Поисковая метрика
Если метрику с финансовыми показателями не удается выстроить, то можно использовать промежуточные метрики. Самая распространенная – это место веб-страниц компании в поисковой выдаче. Важно понимать, что это не место главной страницы сайта компании, а некий обобщенный индекс по всем страницам сайта. При поиске товаров, услуг, знаний и информации поисковый алгоритм редко выдает ссылку на главную страницу. Алгоритм старается найти страницу с максимальной релевантностью.
Хорошую метрику по поисковой выдаче должен строить специалист, так как здесь используется относительно сложная арифметика.
Нужно составлять базис поисковых запросов, вычислять вес каждого запроса, и с помощью весов измерять среднее место компании. Чтобы построить верифицированную метрику требуется определенный опыт.
Если работник с таким опытом отсутствует, а нанимать кого-то на стороне не хочется, то для начала можно составить упрощенный вариант метрики.
Примерно так. Экспертным образом выбрать пять (или от 10 до 50) самых важных запросов. Позицию компании можно определить как среднее от позиций в каждом запросе. Скажем, в ответ на запросы страницы компании заняли следующие позиции: 3; 6; 15, 1, 11. Среднее место компании будет 7. если округлять до целых значений. Если выполнять эти запросы периодически, то можно построить определенную динамику семантического статуса компании.
Можно измерять упоминание компании в СМИ. Сейчас на рынке существуют агентства, предоставляющие услуги по упоминанию компании в СМИ. Это не прямой показатель, скажем, упоминание Интернет магазинов мало связано с объемом выручки. Тем не менее, про эту возможность не стоит забывать.
Надежная метрика по фокусной группе
При построении любых метрик следует учитывать относительный характер цифрового рейтинга на переходной период. Как говорилось выше, в разделе Цифровой интеллект, мы принимаем рейтинг от поискового алгоритма, доверяем как клиенты этому рейтингу, если этот рейтинг совпадает с рейтингом, составленным группой «живых» экспертов. Понятно, что всегда будет переходной период, когда цифровой рейтинг будет лишь частично совпадать с рейтингом от экспертов. Вероятно, это 1-5 лет.
На переходной период полезно проводить сравнение между рейтингом от цифрового интеллекта и рейтинга от экспертов. Уточненная оценка рейтинга позволит и более точно оценивать воздействие семантического статуса на доход компании.
Неплохим способом для контроля цифрового рейтинга может оказаться создание фокусной группы экспертов. Можно нанять консультанта по маркетингу, владеющего техникой фокусных групп.
Применяя фокусную технику, следует учитывать активный характер клиента умного бизнеса. Как следствие, техника может быть модифицирована следующим образом.
Выберем в фокусную группу экспертов, способных принимать решение о выборе компании в качестве подрядчика/поставщика. Например, анализ по фокусной группе нанимает компания по разработке дизайн-проектов. В фокусную группу включают экспертов, которые либо прямо идентичны заказчикам компании, либо могут отлично имитировать деятельность заказчиков компании. Другими словами, участник группы должен действовать точно также, как действует потенциальный клиент компании-нанимателя.
Участникам группы передается список из 10-20 компаний, профиль которых совпадает с профилем компании-нанимателя маркетингового анализа. Сама компания-наниматель также включается в список, но участникам группы не сообщают, какая компания заказала анализ. Каждый участник должен расставить оценки каждой компании из списка, пользуясь только данными из Интернета. Для гарантированной достоверности результатов можно ставить упрощенные оценки, от 1 до 5. Средняя оценка составит рейтинг компании.
Простейшая метрика
Естественно, самый простейший вид метрики связан с контролем проектного графика. Если трансфер знаний конвертирован в проект с хорошо составленным графиком, то такая метрика может оказаться вполне эффективной.
На переходной этап можно временно вывести за скобки сложные метрики и ограничиться проектным графиком.
Метрика с финансовыми показателями, естественно, все равно необходима, но её разработку можно немного отложить.
