Золотые правила продаж: 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться

Правило № 8
Поднимайте боевой дух

С моей точки зрения, менеджер по продажам – это солдат армии, которая ведет войну. К счастью, война такого рода имеет огромное преимущество перед обычными боевыми действиями: на ней никто не погибает. Но этот факт ни на йоту не снижает значимости соревновательного духа для достижения победы. И так же, как на настоящей войне, на поле боя вам и вашей компании необходима продуманная стратегия и тактика.

Многие менеджеры по продажам в своей работе воспринимают себя одиночками: «Я действую сам за себя». А ведь на самом деле компания вложила в каждого из них немалые инвестиции, и ее успех или поражение в бою в значительной степени зависит от того, как они работают. Менеджер по продажам разделяет общую с остальными сотрудниками цель: успех фирмы. Если преуспеет фирма, преуспеет и он; поражение компании станет и его поражением.

Менеджер по продажам работает не только ради себя. Он на передовой, он борется за покупателя, и это жизненно важное сражение. Если менеджер по продажам или его компания не отнесется к бою со всей серьезностью, то покупателей захватят конкуренты, а компания в конце концов «погибнет», то есть обанкротится.

Итак, вы должны быть абсолютно преданы борьбе за победу в завоевании и удержании покупателей, потому что наверняка вокруг есть соперники, жаждущие захватить этих самых покупателей не меньше, чем вы. Эти соперники будут стараться отвоевать у вас бизнес, отобрать ваши достижения в продажах. В такой ситуации ваш долг – не допустить этого, а значит, действовать агрессивно.

Как поднять боевой дух? Вот несколько советов:

• Держите ухо востро на предмет любых сведений о ваших конкурентах. Вы целыми днями беседуете с клиентами; узнавайте у них о том, что делают конкуренты и что они говорят о вас (это тоже очень важно).

• Сразу сообщайте руководству о проблемах. Если вы узнаете о том, что клиент обоснованно недоволен вашим продуктом или услугой, не держите неприятную новость в секрете. Расскажите начальству, пусть немедленно примет меры.

• Учитесь работать в команде. Другие сотрудники вашей компании – администраторы, производственники, коллеги по отделу продаж – все трудятся ради той же цели, что и вы: ради успеха фирмы. Избегайте ненужных конфликтов с ними. Делитесь важной информацией, которая поможет вашей компании вырваться вперед.

• Ставьте перед собой задачи и потом делайте все, чтобы выполнить их. Считайте свой распорядок дня планом боя и каждый свой шаг посвящайте победе в этом бою.

Стабильно процветает только та компания, где линии коммуникации отлажены, есть четкие цели, а сотрудники привержены достижению результата. И в первых рядах этой победоносной компании маршируют сейлз-менеджеры.

Правило № 9
Гордитесь тем, что делаете

Несколько лет назад я вел в одной компании тренинг по продажам и попросил участников назвать причины, по которым именно их компания должна считаться лидером в своей области.

Я стоял перед доской с маркером в руках и ждал. Ответов не было. Наконец в зале поднялась одна рука.

– Да? – спросил я.

– Знаете, Стив, – проговорил один из слушателей, – возможно, в своем узком сегменте мы первые, но если оценивать мировой рынок всех среднеразмерных приборов такого типа, то мы стоим на четвертом месте.

– Нет, – возразил женский голос с дальних рядов, – мы шестые. Только что пришел свежий рейтинг по среднеразмерникам, и мы там шестые.

Опять установилась тишина.

– Спасибо, это было очень интересно, – сказал я. – Что-нибудь еще? Есть ли в вашей компании нечто такое, что делает ее лучше остальных? Прошу вас, высказывайтесь.

Мужчина в первом ряду прочистил горло.

– Да?

– Новый кафетерий, – неуверенно произнес он. – Мне лично очень нравится.

Тут же мое внимание привлек юноша, который тоже захотел что-то сказать.

– Слушаю вас! Что вы считаете преимуществом вашей компании?

– Что? – переспросил молодой человек. – А, нет, я просто хотел добавить кое-что. Морт сейчас упомянул кафетерий. Так вот, там возникли какие-то проблемы с водопроводом, и я подумал, что сейчас удобный случай всех оповестить: на этой неделе кафетерий будет закрыт.

