия; разведение приемов, тактик и стратегий как средств воздействия разной степени обобщенности; оценка эффективности применения различных приемов, тактик и стратегий воздействия; выявление механизмов и факторов эффективности средств воздействия.

Для такого элемента концептуальной модели, как сфера воздействия, наиболее важным представляется изучение специфики организации воздействия в различных сферах. В частности, выяснение различий между межличностной и массмедийной сферами, а также между так называемыми «старыми» СМИ (телевидение, радио, печать) и новыми СМИ (Интернет). Значимым является также сравнение эффективности действия одних и тех же средств воздействия в различных сферах.

В отношении объекта воздействия принципиальным представляется анализ закономерностей обработки человеком поступающей к нему от субъекта воздействия информации; оценка влияния различных факторов (индивидуально-психологических, ситуативных, культурных) на подверженность коммуникативному воздействию; изучение мотивационных, процессуальных и результативных аспектов стратегий сопротивления воздействию.

Контекст как элемент концептуальной модели в качестве основной ставит задачу изучения ситуационных, групповых, социальных и культурных особенностей осуществления коммуникативного воздействия, в частности, анализ межситуативной и кросс-культурной специфики выбора и эффективности различных средств воздействия.

2. Активность

Человек, оказавшийся в ситуации воздействия, активен во многих отношениях. Естественно, он активен, выступая в роли субъекта воздействия, – он осуществляет выбор средств воздействия, времени и длительности их использования. Однако и оказавшись в роли объекта воздействия, человек не превращается в марионетку или пассивный приемник информации, а остается полноправным участником ситуации воздействия. Причем его активность проявляется в выборе: общей стратегии реагирования на попытку воздействия; приемов реагирования внутри стратегии; глубины и типа (систематического либо эвристического) когнитивной обработки поступающей к нему от субъекта воздействия информации.

По сути, человек, номинально являющийся объектом воздействия (например, в случае просмотра рекламного ролика или просьбы совершить некоторое действие), занимая активную позицию в отношении своих реакций, становится равноправным участником ситуации воздействия, т. е. ее субъектом. Неслучайно именно когнитивная активность (ее выраженность и направление) является смысловым центром большинства современных теорий коммуникативного воздействия. Так, Р. Петти и П. Бринол подчеркивают, что одна и та же переменная коммуникативной ситуации (например, привлекательность источника воздействия или характер аргументации) в зависимости от когнитивной установки человека – объекта воздействия, будет оказывать различное (порой диаметрально противоположное) влияние на эффективность воздействия (Petty, Brinol, 2008).

Признание такого рода вариабельности в психологии воздействия пришло не сразу. За последние несколько десятилетий сменили друг друга три различные концепции, объясняющие поведение человека при получении, анализе и использовании социальной информации. В 1960-е годы преобладали «объективистские» представления о психологической сущности человека. Считалось, что человек в подобных ситуациях ведет себя как объективный и беспристрастный «решатель», а механизмы социального познания можно объяснить при помощи аппарата теории вероятности (Edwards et al., 1963; Kelley, 1967). Однако экспериментальные исследования, проводимые с целью подтверждения указанных предположений, показали, что говорить о сколько-нибудь объективном, обстоятельном и вероятностно-правильном подходе людей к задаче анализа социальной информации не приходится. Во многих случаях субъекты общения идут по пути наименьшего сопротивления и используют – в силу отсутствия желания или возможностей – минимум когнитивных усилий при анализе информации и вынесении социальных суждений (Fiske, Taylor, 1984; Nisbett, Ross, 1980). С учетом таких результатов в 1970-е годы преобладающим стал тезис о том, что человек при обработке социальной информации становится, так сказать, «когнитивным скрягой» (cognitive miser), т. е. принимает в расчет наиболее заметные признаки социальных объектов и не особенно утруждает себя ее систематическим анализом.