Коммуникации следует упорядочить
При коррекции бизнес-модели стоит внимательно проанализировать статус подразделений внешних связей. К таким подразделениям относятся функции продаж, маркетинга, рекламы, PR&GR, поддержки корпоративного сайта, продвижения в социальных сетях, служба поддержки/сопровождения клиентов и даже сервисная служба. Еще сравнительно недавно все эти службы были разделены технологически и иерархически могли принадлежать разным веткам.
Примерно было так. Службы продаж искали клиентов и торговали с ними. Службы маркетинга вели мониторинг и анализ рынка. Служба рекламы готовила и размещала рекламу. Службы PR&GR отвечали за взаимодействие со СМИ и госорганами. В повседневной работе службы практически не пересекались, было мало общих контактов, общих площадок, документооборот был различным.
С появлением Интернета произошло технологическое смешение. Возникли новые, общие каналы коммуникаций. У клиентов начала появляться единая точка входа. Появилось неожиданное и в чем-то смешное следствие совмещения каналов, когда служба продвижения в социальных сетях вынуждена брать на себя функции сервисной службы. Как только у компании появляется корпоративная страница, туда тут же начинают сыпаться жалобы.
Точно также в PR и рекламе технологическая простота публикаций перемешала устоявшийся инструментарий. Сейчас трудно провести грань между пресс-релизом и рекламной статьей. Все публикации могут влиять на трафик к основному сайту. Все публикации влияют на ИКС (Яндекс) сайта. Посты работников компании в социальных сетях можно трактовать и как рекламу, и как PR.
Если лет 20 назад многие смотрели на сайт как на необходимую, но бесполезную игрушку, то теперь для большинства компаний сайт является главным инструментом и в маркетинге, и в продажах. Реклама используется не для продажи конкретного товара, а для создания трафика на сайт.
Если ко всем этим функциям добавляется трансфер знаний и бесплатная продукция, то неизбежен пересмотр функционала всех подразделений внешних связей. Напрашивается объединение всех подразделений в силу технологической общности.
Вместе с тем, для каждой компании возможно свое индивидуальное решение. Об этом не стоит забывать. Трансформация службы коммуникаций не место для революций.
Выход метода №2. Реформация бизнес модели
На начало 2019 года видятся следующие результаты метода.
1. Установление объема передаваемых и открываемых знаний в бухгалтерских параметрах: трудозатраты, деньги. Фиксация допустимых затрат на трансфер знаний.
2. Определение работ/услуг, выполняемых бесплатно.
3. Выбор метрики для измерения доходов, возникаемых благодаря маркетингу знаний либо для измерения натуральных результатов маркетинга знаний.
4. Реформа служб внешних связей.
Метод №3. Сбор авторского пула
На выходе этого метода появится список авторов корпоративных знаний.
Важное терминологическое уточнение. Здесь в разделе под автором понимается персона, обозначенная как «автор» в публичном материале.
Почему нужны авторы высокого уровня
Вплоть до настоящего времени корпоративные тексты для публичного пространства готовят в большинстве случаев наемные писатели – копирайтеры. Создание более сложных форматов, например, видео-лекция, также передается сторонним производителям. Существуют несколько причин, по которым эти уже традиционные способы создания Интернет-материалов не приемлемы в маркетинге знаний.
Первая причина порождается трендом на персонификацию информационных коммуникаций, см. раздел Персонификация коммуникаций. Работы копирайтеров, как правило, используются анонимно. Например, на сайте компании появляется обезличенная статья «Как появилась первая бензопила». Анонимный формат уходит в прошлое и останется для строго официальной информации, например, «как связаться с компанией». Персонификация меняет стиль для создания материалов. Прежде всего, возникает естественный вопрос, почему данный человек написал данный материал. Он, что специалист в данной отрасли. Для читателя важно, чтобы даже простые тексты, типа, выбор косметического мыла были написаны специалистом в данном деле. Кроме того, в авторском материале автор должен пусть косвенно, пусть намеком, но обозначить свое участие, свое отношение к излагаемой теме. Например, в статье на тему выбора бензопилы автор может написать «мне лично нравится работать с пилой марки ***», тем самым подчеркивая не только свои предпочтения, но и факт личной работы с пилой. В анонимной статье эквивалентная фраза «Люди предпочитают работать с пилой марки ***» смотрится несколько не естественно.