– А, тогда я беру свои слова обратно, – буркнул Морт.

Надеюсь, вы поняли, к чему я веду. Когда я попросил своих слушателей перечислить достоинства фирмы, в которой они работали, ответом мне стали лишь мелкие претензии да молчание.

Раз вы не болеете за свою компанию всей душой, зачем вообще в ней работать? Зачем каждое утро являться на рабочее место? Зачем делать то, что со всей очевидностью не приносит вам удовольствия? Зачем уговаривать людей купить услугу или товар, в который вы сами не верите?

Если вы не гордитесь организацией, к которой принадлежите, и ее продукцией, то не преуспеете в карьере. Если вы обращаете внимание только на недостатки, на разнообразные причины, мешающие вам продавать так, как следует, то знаете что будет? Вы не будете продавать так, как следует.

Определите для себя те факторы, которые выгодно отличают вашу компанию от конкурентов. Научитесь обсуждать эти факторы уверенно и в позитивном ключе. Другими словами, научитесь рекламировать свою компанию. И делайте это не только на рабочем месте. Рассказывайте о компании и о том, почему она замечательна, на вечеринках, конференциях, общественных мероприятиях – повсюду. (Кстати, такая практика не только поможет вам усвоить оптимистичный взгляд на ваш бизнес, но и откроет перед вами целую вселенную потенциальных клиентов.)

Но допустим, что у вас на рабочем месте существует реальная проблема. И коренится она в каком-то глубоком, обоснованном противоречии. Например, соображения морали не позволяют вам продавать то, что приходится продавать. Или вы подвергаетесь неявным (или явным) сексуальным домогательствам со стороны вышестоящего менеджера. Означает ли это, что вам не следует гордиться тем, где вы работаете?

Нет. Вам следует гордиться тем, где вы работаете, только работать вам надо в другом месте.

Гордитесь компанией, в которой трудитесь, и гордитесь тем, как вы зарабатываете себе на жизнь. И тогда отличные результаты не заставят себя ждать.

Правило № 10
Будьте в курсе

Знание – сила.

Давайте представим, что вы входите в кабинет клиента для очередной встречи, а он с момента последней вашей встречи потерял руку. Вы заметите это?

Вероятно, столь очевидная перемена не ускользнет от вашего внимания. Тем не менее бывают признаки и свидетельства неких произошедших событий, которые с точки зрения клиента не менее очевидны, чем отсутствие одной руки, и которые невозможно не заметить при входе в кабинет, однако многие сейлз-менеджеры упускают их из виду.

Знаете ли вы, что происходит в компании вашего клиента? Достигла ли ваших ушей новость о перспективе масштабных сокращений в этой компании? Процветает ли ее бизнес? Не намечается ли слияние? Довольно ли руководство компании вашей продукцией или услугами, или при необходимости сократить расходы от них сразу откажутся?

Слишком часто менеджеры по продажам считают заключенную сделку неизменным фактом. Как я уже отмечал в предисловии, современный деловой мир меняется ежечасно. Как ни жаль, ни одна компания не создавалась исключительно с целью покупки ваших товаров или услуг. Если ваши клиенты преуспевают, вы тоже будете преуспевать. Но верно и обратное: если у них дела идут плохо, у вас тоже все неважно. В любом случае вам выгодно получать полную и точную информацию. И как можно раньше.

Пристально наблюдая за клиентом, стараясь понять, что происходит в его бизнесе (и почему), вы будете иметь более ясное представление о той среде, в которой оперирует ваша компания.

Разумеется, непосредственное общение с клиентом – не единственный ваш инструмент. Есть бессчетное количество отчетов, журналов и рассылок, к которым имеет доступ любой менеджер по продажам, и, если у вас много клиентов в какой-то конкретной индустрии, имеет смысл быть в курсе того, что там происходит.

Вот пример с сейлз-менеджером курьерской службы по имени Марсия. Она пыталась добиться встречи с представителем одной крупной компании и предложить ему услуги своей фирмы. Ее усилия ни к чему не приводили, и когда наконец Марсию попросили «прислать какую-нибудь информацию», она решила, что с этим клиентом ничего не выйдет. Тем не менее она отправила по электронной почте сведения о своей фирме. Шли недели, ничего не происходило, и Марсия вычеркнула эту компанию из списка потенциальных клиентов.