Дальнейшие исследования заставили отказаться и от такого «минималистского» понимания человека, занятого обработкой социальной информации. Начиная с 1980-х годов, все больше сторонников стала приобретать концепция, суть которой отражала метафора «мотивированного тактика» применительно к характеристике человека – получателя социальной информации (Fiske et al., 1999). Согласно этой концепции, человек в зависимости от мотивации, индивидуальных способностей и объективных возможностей выбирает различные подходы к анализу информации: от практически мгновенных, порой даже слабо осознаваемых реакций до обстоятельной и длительной ее обработки.

Изучение коммуникативного воздействия в его целостности предполагает и анализ того, каковы закономерности и механизмы сопротивления воздействию. До недавнего времени в психологии воздействия имел место ощутимый перекос в сторону исследования факторов и процессов, способствующих эффективности воздействия в ущерб анализу закономерностей сопротивления влиянию. Лишь в последние 10–15 лет отмечается повышение интереса ученых к данной теме (Pfau et al., 2001; Tormala, Petty, 2002).

Существуют, по крайней мере, три варианта трактовки понятия «сопротивление коммуникативному воздействию». Во-первых, сопротивление можно рассматривать как некоторый мотивационный настрой, негативную установку человека – объекта воздействия по отношению к возможным попыткам изменения его когниций и поведения. Различные психологические механизмы активизируют эту установку на сопротивление. Одни люди могут считать, что их представления и оценки окружающего мира истинны и не требуют коррекции («Я прав и меня не интересуют мнения других людей по данному вопросу»), другие – стремятся к ощущению свободы мыслей и действий («Может быть, я и не прав, но не вам учить меня!»), третьи – пытаются сохранять последовательность своих высказываний и поступков («Не следует менять уже высказанное мнение»).

При «мотивационном» понимании сопротивления коммуникативному воздействию перед исследователями возникает задача выявления факторов (индивидуально-психологических и ситуационных), определяющих появление у человека установки на сопротивление воздействию. В практическом плане это открывает возможности для осуществления специальных мероприятий, активизирующих либо, напротив, ослабляющих мотивацию сопротивления воздействию.

Во-вторых, сопротивление можно рассматривать как процесс, в ходе которого поступающая к объекту воздействия многообразная информация им анализируется и оценивается. Здесь раскрывается картина того, как установка на сопротивление воздействию направляет психическую активность человека. При таком понимании сопротивления анализу подвергаются как наблюдаемые реакции объекта воздействия (речевые, типа критических вопросов, а также телесные, мимические и др.), так и его когнитивная активность по анализу поступающей информации.

Установка на сопротивление коммуникативному воздействию особым образом организует активность человека – объекта воздействия, что проявляется в определенных эмоциональных, поведенческих и когнитивных реакциях. Эти реакции могут объединяться в целостные системы, получившие название стратегий сопротивления воздействию (Jack, Devine, 2000; Pfau et al., 2001). Использование той или иной стратегии зависит от ряда факторов. Одним из них является степень социальной приемлемости стратегии. Так, контраргументативная стратегия, предполагающая оспаривание истинности навязываемой позиции, используется чаще, чем стратегия, основанная на дискредитации субъекта воздействия (Jack, Cameron, 2003).

Стратегии различаются также с учетом того, на каком этапе воздействия они начинают использоваться человеком. Стратегии первого уровня активизируются в момент непосредственного восприятия и оценки поступающей от субъекта воздействия информации. К таким стратегиям относятся: дискредитация субъекта воздействия, поиск контраргументов в отношении навязываемой позиции и дополнительных аргументов в поддержку своей, упрочение собственных установок (Cameron et al., 2002). Если стратегии первого уровня не срабатывают, т. е. человеку не удается отвергнуть поступающую информацию как ложную или несущественную, приходит черед стратегий второго уровня, цель которых – снижение воздействия этой информации на аттитюды и поведение. К стратегиям второго уровня относятся: снижение значимости того атрибута объекта, оценку которого пришлось изменить под воздействием поступившей информации; минимизация воздействия (ограничение приложения полученной информации к другим атрибутам оцениваемого объекта) (Ahluwalia, 2000).