Вторая причина связана с объемом передаваемых материалов. Хороший уровень информационного представительства в Интернете начинается со 100 публикаций. Это сравнительно большое число. Для создания такого объема потребуется немалое число человеко-часов сторонних копирайтеров. В свою очередь большие масштабы вызовут управленческие проблемы, как администрировать коллективом из слабосвязанных работников.
Третья и главная причина обусловлена самим характером семантического ранжирования – поисковый алгоритм ранжирует материалы по их смыслу. Отсюда вытекает необходимость создания материалов с высокой интеллектуальной емкостью, с высокой осмысленностью.
Если содержание статьи слабое, то алгоритм может присвоить статье ранг «информационный мусор». Более того, наличие низкорейтинговых материалов может вынудить алгоритм дать низкий рейтинг и всему пакету материалов.
Лучше вообще не писать статью, чем писать низкокачественный материал.
Данный критерий не смогут пройти большинство современных копирайтеров. Даже если они уйдут от анонимности, то как они смогут создавать осмысленный материал в той сфере, в которой они никогда не работали. Скорее всего, мир копирайтеров ждет серьезная трансформация, специализация и разделение труда. Возможно, появится новая профессия, стоящая рядом с профессией «журналист»
Как итог появляется мысль о долговременном присутствии в компании нескольких авторов. Совместно, все авторы составляют авторский пул.
Где и как искать авторов
Проблема заключается в отсутствии в штате большинства компаний работников с обозначенными писательскими способностями. Естественно, есть эксперты и специалисты, но работников с записью в кадровом профиле «может писать статьи» практически нет. Эту категорию, эту функцию нужно создавать с нуля. Как ни покажется удивительным, эту функцию создать сравнительно легко. Есть несколько вариантов для этого.
В крупных компаниях можно брать в штат профессиональных журналистов. Достаточно, 1-2 человек. За 6-12 месяцев новым сотрудникам можно передать базовые отраслевые знания. Всех журналистов учат работать с темпом 1 материал в 1 день, поэтому совместно с другими корпоративными экспертами они смогут обеспечить поток с необходимой частотой.
Можно поискать отраслевого бизнес-писателя, как стороннего подрядчика. В некоторых отраслях такие профессии уже устоялись и стали неотъемлемой частью бизнеса, например, ресторанные гиды и гостиничные критики.
Лучшим способом создания писателей является поиск среди своего коллектива и соответствующая мотивация избранных. У писателей из своего коллектива есть неоспоримое преимущество – они заведомо эксперты в своем деле. Их материалы легко пройдут защиту поискового алгоритма. Другое дело, что все специалисты последний раз писали сочинения на свободные темы еще в школе. За долгие годы отсутствия практики у человека может возникнуть страх перед сочинительством. Как показывает опыт, долгое отсутствие практики сочинительства не является непреодолимым барьером. После 2-4 тестовых статей у людей неожиданно для них самих восстанавливается способность писать сочинения. Наше школьное образование все-таки неплохое. Дополнительно можно отправить отобранных работников на курсы сторителлинга. Сейчас таких курсов немало.
Компромиссным, но весьма работоспособным способом будет найм отраслевого и литературного редактора. Работники пишут первый вариант статей и передают редактору. Редактор устраняет ошибки и шлифует стиль. В некоторых случаях редактор может кардинально перестроить материал. Финальная версия согласовывается с экспертом на предмет смыслового содержания. Кстати, литературный редактор может работать на аутсорсинге.
На авторский пул можно посмотреть и в широком смысле, когда в пул включаются не только прямые авторы, но и активные читатели, комментаторы. Сейчас на многих ресурсах есть возможность комментировать материалы. Кроме того, активные читатели могут делиться своими впечатлениями в своих аккаунтах в социальных сетях и мессенджерах. Компания может договориться с рядом работников о выполнении ими функции комментирования и продвижения корпоративных материалов.