И вдруг через полгода ей позвонили оттуда. Не может ли она прийти к ним прямо сейчас? Марсия могла и пришла, и заключила крупный контракт. К концу тех удачных переговоров любопытство заставило ее поинтересоваться: почему компания так долго ждала? Ответ был таков: главный конкурент той компании начал новую программу с использованием курьерской службы. Новый клиент Марсии не захотел отставать.

Если бы Марсия следила за публикациями и слухами, курсирующими в той отрасли, то могла бы давно рассказать потенциальному клиенту о том, как полезны курьерские услуги его конкурентам, – и получила бы контракт на несколько месяцев раньше.

С кем торгует ваш клиент? Кто его главные конкуренты? Как они продают свою продукцию? Чем отличаются товары и цены вашего клиента от товаров и цен его конкурентов? Какую долю рынка занимает клиент? А какую долю желал бы занимать? Как он планирует преодолевать новые препятствия? Как будет использовать новые возможности? Не появились ли на горизонте технологические прорывы? Как все эти факторы могут повлиять на решение о том, покупать или не покупать то, что вы предлагаете?

Избегайте чересчур сложных и подробных исследований, но держите глаза и уши открытыми, знакомьтесь с основными публикациями. Чем больше вы знаете, тем лучше вам будет.

Часть II
Поиск клиентов и расширение базы

Я не устаю повторять во всех своих книгах, в частности в «Техниках холодных звонков. То, что реально работает»^[1], что если менеджер по продажам не будет уделять много времени телефонному поиску клиентов, то очень скоро останется в полном одиночестве. Расширение базы – не просто бонус к тому, что вы делаете, это кровь в теле вашей работы. Конечно, можно снова и снова продавать свой товар одной и той же группе клиентов, только это гарантирует снижение комиссии в будущем. Нужно искать возможности пополнять список клиентов – и относиться к этому творчески.

Правило № 11
Ставьте поиск клиентов на первое место в списке дел

Одной из серьезных ошибок, совершаемых сейлз-менеджерами, является убежденность в том, что заниматься поиском клиентов на регулярной основе не нужно. Посредственные продавцы испытывают глубокое неприятие к одному простому принципу, который успешные продавцы неизменно берут себе на вооружение: делай холодные звонки – каждый день – во что бы то ни стало.

Я осознал важность поиска клиентов несколько лет назад, когда в моем бизнесе наступил период бурной активности. В августе мы получили заказ, на выполнение которого пришлось бросить все силы компании, и поэтому месяца на два приостановили звонки потенциальным клиентам. Мы вкалывали тогда с утра до ночи, все – от директора до стажера. Чем все кончилось, вы, должно быть, уже догадались. Да, в октябре наши продажи резко упали. Только к декабрю мы вроде бы начали набирать обороты, но, само собой, конец года не лучшее в этом смысле время, так что свет в конце туннеля показался не раньше января. И тогда я пообещал сам себе, что больше никогда такого не допущу.

Ключ к успеху – постоянный поиск клиентов. Заключать сделки важно, но гораздо важнее иметь обширную клиентскую базу, для чего ее нужно неустанно пополнять.

Холодный звонок (что, по сути, и есть поиск нового клиента) включает в себя четыре шага, ведущие к договоренности о личной встрече: вступление, расспросы, презентация и собственно назначение даты и часа. Проблема в том, что большинство менеджеров по продажам тратят несоразмерно много времени на подготовку одного только вступления. Они думают, что если им удастся ловко завести разговор, то можно забыть о трех оставшихся шагах.

Естественно, начинать беседу нужно убедительными, здравыми словами. Первая ваша фраза ни в коем случае не должна прозвучать глупо или фальшиво. Удачным ходом может стать упоминание успешного сотрудничества с кем-то еще. Поэтому мои сейлз-менеджеры часто начинают свой типичный холодный звонок примерно таким образом: «Доброе утро, мистер Джонс. Это Мэри Смит из D. E. I. Sales Training. Звоню я вам вот по какой причине. Пару месяцев назад я завершила работу с компанией XYZ: подготовила для них программу, которая в этом квартале увеличила их продажи на 42 % по сравнению с прошлым годом. И мне очень хотелось бы зайти к вам в три часа во вторник и рассказать, благодаря чему мы достигли такого результата».