В-третьих, сопротивление воздействию можно рассматривать в результативном аспекте, т. е. как совокупность когнитивных, эмоциональных и поведенческих эффектов конкретной попытки коммуникативного воздействия. В данном случае исследователем проводится соотнесение представлений, аттитюдов и поведения человека до и после попытки воздействия, на основании чего и выносится суждение о том, насколько действенным оказалось воздействие, осуществленное при наличии у объекта воздействия мотивации на противодействие. Стойкость аттитюдов, их сопротивляемость воздействию зависит от многих факторов, в числе которых наличие у человека мотивации на сопротивление воздействию и возможностей для ее реализации (Brinol et al., 2004; Wheeler et al., 2007), а также специфические особенности самих аттитюдов (личностная значимость и легкость активации) (Petty, Krosnick, 1996; Zuwerink, Devine, 1996).

3. Полимотивированность

Анализируя проблему коммуникативного воздействия, нельзя упускать из виду мотивацию человека – объекта воздействия. На первый взгляд это не так важно, однако от того, как понимать основную мотивацию человека, столкнувшегося с попыткой воздействия, зависит наше видение другого важнейшего вопроса – эффективности воздействия.

Две наиболее признанные современные теории в области психологии воздействия в качестве исходной посылки предполагают наличие у человека – объекта воздействия устойчивого мотива иметь ясное и определенное представление об окружающей действительности. Так, Р. Петти и Д. Вегенер именно мотив познания реальности считали основным регулятором активности человека в ситуации воздействия (Petty, Wegener, 1999). Подобное представление не вполне соответствует реальному положению дел и, так сказать, «идеализирует» человека. Ведь еще исследования С. Аша по психологии конформности, проведенные в 1950-е годы, показали, что для почти 30 % людей важнее согласиться с мнением других людей, чем стремится к адекватным представлениям о реальности (Asch, 1955).

В этой связи важным достижением в плане концептуального осмысления проблемы коммуникативного воздействия является положение о тройственном характере мотивации человека – объекта воздействия (Chialdini, 2004; Wood, 2000). Согласно этому положению, человек, оценивая возможности интеграции в собственную систему установок поступающей к нему информации или рассматривая допустимость изменения своего поведения в соответствии с требованиями другого, принимает в расчет (естественно не всегда осознанно) три основных момента. Во-первых, он стремится составить ясное, адекватное и определенное представление об окружающей реальности. Во-вторых, у него присутствует стремление иметь непротиворечивую, соответствующую личным ценностям и потребностям систему установок и представлений. В-третьих, человек желает иметь позитивную групповую идентичность, поддерживать хорошие отношения с членами референтных групп и придерживаться принятых в них норм и правил. Три указанные ориентации (на реальность, на собственное «Я», на других людей) выступают своеобразными «линзами», через которые происходит восприятие и оценка всякой информации, поступающей к человеку из окружающего мира.

Следует отметить, что все больше ученых разделяют тезис о полимотивированности человека, ставшего объектом воздействия. О популярности этих идей в научной среде свидетельствует тот факт, что два последних обзора по психологии воздействия, опубликованные в годовом обзоре по психологии (Annual Review of Psychology), в качестве центральной темы рассматривают именно эту идею. Многие признанные специалисты используют идею полимотивированности при анализе результатов и планировании исследований (Чалдини, 2010).

4. Эмоциональность

Традиционно в психологии воздействия исследовательский акцент смещен на когнитивную (при объяснении механизмов воздействия и описании его эффектов) и поведенческую (характеристика средств, процесса и эффектов воздействия) стороны психики. Подобный когнитивно-поведенческий «перекос» неудивителен, поскольку отражает общий тренд развития социальной психологии: от бихевиоризма к когнитивизму.

Эмоциональная же сфера человека в психологии воздействия до последнего времени не привлекала особого внимания. Подобное умаление значимости эмоциональной компоненты воздействия неоправданно, поскольку данные из различных областей психологии свидетельствуют о важной роли эмоций в функционировании человеческой психики (Lazarus, 1982; Levine, Burges, 1997; Tiedens, Linton, 2001). Кроме того, значимость эмоциональных процессов для человека ярко проявляется в феномене подпорогового воздействия (Dijksterhuis, 2004; Smith et al., 2008).