С помощью подобного вступления закладывается фундамент осмысленной беседы. Дальше вы будете рассказывать не о том, что можете сделать для этого потенциального клиента (о котором вы не знаете ничего или почти ничего), а о том, что уже сделали для другой компании.

Что происходит потом? Клиент вам отвечает, и его ответ не должен застать вас врасплох.

Если вы начали звонок так, как только описано выше, то, вероятнее всего, ответ будет иметь отношение к тому, чем занимается потенциальный клиент. Не к тому, чем занимаетесь вы, а к тому, чем занимается он: «Мы не проводим тренинги в отделе продаж», «Мы решаем этот вопрос своими силами», «Мы не привлекаем инструкторов, с которыми раньше не имели дела», «Нам это вообще неинтересно».

Хороший менеджер по продажам эффективно развернет любой подобный ответ в нужную для себя сторону: «Знаете, мистер Смит, именно это говорили многие наши клиенты – до того как познакомились c нашими программами. Какого рода тренинги вы проводите у себя в компании?» Другими словами, вы используете ответ клиента для того, чтобы перейти к обсуждению того, что и как происходит сейчас в его компании.

Внимательно выслушайте и запишите основную информацию, а затем снова повторите просьбу о встрече.

Ищите клиентов каждый день – и отслеживайте результаты. Где оправданно, ставьте себе цели. Определите набор целей в своей отрасли, которые отвечают вашим ожиданиям с точки зрения дохода, а потом не отступайте от правила – делать звонки, которые нужно сделать, день за днем, во что бы то ни стало.

Если вы будете строить холодные звонки по плану, который я вам представил в этом разделе, и если вы будете делать их последовательно и регулярно (допустим, посвящая им час рабочего времени ежедневно), то сумеете назначить достаточно личных встреч. Даже не сомневайтесь. И что еще важнее – это поможет вам избежать пиков и спадов.

Правило № 12
Новые контакты – новые возможности

Иногда мечты сбываются…

Вот сидите вы на работе, занимаетесь обычными делами, и вдруг откуда ни возьмись – звонок. И человек изъявляет желание купить ваш товар. Ух ты!

Я знаю, каким будет ваш первый порыв. Вы захотите немедленно заключить сделку. Вам ведь нелегко приходится: целыми днями вы что-то планируете, о чем-то договариваетесь, кого-то убеждаете. А тут вам прямо в руки падает Сделка, Которой Вы Заслуживаете. Зачем же упускать такую удачу? И вы готовы немедленно пойти на штурм.

Не делайте этого.

Тут потребуется некоторая сила воли. (Давайте начистоту: в подобном случае потребуется огромная сила воли). Но если вы хотите, чтобы ваш новый контакт на другом конце провода превратился в комиссионные на вашем счету, то – поверьте мне – самый надежный способ добиться этого состоит в том, чтобы сделать глубокий вдох, досчитать до трех и выполнить три простых действия:

1. Возьмите паузу. Познакомьтесь поближе с новым контактом, обменяйтесь с ним парой приятных фраз, попробуйте понять, что это за человек.

2. Выясните подоплеку. Скажите, к примеру, так: «Замечательно, что вы позвонили мне. Вы не обидитесь, если я спрошу, что вас к этому подтолкнуло?» Это очень важно! Продажи совершаются не в вакууме, и вы должны точно знать, с чем имеете дело. Не поддавайтесь соблазну продать как можно скорее – для сделки может быть еще слишком рано.

3. Попросите назначить личную встречу. Да-да, даже если человек пытается договориться о сделке прямо по телефону. Необходимо установить личный контакт.

Опасно думать, что сделка у вас в кармане. Продажи – это игра с большими числами. Ваша цель – увеличивать свои шансы при каждом удобном случае, всеми возможными способами.

В долгосрочной перспективе ваша самодисциплина окупится с лихвой.